SWOT工具下的地方綠茶品牌營(yíng)銷策略

張政　許冬燕　邊麗達(dá)

摘要運(yùn)用SWOT分析工具，對(duì)乳山綠茶自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及外部環(huán)境帶來的機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行分析，為乳山綠茶企業(yè)的發(fā)展提供相關(guān)建議，以實(shí)現(xiàn)地區(qū)茶葉經(jīng)濟(jì)的提高。

關(guān)鍵詞品牌；營(yíng)銷策略；SWOT分析；乳山；綠茶

中圖分類號(hào)S-9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼

A文章編號(hào)0517-6611（2017）36-0224-05

AbstractBy using SWOT tool，the advantages， disadvantages and the external environment opportunities， threats for Rushan Green Tea were analyzed. According to the results，some suggestions were provided for the development of Rushan Green Tea enterprises and achieving the regional tea economy increase.

Key wordsBrand；Marketing strategy；SWOT analysis；Rushan；Green tea

乳山茶有著上乘的品質(zhì)，源自于產(chǎn)自北方的地理優(yōu)勢(shì)。乳山茶種植于高緯度丘陵地區(qū)，晝夜溫差大，茶葉生長(zhǎng)期長(zhǎng)，其氨基酸、茶多酚等物質(zhì)含量均高于南方茶葉。此外，維生素、礦物質(zhì)元素和微量元素也均含量豐富。乳山綠茶具有滋味醇厚、清香久長(zhǎng)、耐沖耐泡等特點(diǎn)。相關(guān)資料顯示，到2013年底，乳山市已有茶園0.1萬hm2，茶葉面積居山東省縣級(jí)茶葉面積第7位。當(dāng)前乳山茶種類主要為鳩坑、龍井43、平陽早香、福鼎大白茶等，茶莊主要散布在乳山寨、白沙灘、徐家、大孤山、馮家等地，育黎、南黃、午極等鎮(zhèn)也有少數(shù)分布[1]。

2010年乳山市申請(qǐng)了“乳山綠茶”農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。“乳山綠茶”商標(biāo)申請(qǐng)成功，對(duì)提高乳山綠茶的競(jìng)爭(zhēng)力起到了重要的作用。但與得天獨(dú)厚的地理位置不相符的是乳山綠茶相對(duì)于周邊的嶗山綠茶、日照綠茶知名度較低，更不用提與知名的南方茶葉相比較。造成乳山綠茶茶好無人知的原因是多方面的，新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也給乳山綠茶的發(fā)展帶來了不少的機(jī)遇。筆者運(yùn)用SWOT工具分析闡述乳山綠茶發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，找準(zhǔn)對(duì)策，為乳山綠茶品牌營(yíng)銷提供參考。

1乳山綠茶的SWOT分析

1.1優(yōu)勢(shì)分析（Strengths）

1.1.1地理位置優(yōu)越，茶品優(yōu)異獨(dú)特。乳山市地處中緯度暖溫帶季風(fēng)氣候區(qū)，四時(shí)更替和季風(fēng)進(jìn)退較顯明，氣候溫和、雨水豐沛、光照充足，能很好地滿足茶葉的生長(zhǎng)要求。乳山綠茶身處高緯度地區(qū)，晝夜溫差大，生長(zhǎng)周期長(zhǎng)，使茶葉中的葉綠素、蛋白質(zhì)及多酚類含量均高于南方茶，因此乳山綠茶的葉片肥厚、茶葉香氣高、耐沖泡、湯色嫩綠明亮、具有典型的板栗香，造就了獨(dú)特的乳山茶。

1.1.2生長(zhǎng)條件適宜，茶葉種植空間大。乳山土以棕色土為主，土壤有機(jī)質(zhì)含量高，鋅、鈣、鐵、鎂、鉬、硼等元素含量豐富，同時(shí)，乳山灌溉用水、大氣質(zhì)量等非常符合無公害茶葉的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。由于乳山綠茶的栽培歷史較短，因此病蟲害的發(fā)生比較輕微，較少或不使用農(nóng)藥。這些為茶葉在乳山的大幅推廣創(chuàng)造了條件。

