RIO銳澳雞尾酒：品類創(chuàng)新與運(yùn)營策略

張佳奇 張景云

上個世紀(jì)，第一瓶預(yù)調(diào)雞尾酒在英國誕生，在隨后的6個月里創(chuàng)造出百萬的銷量奇跡，并在短短幾年內(nèi)迅速漫延至世界每個地區(qū)。而今，中國的預(yù)調(diào)雞尾酒市場也正在被這股時尚風(fēng)潮席卷。多年來，在《何以笙簫默》、《Doctor異鄉(xiāng)人》、《奔跑吧兄弟》、《天天向上》等國內(nèi)外最紅的綜藝、影視大劇中，RIO銳澳雞尾酒頻繁出現(xiàn)，在消費(fèi)者心中建立了一個時尚、潮流、輕松的超高人氣形象，不禁讓消費(fèi)受眾衍生出一種“時尚的人都在喝RIO”的感受。而明星手中無時不刻拿著的RIO，也使得消費(fèi)者逐漸認(rèn)同RIO的時尚影響力，愿意效仿自己的偶像，飲用時下最流行的明星飲品，從而將這種飲用風(fēng)潮帶入到日常生活中去。時至今日，RIO銳澳雞尾酒已成為了受全世界年輕人追捧的潮流飲品，“喝杯RIO交個朋友”正成為一種輕松自在的生活方式。無論酒吧狂歡還是Party聚會，有年輕人的地方就一定會有RIO銳澳雞尾酒的身影。

一、品牌創(chuàng)建

RIO銳澳雞尾酒源于巴西著名城市“里約熱內(nèi)盧（RIO DE JANEIRO）”的簡稱，寓意充滿活力、時尚、熱情、陽光、快樂、自在的性格。而RIO這個品牌的名字來源于他的首席調(diào)酒師，在發(fā)布會前夕品牌的名字還遲遲沒有決定，在一次不經(jīng)意的交談中，品牌創(chuàng)始人劉曉東突然想到可以用首席調(diào)酒師的家鄉(xiāng)的名字來為品牌命名：RIO，源自于里約熱內(nèi)盧熱情洋溢的狂歡，打破階層、出身，一起向上狂奔的潮流混搭文化，恰好與R I O雞尾酒多種酒基結(jié)合不同果汁的絕配口感不謀而合。于是RIO雞尾酒就這樣誕生了，我們從他的品牌標(biāo)志上也可以清楚地看到“I Love RIO”這幾個大字，中間的心形圖案用彩色來填充，也與RIO雞尾酒的多種口味不謀而合。

RIO僅僅用了三年時間，完成了從研發(fā)到全面開拓市場，開啟中國預(yù)調(diào)雞尾酒的時尚風(fēng)潮的進(jìn)程。在2010年RIO雞尾酒正式加入中國酒業(yè)協(xié)會，隨后RIO更是通過品牌全面升級，邀請國際巨星周迅傾情代言等大規(guī)模的宣傳措施增加品牌的知名度。2014年其產(chǎn)品覆蓋200個主要城市，RIO大營銷布局也正式全面啟動。

