基于SWOT分析的襄陽市旅游整合營銷研究①

劉仕來

摘 要：旅游產(chǎn)業(yè)被人們譽(yù)為“朝陽產(chǎn)業(yè)”，該產(chǎn)業(yè)也逐漸成為多地區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)。地處鄂西生態(tài)旅游圈的襄陽市，歷史悠久、文化燦爛、風(fēng)景優(yōu)美，旅游資源十分豐富，發(fā)展?jié)摿薮?。而襄陽旅游產(chǎn)業(yè)市場活躍程度與優(yōu)質(zhì)的旅游資源是不相匹配的，存在著諸多問題，比如：旅游資源分散、缺乏整合開發(fā)、產(chǎn)品單一沒有特色、發(fā)展環(huán)境不夠優(yōu)化、營銷方式傳統(tǒng)沒有創(chuàng)新等。本文運(yùn)用SWOT分析法，對襄陽發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)所具有的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行了系統(tǒng)分析，為實(shí)現(xiàn)襄陽旅游資源整合營銷提供戰(zhàn)略思路。

關(guān)鍵詞：襄陽 旅游資源 旅游市場 整合營銷 SWOT分析法

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）12（a）-049-02

中國經(jīng)濟(jì)處于“新常態(tài)”時(shí)期，襄陽作為湖北省省域副中心城市，在適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，創(chuàng)新宏觀調(diào)控思路和方式，破解經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展難題的過程中，也迎來了重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期，尤其是旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來了春天。本文以SWOT分析法為切入點(diǎn)，通過分析襄陽旅游產(chǎn)業(yè)所具有的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)遇（Opportunities）和威脅（Threats）（以下簡稱SWOT），找出發(fā)展空間，并從政府、旅游企業(yè)等方面提出戰(zhàn)略思路。

1 SWOT分析法

SWOT分析法（也稱TOWS分析法、道斯矩陣）即態(tài)勢分析法由美國管理學(xué)教授韋里克提出，在企業(yè)制定戰(zhàn)略及競爭對手分析的工作中經(jīng)常被用到。 在現(xiàn)在的工作當(dāng)中，該分析方法已成為一個(gè)眾所周知的分析方法，應(yīng)用十分廣泛。該分析方法主要是從企業(yè)現(xiàn)有的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)遇（Opportunities）和威脅（Threats）來分析企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃?？梢钥吹贸?，該分析方法是在企業(yè)內(nèi)外部條件進(jìn)行概括的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、面臨的機(jī)會(huì)和存在的威脅進(jìn)行分析的一種方法。

（1）S即Strengths，優(yōu)勢，是指一個(gè)企業(yè)和競爭對手相比較，在某些方面強(qiáng)于競爭對手，處于優(yōu)勢地位。

（2）W即Weaknesses，劣勢，是指一個(gè)企業(yè)和競爭對手相比較，在某些方面弱于競爭對手，處于劣勢地位。

（3）O即Opportunities，機(jī)會(huì)，主要是指市場機(jī)會(huì)，是指在某些領(lǐng)域環(huán)境因素的變化給公司營銷活動(dòng)提供了機(jī)會(huì)，在這些領(lǐng)域里，公司擁有競爭優(yōu)勢。市場機(jī)會(huì)對不同的公司影響力也不同，公司在每個(gè)特定的市場機(jī)會(huì)中成功的概率取決于其業(yè)務(wù)的實(shí)力是否與此行業(yè)所需的成功條件相符合。

（4）T即Threats，威脅，主要指環(huán)境威脅，是指公司所處環(huán)境中有不利于公司的具體因素，并且這種不利因素對企業(yè)已經(jīng)形成挑戰(zhàn)，對公司的現(xiàn)在及未來發(fā)展形成威脅。

2 襄陽市旅游資源整合營銷SWOT分析

2.1 優(yōu)勢分析

（1）襄陽旅游資源非常豐富。襄陽地處華中，被譽(yù)為漢江上的一顆明珠。被評(píng)為“優(yōu)秀旅游城市”“十大魅力城市”“中國三國文化之鄉(xiāng)”“國家園林城市”“中國書法名城”“中國紅嘴相思鳥之鄉(xiāng)”。尤其是以諸葛亮為代表的三國文化和具有傳奇色彩的襄陽古城無不散發(fā)著魅力和吸引力。

（2）襄陽交通優(yōu)勢明顯。襄陽西接川陜，東臨江漢，南通湘粵，北達(dá)宛洛，自古即為交通要塞，區(qū)位優(yōu)越，交通便捷。襄陽交通優(yōu)勢尤為突出，一條漢江、兩座機(jī)場、三條鐵路、四條高速公路，襄陽成為高速公路的交匯城市，距省會(huì)武漢僅僅290公里。襄陽與省內(nèi)幾大旅游知名景點(diǎn)武當(dāng)山、神農(nóng)架、恩施、宜昌三峽距離都很近，交通十分便利。

