贛州茶制品市場消費(fèi)者行為分析及營銷對(duì)策

王小軍 劉光旭 羅美珍 韓艷 鐘琴 鄒芳園

摘要：【目的】分析贛州市茶制品市場的消費(fèi)者行為，并提出營銷對(duì)策，為該地區(qū)茶產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整及升級(jí)轉(zhuǎn)型提供理論依據(jù)?！痉椒ā炕谟?jì)劃行為理論（Theory of planned behavior，TPB）分析消費(fèi)者行為影響因素，通過問卷調(diào)查得到贛州茶制品消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用回歸模型對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿、消費(fèi)行為及其相關(guān)性進(jìn)行實(shí)證分析?！窘Y(jié)果】消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為受消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、茶制品認(rèn)知、產(chǎn)品要素、參照群體、企業(yè)營銷等因素不同程度的影響；消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為存在極顯著正相關(guān)（P<0.01）。TPB模型對(duì)贛州消費(fèi)者茶制品消費(fèi)行為具有很好的解釋力。【建議】組合多種營銷方式，提升市場擴(kuò)散效果；打造企業(yè)形象名片，提升企業(yè)內(nèi)在競爭力；普及茶制品知識(shí)，提高消費(fèi)者認(rèn)知；完善茶制品信息，提高消費(fèi)者認(rèn)可度；暢通有效信息渠道，贏得消費(fèi)者口碑；購買渠道多樣化，培育“互聯(lián)網(wǎng)+”。

關(guān)鍵詞： 贛州；茶制品；計(jì)劃行為理論（TPB）；消費(fèi)行為；營銷對(duì)策

中圖分類號(hào)： F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：2095-1191（2017）05-0939-06

Consumer behaviors and marketing countermeasures of

tea product market in Ganzhou

WANG Xiao-jun， LIU Guang-xu*， LUO Mei-zhen， HAN Yan，

ZHONG Qin， ZOU Fang-yuan

（School of Geography and Planning， Gannan Normal University， Ganzhou， Jiangxi 341000， China）

Abstract：【Objective】This paper analyzed consumer behavior of Ganzhou tea product market， and put forward marketing strategies， in order to provide theoretical basis for the structural adjustment and upgrading of Ganzhou tea industry.【Method】Based on theory of planned behavior（TPB）， influencing factors of consumer behavior were analyzed. Through questionnaire survey， the data of Ganzhou tea products consumers were obtained. Empirical analysis for consumer intention， consumer behavior and their correlation was conducted using regression model.【Result】Consumption intention and consumption behavior were affected by demographic characteristics， consumption motivation， cognition of tea products， product elements， reference group and enterprise marketing to various extents. There was significant positive correlation between consumption intention and consumption behavior（P<0.01）. TPB model could well explain Ganzhou tea products consumption behavior. 【Suggestion】Following suggestions are proposed： carrying out multiple marketing methods and promoting market diffusion effects； building enterprise brand and improving internal competitiveness； spreading knowledge about tea products and raising the cognition of consumers； opening channels of valid information and gaining public praise from consumers； providing diversified purchasing channels and fostering “internet plus” initiative.

Key words： Ganzhou； tea product； theory of planned behavior（TPB）； consumer behavior； marketing countermeasure

