“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營銷創(chuàng)新研究

李華

摘 要：進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷面臨著用戶細(xì)分更精準(zhǔn)、傳播渠道更豐富、內(nèi)容表現(xiàn)形式更多樣的全新環(huán)境。與此同時(shí)，我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，許多問題仍有待解決。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)對個(gè)性化營銷創(chuàng)新研究具有重要意義。本文對網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營銷的優(yōu)勢進(jìn)行闡述，探討了目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷中的部分問題，提出進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營銷的建議，以實(shí)際案例論述了“互聯(lián)網(wǎng)+”下的網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營銷創(chuàng)新新思路。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 個(gè)性化營銷 口碑營銷

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）12（a）-044-02

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，給廣大企業(yè)帶來了新機(jī)遇，也提出了新挑戰(zhàn)。在用戶細(xì)分更精準(zhǔn)、傳播渠道更豐富、內(nèi)容表現(xiàn)形式更多樣的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代新環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸展示出比傳統(tǒng)營銷更快速、更高效、更低成本的優(yōu)點(diǎn)。為了長久發(fā)展，許多企業(yè)嘗試著進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營銷的創(chuàng)新，但是從目前來看，我國企業(yè)在營銷層次以及效果等方面與發(fā)達(dá)國家仍有一定差距。本文對網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營銷創(chuàng)新進(jìn)行研究，以期幫助我國企業(yè)應(yīng)對“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的挑戰(zhàn)。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營銷的優(yōu)勢

在傳統(tǒng)營銷中，人口數(shù)量、性別、年齡以及職業(yè)等特征信息是進(jìn)行用戶細(xì)分的依據(jù)。如今進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，通過自媒體、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)，營銷網(wǎng)絡(luò)能夠采集到更全面的客戶信息，比如訪問時(shí)間、瀏覽內(nèi)容、瀏覽時(shí)長等，這些用戶信息已使用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析挖掘，可以詳細(xì)了解用戶的喜好、消費(fèi)能力等信息。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷在“互聯(lián)網(wǎng)+”新環(huán)境下實(shí)現(xiàn)了比傳統(tǒng)營銷更加精準(zhǔn)地客戶細(xì)分。企業(yè)在更精準(zhǔn)地細(xì)分用戶的基礎(chǔ)上，能夠根據(jù)用戶的個(gè)性化需求，開展精準(zhǔn)定向的營銷活動(dòng)。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，除了網(wǎng)站發(fā)展迅速外，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)也更廣泛地被用戶使用。如今我國大部分年輕人，都擁有微博、微信以及QQ等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的賬號，并且使用頻繁。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的普及，對于企業(yè)來講，無疑拓寬了營銷的渠道。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的交互性極強(qiáng)，企業(yè)與用戶之間的距離被極大程度地拉近，因此，交流互動(dòng)能夠更頻繁、更有效。企業(yè)通過互動(dòng)交流，接收用戶關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)的評價(jià)或意見，為進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品的個(gè)性化服務(wù)提供參考，并在此過程中實(shí)現(xiàn)主動(dòng)營銷傳播。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下我國網(wǎng)絡(luò)營銷的問題及對策

與美國等發(fā)達(dá)國家相比，我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚。從目前來看，在營銷層次以及效果等方面與發(fā)達(dá)國家仍有一定差距。許多企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不足，或者不懂得如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，只是在表面上跟風(fēng)而起，缺少個(gè)性化營銷手段。此外，盡管微博、微信以及QQ等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下迅速興起，但是我國大部分企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)行動(dòng)卻滯后不前，沒有創(chuàng)新，要有效地利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)進(jìn)行營銷。

針對目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，本文通過分析“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營銷優(yōu)勢，提出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營銷創(chuàng)新策略，具體有以下幾點(diǎn)。

第一，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視用戶信息的跟蹤、采集、分析以及與用戶的交流互動(dòng)，從而精準(zhǔn)細(xì)分用戶。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，信息技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)對指定信息的跟蹤采集，企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用好信息技術(shù)手段，掌握用戶消費(fèi)喜好等信息，從而作為精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶的重要參考。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用廣泛普及的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，與用戶建立多種溝通渠道，打造“圈子”文化。通過與用戶交流溝通，接收用戶對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的評價(jià)和意見反饋。

第二，企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用好網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，打造網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷（Internet Word of Mouth Marketing）這個(gè)新概念出現(xiàn)在企業(yè)的視野中。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷在保證產(chǎn)品、服務(wù)高質(zhì)量的前提下，注重開發(fā)用戶自身的傳播能力，通過社交平臺(tái)等手段，維護(hù)用戶關(guān)系、引導(dǎo)用戶感興趣的話題，最終提高用戶忠誠度，并使用戶主動(dòng)分享產(chǎn)品、服務(wù)以及相關(guān)體驗(yàn)，產(chǎn)生“一傳十、十傳百”的裂變效應(yīng)，從而開發(fā)用戶交際圈內(nèi)的潛在用戶。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營銷創(chuàng)新的案例