1.1.3地域文化濃郁，地區(qū)品牌響亮。乳山因境內(nèi)有座山“大乳山”而得名。乳山歷史悠久，據(jù)史料記載，遠(yuǎn)在新石器時(shí)代，境內(nèi)就有人類聚居，商、周時(shí)期，農(nóng)牧漁業(yè)十分繁榮。乳山近幾年大力倡導(dǎo)“母愛圣地，幸福乳山”的口號(hào)，使得乳山名聲響徹海內(nèi)外。同時(shí)，由于境內(nèi)百歲老人的數(shù)量在國(guó)內(nèi)占據(jù)前列，素有“長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，海內(nèi)外游客紛至沓來。

1.2劣勢(shì)分析（Weaknesses）

1.2.1茶企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力尚缺。乳山綠茶整體水平相對(duì)于周邊地區(qū)及省份，在生產(chǎn)加工條件、經(jīng)營(yíng)能力、管理能力等方面存在很大的差距。①企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏小。初加工企業(yè)或家庭小作坊普遍存在，很難形成規(guī)模效益。企業(yè)規(guī)模小導(dǎo)致生產(chǎn)設(shè)備落后、技術(shù)含量不高，質(zhì)量得不到保證。企業(yè)深加工能力不足，難以形成有效的競(jìng)爭(zhēng)力。②品牌創(chuàng)建意識(shí)和能力不夠。乳山市已經(jīng)注冊(cè)的有正華大乳山、威茗、極北、水晶春、乳溪、愛母等20多個(gè)茶葉商標(biāo)，品牌呈現(xiàn)出雜亂的現(xiàn)象。品牌商標(biāo)呈現(xiàn)出多而不強(qiáng)的局面。同時(shí)，各個(gè)品牌在定位上均不明確，很多茶品牌以“綠色、健康、安全”為表達(dá)訴求，千篇一律缺乏個(gè)性特色和創(chuàng)意，個(gè)別中小企業(yè)還存在品牌缺失的問題[2]。③人才結(jié)構(gòu)無法滿足企業(yè)發(fā)展需要。領(lǐng)導(dǎo)層、經(jīng)營(yíng)層、生產(chǎn)層、研發(fā)層、銷售層各層次人才欠缺，從業(yè)人員素質(zhì)不一，難以滿足現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展和品牌運(yùn)作的需要。個(gè)別企業(yè)技術(shù)人員都沒有經(jīng)過先進(jìn)加工技術(shù)的培訓(xùn)，在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新方面缺乏發(fā)展的后勁。

1.2.2茶企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念落后，管理能力欠缺，缺少“領(lǐng)頭羊”。乳山市共有茶葉加工企業(yè)、茶葉專業(yè)合作社30多個(gè)，茶葉企業(yè)茶園平均面積普遍較小，企業(yè)家“小富即安”意識(shí)阻礙了茶企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大。同時(shí)企業(yè)缺乏相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)管理能力，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)家不敢嘗試新的經(jīng)營(yíng)模式，停滯不前。

目前乳山大部分茶企業(yè)是家族式經(jīng)營(yíng)，企業(yè)家在管理上缺乏重視，難色形成有效的管理制度和管理體系。大部分仍按照老傳統(tǒng)方式經(jīng)營(yíng)管理，企業(yè)內(nèi)部分工不明，職責(zé)不清。企業(yè)家往往既要抓管理又要抓銷售，又要兼顧各種關(guān)系的協(xié)調(diào)，這使得企業(yè)想有所突破就變得困難了。同時(shí)，茶葉龍頭企業(yè)的缺失也使得乳山茶產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過程中缺少“領(lǐng)頭羊”，不利于資源的合理規(guī)劃和整合，政府在引導(dǎo)的過程中也缺乏重點(diǎn)。

1.2.3渠道單一，銷售模式落后。企業(yè)間協(xié)作意識(shí)不強(qiáng)，喜歡獨(dú)闖市場(chǎng)，行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)揮的作用有限。乳山市綠茶市場(chǎng)建設(shè)上存在缺乏規(guī)劃、重復(fù)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)單、服務(wù)功能不足、識(shí)別度不高的問題。市場(chǎng)信息的反饋、價(jià)格的調(diào)整、品牌的推廣等方面做得也不完善。在渠道鋪設(shè)方面，以當(dāng)?shù)貙Ｙu店、商超、經(jīng)銷商、展覽會(huì)等為主，形式較單一。在終端銷售方面，給消費(fèi)者的產(chǎn)品識(shí)別印象不深刻，并且?guī)缀鯖]有任何的服務(wù)體驗(yàn)，市場(chǎng)識(shí)別度不高。

