B2B2C的微商新模式研究

王珊 董莎 劉金文

摘 要：微商一直是個(gè)備受爭(zhēng)議的群體，經(jīng)過(guò)了5年的發(fā)展后，隨著微商法規(guī)出臺(tái)、傳統(tǒng)電商和品牌入局，主流微商模式從C2C、B2C逐漸向B2B2C傾斜，行業(yè)將逐步走向規(guī)范化和品牌化。本文基于SWOT分析法從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅四個(gè)方面對(duì)B2B2C微商新模式進(jìn)行研究，在深度剖析該模式的基礎(chǔ)上，為準(zhǔn)備進(jìn)軍微商或已在其中的企業(yè)提供一些發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：B2B2C 微商 SWOT

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）11（a）-006-02

經(jīng)過(guò)了5年的快速發(fā)展后，微商逐漸回歸理性，隨著微商法規(guī)的出臺(tái)、傳統(tǒng)電商和品牌入局，主流微商模式從C2C、B2C逐漸向B2B2C傾斜，行業(yè)將逐步走向規(guī)范化和品牌化，吸引越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，形成行業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。因此，B2B2C微商模式代表著未來(lái)微商發(fā)展的主流，對(duì)其進(jìn)行研究是必要且具有顯著現(xiàn)實(shí)意義的。

1 微商及微商模式

目前對(duì)微商并沒(méi)有統(tǒng)一的定義，本文中微商從狹義的角度來(lái)界定，僅指利用微信朋友圈宣傳售賣產(chǎn)品的商戶。學(xué)者們普遍認(rèn)為，當(dāng)前微商存在兩種商業(yè)模式：一是C2C，即個(gè)人消費(fèi)者對(duì)個(gè)人消費(fèi)者，如朋友圈代購(gòu)；二是B2C，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者，如公眾號(hào)中的微信商城。微盟創(chuàng)始人孫濤勇將未來(lái)的微商模式概括為B2B2C，即品牌商（大B）——個(gè)人微商（小B）——最終消費(fèi)者（C）。大B作為龍頭提供商品，小B挑選產(chǎn)品分享到朋友圈，最終實(shí)現(xiàn)C端購(gòu)買(mǎi)。在這個(gè)過(guò)程中，小B僅負(fù)責(zé)信息的傳遞，貨源渠道、品質(zhì)及售后保證皆由大B負(fù)責(zé)。

2 B2B2C微商模式的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)（Strength）

2.1.1 相對(duì)于C2C，產(chǎn)品品質(zhì)與售后服務(wù)更有保障

微商以朋友間的信任作為交易的基礎(chǔ)。在C2C模式中，產(chǎn)品的品質(zhì)及售后服務(wù)完全建立在個(gè)人賣家的良心基礎(chǔ)上，隨著代理制的盛行，在利益的驅(qū)動(dòng)下很多個(gè)人賣家應(yīng)上家要求轉(zhuǎn)發(fā)各種不實(shí)圖片或視頻。一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題賣家自身無(wú)力解決，而代理制重營(yíng)銷輕產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)理念導(dǎo)致售后服務(wù)制度存在嚴(yán)重缺失，使得賣家上訴無(wú)門(mén)。

B2B2C模式能從根源上解決這一問(wèn)題，品牌企業(yè)直接提供貨源，小B在整個(gè)交易過(guò)程中只是信息的傳遞者，并不參與商品的傳遞，可以從根本上杜絕售假這一問(wèn)題。品牌企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)積累的龐大的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)于傳統(tǒng)渠道消費(fèi)者的同時(shí)，也能為微商提供強(qiáng)有力的支持。

2.1.2 相對(duì)于B2C，社交性特征更突出，營(yíng)銷精準(zhǔn)性更強(qiáng)

微商與傳統(tǒng)電商最大的區(qū)別在于其社交性。盡管B2C微商模式能保證產(chǎn)品品質(zhì)與售后，但究其本質(zhì)，與消費(fèi)者仍是一對(duì)多的廣播式溝通類型，面對(duì)龐大的受眾群體，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)無(wú)法做到“深交”而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。在B（企業(yè)）與C（消費(fèi)者）之間增加一個(gè)小B，借助不同性格的小B挑選不同的商品，推向不同類型的朋友圈，更易實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2.1.3 品牌的號(hào)召力吸引“粉絲”變微商，有利于微商隊(duì)伍的穩(wěn)步發(fā)展

