基于江蘇出境旅游市場的郵輪旅游營銷策略研究①

摘 要：隨著江蘇經(jīng)濟的快速發(fā)展，江蘇人均可支配收入的增加，江蘇消費者對休閑度假旅游產(chǎn)品需求增加，選擇郵輪旅游的人數(shù)在逐年增長，郵輪旅游市場迅速擴大。本文在總結(jié)國內(nèi)外郵輪旅游市場發(fā)展的現(xiàn)狀以及江蘇郵輪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，結(jié)合調(diào)查問卷分析，從供給的角度來分析江蘇出境郵輪旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀及可能存在的問題，為江蘇出境郵輪旅游市場的研究以及旅游業(yè)界的實際操作提出一些可行性建議。

關(guān)鍵詞：郵輪旅游 營銷策略 江蘇

中圖分類號：F727 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）11（b）-048-02

1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

郵輪旅游起步晚，是一種新興的旅游形式，因此國內(nèi)外關(guān)于郵輪旅游市場的研究較少，且大多數(shù)集中于郵輪旅游等宏觀經(jīng)濟層面的研究，針對游客的購買行為、企業(yè)的營銷行為等微觀層面的研究較少。通過檢索國內(nèi)外的數(shù)據(jù)庫，最終檢索到關(guān)于郵輪旅游市場的論文只有56篇，大多數(shù)為實證研究，且大多數(shù)闡述的是歐美等發(fā)達國家的旅游郵輪市場。Field等從人口統(tǒng)計特征、職業(yè)、旅游經(jīng)歷及偏好對美國阿拉斯加地區(qū)的游客特征進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析[1]。張言慶等（2012）通過研究，總結(jié)了國外郵輪旅游市場的需求特征、市場細分標(biāo)準，并提出了對我國郵輪旅游發(fā)展的建議[2]。李肖楠（2014）分別從游客、政府、郵輪公司、旅行社的角度分析了天津郵輪市場存在的問題及改進的建議[3]。

2 江蘇出境郵輪旅游市場現(xiàn)狀

郵輪旅游自20世紀80年起，因其高檔、舒適、休閑的形象迅速成為全球旅游產(chǎn)業(yè)中增長最快的一類業(yè)務(wù)，市場份額逐漸增加。江蘇的出境郵輪旅游業(yè)務(wù)開始于2000年，當(dāng)時主要是分銷上海、廣州等地的旅行社的船票及其相關(guān)產(chǎn)品。隨著江蘇公眾可支配收入的增加，公眾對出境郵輪旅游需求也在逐年增長。目前，江蘇出境郵輪旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入了快速發(fā)展的5年，市場規(guī)模將更大，發(fā)展格局將更高。各大郵輪公司也紛紛瞄準江蘇這個潛力巨大的出境郵輪旅游市場，通過精準市場定位和有效營銷策略，推銷郵輪旅游產(chǎn)品，江蘇有望成為中國最主要的郵輪旅游市場之一，如圖1所示。

3 江蘇郵輪旅游市場存在的問題

3.1 宣傳推廣力度不夠，市場投入小

隨著喜悅號、盛世公主號等多艘新船在2017年7月集中進入江蘇郵輪旅游市場，目前江蘇郵輪旅游市場上已經(jīng)有包括歌詩達、皇家加勒比、麗星、天海、公主、海航、中華泰山等多家外資和中資郵輪公司的郵輪旅游產(chǎn)品。面對龐大的江蘇郵輪旅游市場，各大郵輪公司都在進行一定的市場宣傳，但是，有效宣傳力度并不及其他旅游產(chǎn)品及旅游線路，投入相對不足。通過調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)，由于受傳統(tǒng)旅游消費觀念和旅游方式的影響，江蘇部分公眾對郵輪旅游的興趣有待提高，對郵輪旅游這種全新的度假方式存在一定的認知偏差，但是目前的郵輪旅游公司在宣傳中只注重價格和航線的宣傳，缺乏對游客郵輪消費觀念的積極引導(dǎo)，公眾郵輪消費意識有待培育提高。