1.2.4公共品牌保護(hù)意識(shí)薄弱，缺乏監(jiān)管?！叭樯骄G茶”作為公共品牌適用于乳山本土所有茶葉企業(yè)，由于是公共品牌就較容易發(fā)生“公地悲劇”。公共品牌使用監(jiān)管上的缺失導(dǎo)致不論什么茶企都想從“乳山綠茶”這塊大蛋糕上得到利益，導(dǎo)致整體品牌下各個(gè)小品牌的經(jīng)營(yíng)混亂，不良競(jìng)爭(zhēng)，茶市的茶葉質(zhì)量就難以保證，參差不齊。甚至個(gè)別企業(yè)將劣質(zhì)甚至不合格產(chǎn)品投放到市場(chǎng)上，長(zhǎng)此以往必將影響乳山綠茶整體聲譽(yù)，阻礙其發(fā)展[3]。

1.2.5乳山綠茶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，市場(chǎng)占有率低。乳山綠茶因乳山當(dāng)?shù)鬲?dú)特的氣候和土壤條件為綠茶的品質(zhì)提供可靠的保障。但綠茶產(chǎn)品在生產(chǎn)和銷售過程中，往往集中于旅游產(chǎn)品開發(fā)和本地市場(chǎng)銷售。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一，導(dǎo)致其市場(chǎng)適應(yīng)能力低，難以滿足廣大消費(fèi)者的多樣需求，得到的市場(chǎng)反應(yīng)也不高，市場(chǎng)占有率很低。

1.2.6本土綠茶文化研究欠缺。未對(duì)消費(fèi)者精神需求和物質(zhì)需求進(jìn)行合理的研究，導(dǎo)致乳山綠茶在宣傳傳播的同時(shí)缺少文化的背景和積累。茶文化的發(fā)掘和整理不夠深入，研究隊(duì)伍尚未成熟，導(dǎo)致茶文化對(duì)產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)未起到有效的作用。消費(fèi)者在接受茶產(chǎn)品的同時(shí)感受不到相應(yīng)的文化底蘊(yùn)和文化沉淀，造成品牌識(shí)別力的缺失[4]。

1.2.7缺乏有效的推廣促銷活動(dòng)。乳山綠茶在節(jié)假日和銷售淡季的時(shí)候很少在超市專柜和各大專營(yíng)店做相應(yīng)的促銷推廣活動(dòng)，這樣對(duì)綠茶品牌的宣傳、刺激消費(fèi)、增加銷量都是很不利的。長(zhǎng)此以往，乳山綠茶品牌以及相關(guān)產(chǎn)品的宣傳不到位，也將影響其銷量，容易造成產(chǎn)品積壓，成本回收困難，生產(chǎn)無力，發(fā)展受阻的局面。另外，乳山綠茶的各個(gè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)盛行的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)宣傳方面做得也很不盡人意，在網(wǎng)絡(luò)上很少能查找到相關(guān)的茶企業(yè)信息和產(chǎn)品信息，這對(duì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的了解形成了很大的阻礙。

1.2.8終端的銷售人員缺乏專業(yè)的培訓(xùn)。“天福茗茶”會(huì)培訓(xùn)專業(yè)的茶藝員和銷售員在自己的專賣店中，他們著裝和服務(wù)采取統(tǒng)一化的標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到了很好的銷售和品牌宣傳的目的。而當(dāng)下乳山綠茶的終端銷售情況很亂，從業(yè)人員素質(zhì)不一，著裝和行為沒有一致的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，難以給人留以深刻的印象，更別提良好的消費(fèi)體驗(yàn)了。在當(dāng)前產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，服務(wù)的缺失會(huì)導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)力的無力甚至喪失。