品牌企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中已積累大量的粉絲，粉絲出于對(duì)品牌的偏愛(ài)在日常中不自覺(jué)地消費(fèi)及推薦產(chǎn)品，B2B2C模式使粉絲在推薦產(chǎn)品的過(guò)程中還能獲得一定程度的經(jīng)濟(jì)收益，無(wú)疑是具有強(qiáng)烈吸引力的。例如小米推出的小米小店，就是很好的例子。一個(gè)優(yōu)秀的粉絲對(duì)品牌及產(chǎn)品的了解甚至?xí)?qiáng)于專業(yè)銷售人員，粉絲的參與能很好地提升微商整體素質(zhì)，有助于微商團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)步發(fā)展。

2.2 劣勢(shì)（Weakness）

（1）前期種種負(fù)面消息導(dǎo)致的信任危機(jī)。2012年微商以代購(gòu)的形式萌芽，就曾出現(xiàn)過(guò)售假、售后服務(wù)缺失等負(fù)面新聞，2013年微商進(jìn)入團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作時(shí)期，央視曝光“毒面膜”事件給予整個(gè)微商行業(yè)一記重錘。而朋友圈暴力刷屏、各種成功學(xué)心靈雞湯、不斷地炫富曬交易額等行為也嚴(yán)重地影響甚至破壞了朋友圈正常的生態(tài)關(guān)系。2017年8月，日銷破千萬(wàn)，宣稱獲雷軍、徐小平親自投資的環(huán)球捕手，被譽(yù)為“中國(guó)最大的微商正規(guī)軍”、獲吳秀波代言的云集微店，因被工商定性為傳銷相繼被騰訊微信永久封號(hào)。由于“暈輪效應(yīng)”的作用，公眾將所有模式的微商捆綁一起，對(duì)微商整個(gè)群體給予極端負(fù)面的評(píng)價(jià)，直接導(dǎo)致微商出現(xiàn)嚴(yán)重的信任危機(jī)。

（2）獎(jiǎng)勵(lì)力度下降可能造成人才流失。很多企業(yè)設(shè)置的微商的返點(diǎn)較高，而事實(shí)上，通過(guò)商品銷售正常的差價(jià)并不足以彌補(bǔ)這么高的返利，大多企業(yè)在獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的設(shè)置上，都有拉人頭、入會(huì)費(fèi)等要求，這才是這類微商真正的生命之源。顯然，不以商品銷售的正常利潤(rùn)為利益分割基礎(chǔ)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，游走在規(guī)則的邊緣，是一件非常危險(xiǎn)的事情，云集、環(huán)球捕手的隕落都證實(shí)了這一點(diǎn)。當(dāng)B2B2C模式帶來(lái)了大批傳統(tǒng)企業(yè)時(shí)，利潤(rùn)分配的基點(diǎn)重新落在了商品銷售差價(jià)上，也就意味著，獎(jiǎng)勵(lì)力度必然大不如從前。那么，能否保住微商的熱情一如既往地投入，就成為了一大難題。

（3）評(píng)價(jià)機(jī)制不健全，用戶無(wú)法看到全部評(píng)價(jià)。微信本身只是個(gè)社交工具，出于保護(hù)隱私的需要，用戶只能看好友的評(píng)論或是通過(guò)微商選擇性的截圖來(lái)了解對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，無(wú)法像淘寶查看全部評(píng)論。在虛擬的購(gòu)物環(huán)境中，其他用戶評(píng)論是幫助消費(fèi)者強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知的重要工具，而微商中猶抱琵琶半遮面的評(píng)論機(jī)制只能讓用戶感到深深的不安。