0 引言

【研究意義】茶制品是一類以茶樹的根、莖、葉、花等或其制品為原料，采用相應(yīng)的物理、化學(xué)或生物技術(shù)制備含茶全部、部分或單一有效功能性成分，并符合相關(guān)法律法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的原料或終端產(chǎn)品。借鑒杰羅姆·麥卡錫對(duì)市場的定義，茶制品市場即具有茶制品需求的潛在顧客，以某種有價(jià)值的東西來換取賣主所提供的茶制品和相應(yīng)服務(wù)，這樣的茶制品和服務(wù)是滿足顧客的茶制品需求的方式。2009年，國家農(nóng)業(yè)部在全國茶葉重點(diǎn)區(qū)域發(fā)展規(guī)劃中提出，繼續(xù)推進(jìn)四大茶葉重點(diǎn)區(qū)域建設(shè)，江西省被列為長江中下游名優(yōu)綠茶重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)；2012年，江西省政府辦公廳下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，提出建設(shè)贛東北、贛西北、贛中和贛南四大優(yōu)勢茶區(qū)。贛州市地處江西省南部，下轄18個(gè)縣（區(qū)），是江西省四大茶葉產(chǎn)區(qū)之一。贛州產(chǎn)茶、制茶、飲茶歷史悠久，2015年全市茶園面積13506 ha，茶葉總產(chǎn)量達(dá)4856 t，總產(chǎn)值約1.6億元。贛州茶葉品質(zhì)優(yōu)異，但缺乏全國知名品牌，且目前人均茶葉自給率不到0.4 kg，自給缺口大，每年需從黃山、海南等地大量購買。因此，分析贛州茶制品市場消費(fèi)者行為，對(duì)企業(yè)及相關(guān)管理部門充分把握市場環(huán)境有一定參考價(jià)值，也可為贛州茶產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整及升級(jí)轉(zhuǎn)型提供理論依據(jù)?！厩叭搜芯窟M(jìn)展】目前國內(nèi)外對(duì)茶制品消費(fèi)的研究主要有：Grigg（2002）、姜友雪（2013）、王志威和侯博（2013）基于調(diào)查數(shù)據(jù)得出，影響茶葉消費(fèi)主要因素有收入、購買渠道和茶葉產(chǎn)品要素等；陳晏安（2013）、易耀偉（2014）和劉暢（2016）從產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道、企業(yè)品牌等角度進(jìn)行了茶葉營銷策略研究；陳富橋等（2014）、管曦和楊江帆（2015b）利用統(tǒng)計(jì)知識(shí)和模型估計(jì)了居民茶葉消費(fèi)收入彈性系數(shù)，得出茶葉消費(fèi)量隨著居民收入的增加而增加，且不同類型消費(fèi)群體的消費(fèi)收入彈性系數(shù)表現(xiàn)出顯著差異；程楊陽（2012）、方江玲（2014）分別研究了消費(fèi)者網(wǎng)購支付與品牌標(biāo)志對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響；管曦和楊江帆（2015a）利用Double hurdle模型對(duì)比了城鄉(xiāng)、地區(qū)間茶葉消費(fèi)，得出飲茶者、日均飲茶量、茶葉消費(fèi)者普及率、茶葉消費(fèi)收入彈性等指標(biāo)，城市均比鄉(xiāng)村高，城鄉(xiāng)居民茶葉消費(fèi)影響因素不同?！颈狙芯壳腥朦c(diǎn)】目前有關(guān)茶制品市場消費(fèi)者消費(fèi)意愿及基于消費(fèi)者行為模式的實(shí)證研究較少?！緮M解決的關(guān)鍵問題】基于計(jì)劃行為理論（Theory of planned behavior，TPB），實(shí)證分析贛州茶制品消費(fèi)者消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為及其影響因素，并從企業(yè)、產(chǎn)品、渠道等角度提出營銷對(duì)策，為贛州茶產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整及升級(jí)轉(zhuǎn)型提供理論依據(jù)。

1 分析模型及數(shù)據(jù)來源

1. 1 基于TPB的茶制品消費(fèi)行為模式分析

消費(fèi)者行為模式是研究和分析消費(fèi)者行為的系統(tǒng)及基本架構(gòu)，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者行為模式進(jìn)行研究得出了多種不同的分析模式，主要有刺激—反應(yīng)模式（S-R）、恩格爾模式（EKB）、霍華德—謝思模式（Howard-Sheth）、尼科西亞模式及霍金斯模型和TPB等。其中，TPB綜合了以上多種模式的優(yōu)點(diǎn)，具有開放性，易于根據(jù)研究需求增減要素。TPB由Ajzen（2002）提出并完善，其內(nèi)容包含三個(gè)層次：第一個(gè)層次是消費(fèi)者的消費(fèi)意愿；第二個(gè)層次是消費(fèi)意愿影響因素，即個(gè)人態(tài)度、主觀規(guī)范和行為控制認(rèn)知；第三個(gè)層次是影響第二個(gè)層次的相關(guān)因素。TPB的三個(gè)層次呈遞進(jìn)關(guān)系，其中第三層次的因素是影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的根本因素，也是整個(gè)理論框架的核心。