二、品類創(chuàng)新定位

很多人認(rèn)為RIO雞尾酒不是酒，從口感上他沒有酒精的刺激性，更多的是水果的清香，口味很柔和。而這也正是RIO雞尾酒的品類：果汁型的預(yù)調(diào)雞尾酒。在當(dāng)今的酒類市場上，人們對酒類的購買欲望在逐漸下降，而對雞尾酒的購買欲望卻在逐年增加，這說明人們已經(jīng)不能滿足傳統(tǒng)酒類帶來的享受而去追求更高檔次更好口感的新品類。雖然啤酒、洋酒及白酒這三大主力品類在市場上還是占有一定的份額，但這些傳統(tǒng)酒類與整個酒在各場景的消費(fèi)的差別并不大，在美食餐飲、購物及娛樂這三大場景的分布也基本一致。然而，RIO卻是一個全新的品類，我們很少在餐廳飯館看到RIO作為酒類或者飲料被端上餐桌，更多的是出現(xiàn)在商場購物和日常的休閑娛樂活動中，這與social drinking的定位以及年輕化的定位也比較一致。而且Rio雞尾酒口味豐富，也有很多系列：最先推出的3.8度/3度微醺系列，主要面對18-28歲之間富有激情、個性、創(chuàng)新，熱愛生活、樂于交友聚會的年輕人；最近推出的5度本味系列以85-90后為主，輻射80后，追求一定品質(zhì)生活的輕熟男女，而8度強(qiáng)爽系列設(shè)定的主要消費(fèi)人群是偏日常具有飲酒習(xí)慣的男性為主，具備潮流品味、成熟幽默等特性。為了迎合現(xiàn)在電商飛速發(fā)展的趨勢，RIO雞尾酒也推出了專供線上的S罐系列，降低運(yùn)輸?shù)某杀九c風(fēng)險的同時，也更輕便更利于消費(fèi)者攜帶。與此同時，RIO也曾與Hello Kitty合作推出六款限量裝，僅預(yù)售期間就賣出了70000余組，Hello Kitty限量瓶還成為一款被年輕女性追捧的大爆款。

RIO雞尾酒作為一個新品類出現(xiàn)在市場上，主打“女性、白場、盡興不失態(tài)“的差異性特征。RIO針對的消費(fèi)人群不是原來喝紅酒、白酒、啤酒、洋酒的人，而是不喝酒的人，核心則是初入社會的女性，女性不飲酒除了酒量原因以外，更有儀態(tài)和安全的考慮，所以RIO雞尾酒的三個系列度數(shù)都不高，以果汁味為主。再者，RIO主要設(shè)定的場景與其他酒類產(chǎn)品也不同，相對于夜場而言白場更具有活性。而白場是什么呢？是姐妹聚會的場合、是社交場景，而這里提到聚會甚至都不是在飯店吃飯，就是聚會。吃飯是聚會的形式之一，但聚會不等于吃飯。此外，RIO雞尾酒也滿足了新的市場需求，在我們?nèi)粘５木蹠?，喝飲料無法助興但喝酒又容易失態(tài)，所以創(chuàng)始人劉曉東一開始便推出的3.8度雞尾酒系列。

RIO雞尾酒在進(jìn)行品牌定位時采取了獨特的“指東打西”戰(zhàn)略。什么是指東打西呢？用營養(yǎng)快線來舉個例子，營養(yǎng)快線是奶制品，但是其競爭對手不是奶，而是其他形式的早餐，比如煎餅果子、油條、包子等。你來不及吃早餐，于是喝一瓶營養(yǎng)快線。同樣，RIO雞尾酒跳出了酒的品類，其對手不是各種酒類，而是軟飲料，是聚會時喝的、不夠制造氣氛的可樂和果粒橙。你不想再喝可樂，于是來幾支RIO雞尾酒。定位論的核心就是追求品類領(lǐng)先，在競爭激烈的市場環(huán)境中，品類領(lǐng)先的最好辦法，已不再是去搶占現(xiàn)有品類老大的山頭，而是開創(chuàng)新品類，并成為第一。這也是RIO雞尾酒最成功的地方，他在傳統(tǒng)的酒類中進(jìn)行了創(chuàng)新，跳出既有品類，去更廣闊的天地發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)，從而搶奪了新的市場。

三、品牌傳播：娛樂化營銷

很多人知道RIO都是通過電視劇綜藝，可以說RIO真正火起來是在2014年贊助了綜藝節(jié)目《奔跑吧！兄弟》，而隨后的《何以笙簫默》《放棄我，抓緊我》等電視劇也有大批量的RIO廣告植入，這也使得RIO一夜之間成為了年輕人追捧的時尚飲品。

