基于微信的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究

張演輔

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，近年來移動互聯(lián)網(wǎng)在我國得到廣泛普及，對企業(yè)而言既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。我國各企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)隨之調(diào)整，從而應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代的挑戰(zhàn)。本文從互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)市場營銷新環(huán)境出發(fā)，重點(diǎn)分析了微信營銷的優(yōu)勢及模式，從而提出基于微信的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，以期為我國企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代中提高競爭力提供幫助。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 市場營銷 微信營銷

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）12（a）-002-02

與傳統(tǒng)的電視媒體廣告等形式相比，利用移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌的推廣，具有傳播快速、廣泛等明顯優(yōu)勢。我國互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時代背景下，消費(fèi)者已經(jīng)普遍使用便捷的智能手機(jī)等移動終端進(jìn)行信息瀏覽、娛樂、溝通等活動，從而使得日常消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大變化。在這種變化下，消費(fèi)者擁有更多渠道獲取信息，使得市場營銷變得空前透明。這種變化，對企業(yè)而言既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。因此，在當(dāng)前企業(yè)市場營銷的新環(huán)境下，企業(yè)需要根據(jù)用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化，相應(yīng)地調(diào)整營銷模式。

1 微信營銷的優(yōu)勢及模式

1.1 微信營銷的優(yōu)勢

要深入研究移動互聯(lián)網(wǎng)下微信營銷給企業(yè)市場營銷創(chuàng)新帶來的影響，首先要分析微信營造的優(yōu)勢。總結(jié)了微信營銷的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

第一，微信營銷既符合受眾的興趣，又能夠刺激受眾進(jìn)行消費(fèi)。眾所周知，消費(fèi)者除非原本就有需求，否則會比較反感廣告。目前我國企業(yè)的微信營銷主要是通過消費(fèi)者關(guān)注訂閱企業(yè)公眾號來推送傳播信息，這種方式保證了信息受眾對信息具有需求，提高了信息的有效傳播，并且容易收到較理想的反饋情況。

第二，微信營銷具有顯著的擴(kuò)散效應(yīng)。微信平臺上經(jīng)常出現(xiàn)某條信息在短時間內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量上萬的情況，這種顯著的擴(kuò)散效應(yīng)為信息快速、廣泛傳播提供了可能。

第三，微信營銷具有高性價(jià)比以及高時效性，與市場營銷活動更加契合。例如目前常見的分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)可獲贈禮品或代金券的微信營銷活動，通過這類活動，企業(yè)付出較低成本便能夠收獲良好的推廣效果，消費(fèi)者也能夠在活動中得到禮品或代金券等。

第四，微信是我國目前最為普及的即時通訊軟件之一，因此信息在微信平臺上的傳播速度迅速，傳播范圍廣泛，對于企業(yè)品牌的宣傳具有巨大作用。

1.2 微信營銷的主要模式

微信營銷具有以上諸多優(yōu)勢，因此我國大部分企業(yè)都已經(jīng)摸索著利用微信平臺進(jìn)行市場營銷。目前微信營銷中常見的有以下四種模式。

第一種是公眾平臺營銷模式。企業(yè)利用微信公眾平臺，建立企業(yè)自身的微信公眾號，將產(chǎn)品信息以及營銷活動以圖文、音頻、視頻等方式推送到公眾號上，關(guān)注了企業(yè)公眾號的消費(fèi)者就能夠收到推送信息。

第二種是虛擬店鋪模式。這種模式是指企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在微信平臺上開設(shè)虛擬店鋪進(jìn)行營銷，企業(yè)直接面對消費(fèi)者提供服務(wù)或產(chǎn)品。目前為人熟知的有美團(tuán)、滴滴等。

第三種是第三方交易平臺模式。微信運(yùn)營官方提供交易平臺，企業(yè)入駐平臺進(jìn)行營銷，交易平臺運(yùn)營方通過各種營銷活動引導(dǎo)消費(fèi)者訪問平臺。我國同類型的平臺還有天貓、阿里巴巴等，企業(yè)可以利用這些第三方平臺擴(kuò)大自身的營銷范圍。

第四種是微信朋友圈營銷模式。朋友圈營銷模式在近年來發(fā)展迅猛，消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)滿意，向企業(yè)申請代理，通過微信朋友圈內(nèi)分享產(chǎn)品體驗(yàn)、促銷活動等營銷信息，進(jìn)行信息擴(kuò)散。

2 基于微信的企業(yè)市場營銷流程構(gòu)建

通過上文中對微信營銷優(yōu)勢的分析，本文認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時代下的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)針對移動互聯(lián)網(wǎng)終端進(jìn)行，就目前我國移動互聯(lián)網(wǎng)終端的用戶情況而言，基于微信進(jìn)行企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新具有較強(qiáng)的可行性。因此，本文構(gòu)建了基于微信的企業(yè)市場營銷流程，如圖1所示。