本研究從贛州消費(fèi)者對(duì)茶制品的消費(fèi)特點(diǎn)出發(fā)，將TPB運(yùn)用于消費(fèi)者對(duì)茶制品消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為分析，把影響茶制品消費(fèi)的主要因素分為六大類24個(gè)變量。第一類為消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，包括消費(fèi)者性別、年齡、學(xué)歷、個(gè)人月平均收入水平和婚姻狀態(tài)等5個(gè)變量；第二類為消費(fèi)動(dòng)機(jī)；第三類為消費(fèi)者對(duì)茶制品的認(rèn)知程度，包括茶制品的品種類別、用途功效、制作工藝、鑒別方法和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等5個(gè)變量；第四類為茶制品的產(chǎn)品要素，包括質(zhì)量、價(jià)格、包裝、品牌、成分和產(chǎn)地等6個(gè)變量；第五類為參照群體，包括親朋好友、普通大眾、專業(yè)權(quán)威人士和其他等4個(gè)變量；第六類為企業(yè)營銷，包括廣告、活動(dòng)推介和企業(yè)知名度等3個(gè)變量。在此基礎(chǔ)上，建立基于TPB的贛州茶制品消費(fèi)者行為模型（圖1）。

1. 2 分析模型

消費(fèi)者對(duì)茶制品消費(fèi)意愿的選擇是一個(gè)二分變量（Y），有兩種可能結(jié)果：愿意消費(fèi)（Y=1）和不愿意消費(fèi)（Y=0）。本研究采用二元logistic回歸模型對(duì)茶制品消費(fèi)者的消費(fèi)意愿進(jìn)行回歸分析，模型如下：

P = ■（1）

式（1）中，P為概率，α為截距；X是自變量組合；βi是i=1，2，···，n時(shí)第i個(gè)自變量的待估系數(shù)。

茶制品消費(fèi)行為影響因素分析涉及一個(gè)因變量（消費(fèi)行為）和多個(gè)自變量（影響因素），用多元線性回歸模型同時(shí)估算多個(gè)自變量對(duì)因變量的影響。本研究選取“茶制品購買頻率”這一具體變量對(duì)贛州茶制品消費(fèi)者進(jìn)行分析，模型如下：

Y =α+■βjXj+e（2）

式（2）中，Y是因變量；α是多元回歸方程的截距；Xj是第j個(gè)自變量；βj是第j個(gè)自變量的偏回歸系數(shù)；k是模型中自變量的個(gè)數(shù)；e是隨機(jī)誤差項(xiàng)。

1. 3 數(shù)據(jù)來源

本研究的問卷調(diào)查分為兩種方式：（1）網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，面向熟悉電腦操作的年輕群體；（2）面對(duì)面問卷調(diào)查，選取贛州市市區(qū)的贛州公園、南門口東西園、黃金廣場和火車站等人流相對(duì)較大的區(qū)域發(fā)放。共發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷500份，紙質(zhì)問卷500份，回收942份，回收率94.2%，其中有效問卷768份，有效率為81.5%。調(diào)查對(duì)象基本特征：男女比例基本持平（男性占48%，女性占52%）；各年齡段比例為：<18歲占6.4%，18～30歲占51.6%，31～40歲占12.5%，41～50歲占9.6%，51～60歲占9.5%，>60歲占10.4%；受教育程度情況為：初中及以下學(xué)歷占16.67%，高中、中專學(xué)歷占21.09%，本科、大專學(xué)歷占50.65%，研究生及以上學(xué)歷占11.59%；個(gè)人月均收入水平分布相對(duì)均勻，<1430元占31.3%，1430～ 3500元占27.7%，3500～5000元占23.4%，5000～8000元占12.5%，>8000元者占5.1%；婚姻狀態(tài)差異較小，58.1%為未婚，41.9%為已婚。

2 贛州茶制品消費(fèi)者行為實(shí)證分析

2.1 消費(fèi)意愿回歸分析

如表1所示，通過對(duì)影響“茶制品消費(fèi)意愿”的24個(gè)變量進(jìn)行二元logistic回歸處理，得到茶制品消費(fèi)意愿影響因素回歸系數(shù)，其中，Wals用于檢驗(yàn)解釋變量在模型中的重要程度，發(fā)生比[Exp（B）]可以測量解釋變量一個(gè)單位的變動(dòng)給原發(fā)生比帶來的變化。結(jié)果表明，進(jìn)入“茶制品消費(fèi)意愿”回歸模型并通過P檢驗(yàn)的變量有：2個(gè)消費(fèi)者人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征變量（年齡和個(gè)人月均收入），1個(gè)茶制品認(rèn)知程度變量（用途功效），5個(gè)產(chǎn)品要素變量（質(zhì)量、價(jià)格、包裝、成分和產(chǎn)地），1個(gè)參照群體變量（親朋好友），2個(gè)企業(yè)營銷變量（廣告和企業(yè)知名度）。