1.2.9產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)有待進(jìn)一步夯實(shí)。乳山現(xiàn)有茶園面積0.10萬hm2，其中開采茶園面積666.67 hm2，無性系茶園面積166.667 hm2，無性系良種比例低，僅為16.67%，與肯尼亞（100%）、日本（78%）等主要產(chǎn)茶大國(guó)及國(guó)內(nèi)福建（70%）等產(chǎn)茶大省相比，仍有很大的差距。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)設(shè)備的落后和從業(yè)人員結(jié)構(gòu)的不完善也對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形成了阻礙。

1.3機(jī)會(huì)分析（Opportunities）

1.3.1乳山農(nóng)安集體品牌的發(fā)展帶動(dòng)乳山綠茶。2014年乳山在第五屆威海國(guó)際食品博覽會(huì)上推出“乳山三寶”（乳山牡蠣、乳山茶葉、乳山大姜）農(nóng)安集體品牌，“乳山三寶”以優(yōu)良的品質(zhì)、多樣的種類和獨(dú)特的口味，贏得了眾多商家的青睞。目前乳山市政府仍大力推廣“乳山三寶”集體品牌，乳山綠茶隨集體品牌的推廣逐漸進(jìn)入消費(fèi)者的視野。

1.3.2中日韓自由貿(mào)易區(qū)的建立將帶動(dòng)茶國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展。中日韓自由貿(mào)易區(qū)的啟動(dòng)將使自貿(mào)區(qū)內(nèi)貿(mào)易的關(guān)稅和其他限制被取消，商品等物資的流動(dòng)會(huì)更為流暢，自貿(mào)區(qū)內(nèi)的廠商能夠降低貿(mào)易成本，取得更大的市場(chǎng)和收益。乳山位于山東半島的東南端，離日本、韓國(guó)非常近。在中日韓自貿(mào)區(qū)的帶動(dòng)下，乳山會(huì)首批嘗到自貿(mào)區(qū)帶來的貿(mào)易碩果。日本、韓國(guó)與我國(guó)有深厚的淵源，國(guó)民也對(duì)茶產(chǎn)品有著濃厚的情感，因此，中日韓自由貿(mào)易區(qū)的建立，對(duì)乳山綠茶產(chǎn)品出口日本、韓國(guó)會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

1.3.3政府積極扶持，大力引導(dǎo)。乳山市政府看到了綠茶的發(fā)展?jié)摿?，大力引?dǎo)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。為使茶葉種植形成規(guī)模，政府制定了包括靈活土地流轉(zhuǎn)、鼓勵(lì)龍頭骨干企業(yè)承包租賃土地等一系列優(yōu)惠鼓勵(lì)政策，同時(shí)不斷加大種茶補(bǔ)助力度，到2010年，連片發(fā)展3.33 hm2茶葉，政府補(bǔ)貼3 900元/hm2。在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，政府也重視提高全市茶樹良種化水平，規(guī)定凡新發(fā)展的茶園要選用優(yōu)良的茶樹品種。

1.3.4新消費(fèi)觀念的興起。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來使得人們的消費(fèi)觀念發(fā)生著改變，人們?cè)絹碓疥P(guān)注綠色健康食品和有機(jī)食品。綠茶中所具有的抗癌、健體功能已廣為人知，綠茶產(chǎn)業(yè)是健康產(chǎn)業(yè)之一。我國(guó)是產(chǎn)茶大國(guó)，茶文化歷史悠久，而每年人均消費(fèi)的茶數(shù)量卻僅為0.33 kg，僅為英國(guó)的1/7。從另一層面說明茶葉市場(chǎng)的潛力是巨大的，關(guān)鍵要看如何正確的引導(dǎo)和推廣。此外，經(jīng)濟(jì)水平的提高，使得消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)更加注重產(chǎn)品以外能夠帶來的消費(fèi)感受，這為乳山綠茶的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力的提高提供了優(yōu)良的土壤。

1.3.5生產(chǎn)成本降低。近年來，茶樹種植中的農(nóng)藥、化肥、機(jī)械、人工、等生產(chǎn)資料均不同程度下降，生產(chǎn)資料的下降進(jìn)一步使得生產(chǎn)成本降低，促使茶企業(yè)和農(nóng)民的收入提高，投產(chǎn)的積極性也得到提高，為乳山綠茶規(guī)模的擴(kuò)大打下了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