（3）襄陽發(fā)展空間廣闊，后發(fā)優(yōu)勢明顯。隨著省域副中心城市的深入開發(fā)，襄陽城市面積將有200平方公里的增長，博物館、藝術(shù)中心、襄陽大劇院等大型場館也將全面建成，城市旅游服務(wù)功能將更加完善，幾大旅游區(qū)將會(huì)形成有機(jī)整體。隨著“四個(gè)襄陽”的全面建設(shè)，襄陽有希望建成輻射華中地區(qū)的游客集散地。

（4）襄陽專門設(shè)立了旅游局，統(tǒng)籌負(fù)責(zé)規(guī)劃旅游資源開發(fā)、旅游行業(yè)管理執(zhí)法、民用航空、指導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、開發(fā)文化旅游精品線路和各種旅游產(chǎn)品。旅游管理部門的設(shè)立為旅游健康、快速、有序的發(fā)展提供了重要保障。

2.2 劣勢分析

（1）旅游資源分散，缺乏整合開發(fā)。襄陽共有各類旅游資源2大景系、49種景類、404處景型。其中，地文景觀景類110處、水文景觀景類37處、氣候生物景觀景類37處、歷史遺產(chǎn)景類157處、現(xiàn)代人文吸引物景類50處、抽象人文吸引物13處。景點(diǎn)數(shù)量龐大，但沒有很好的整合開發(fā)，導(dǎo)致著襄陽旅游沒有形成整體形象，有說頭、沒看頭；有看頭、沒玩頭；有景區(qū)、沒龍頭；有資源、沒整合；有旅游、沒品牌。

（2）旅游發(fā)展環(huán)境不夠優(yōu)化，各個(gè)職能部門協(xié)同發(fā)展服務(wù)旅游產(chǎn)業(yè)的理念沒有形成；軟環(huán)境方面，主動(dòng)服務(wù)、超前服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)等尚未落實(shí)到促進(jìn)旅游發(fā)展上。

（3）營銷開發(fā)手段不夠創(chuàng)新。表現(xiàn)在資源開發(fā)與管理中，循規(guī)蹈矩、亦步亦趨。好的資源沒有招來好的客商，好的文化和基礎(chǔ)沒有好的產(chǎn)品，好的產(chǎn)品沒有很好的推介。比如，《草廬劇場》的演出水準(zhǔn)非常之高，但由于營銷的不夠?qū)е氯胱瘦^低。

（4）旅游產(chǎn)品單一，沒有特色。襄陽擁有眾多潛力巨大的旅游資源，但大多都是雷同的景觀，缺少自己的特色和個(gè)性。像隆中這樣具有獨(dú)特性和深厚的歷史文化內(nèi)涵的景點(diǎn)，卻沒有進(jìn)行深層次、高檔次的開發(fā)規(guī)劃，導(dǎo)致全市旅游景觀類型單一乏味。襄陽古城旅游開發(fā)也是非常欠缺，沒有挖掘文化淵源，沒能充分利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵。襄陽旅游的特質(zhì)還沒有顯現(xiàn)出來。

（5）從業(yè)企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)。大部分旅游公司還是處于各自發(fā)展階段，沒有旅游企業(yè)聯(lián)盟，也沒有形成專業(yè)化分工協(xié)作的行業(yè)態(tài)勢。涉及旅游的基礎(chǔ)建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳推介以及后續(xù)服務(wù)都是各自為戰(zhàn)沒有形成合力，同時(shí)，旅游公司專業(yè)人才較為匱乏。

2.3 機(jī)遇分析

（1）國家已將旅游行業(yè)發(fā)展納入中長期發(fā)展規(guī)劃，旅游市場膨脹迅速。目前，我國國內(nèi)旅游發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，2016年國內(nèi)旅游人次己經(jīng)達(dá)到了44.4億人次，人均出游超過3次。旅游業(yè)被認(rèn)為是新型驅(qū)動(dòng)，這為襄陽區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展提供了很好的政策大環(huán)境。

（2）居民生活生平的提高為襄陽旅游行業(yè)帶來了巨大的游客資源。世界各國發(fā)展旅游業(yè)的歷程和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)表明，當(dāng)人均GDP達(dá)到1000美元左右，該區(qū)域內(nèi)的旅游業(yè)便開始快速發(fā)展，居民外出旅游更加顯的大眾化和普遍化。目前我們國家人均GDP達(dá)到已經(jīng)達(dá)到8000美元，人們的旅游意識(shí)也逐步加強(qiáng)，說明我國的旅游普及時(shí)代已經(jīng)來到。

（3）湖北省“一主兩副”城市發(fā)展戰(zhàn)略格局的形成和襄陽市提出的“兩個(gè)中心、四個(gè)襄陽”的建設(shè)目標(biāo)為襄陽城市發(fā)展提供了巨大的潛力和機(jī)遇。四個(gè)襄陽建設(shè)中，產(chǎn)業(yè)襄陽為發(fā)展旅游業(yè)提供物質(zhì)保證，都市襄陽為旅游發(fā)展提供了快捷舒適的輔助設(shè)施條件（吃、住、行、娛、購），文化襄陽和綠色襄陽的發(fā)展目標(biāo)主要就是為發(fā)展旅游業(yè)而提出的。相信在這個(gè)目標(biāo)理念的指引下，襄陽旅游業(yè)一定會(huì)有更多的發(fā)展機(jī)遇。