代入通過檢驗(yàn)的變量，可得出消費(fèi)者愿意消費(fèi)茶制品的概率為：

P =■

Z=（α +■βiXi）=0.179X12+0.288X14+0.167X32+

0.031X41-0.059X42+0.052X43-0.135X45-0.163X46+

0.073X51+0.117X61-0.217X63-0.178 （3）

由式（3）可知，在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征方面，年齡和個(gè)人月均收入的回歸系數(shù)為正，說明隨著年齡和收入的增長，茶制品消費(fèi)者的消費(fèi)意愿會(huì)增加；在茶制品認(rèn)知方面，用途功效的回歸系數(shù)為正，說明消費(fèi)者對(duì)茶制品用途了解得越清楚，越有助于其消費(fèi)意愿的增加；在產(chǎn)品要素方面，質(zhì)量和包裝的回歸系數(shù)為正，說明茶制品的質(zhì)量和包裝越好，消費(fèi)者消費(fèi)意愿也會(huì)增加，相反地，價(jià)格、成分和產(chǎn)地的回歸系數(shù)為負(fù)，其原因可能是這些信息越詳細(xì)，消費(fèi)者辨識(shí)能力提高，在面對(duì)眾多產(chǎn)品選擇時(shí)，對(duì)某種產(chǎn)品的消費(fèi)意愿就降低；在參照群體方面，親朋好友的回歸系數(shù)為正，說明親朋好友意見越豐富，消費(fèi)者消費(fèi)意愿越高；在企業(yè)營銷方面，廣告和企業(yè)知名度的回歸系數(shù)為正，說明增加廣告投入和提高企業(yè)知名度，有助于增加消費(fèi)者消費(fèi)意愿。因此，消費(fèi)者人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征、茶制品認(rèn)知、產(chǎn)品要素、參照群體和企業(yè)營銷均對(duì)茶制品消費(fèi)意愿產(chǎn)生極顯著影響（P<0.01，下同）。

2. 2 消費(fèi)行為回歸分析

如表2所示，通過對(duì)影響“茶制品購買頻率”的24個(gè)變量進(jìn)行多元線性回歸處理，得到茶制品消費(fèi)行為影響因素回歸系數(shù)。結(jié)果表明，進(jìn)入“茶制品消費(fèi)行為”回歸模型并通過P 檢驗(yàn)的變量有：4個(gè)消費(fèi)者人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征變量（性別、年齡、個(gè)人月均收入和婚姻狀態(tài)），1個(gè)消費(fèi)動(dòng)機(jī)變量，3個(gè)茶制品認(rèn)知程度變量（品種類別、用途功效和制作工藝），3個(gè)產(chǎn)品要素變量（質(zhì)量、品牌和產(chǎn)地），2個(gè)企業(yè)營銷變量（廣告和企業(yè)知名度）。