1.4威脅分析（Threats）

1.4.1國(guó)際消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不同于國(guó)內(nèi)。中國(guó)人喝茶的內(nèi)涵在于品茶、熱茶，然而，外國(guó)人一般好喝冷飲，這就要求乳山茶企必須適當(dāng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略去適應(yīng)他國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣，才能將這部分人變成自己穩(wěn)定的客戶而獲得市場(chǎng)。另外，文化上的差異也可能會(huì)帶來不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。這也就意味著，在進(jìn)行出口貿(mào)易之前企業(yè)必須要花大量的時(shí)間和財(cái)力去深入了解海外市場(chǎng)，這無疑也增加了出口成本。

1.4.2綠色貿(mào)易壁壘的形成。近幾年，主要的茶葉進(jìn)口國(guó)擴(kuò)大了對(duì)茶葉的農(nóng)藥殘留的檢測(cè)范圍，尤其是日本和歐盟，并且其檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)更趨嚴(yán)格。有資料顯示，2000年日本和歐盟對(duì)進(jìn)口茶葉的農(nóng)藥檢查項(xiàng)目?jī)H為89項(xiàng)和6項(xiàng)，到2012年檢驗(yàn)項(xiàng)目分別增加到了187項(xiàng)和112項(xiàng)。

國(guó)際綠色貿(mào)易的制約壁壘因素主要體現(xiàn)在農(nóng)藥殘留、加工和運(yùn)輸環(huán)節(jié)的污染、較少的國(guó)際認(rèn)證等方面，因此綠茶的生產(chǎn)、流通過程中的嚴(yán)格控制就顯得尤為重要，另外，相應(yīng)進(jìn)行更多的國(guó)際認(rèn)證也應(yīng)成為經(jīng)營(yíng)中必不可少的一部分[5]。

1.4.3綠茶市場(chǎng)適應(yīng)能力差，市場(chǎng)規(guī)模呈下降趨勢(shì)。隨著現(xiàn)代化程度的不斷提高，人們的生活節(jié)奏加快，消費(fèi)偏好發(fā)生了變化，西方的“快餐”式消費(fèi)不斷盛行，人們更傾向于購買方便攜帶和飲用的茶產(chǎn)品。而乳山綠茶產(chǎn)品仍以傳統(tǒng)的熱水泡飲為主，與當(dāng)今的主體消費(fèi)訴求不一致。

另外，茶類產(chǎn)品的消費(fèi)目前仍主要集中于中老年群體，而當(dāng)下的年輕人卻是未來的主要市場(chǎng)，年輕人對(duì)茶產(chǎn)品接受能力低使得未來茶消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。企業(yè)要善于發(fā)掘年輕人喜歡的綠茶產(chǎn)品，以引導(dǎo)他們消費(fèi)，保證未來利益。

1.4.4國(guó)內(nèi)產(chǎn)茶省區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)。茶葉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷，國(guó)內(nèi)其他省份地區(qū)的茶的發(fā)展給乳山綠茶帶來了巨大的挑戰(zhàn)。嶗山綠茶、日照綠茶、泰山綠茶在山東省內(nèi)市場(chǎng)都有很強(qiáng)的號(hào)召力，國(guó)內(nèi)的鐵觀音、碧螺春、普洱、龍井等名茶也深受消費(fèi)者的喜愛。因此，乳山綠茶的發(fā)展必將要面對(duì)一個(gè)又一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

1.4.5中小企業(yè)面臨融資困境。一方面，銀行對(duì)擔(dān)保抵押品的要求更加嚴(yán)格，而作為中小企業(yè)而言擔(dān)保品的缺乏使其融資困難；另一方面，中小企業(yè)財(cái)務(wù)體系不完善，缺少必要的數(shù)據(jù)支持，也成為中小企業(yè)融資的一大阻礙。