除了大量的廣告轟炸，RIO雞尾酒還充分利用電商渠道、微信公眾號、天貓旗艦店等來傳播其品牌理念——“做消費(fèi)者的私人伺酒師”。這個想法源自那些愛喝酒的有錢人，他們會有自己的酒架、酒莊，會找一個私人的伺酒師，去全世界找好酒，并且為酒的搭配、喝法做一些選擇，這是品質(zhì)生活的一個體現(xiàn)。而RIO想做的就是消費(fèi)者的”私人伺酒師“：挑選各種口味的預(yù)調(diào)雞尾酒，提供各種不同場景下的喝法，甚至鼓勵他們在夏日聚會時，將冰鎮(zhèn)的RIO倒進(jìn)挖空的西瓜里。打開RIO天貓旗艦店，醒目位置便是一個大標(biāo)語：“你的私人伺酒師”。但如何在派對、聚會、聚餐等場景下，將喝與玩結(jié)合起來呢？RIO用年輕化的思維解決了這個問題。 天貓旗艦店對于RIO而言不僅僅承載了賣貨的功能，同時也會告訴消費(fèi)者，RIO怎么喝、怎么玩。在消費(fèi)者教育的過程中，RIO強(qiáng)調(diào)的是一種消費(fèi)者體驗到的尊貴感，多款口味產(chǎn)品的研發(fā)儲備以及個性化的推薦也成為RIO 的發(fā)展方向，“你是獨一無二的個體，RIO會為你準(zhǔn)備獨一無二的一款酒。”而配合這一舉措的還有RIO雞尾酒的微信公眾號以及RIO雞尾酒的官方網(wǎng)站，在這兩個平臺都可以清晰地找到“做你的私人伺酒師”的概念，其中主要對RIO的喝法吃法進(jìn)行了介紹，也包括如何在家調(diào)配一款雞尾酒，還列出了很多RIO雞尾酒適合的飲用場景，大到隆重的宴會場合小到姐妹之間的談心小聚，這也給消費(fèi)者呈現(xiàn)出了RIO雞尾酒年輕態(tài)的特點。

當(dāng)然，RIO的娛樂化營銷不僅僅是如此，他們還善用明星效應(yīng)、將代言人的作用滲透到時下的流行風(fēng)潮中。2016年8月楊洋代言RIO雞尾酒的消息一經(jīng)發(fā)布，圍繞楊洋和RIO的話題層出不窮，“RIO楊洋第一次攜手”、“大RIO牽手男神女神”、“楊洋自在舞”等話題席卷網(wǎng)絡(luò)。而伴隨著楊洋生日的臨近，在眾“羊毛”的期待下，由RIO承包的“楊洋在超自在”生日會也在9月9日如期舉行?；顒蝇F(xiàn)場，RIO雞尾酒為楊洋和“羊毛們”準(zhǔn)備了超多貼心的生日禮物和粉絲福利，比如：預(yù)先觀看“RIO在，超自在”為主題的RIO廣告片；眾“羊毛”學(xué)RIO自在舞，與楊洋零距離跳舞。與此同時，RIO也現(xiàn)場宣布楊洋、郭采潔成為“RIO反對未成年人飲酒公益行動的形象大使”，共同倡導(dǎo)未成年人不要飲酒。在場很多粉絲認(rèn)為這是RIO和楊洋給到的最有意義的生日福利，一定會與楊洋一起呼吁反對未成年人飲酒。除了承包楊洋生日會的活動以外，在2016年8月以楊洋為男主角的熱播劇《微微一笑很傾城》中，RIO雞尾酒跳出以往的綜藝劇植入模式，不僅僅在劇中進(jìn)行單純的產(chǎn)品露出，更是大手筆邀請代言人楊洋拍攝了中國首部跟著劇情走的劇中劇—《愛，趁微醺》，緊密貼合《微微一笑很傾城》劇情，作為劇集內(nèi)容補(bǔ)充分集播出，讓一眾看劇不過癮的觀眾們在劇中劇《愛，趁微醺》里大飽眼福。這也是RIO雞尾酒首創(chuàng)的新型品牌植入模式，為中國品牌植入營銷開啟了新的運(yùn)作機(jī)制。