由此可得出log（消費(fèi)行為）的標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程：

logY=1.474-0.072X11+0.088X12+0.160X14+0.067

X15+0.073X21+0.053X31+0.057X32+0.078X33+

0.036X41-0.030X44+0.035X46+0.074X61-

0.077X63 （4）

由式（4）可知，在個(gè)人特征方面，年齡、月均收入和婚姻狀態(tài)的回歸系數(shù)為正，說明隨著年齡和收入的增長，且未婚狀態(tài)結(jié)束，茶制品消費(fèi)者消費(fèi)頻率會(huì)增加，而性別（變量設(shè)定：男=1，女=2）的回歸系數(shù)為負(fù)，其原因可能是已婚群體中男性經(jīng)濟(jì)實(shí)力占主導(dǎo)，購買行為主要由男性完成；茶制品動(dòng)機(jī)回歸系數(shù)為正，說明消費(fèi)動(dòng)機(jī)越多，消費(fèi)者消費(fèi)頻率越高；在茶制品認(rèn)知方面，品種類別、用途功效和制作工藝的回歸系數(shù)為正，說明對(duì)茶制品了解越清楚，有助于消費(fèi)者消費(fèi)意愿增加；在產(chǎn)品要素方面，質(zhì)量、產(chǎn)地的回歸系數(shù)為正，說明茶制品的質(zhì)量好、產(chǎn)地有名氣，消費(fèi)者消費(fèi)頻率增加，而品牌回歸系數(shù)為負(fù)，其原因可能是不少品牌被仿制，困擾消費(fèi)者，消費(fèi)者不單純盲目追求品牌，從而相對(duì)理性消費(fèi)；在企業(yè)營銷方面，廣告和企業(yè)知名度的回歸系數(shù)為正，說明廣告投入增加和企業(yè)知名度提高，越有助于增加消費(fèi)者消費(fèi)頻率。因此，消費(fèi)者人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、茶制品認(rèn)知、產(chǎn)品要素和企業(yè)營銷均對(duì)茶制品消費(fèi)行為產(chǎn)生極顯著影響。

2. 3 消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為關(guān)系

對(duì)消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為的相關(guān)性進(jìn)行分析，結(jié)果如表3所示，兩者存在極顯著正相關(guān)，即消費(fèi)者的茶制品消費(fèi)意愿每提高1個(gè)單位，其消費(fèi)行為層級(jí)則提高0.588個(gè)單位。

3 討論

本研究結(jié)果表明，贛州茶制品消費(fèi)者的消費(fèi)意愿受消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、茶制品認(rèn)知、產(chǎn)品要素、參照群體、企業(yè)營銷等因素不同程度的影響，與劉佳佳等（2015）研究江西消費(fèi)者茶葉購買意愿，Abeygoonaratne和Kularatne（2015）研究科倫坡區(qū)拉特默勒訥地區(qū)消費(fèi)者行為，以及楊江帆等（2011）研究福州市消費(fèi)者有機(jī)茶支付意愿得出的結(jié)論一致。而本研究中消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)意愿影響不顯著（P>0.05，下同）（表1），其原因可能是調(diào)查中年輕群體較多，而相對(duì)年長的群體，年輕群體對(duì)茶喜好程度較低，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)不一定會(huì)直接作用于其消費(fèi)意愿。

本研究結(jié)果表明，贛州茶制品消費(fèi)者的消費(fèi)行為受消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、茶制品認(rèn)知、產(chǎn)品要素和企業(yè)營銷等因素不同程度的影響，與陳蓮紅和朱旗（2015）研究福州市茶葉店面及市場消費(fèi)，陳富橋和姜愛芹（2013）研究杭州居民茶葉消費(fèi)，以及李彥成（2011）研究豫西南城鎮(zhèn)居民茶葉消費(fèi)特征得出的結(jié)論一致。但是，本研究中參照群體對(duì)消費(fèi)行為影響不顯著（表2），其原因可能也是調(diào)查對(duì)象中年輕群體占的比例較大，其親朋和活動(dòng)交流的范圍也較多在年輕群體中，參考群體對(duì)其茶制品消費(fèi)影響不明顯；而專家等權(quán)威人士，也因在其他領(lǐng)域不同程度的出現(xiàn)問題，不能得到年輕群體的一致認(rèn)可。

本研究結(jié)果表明，贛州茶制品消費(fèi)者的消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為存在極顯著正相關(guān)，與陳銀秀（2012）研究福建省中草藥消費(fèi)者，以及Blanchard等（2009）研究水果蔬菜消費(fèi)者得出的結(jié)論一致。

4 基于贛南茶制品市場調(diào)查的營銷對(duì)策

4. 1 組合多種營銷方式，提升市場擴(kuò)散效果

企業(yè)可利用多樣化營銷方法。企業(yè)作為營銷的主要實(shí)施者，首先應(yīng)正確定位自身市場目標(biāo)，利用調(diào)研等方式，充分了解市場，把握茶制品顧客需求；其次應(yīng)注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，利用價(jià)格、促銷、分銷等措施擴(kuò)大市場規(guī)模，利用實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)等渠道擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)；最后應(yīng)重視消費(fèi)者反饋，建立與客戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從而形成一個(gè)了解市場、提供產(chǎn)品與服務(wù)及反饋改進(jìn)的良性循環(huán)。