3.2 郵輪旅游產(chǎn)品銷售渠道單一

通過問卷發(fā)現(xiàn)，目前江蘇郵輪旅游產(chǎn)品的銷售主要是通過國內(nèi)外包船商代理，再由各級代理商、OTA等分銷出去，直銷能力低下，分銷渠道呈現(xiàn)出“窄而長”的特征，層層委托、層層代理，使得上級渠道對下級渠道的控制力度逐漸減弱，無法承擔(dān)重任；加之各級代理商、OTA的信息管理相對落后，專業(yè)的郵輪銷售人員少，上下溝通不暢，產(chǎn)品銷售信息難以實時對接，銷售競爭往往依靠低價競爭，供需持續(xù)失衡，郵輪產(chǎn)品價格體系遭到破壞。

3.3 郵輪產(chǎn)品線路單一

當(dāng)前，知名的國際郵輪公司將近70家，有27000多種不同航線和航程的郵輪旅游產(chǎn)品，然而目前江蘇出境旅游市場的郵輪旅游產(chǎn)品僅有10種左右。造成這一原因一方面是江蘇郵輪市場還處在培育期，公眾對郵輪旅游產(chǎn)品認知不足，對于豐富的郵輪產(chǎn)品類別不具備消化能力。另一方面是由于江蘇郵輪分銷企業(yè)缺乏與郵輪商的數(shù)據(jù)對接能力，對市場的郵輪消費需求了解不足，造成現(xiàn)在郵輪產(chǎn)品航線航程單一。各大分銷商只賣日韓5～7日短線航線產(chǎn)品，以及相對標(biāo)準化可控的郵輪產(chǎn)品。線路的單一，造成游客吸引力的下降。

3.4 主題郵輪旅游產(chǎn)品缺乏，營銷策略缺乏創(chuàng)新

目前，針對江蘇郵輪旅游產(chǎn)品市場需求的調(diào)查較少，有效需求數(shù)據(jù)不足，因此，各大郵輪公司難以真正有效地對江蘇郵輪旅游市場進行有效細分，無法有針對性的提供相關(guān)主題旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品差異化不明顯。通過本次調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)，中老年人市場正逐漸成為江蘇郵輪旅游市場的主力軍，因為休閑舒適的郵輪旅游產(chǎn)品可以讓中老年旅游者免除舟車之勞，讓身心來一次徹底的放松。分析江蘇郵輪旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)還發(fā)現(xiàn)，親子郵輪旅游市場、蜜月郵輪旅游市場、親友郵輪旅游市場、商務(wù)旅游市場發(fā)展?jié)摿薮?，正成為江蘇郵輪旅游市場的重要組成部分，這些細分市場的出境游人員主要目的是為了休閑放松、體驗郵輪文化，因此，他們對郵輪旅游娛樂活動的安排、美食、岸上游線路、甚至郵輪房間的布置等方面的需求較高，而目前江蘇大多數(shù)郵輪旅游產(chǎn)品的相似度較高，有效區(qū)分不足，與相應(yīng)的市場細分匹配度不高，缺乏相應(yīng)的主題旅游產(chǎn)品，在郵輪旅游產(chǎn)品開發(fā)上也很難開發(fā)出符合江蘇游客需求偏好的郵輪旅游產(chǎn)品。