從圖1可以看到，本文構(gòu)建的基于微信的企業(yè)市場營銷流程如下：第一步，從微信營銷環(huán)境和消費(fèi)者數(shù)據(jù)兩方面著手，進(jìn)行調(diào)研；第二步，根據(jù)調(diào)研情況，對企業(yè)在微信營銷環(huán)境中的優(yōu)勢及劣勢進(jìn)行評估，同時，從消費(fèi)者需求、競爭格局及營銷成本預(yù)算等項(xiàng)目進(jìn)行數(shù)據(jù)分析；第三步，根據(jù)分析及評估結(jié)果，確定企業(yè)基于微信的企業(yè)市場營銷目標(biāo)；第四步，針對企業(yè)市場營銷目標(biāo)，制定相應(yīng)的營銷方案。

3 微信營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新實(shí)施的策略與評估標(biāo)準(zhǔn)

3.1 企業(yè)微信營銷的運(yùn)用策略

盡管微信營銷具有諸多優(yōu)勢，但是最終效果是否理想，取決于企業(yè)在實(shí)際營銷活動中的具體運(yùn)用方法。本文提出以下幾點(diǎn)需要在營銷實(shí)踐中注意的問題，以期達(dá)到預(yù)期的營銷結(jié)果。

第一，就目前的技術(shù)來看，企業(yè)的微信公眾號推文以圖文、音頻、視頻等形式為主，較為簡單。因此，需要企業(yè)在排版設(shè)計(jì)和推文內(nèi)容上做足工作。

第二，在微信營銷中，企業(yè)與消費(fèi)者通過虛擬的移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交互。因此，消費(fèi)者信息在分析前必須經(jīng)過嚴(yán)格的甄別、篩選，盡可能地掌握消費(fèi)者的真實(shí)需求。

第三，目前有許多企業(yè)的微信營銷基本都是復(fù)制傳統(tǒng)電視營銷、路演，沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)載體的特性。移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶普遍對新鮮事物接受能力較強(qiáng)，企業(yè)的微信營銷應(yīng)策劃有創(chuàng)意的營銷活動來吸引消費(fèi)者，同時利用各種互聯(lián)網(wǎng)載體進(jìn)行有系統(tǒng)、有計(jì)劃的宣傳。

第四，在微信營銷的探索過程中，一些企業(yè)公眾號得到較為廣泛的關(guān)注之后，如何將關(guān)注有效轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為成為首要問題。目前我國關(guān)于將微信公眾號流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的研究一直在持續(xù)，許多學(xué)者、企業(yè)家、市場營銷精英提出不同方法，這些方法目前還有待于市場的考驗(yàn)。

第五，注重企業(yè)與消費(fèi)者的交互。以目前技術(shù)來看，企業(yè)的微信公眾號缺少交互途徑，單純依靠公眾號方式與消費(fèi)者進(jìn)行交互，效果可想而知。企業(yè)應(yīng)當(dāng)拓展交互途徑，比如建立微信群、QQ群，并有相應(yīng)的客服人員與消費(fèi)者互動等。通過多種交互途徑，不僅可以及時收到反饋從而解決問題，而且可以維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系，提升忠誠度。

3.2 企業(yè)微信營銷評估標(biāo)準(zhǔn)

企業(yè)任何市場營銷活動的開展都應(yīng)設(shè)定相應(yīng)的評估標(biāo)準(zhǔn)，微信營銷也同樣需要評估投入產(chǎn)化比等。企業(yè)基于微信的市場營銷評估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)主要包括以下三個方面。

第一，營銷效果評估標(biāo)準(zhǔn)。該評估針對企業(yè)在微信營銷中收到的效果，評估項(xiàng)目有信息利用率、市場占有率、銷售增長率等；

第二，競爭力評估標(biāo)準(zhǔn)。該評估針對企業(yè)競爭力的提高程度，評估項(xiàng)目有價(jià)格競爭力、消費(fèi)者滿意度、品牌知名度等。

第三，關(guān)注度評估標(biāo)準(zhǔn)。該評估針對企業(yè)微信公眾號的關(guān)注度進(jìn)行評估，可以直觀地了解企業(yè)微信營銷活動的參與人數(shù)、推廣情況。關(guān)注度評估的項(xiàng)目有企業(yè)公眾號的訂閱量、推文的訪問流量、推文的轉(zhuǎn)發(fā)量等。

4 結(jié)語

本文以互聯(lián)網(wǎng)時代背景下我國企業(yè)市場營銷的發(fā)展創(chuàng)新途徑為研究對象，在分析了企業(yè)市場營銷新環(huán)境、微信營銷的優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，提出了基于微信的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新。本文構(gòu)建了基于微信的企業(yè)市場營銷流程，提出了微信營銷的部分運(yùn)用策略，以及微信營銷活動評估標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定。以期幫助企業(yè)提高市場競爭力，迎接互聯(lián)網(wǎng)時代的挑戰(zhàn)。

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