4. 2 打造企業(yè)形象名片，提升企業(yè)內(nèi)在競爭力

樹立良好的企業(yè)形象，是內(nèi)在軟實(shí)力的外在表現(xiàn)，也是提升核心競爭力的重要措施。一方面，企業(yè)內(nèi)在形象的提升，需要一種倡導(dǎo)企業(yè)上下共同創(chuàng)造、認(rèn)同和實(shí)踐形成的企業(yè)價(jià)值，凝聚團(tuán)隊(duì)力量，讓企業(yè)員工有歸屬感，從而形成良好的企業(yè)內(nèi)部形象；另一方面，企業(yè)外在形象的提升，需要企業(yè)員工有良好的素質(zhì)、能力和精神風(fēng)貌，以提供良好的服務(wù)，同時(shí)企業(yè)應(yīng)該提供質(zhì)量可靠、價(jià)格合理的產(chǎn)品及良好的售后服務(wù)，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，形成良好的企業(yè)外部形象，提升企業(yè)競爭力。

4. 3 普及茶制品知識(shí)，提高消費(fèi)者認(rèn)知

消費(fèi)者對(duì)商品的知識(shí)量關(guān)系到其對(duì)茶制品的認(rèn)知，所以增加消費(fèi)者知識(shí)存量非常有必要。有關(guān)企業(yè)應(yīng)該加大茶制品知識(shí)的宣傳普及力度，尤其是用途功效知識(shí)、生產(chǎn)制作知識(shí)、質(zhì)量甄別知識(shí)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)知識(shí)等，引導(dǎo)消費(fèi)者選用健康科學(xué)的茶制品；企業(yè)還可利用信息媒體、現(xiàn)場觀摩等方式，拉近與消費(fèi)者的距離，增加消費(fèi)者接受度。

4. 4 完善茶制品信息，提高消費(fèi)者認(rèn)可度

產(chǎn)品信息是消費(fèi)者購買決策前直接接觸的信息，對(duì)消費(fèi)者最終是否購買有重要導(dǎo)向作用。全面完整的信息可以給消費(fèi)者專業(yè)、放心、可信賴的感覺，企業(yè)應(yīng)盡可能完整地把正確的諸如茶制品功能、原材料、質(zhì)量、價(jià)格、產(chǎn)地、技術(shù)工藝、開發(fā)和結(jié)構(gòu)等信息，采用合適的渠道傳播給消費(fèi)者，以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的信賴度、認(rèn)可度，同時(shí)企業(yè)可通過產(chǎn)品了解市場。

4. 5 暢通有效信息渠道，贏得消費(fèi)者口碑

信息渠道是消費(fèi)者了解茶制品的重要紐帶，是溝通企業(yè)和消費(fèi)者的重要橋梁。因此，政府、企業(yè)等茶制品相關(guān)主體需要加大信息公開力度，同時(shí)對(duì)質(zhì)疑和謠言做出及時(shí)回應(yīng)，用科學(xué)、合理的解釋讓消費(fèi)者放心；同時(shí)媒體需要有社會(huì)責(zé)任感，不僅要發(fā)揮監(jiān)督功能，還要考慮社會(huì)輿論導(dǎo)向；企業(yè)應(yīng)該重視消費(fèi)者口碑，讓消費(fèi)者成為品牌的宣傳者，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值。

4. 6 購買渠道多樣化，培育“互聯(lián)網(wǎng)+”

分析消費(fèi)者主要購買和潛在購買渠道，有助于企業(yè)合理盡量產(chǎn)品營銷。企業(yè)應(yīng)有針對(duì)性在傳統(tǒng)渠道如商場、專賣店、茶葉市場等進(jìn)行一些促銷、創(chuàng)意活動(dòng)推廣介紹及茶制品相關(guān)知識(shí)的宣傳等，抓住主要客源，重點(diǎn)突破；同時(shí)應(yīng)有前瞻性，把握市場最新動(dòng)向，注意新政策，借助互聯(lián)網(wǎng)這新平臺(tái)，開拓新的發(fā)展路徑。

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（責(zé)任編輯 鄧慧靈）