4 江蘇郵輪旅游營銷策略

4.1 加強郵輪旅游宣傳力度，培育郵輪消費觀念

雖然江蘇郵輪旅游市場規(guī)模在逐年擴大，但郵輪旅游進入江蘇市場時間不長，公眾對于郵輪旅游的理解度不高，江蘇郵輪旅游市場仍處于市場培育階段。因此，各大郵輪公司目前市場營銷工作首先需要解決江蘇公眾對郵輪旅游認知比較薄弱的問題，提高江蘇公眾對郵輪旅游的體驗期待。郵輪公司在江蘇郵輪市場進行有效營銷，除了可以在傳統(tǒng)媒體（互聯(lián)網(wǎng)）發(fā)布郵輪廣告、通過電子郵件或郵遞的方式把郵輪宣傳資料發(fā)送給老客戶、通過舉辦推介活動來擴大其知名度外，還可以采取體驗營銷手段來進行促銷，提升公眾郵輪旅游的感知度。目前旅游消費已經(jīng)進入“新常態(tài)”，旅游者的消費行為和消費趨勢也隨之發(fā)生著深刻的變化，旅游者的消費行為在逐步回歸理性，“線上瀏覽+線下體驗+消費+評論回饋”成為新閉環(huán)，是當(dāng)下流行的消費趨勢。各大郵輪公司除了傳統(tǒng)營銷手段外，可以在江蘇一些經(jīng)濟發(fā)達城市的商業(yè)中心開設(shè)郵輪體驗中心，可以運用VR虛擬技術(shù)全面展現(xiàn)郵輪外觀、內(nèi)部設(shè)施、郵輪餐飲、郵輪活動，為線下體驗者帶來最真實的感受，以更直觀的感受和更專業(yè)的講解為用戶帶來完美的郵輪旅游全新度假方式的體驗，正確引導(dǎo)江蘇旅游消費者樹立對郵輪旅游的認知。郵輪體驗中心的開設(shè)，還可以形成線上、線下閉環(huán)式營銷，可以給顧客帶來更多的自由選擇的機會。同時，郵輪旅游價格更加真實透明，真正實現(xiàn)線上線下聯(lián)動銷售，還能避免傳統(tǒng)平臺產(chǎn)品虛擬性、假冒性等因素給旅游者帶來的顧慮。

4.2 優(yōu)化升級銷售體系，培訓(xùn)專業(yè)銷售人員

郵輪公司在江蘇銷售郵輪旅游產(chǎn)品，除了保持原有的旅行社銷售網(wǎng)絡(luò)渠道代理銷售外，可以參考國外先進的銷售模式，對江蘇現(xiàn)有的郵輪分銷系統(tǒng)進行技術(shù)革新?？梢岳肎DS（全球分銷系統(tǒng)）打造同業(yè)分銷郵輪產(chǎn)品批發(fā)平臺，讓分銷渠道代理商實現(xiàn)與全球眾多郵輪公司的數(shù)據(jù)直連，從而為顧客提供快捷、便利、可靠的服務(wù)。此外，專業(yè)的郵輪旅游產(chǎn)品的銷售還得依賴專業(yè)的銷售人員，郵輪公司可以對目前的旅行社代銷渠道中的人員進行專業(yè)的培訓(xùn)，提高他們對郵輪旅游產(chǎn)品的認識、理解，加深對郵輪靠岸目的地的印象，提升郵輪銷售技巧，以便為游客提供適銷對路的郵輪旅游產(chǎn)品。

4.3 完善郵輪旅游產(chǎn)品航線設(shè)計

隨著2016年江蘇人均GDP達到95394元，江蘇公眾的可自由支配收入進一步增加，江蘇郵輪旅游進入快速發(fā)展時期，高收入群體開始增多，消費結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)多元化分布。但是，目前江蘇市場上銷售的郵輪旅游產(chǎn)品主要以短距離航線為主，日韓航線、東南亞航線占50%以上，因此，各大旅游公司應(yīng)結(jié)合江蘇市場的具體特點和居民的消費能力，對投放江蘇的郵輪旅游產(chǎn)品進行合理地配置，在做好、做精日航航線、東南亞航線的基礎(chǔ)上，評估各種遠程航線的可能性，擇優(yōu)開發(fā)歐洲航線、新澳航線、北歐北極航線、阿拉斯加航線，還可以進行郵輪航程的分段銷售，提升產(chǎn)品的靈活性，滿足有不同需求的江蘇公眾。

4.4 突出“郵輪+”產(chǎn)品創(chuàng)新

面對江蘇龐大的出境旅游市場，結(jié)合多樣化的郵輪旅游消費需求，郵輪公司可以采用“郵輪+”模式進行產(chǎn)品創(chuàng)新，可以針對親友聚會、親子、中老年人群、蜜月情侶人群、商務(wù)會展等細分人群進行一系列的出游主題創(chuàng)新，將親情、健康、友情、愛情等主題與郵輪旅游相結(jié)合，推出主題郵輪產(chǎn)品，如“天倫之樂之旅”“夕陽紅之旅”“單身貴族不期而遇之旅”“商務(wù)會獎之旅”等，針對上述細分人群推出定制的活動或安排，結(jié)合不同的細分市場特點，特別設(shè)計船上活動及郵輪岸上觀光線路。