（4）襄陽經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度加快。當(dāng)前，襄陽的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力逐年邁上新的發(fā)展階段，2016年達(dá)到3694 億元。城市建設(shè)日新月異，城市功能更加齊備，為旅游業(yè)加快發(fā)展提供了強(qiáng)勁支撐。

（5）鄂西生態(tài)文化旅游圈的建設(shè)提出了“和諧共生”“綠色主導(dǎo)”“交通先行”“品牌引領(lǐng)”的四大戰(zhàn)略，襄陽處于鄂西生態(tài)文化旅游圈的戰(zhàn)略要沖，在旅游圈的整體升級(jí)的過程中襄陽旅游業(yè)必將共同進(jìn)步。

2.4 威脅分析

（1）周邊旅游市場競爭日趨激烈。從省域范圍內(nèi)各地旅游發(fā)展態(tài)勢來看，襄陽旅游正面臨著被邊緣化的危險(xiǎn)，襄陽旅游市場活躍度不高。立足中部地區(qū)來看，安徽、河南、陜西、重慶、湖南和江西等地，近幾年旅游業(yè)發(fā)展勢頭非常之強(qiáng)勁，對湖北旅游業(yè)構(gòu)成重大的挑戰(zhàn)，襄陽旅游業(yè)就顯的更為平淡無奇。

（2）旅游產(chǎn)品難以出新。襄陽地處鄂豫陜?nèi)∵呺H，周邊景區(qū)皆以生態(tài)資源見長，且周邊景區(qū)發(fā)展早、較成熟，具有一定的旅游品牌，給開發(fā)特色旅游產(chǎn)品帶來難度。

（3）宏觀調(diào)控趨緊，土地資源和發(fā)展空間受限。襄陽旅游正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整和快速發(fā)展期，產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要大量的土地資源。旅游發(fā)展的土地資源和空間環(huán)境在局部區(qū)域與其他產(chǎn)業(yè)之間有一定的競爭性。由于旅游是后發(fā)產(chǎn)業(yè)，土地資源的重新分配制約了旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

（4）人文旅游資源破壞嚴(yán)重。國家文物重點(diǎn)保護(hù)單位有15處，破壞嚴(yán)重。其中襄陽古城墻破壞最為嚴(yán)重，很多地方都沒有得到很好的修善。目前一些歷史典故都很難找到歷史遺跡，襄陽旅游開發(fā)對文物的依賴性卻很強(qiáng)，威脅旅游業(yè)的快速發(fā)展。

3 襄陽旅游整合營銷戰(zhàn)略分析

3.1 政府應(yīng)為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展做好基礎(chǔ)性服務(wù)

（1）旅游開發(fā)中，政府要主導(dǎo)加強(qiáng)襄陽文化資源和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整合，努力提升旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力，同時(shí)為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造廣闊的潛力市場空間。

（2）旅游開發(fā)要突出重點(diǎn)，統(tǒng)籌打造四大旅游名勝區(qū)。主要包括以古隆中為龍頭的三國文化旅游區(qū)、以襄陽古城為龍頭的都市文化休閑旅游區(qū)、以魚梁洲為龍頭的漢江觀光娛樂旅游區(qū)、以南漳九路寨為龍頭的荊山生態(tài)旅游區(qū)等四大旅游區(qū)的基建、文物保護(hù)、形象設(shè)計(jì)等。

（3）要階段性強(qiáng)力推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，努力讓旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與襄陽經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平、厚重的文化底蘊(yùn)和豐富的旅游資源以及民眾期待相匹配。

3.2 旅游企業(yè)應(yīng)努力做好市場整合營銷

（1）整合旅游景點(diǎn)，構(gòu)建精品線路。根據(jù)現(xiàn)有旅游資源，積極推出文化旅游、生態(tài)休閑旅游、都市休閑旅游、康體健身旅游、自駕旅游等旅游產(chǎn)品路線和體驗(yàn)。進(jìn)一步改變“有說頭沒有看頭”的現(xiàn)狀。

（2）采取組合定價(jià)、單項(xiàng)定價(jià)、差異化定價(jià)、淡旺季定價(jià)、特殊旅游項(xiàng)目定價(jià)等方式進(jìn)行靈活的定價(jià)策略。

（3）采取銷售代理營銷、同國內(nèi)的大旅行商合作、同重要目標(biāo)市場的旅行商合作、同一些獨(dú)立的零售商合作、邀請部分批發(fā)機(jī)構(gòu)中做開發(fā)旅游線路的負(fù)責(zé)人到襄陽考察參觀、橫向聯(lián)合區(qū)域旅游企業(yè)開拓市場等多元渠道策略。

（4）采取人員促銷、公共關(guān)系促銷、節(jié)事活動(dòng)促銷、廣告促銷、激勵(lì)促銷等多種促銷方式。

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①基金項(xiàng)目：襄陽市科技局2014年軟科學(xué)項(xiàng)目。