2.3 機(jī)會(huì)（Opportunity）

（1）各項(xiàng)政策法規(guī)與微信平臺(tái)規(guī)章出臺(tái)，微商行業(yè)日趨規(guī)范。2016年12月國(guó)務(wù)院在文件《電子商務(wù)十三五發(fā)展規(guī)劃》中首次以積極態(tài)度鼓勵(lì)健康微商發(fā)展，2017年1月《微商行業(yè)規(guī)范》征求意見(jiàn)稿發(fā)布，第一部正式的微商行業(yè)法規(guī)即將出臺(tái)，這標(biāo)志著微商市場(chǎng)將步入規(guī)范運(yùn)營(yíng)階段。2017年7月騰訊公布了《微信公眾平臺(tái)關(guān)于處理返利返現(xiàn)欺詐行為的公告》，直指三級(jí)分銷模式。各項(xiàng)政策法規(guī)與微信平臺(tái)規(guī)章出臺(tái)，有利于肅清微商行業(yè)，淘汰市場(chǎng)劣幣，為B2B2C中品牌商的入駐提供更好的行業(yè)環(huán)境。

（2）傳統(tǒng)企業(yè)、電商紛紛入局，帶來(lái)寶貴的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)規(guī)范。2016年阿里巴巴上線微供和采源寶、小米推出小米小店，錢(qián)柳牽手百年品牌白云山潘高壽開(kāi)啟傳統(tǒng)品牌微商之路，蘇寧集團(tuán)、白云山、好想你等大批傳統(tǒng)企業(yè)和線下企業(yè)紛紛布局微商。越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)、電商入局的同時(shí)，也帶來(lái)了寶貴的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)規(guī)范，為營(yíng)造和諧健康的微商生態(tài)助以一臂之力。

（3）國(guó)家鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新。2015年6月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于大力推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新若干政策措施的意見(jiàn)》，明確30條政策措施，涵蓋創(chuàng)業(yè)面臨的政策、資金、產(chǎn)業(yè)、環(huán)境等九大方面，為全國(guó)創(chuàng)業(yè)者提供更有力的支撐。雙創(chuàng)潮為微商行業(yè)的發(fā)展提供了充足的就業(yè)人員。

2.4 威脅（Threat）

（1）朋友圈交往疲勞、活躍度降低。用戶使用微信的時(shí)間越久、參加的社會(huì)活動(dòng)越多，朋友圈就會(huì)增長(zhǎng)得越快。盡管用戶每天開(kāi)微信刷朋友圈似乎都變成一種習(xí)慣。但過(guò)于臃腫的群組和朋友圈，讓更多的人產(chǎn)生了社交疲勞。眾多用戶已經(jīng)習(xí)慣在朋友圈上點(diǎn)贊，卻似乎忘記了和對(duì)方產(chǎn)生直接的交流。微商早期的暴力刷屏，也在一定程度上影響了用戶社交的興趣。

（2）同類渠道威脅。盡管越來(lái)越多的品牌商參與B2B2C模式，但大多數(shù)企業(yè)仍將渠道重心放在實(shí)體店或天貓、唯品會(huì)等傳統(tǒng)電商，微商渠道只是作為輔助補(bǔ)充。如小米的新款手機(jī)只能在官網(wǎng)或天貓購(gòu)買(mǎi)，小米小店店主拿不到，如果微商渠道與其他渠道并無(wú)明顯區(qū)別，甚至弱于其他渠道，那么消費(fèi)者必然會(huì)選擇其他渠道購(gòu)買(mǎi)。

3 結(jié)語(yǔ)

B2B2C模式吸引了品牌企業(yè)及粉絲的加入，為行業(yè)帶來(lái)了品質(zhì)保證與新鮮的血液。早年野蠻式發(fā)展時(shí)期給公眾留下的負(fù)面印象成為限制其發(fā)展最大的劣勢(shì)。游走在“傳銷”邊緣的高昂的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制會(huì)造成微商本該高返點(diǎn)的假象，回歸正常后的獎(jiǎng)勵(lì)反而讓后加入的微商較難接受，可能造成人才流失。微信本身出于隱私保護(hù)而設(shè)置的評(píng)論好友可見(jiàn)限制了用戶試圖通過(guò)評(píng)論更全面地了解產(chǎn)品的可能性。盡管社交疲勞及同類渠道威脅會(huì)在一定程度上阻礙微商的發(fā)展，但隨著政府與微信平臺(tái)的態(tài)度越來(lái)越明晰，傳統(tǒng)企業(yè)、電商帶來(lái)寶貴的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)規(guī)范，微商的未來(lái)仍值得期待。

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