大數(shù)據(jù)在保險(xiǎn)營(yíng)銷中的運(yùn)用

[摘要]隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，各行各業(yè)都在發(fā)生著日新月異的變化，保險(xiǎn)行業(yè)中傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式跟不上時(shí)代的步伐，難以與新的發(fā)展形勢(shì)相適應(yīng)，因此，變革

營(yíng)銷模式迫在眉睫，以保單為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻舴?wù)為中心的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，大數(shù)據(jù)時(shí)代給保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在保險(xiǎn)營(yíng)銷中的運(yùn)用大數(shù)據(jù)，推動(dòng)保險(xiǎn)業(yè)健康、持續(xù)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]保險(xiǎn)營(yíng)銷；大數(shù)據(jù)；運(yùn)用

一、大數(shù)據(jù)技術(shù)的含義

大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用能夠快速的對(duì)各種類型的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、挖掘，從中獲取有價(jià)值的信息。大數(shù)據(jù)有數(shù)據(jù)體量巨大、處理速度快、數(shù)據(jù)類型繁多、價(jià)值回報(bào)高、真實(shí)性五大特點(diǎn)。大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅掌握著巨大的數(shù)據(jù)信息，更重要的是對(duì)這些數(shù)據(jù)能夠給以專業(yè)化的處理，大大提高了對(duì)數(shù)據(jù)信息的加工能力，以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)增值的目的。大數(shù)據(jù)技術(shù)成為各行各業(yè)研究的焦點(diǎn)、發(fā)展的趨勢(shì)。

二、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在保險(xiǎn)業(yè)的可行性分析

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷并不是對(duì)任何一個(gè)行業(yè)都適合，這是因?yàn)橐脒\(yùn)用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷必須建立數(shù)據(jù)庫(kù)，而數(shù)據(jù)庫(kù)在建立、運(yùn)營(yíng)以及維護(hù)方面投入的成本都很高，再加上聘請(qǐng)一個(gè)高水平的數(shù)據(jù)分析師，成本也相當(dāng)高，所以很多行業(yè)是可望而不可及，但作為三大金融服務(wù)業(yè)之一的保險(xiǎn)業(yè)，雄厚的財(cái)力、海量的數(shù)據(jù)信息兩個(gè)核心要素兼具，具備了扎實(shí)的應(yīng)用基礎(chǔ)，所以大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在保險(xiǎn)業(yè)前景廣闊。首先，保險(xiǎn)公司積累的海量客戶數(shù)據(jù)信息是其它行業(yè)所不能比擬的；其次，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷能夠?qū)υ械目蛻暨M(jìn)行購(gòu)買力的深度挖掘，培養(yǎng)他們的忠誠(chéng)度，這比開拓新客戶更有意義，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷使?fàn)I銷策略變得更加精確直接。

三、傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的不足

目前，保險(xiǎn)業(yè)采用傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的缺陷越來越明顯，與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷相比，傳統(tǒng)營(yíng)銷的方式較單一，忽視了客戶的需求，忽視對(duì)客戶的培養(yǎng)和挖掘。

⑴定位被動(dòng)的局面

傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式先最大化滿足公司的利益，才會(huì)盡可能滿足消費(fèi)者的需求，忽略了消費(fèi)者和保險(xiǎn)公司產(chǎn)品對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生的不良影響，過于追求保單的成交數(shù)量，不重視保單的質(zhì)量。

⑵欠缺客戶需求與服務(wù)

在傳統(tǒng)營(yíng)銷模中，容易造成屢見不鮮的同一保險(xiǎn)標(biāo)的卻有多張保單的現(xiàn)象，使得客戶對(duì)保險(xiǎn)公司及其產(chǎn)品失去信心，企業(yè)形象大打折扣，以保單產(chǎn)品為中心營(yíng)銷模式使得設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品大同小異，不能滿足客戶個(gè)性化的需求與服務(wù)。

⑶適應(yīng)市場(chǎng)需求慢

由于傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷模式缺乏與整個(gè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)信息的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，保險(xiǎn)營(yíng)銷程序繁瑣復(fù)雜，從設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷哪一個(gè)環(huán)節(jié)都需要消耗一定的時(shí)間，必然導(dǎo)致適應(yīng)市場(chǎng)需求的時(shí)間較長(zhǎng)、速度較慢，很可能跟不上實(shí)際的要求。

⑷注重短期經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)

目前實(shí)行的傭金制度雖然在短期內(nèi)激起了保險(xiǎn)代理人的銷售熱情，使得當(dāng)下公司的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)明顯上升，但他們過于看重業(yè)務(wù)的開展和初期的傭金收入，不關(guān)注客戶的實(shí)際需求，因此，長(zhǎng)久下去，忽視后期的服務(wù)會(huì)產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)，造成客戶購(gòu)買到的不是實(shí)際需要的產(chǎn)品，只是經(jīng)過代理人言辭“包裝”的產(chǎn)品，沒有能夠滿足客戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求，導(dǎo)致客戶流失。