視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)自制劇是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，具有典型的網(wǎng)絡(luò)特征。我國視頻網(wǎng)站自2010年起，開始出現(xiàn)大量網(wǎng)絡(luò)自制劇。作為新興產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)自制劇在劇本內(nèi)容、視頻技術(shù)、營銷模式上都難免存在諸多不足之處。針對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)口碑營銷的問題，本文以《屌絲男士》為例，探尋視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)自制劇營銷創(chuàng)新發(fā)展道路。并具體論述“互聯(lián)網(wǎng)+”下的網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營銷的創(chuàng)新策略。

網(wǎng)絡(luò)自制劇《屌絲男士》由我國目前主流視頻網(wǎng)站之一的搜狐視頻制作，由導(dǎo)演兼演員大鵬主導(dǎo)的一個(gè)短視頻制作劇。該短視頻劇一經(jīng)播出，即受到廣大網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，并以貼近事實(shí)生活、演員幽默等特點(diǎn)，得到一致好評。在這種網(wǎng)絡(luò)口碑傳播之下，《屌絲男士》的點(diǎn)擊量逐步上升，并且通過各大網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)，截至目前其播放量已經(jīng)得到7億次，成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營銷的一個(gè)非常典型的案例。分析《屌絲男士》短視頻的成功，是有很多因素共同作用的結(jié)果，但是歸納起來大致可以歸納為以下幾個(gè)方面。

3.1 有效采集分析用戶信息，精準(zhǔn)細(xì)分目標(biāo)受眾

在《屌絲男士》的營銷過程中，首先需要確定作為宣傳媒介的談?wù)撜撸蛊湔務(wù)撆c《屌絲男士》這個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的信息，從而達(dá)到傳播目的《。屌絲男士》團(tuán)隊(duì)有效利用“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)技術(shù)，跟蹤采集受眾的播放內(nèi)容、播放時(shí)間、播放次數(shù)等信息，通過科學(xué)分析數(shù)據(jù)，掌握受眾思維，最終將目標(biāo)受眾設(shè)定為80后以及90后、有好奇心、有個(gè)性、對網(wǎng)絡(luò)“段子”極有興趣的人群。此外，主通過微博、微信等用戶眾多的社交平臺(tái)以及搜狐論壇等方式進(jìn)行交流，使受眾參與互動(dòng)，對已播出的《屌絲男士》進(jìn)行評價(jià)、討論。通過這些途徑了解受眾喜好，從而針對性地籌備下一階段的工作。

3.2 多種溝通途徑，引發(fā)裂變式口碑營銷

相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，影視劇觀眾具有較強(qiáng)烈的溝通需求，交流是營銷過程中不容忽視的關(guān)鍵?！秾沤z男士》團(tuán)隊(duì)為受眾群體提供了在線討論平臺(tái)，并且建立粉絲微博俱樂部，劇中演員通過這些平臺(tái)與影迷進(jìn)行線上交流以及討論劇情設(shè)計(jì)等。交流不僅是指營銷團(tuán)隊(duì)與受眾的交流，也包括受眾的朋友圈子，許多人通過社交平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享等二次傳播，通過“圈子”文化進(jìn)行擴(kuò)散。比如著名演員范冰冰在微博上分享《屌絲男士》，稱贊主演大鵬，而另一位著名演員吳奇隆則通過微博號召自己的粉絲圍觀《屌絲男士》等，這些信息都在范冰冰、吳奇隆等人的粉絲圈內(nèi)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。通過這些溝通途徑，《屌絲男士》營銷團(tuán)隊(duì)不僅進(jìn)一步掌握了受眾喜好，而且拉近了與受眾的距離，提高受眾忠誠度。同時(shí)，受眾在此過程中免費(fèi)為《屌絲男士》口碑宣傳，產(chǎn)生一舉多得的效果。

4 結(jié)語

總之， 在“互聯(lián)網(wǎng)+”飛速發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)營銷面臨著新環(huán)境的挑戰(zhàn)。我國網(wǎng)絡(luò)營銷與西方發(fā)達(dá)國家相比起步較晚、差距較大，存在著一些問題，因此，我國網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營銷創(chuàng)新是必然趨勢。本文闡述了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營銷的優(yōu)勢，對當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)營銷中的問題進(jìn)行了分析探討，提出相應(yīng)的解決對策，并且以具有典型性的成功案例，具體論述了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營銷的創(chuàng)新策略，以期為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營銷創(chuàng)新提供參考。

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