結(jié)合相關(guān)市場調(diào)查數(shù)據(jù)來看，“郵輪+”主題郵輪將是江蘇郵輪旅游市場發(fā)展新趨勢，不同年齡層以及不同收入水平人群對郵輪旅游的認知度和接受度存在明顯差異，對郵輪旅游的期望也各不相同。郵輪公司針對江蘇出境游細分市場的“郵輪+”主題產(chǎn)品再設(shè)計和營銷創(chuàng)新需要在不同特色的郵輪、不同的航季、不同的社會熱點話題、不同的游客群體種選用不同的主題，亦可以在一個大主題框架下設(shè)定若干的小主題，這樣才可以成為引領(lǐng)江蘇出境郵輪旅游消費新潮流的重要推動力量。

4.5 實施“差異化戰(zhàn)略”，加快郵輪產(chǎn)品本土化速度

實施“差異化戰(zhàn)略”是每個郵輪企業(yè)在激烈的市場競爭中尋求搶占市場的制勝法寶。如何在產(chǎn)品及服務(wù)上體現(xiàn)出超越其他郵輪公司的優(yōu)勢與特色，凸顯自己的差異化優(yōu)勢，這是進入江蘇郵輪旅游市場的每一家郵輪公司所必須重點思考的問題。郵輪旅游產(chǎn)品進入江蘇市場已經(jīng)十多年了，但是，本土化的速度較慢。雖然業(yè)界有人認為，郵輪旅游產(chǎn)品是個標(biāo)準性較高的國際旅游產(chǎn)品，本土化的營銷活動只是暫時的，不應(yīng)該過多本土化。但是，筆者認為在國際標(biāo)準流行的郵輪旅游產(chǎn)品中，只有符合江蘇游客心思和趣味的郵輪產(chǎn)品，才能突出差異化特色，才能迎合游客的需求。通過此次調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)，有很多中老年游客反映郵輪上盡是維秘秀、各種音樂表演、百老匯歌舞等完全西式的娛樂活動，他們無法欣賞和接受。郵輪作為典型的度假旅游產(chǎn)品，如果有郵輪公司愿意將有中國特殊的娛樂產(chǎn)品引入郵輪，凸顯“中國風(fēng)”，船上的娛樂活動將成為文化差異化的重點。尤其對郵輪旅游的主要群體——中老年游客而言，廣場舞、中國傳統(tǒng)相聲表演、中國傳統(tǒng)舞蹈表演、書畫展覽、故宮文物展覽等極具中國特色的文化活動均可成為國際品牌郵輪公司吸引江蘇游客的重要手段。除了郵輪文化產(chǎn)品本土化外，郵輪飲食和服務(wù)也需本土化。郵輪在提供西餐的基礎(chǔ)上，可以增加符合中國人飲食習(xí)慣的傳統(tǒng)食品、增加懂中文的服務(wù)人員、增添中文標(biāo)識等。郵輪通過提供人性化、本土化的服務(wù)及產(chǎn)品，才能形成自己品牌的“差異化”特色優(yōu)勢，最終形成獨具特色、具有較高市場辨識度、深受江蘇公眾喜愛的郵輪品牌。

參考文獻

[1] Field D R，Clark R N，Koth B A.Cruise ship travel in Alaska：A profile of passengers[J].Journal of Travel Research，1985，24（2）.

[2] 張言慶，寇敏，馬波.境外郵輪旅游市場研究綜述[J].旅游學(xué)刊， 2012（02）.

[3] 李肖楠.試論天津郵輪旅游市場現(xiàn)狀及營銷策略[J].佳木斯教育學(xué)院學(xué)報，2014（06）.

①基金項目：江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)基金項目“基于旅游新常態(tài)背景下郵輪旅游產(chǎn)品適應(yīng)性研究——以江蘇省為例”階段性成果（2016SJB790063）。

作者簡介：尹奎（1978-），男，江蘇金壇人，副教授，主要從事旅游經(jīng)濟方面的研究。