四、大數(shù)據(jù)在保險(xiǎn)營(yíng)銷中的重要性

未來，在保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷中，精準(zhǔn)營(yíng)銷理念成為最關(guān)鍵、最重要的理念， 這種理念把客戶作為中心、數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)、分析洞察作為手段，保證時(shí)間、地點(diǎn)、方式、營(yíng)銷信息的正確性。大數(shù)據(jù)的運(yùn)用就是針對(duì)客戶實(shí)際需求分析得出潛在客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷，能夠使保險(xiǎn)公司陪同拜訪、陌生拜訪等現(xiàn)象大大減少。一方面對(duì)客戶的需求和服務(wù)更加專業(yè)、更加周到，另一方面保險(xiǎn)從業(yè)人員的素質(zhì)也會(huì)有所增強(qiáng)，進(jìn)一步提升保險(xiǎn)行業(yè)的形象。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷方式的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)了客戶資源的共享，客戶不再是代理人自己的個(gè)人資源了，其次客戶名單輸入數(shù)據(jù)庫(kù)以后，減輕了代理人開拓新客戶的成本，使傭金比例下降，公司的運(yùn)營(yíng)成本下降，另外在售后管理方面，有了數(shù)據(jù)信息庫(kù)這個(gè)強(qiáng)大的后援，向客戶提供的服務(wù)質(zhì)量更高、效果更強(qiáng)，這是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷方式最具活力和吸引力的地方。我們必須清楚地認(rèn)識(shí)到，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷不是一種立竿見影的營(yíng)銷策略，短期內(nèi)很可能會(huì)提高公司的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用進(jìn)而影響到公司的賬面利潤(rùn)。再加上對(duì)客戶的跟蹤培養(yǎng)和對(duì)潛在客戶的挖掘都需要很長(zhǎng)的時(shí)間，所以保險(xiǎn)公司應(yīng)該把大數(shù)據(jù)營(yíng)銷作為長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

五、大數(shù)據(jù)時(shí)代下保險(xiǎn)新營(yíng)銷渠道

⑴搜索引擎營(yíng)銷

搜索引擎營(yíng)銷是指利用搜索引擎平臺(tái)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，抓住人們對(duì)搜索引擎的依賴心理，盡可能利用用戶檢索信息的間隙，向相關(guān)目標(biāo)用戶傳遞企業(yè)的營(yíng)銷信息，體現(xiàn)出搜索引擎巨大的營(yíng)銷價(jià)值。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式與之相比，搜索引擎營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)不可替代：其一，不受時(shí)間空間的限制，受眾群體的范圍更加廣泛；其二，目標(biāo)明確，針對(duì)性強(qiáng)，使得投放更加精確有效；其三，網(wǎng)絡(luò)傳播的速度極快，改變了受眾被動(dòng)接受信息的局面；其四，對(duì)營(yíng)銷推廣的效果可以隨時(shí)監(jiān)督把控。利用搜索引擎營(yíng)銷，企業(yè)可以將產(chǎn)品、提供的服務(wù)在搜索結(jié)果中予以展示，通過對(duì)查看產(chǎn)品或服務(wù)信息的用戶進(jìn)行分析，從中發(fā)現(xiàn)、挖掘出潛在的消費(fèi)者，實(shí)施營(yíng)銷策略。目前，搜索引擎營(yíng)銷已經(jīng)成為保險(xiǎn)企業(yè)獲取客戶、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最直接有效的重要手段之一。

⑵微博保險(xiǎn)營(yíng)銷

微博營(yíng)銷的對(duì)象主要是微博粉絲，通過微博，可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布營(yíng)銷產(chǎn)品的信息、服務(wù)，并隨時(shí)進(jìn)行討論，微博最大的特點(diǎn)是表達(dá)形式簡(jiǎn)短，并且普通大眾可以隨時(shí)隨地發(fā)布信息，與智能手機(jī)的連接，使得營(yíng)銷信息的轉(zhuǎn)發(fā)變得簡(jiǎn)單易行，大規(guī)模的轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品的營(yíng)銷效果。通過微博能讓消費(fèi)者及時(shí)了解保險(xiǎn)公司在業(yè)務(wù)理賠時(shí)的處理進(jìn)度，服務(wù)更加透明，使消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)公司的信任感增強(qiáng)了。微博營(yíng)銷不斷拉近消費(fèi)者與保險(xiǎn)公司的距離，消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性更強(qiáng)，更利于保險(xiǎn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的開展。