2乳山綠茶品牌營(yíng)銷SWOT分析結(jié)果

根據(jù)乳山綠茶的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅的分析，總結(jié)得到乳山綠茶品牌營(yíng)銷SWOT分析結(jié)果（圖1）。從圖1不難看出，乳山綠茶本身存在著不可忽視的不足，外面環(huán)境的紛雜多變也使得乳山綠茶的前景不明朗。因此，從以下幾點(diǎn)提出相應(yīng)策略建議：①借助外部機(jī)會(huì)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，快速發(fā)展乳山綠茶產(chǎn)業(yè)；②依靠外部機(jī)會(huì)，彌補(bǔ)改善自身不足，打造強(qiáng)勢(shì)乳山綠茶本體；③發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，改善外部威脅，營(yíng)造適合乳山綠茶的市場(chǎng)生存環(huán)境；④改良自身不足，規(guī)避外部威脅，減弱不利因素對(duì)乳山綠茶的負(fù)面影響。

3乳山綠茶品牌突圍策略

3.1政府是乳山綠茶品牌建設(shè)中的“一家之長(zhǎng)”“乳山綠茶”公共品牌的公共屬性是客觀存在的，某種程度上講它是一種公共產(chǎn)品，單一企業(yè)和經(jīng)營(yíng)個(gè)體是無法成就其公共屬性的。這也就決定了乳山市政府必須將“乳山綠茶”品牌建設(shè)作為一項(xiàng)政府工作來做，必要的時(shí)候要設(shè)置專門的人力、物力、財(cái)力以保證其順利實(shí)現(xiàn)。

政府在“乳山綠茶”品牌建設(shè)中要承擔(dān)以下重要職能：①引導(dǎo)職能。政府要對(duì)綠茶的產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出正確的引導(dǎo)，合理布局茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促成規(guī)?；?。另外，學(xué)會(huì)識(shí)別產(chǎn)業(yè)中的薄弱環(huán)節(jié)，發(fā)展重點(diǎn)環(huán)節(jié)，提供針對(duì)性政策，在茶廠改造、品牌培育、稅收、產(chǎn)品認(rèn)證、質(zhì)量提升等各方面實(shí)施優(yōu)惠和建立基金[6]。②服務(wù)職能。政府要對(duì)“乳山綠茶”公共品牌的商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)，監(jiān)管不正當(dāng)使用現(xiàn)象，打擊假冒偽劣，建立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、健康有序的市場(chǎng)秩序，同時(shí)嚴(yán)厲打擊侵權(quán)行為，為各企業(yè)使用公共品牌提供保護(hù)。③技術(shù)職能。充分利用現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣架構(gòu)，大力推廣茶葉技術(shù)，保證茶產(chǎn)業(yè)基層健康發(fā)展。④宣傳職能。政府應(yīng)當(dāng)為茶企業(yè)的展銷提供宣傳途徑，也可以在一些對(duì)外活動(dòng)中對(duì)乳山綠茶品牌進(jìn)行宣傳。

3.2政府要繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)本土茶葉經(jīng)濟(jì)的支持①加強(qiáng)茶葉科研方面的支持，幫助茶葉企業(yè)建立與高校及研究機(jī)構(gòu)的聯(lián)系，優(yōu)化茶葉種植和品質(zhì)的提高，同時(shí)不斷研究推出新的茶葉產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求。②加強(qiáng)茶葉人才方面的支持，建立人才引進(jìn)機(jī)制吸引優(yōu)秀的科研人員和營(yíng)銷管理人才加入到茶葉企業(yè)。加大對(duì)茶葉企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的經(jīng)營(yíng)管理能力培訓(xùn)，保證茶企業(yè)發(fā)展的活力。③加強(qiáng)茶葉種植方面的支持，繼續(xù)加大投資調(diào)動(dòng)農(nóng)民種植的積極性，保障茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后備力量。

3.3找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，明確乳山綠茶品牌發(fā)展的方向乳山綠茶發(fā)展的關(guān)鍵在于明確的發(fā)展方向，也就是正確的品牌定位。品牌定位涵蓋了包括茶類產(chǎn)品，以及區(qū)域內(nèi)相關(guān)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)比如說服務(wù)、文化等的定位。將文化內(nèi)涵融入品牌，塑造文化特色，形成文化差異，彰顯品牌個(gè)性，才能使品牌在同類產(chǎn)品中脫穎而出。在品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，地方茶要充分利用先天優(yōu)勢(shì)豐富茶飲文化，樹立品牌個(gè)性。乳山綠茶的發(fā)展要充分利用和發(fā)揮好乳山地區(qū)的地域優(yōu)勢(shì)，打造強(qiáng)力的區(qū)域品牌，再通過區(qū)域品牌帶動(dòng)茶產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展擴(kuò)大。合理對(duì)本地區(qū)綠茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行定位，結(jié)合茶產(chǎn)業(yè)和地域特色（民風(fēng)淳樸特色、長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)特色、母愛圣地特色、人居圣地特色、養(yǎng)生保健特色等），打造具有本土特色的茶葉產(chǎn)業(yè)，“乳山綠茶”品牌下的茶葉品牌自然可以得到很好發(fā)展[7]。