⑶微信保險(xiǎn)營(yíng)銷

微信保險(xiǎn)營(yíng)銷在目前的保險(xiǎn)業(yè)，得到了廣泛的應(yīng)用，主要集中在投保、客戶服務(wù)和理賠三個(gè)領(lǐng)域。在每個(gè)領(lǐng)域，有著各自的工作重點(diǎn)。投保領(lǐng)域，主要向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，提供精確報(bào)價(jià)、快速續(xù)保、支付等功能，還向客戶提供電話、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道等，微信的支付功能，打通從客戶接觸、保費(fèi)試算、在線支付到生產(chǎn)電子保單的完整營(yíng)銷過程；客戶服務(wù)領(lǐng)域，可以向消費(fèi)者提供電話咨詢服務(wù)、保單變更、保單信息查詢、預(yù)約代辦、客戶投訴等多項(xiàng)服務(wù)，高水平的服務(wù)，增加客戶黏性和活躍度；理賠領(lǐng)域，基本的理賠功能都能向消費(fèi)者提供，如理賠咨詢、車險(xiǎn)報(bào)案、進(jìn)度查詢等等。.

⑷O2O 保險(xiǎn)營(yíng)銷

O2O 業(yè)務(wù)整合了線上、線下的業(yè)務(wù)，為保險(xiǎn)行業(yè)在營(yíng)銷、服務(wù)方面提供了新的機(jī)遇。一是產(chǎn)品有形化，透明易懂，結(jié)合消費(fèi)者所處場(chǎng)景，通過線上視頻、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等手段將保險(xiǎn)條款及服務(wù)流程有形的呈現(xiàn)到消費(fèi)者移動(dòng)終端上，提高消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的理解，二是交叉銷售，提高營(yíng)銷效率，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等手段實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者所處場(chǎng)景的多種相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的捆綁、交叉銷售，三是自助服務(wù)，加快理賠效率，通過移動(dòng)終端及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將服務(wù)信息透明化，開放一部分自助功能給消費(fèi)者，如通過手機(jī)報(bào)賠、查詢理賠流程等實(shí)現(xiàn)更快、更高效的服務(wù)效果。

六、大數(shù)據(jù)時(shí)代下保險(xiǎn)營(yíng)銷發(fā)展的建議

⑴加強(qiáng)營(yíng)銷的創(chuàng)新與產(chǎn)品合作

保險(xiǎn)公司要結(jié)合自身特點(diǎn)、產(chǎn)品特性，做好個(gè)性化服務(wù)組合方案，開展創(chuàng)新營(yíng)銷。同時(shí)，結(jié)合客戶的實(shí)際需求，與搜索平臺(tái)供應(yīng)商合作，共同推動(dòng)全新保險(xiǎn)產(chǎn)品的開發(fā)推廣，客戶新需求得到滿足，市場(chǎng)新領(lǐng)域得到開拓。

⑵完善營(yíng)銷數(shù)據(jù)監(jiān)控與分析系統(tǒng)

完善的營(yíng)銷數(shù)據(jù)監(jiān)控與分析系統(tǒng)，可以使保險(xiǎn)公司清晰地看到訪問流量和有效轉(zhuǎn)化比例，明確的計(jì)算出各個(gè)關(guān)鍵詞帶來流量的比例，通過多維度的數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司營(yíng)銷的定位更精確，保險(xiǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷效率大大提高。

⑶提升整合營(yíng)銷效能

大數(shù)據(jù)時(shí)代打破了時(shí)間、空間的限制，信息傳播更加充分、及時(shí)、有效。保險(xiǎn)公司利用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷能夠比線下經(jīng)營(yíng)更快、更早地洞悉市場(chǎng)的新動(dòng)向和客戶的新需求，積極采取有針對(duì)性的行動(dòng)，提高客戶留存率和黏性，提升整合營(yíng)銷效能。

⑸提高風(fēng)險(xiǎn)管理

保險(xiǎn)在誕生之日起，就伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，如今隨著保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的多樣化，也使得潛在的風(fēng)險(xiǎn)大大增加，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防控的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行把關(guān)，在投保前、承保中、理賠中及時(shí)發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

七、結(jié)語(yǔ)

在金融行業(yè)，雖然金融機(jī)構(gòu)都將海量的客戶資源保存在了自己的數(shù)據(jù)庫(kù)中，但是由于缺少對(duì)數(shù)據(jù)的深度挖掘，所以這些龐大數(shù)據(jù)信息量的作用沒有充分發(fā)揮出來。而利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，就可以深度挖掘數(shù)據(jù)資料，預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)資料未來的變化趨勢(shì)，將其轉(zhuǎn)變成為一種珍貴的資產(chǎn)，在保險(xiǎn)營(yíng)銷中的運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的不足，形成了新型的大數(shù)據(jù)保險(xiǎn)營(yíng)銷方式，促進(jìn)了保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：張博，漢族，籍貫吉林，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)在職研究生。方向：大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。

（作者單位：陽(yáng)光保險(xiǎn)集團(tuán)股份有限公司）