創(chuàng)新乳山綠茶品牌定位，還要清晰目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，以合適的廣告語言和形象表達(dá)出獨(dú)到的情感訴求。時(shí)代在變，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)也在變，品牌定位必須表現(xiàn)出嶄新的品牌個(gè)性和背后的品牌文化。真正讓消費(fèi)者動(dòng)心的是基于消費(fèi)者需求的產(chǎn)品綜合形象，包括產(chǎn)品的精神層面的個(gè)性，獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，合理的價(jià)格，氛圍別樣的終端環(huán)境，銷售員的言談舉止等，茶企業(yè)只有在這些方面多下功夫，才能凸顯品牌文化，彰顯品牌魅力[8]。

3.4整合本地資源，強(qiáng)化協(xié)同作用將乳山綠茶與本地的歷史、文化、人文等資源有效結(jié)合，形成共同資源，使乳山綠茶形成特色產(chǎn)業(yè)和品牌。同時(shí)，將技術(shù)創(chuàng)新能力和創(chuàng)新思維融入到品牌升級(jí)的過程中，形成厚重的品牌背景。區(qū)域內(nèi)的企業(yè)的發(fā)展思想必須長(zhǎng)遠(yuǎn)，通過相互協(xié)作共同維護(hù)好“乳山綠茶”這個(gè)公共品牌，形成對(duì)外的合力。相互監(jiān)督，舉報(bào)和懲罰損壞品牌形象的企業(yè)和個(gè)人。積極配合政府部門的品牌推廣活動(dòng)，共同提升區(qū)域品牌形象[9]。

3.5培養(yǎng)龍頭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展企業(yè)要成為龍頭企業(yè)，就必須具備高超的經(jīng)營(yíng)策略、現(xiàn)金的技術(shù)設(shè)備、科學(xué)的管理方法、優(yōu)秀的人才素質(zhì)，以及優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的企業(yè)聲譽(yù)。龍頭企業(yè)在未來可以以資本為紐帶對(duì)現(xiàn)有企業(yè)進(jìn)行重組，做大做強(qiáng)。創(chuàng)立地區(qū)大品牌和名牌，利用龍頭企業(yè)去并購小企業(yè)以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，走出一條經(jīng)濟(jì)高效、高速發(fā)展的新路子。因此，乳山市政府必須充分發(fā)揮自身的管理、引導(dǎo)和扶持功能，有所選擇的對(duì)茶葉企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)扶持，同時(shí)引導(dǎo)和監(jiān)督企業(yè)建立科學(xué)完善的管理體系。

3.6建立一套統(tǒng)一的高標(biāo)準(zhǔn)的茶葉行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，保證茶葉品質(zhì)建立新的茶葉標(biāo)準(zhǔn)一方面由于消費(fèi)者對(duì)綠茶知識(shí)的掌握有限，無法對(duì)茶葉品質(zhì)進(jìn)行合理的鑒別，需要一套明確的標(biāo)準(zhǔn)來指導(dǎo)他們甄選，另一方面標(biāo)準(zhǔn)的缺失使得各個(gè)企業(yè)按照自己的方式生產(chǎn)，造成茶品質(zhì)高低不一，影響了乳山綠茶的整體形象。同時(shí)，建立一套高標(biāo)準(zhǔn)的茶葉行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)于律己，在對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中便可以從容應(yīng)對(duì)他國(guó)的綠色貿(mào)易壁壘，順利實(shí)現(xiàn)出口，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

3.7實(shí)施清潔化生產(chǎn)，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量安全依照中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)部《無公害食品——茶葉生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》《無公害食品——茶葉加工技術(shù)規(guī)程》的要求嚴(yán)格執(zhí)行。對(duì)茶園農(nóng)業(yè)投入品進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督，必要時(shí)推廣茶園農(nóng)業(yè)投入品定點(diǎn)專供的模式，實(shí)施茶園無害化生產(chǎn)，加大有機(jī)茶的轉(zhuǎn)換和茶質(zhì)量的相關(guān)認(rèn)證力度，整體推進(jìn)全市茶葉的無害化清潔生產(chǎn)，從根本上保證乳山綠茶的產(chǎn)品品質(zhì)。

3.8茶葉精深加工，以滿足多變的市場(chǎng)需求消費(fèi)群體的年輕化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的多變性帶來了多樣的市場(chǎng)需求。年輕消費(fèi)群不斷壯大，消費(fèi)活躍，然而年輕群體對(duì)綠茶的偏好卻不是很足，因此研發(fā)便攜產(chǎn)品和全新綠茶產(chǎn)品來吸引年輕人的眼球，必將擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。另外，乳山是一個(gè)旅游城市，每年旅游人數(shù)數(shù)以萬計(jì)，高檔消費(fèi)產(chǎn)品和特色產(chǎn)品的生產(chǎn)能夠滿足他們的要求。同時(shí)，乳山市以養(yǎng)生聞名，保健茶品以及藥茶等產(chǎn)品的開發(fā)能夠很好地滿足中老年對(duì)于養(yǎng)生保健的訴求。多樣的市場(chǎng)需求需要多樣的產(chǎn)品來滿足，而多樣的產(chǎn)品源自于茶葉的精深加工。因此，未來的乳山綠茶必然要走上一條精深加工之路。

3.9創(chuàng)新銷售渠道，建立市場(chǎng)營(yíng)銷體系良好的市場(chǎng)體系是品牌發(fā)展的必要條件，只有完善的市場(chǎng)體系和全面地營(yíng)銷渠道才能造就大牌和名牌。① 合理布局終端銷售渠道。鼓勵(lì)大企業(yè)到茶葉消費(fèi)大市場(chǎng)中去建設(shè)“乳山綠茶”品牌連鎖店，統(tǒng)一專賣店設(shè)計(jì)、店員服飾、產(chǎn)品價(jià)格和規(guī)格質(zhì)量等，培訓(xùn)終端銷售團(tuán)隊(duì)，使其懂茶，懂銷售，懂禮儀，增強(qiáng)消費(fèi)者的終端消費(fèi)體驗(yàn)。茶企業(yè)要積極參與或籌辦博覽會(huì)、交易會(huì)，構(gòu)建四處分布的銷售網(wǎng)點(diǎn)用以提升市場(chǎng)的基礎(chǔ)地位。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)的日益發(fā)達(dá)和健全，網(wǎng)上產(chǎn)品的直銷和招商活動(dòng)也應(yīng)納入企業(yè)的渠道規(guī)劃中。② 建立完善的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。企業(yè)要建立一批優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，組織科學(xué)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)掘消費(fèi)者的新需求，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、包裝、定價(jià)。建立完善售后服務(wù)體系用于消費(fèi)者的咨詢、投訴和建議的處理。將客戶關(guān)系管理納入企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，建立長(zhǎng)期有效的市場(chǎng)營(yíng)銷脈絡(luò)[10]。

3.10加大品牌宣傳力度“乳山綠茶”作為公共品牌仍屬于品牌的一種，也離不開相應(yīng)宣傳來加深消費(fèi)者的認(rèn)知。對(duì)公共品牌的宣傳可從以下幾點(diǎn)入手：① 政府視情況舉辦各種茶產(chǎn)品促銷活動(dòng)，積極參加農(nóng)博會(huì)、食品博覽會(huì)等，全面地宣傳和推廣品牌形象。② 利用當(dāng)?shù)仉娨?、?bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體大力宣傳乳山綠茶品牌。在宣傳中融入人文、歷史、工藝、特色等信息，傳播全面立體的本土茶品牌文化。另外，茶葉企業(yè)也應(yīng)注重自身企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳，盡快構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)宣傳渠道，打通消費(fèi)者了解信息的通道。

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