作為一個剛上線就打入年輕市場的酒類品牌，RIO與電商的契合度也是很高的。電商渠道作為RIO發(fā)展的重點渠道之一，已經(jīng)取得了巨大的成功。然而，由于雞尾酒的消費(fèi)人群比較小眾，而且消費(fèi)目的多是解壓排悶，所以，如何提高消費(fèi)頻率和忠誠度是RIO亟待解決的難點。在吸引年輕人的同時，他們也在嘗試用口味偏烈、偏辣的高酒精度產(chǎn)品，打動那些30歲以上的高頻酒類愛好者。在2016年淘寶雙11活動中，RIO也以當(dāng)下最流行的直播等娛樂性營銷為主，與羅萊、海爾等品牌的聚合也會成為一個新的亮點。除了店鋪之間的露出與連接，還會將各個品牌的消費(fèi)者做一個深層次的打通，將會員融到一個池子里做聯(lián)合營銷。打開RIO天貓旗艦店，首頁便是瑞士蓮巧克力的大幅海報，即買RIO產(chǎn)品即可享受瑞士蓮的新品試吃。這不僅有助于自身產(chǎn)品的銷售，也幫助了某些老化品牌找到更年輕的用戶，打造新的生活方式的場景。

雖然，RIO高密度植入的營銷打法已成為經(jīng)典案例，被無數(shù)品牌爭相效仿。熱播電視劇和綜藝節(jié)目的植入、內(nèi)容的整合營銷、以及對流行文化的借力也被很多品牌復(fù)制。但是今年擁有強(qiáng)大營銷能力的RIO又領(lǐng)跑在前，玩兒出了幾個新玩兒法，突破了傳統(tǒng)的營銷方式實現(xiàn)了品牌創(chuàng)新與強(qiáng)化。

首先就是2016年8月的里約奧運(yùn)會，RIO利用與里約（RIO）同名的優(yōu)勢，獲得里約市政府的支持，在奧運(yùn)期間共同發(fā)起“RIO大聯(lián)盟”的活動，一切的一切全部與“RIO”有關(guān)！在“RIO大聯(lián)盟”活動中里約市政府授權(quán)銳澳RIO雞尾酒發(fā)布定制款產(chǎn)品——RIO X里約聯(lián)名限量涂鴉瓶，其瓶身涂鴉設(shè)計靈感來源于巴西里約涂鴉藝術(shù)家的作品，大量里約元素，包括狂歡節(jié)、奇幻亞馬遜、科帕卡巴納海灘瓶等巴西著名代元素，熱情的拉美風(fēng)格使人眼前一亮，而設(shè)計中體現(xiàn)出的巴西里約城市理念，正與RIO雞尾酒所倡導(dǎo)的輕松自在品牌精神相一致。更值得一提的是，這款限量涂鴉瓶結(jié)合了時下最熱門的AR視頻展示技術(shù)，將巴西風(fēng)情真實融入瓶中。消費(fèi)者收到產(chǎn)品后，打開聚劃算的App，對著RIO的涂鴉瓶身掃一掃，就會出現(xiàn)一個 植入AR技術(shù)的畫面，動感的音樂配合涂鴉，跳躍出具有里約當(dāng)?shù)靥厣纳碁?、球場等畫面，用新科技幫助消費(fèi)者親臨里約，成功借助平臺實現(xiàn)了“RIO帶你看RIO”的主題。此次的限量涂鴉瓶不僅在單次聚劃算中創(chuàng)下當(dāng)天售出8000組的好成績，也創(chuàng)新了產(chǎn)品營銷模式，產(chǎn)生了“1+1>2”的效果。

除了里約限量罐，2016年12月RIO銳澳雞尾酒聯(lián)手宇宙天團(tuán)LINE FRIENDS，推出了RIO LINE FRIENDS限量罐。此次推出的限量罐，將LINE FRIENDS最受歡迎的4個萌物形象—BROWN布朗熊、CONY可妮兔、SALLY莎莉雞、LEONARD雷納德帶進(jìn)了RIO家族，分別巧妙結(jié)合葡萄味、白桃味、西柚味和檸檬味的RIO微醺系列雞尾酒。罐身的顏色就是他們本來的顏色，萌萌的卡通圖案、飽含內(nèi)心的獨白、易拉的開口設(shè)計、低酒精的口感，讓人愛不釋手。RIO銳澳雞尾酒旗艦店還有LINE周邊相送，引發(fā)了新的一輪搶購狂潮。

此外，RIO銳澳還在線上開了間RIO LINE FRIENDS BAR，在有著濃濃圣誕氛圍的場景下，布朗熊、可妮兔、莎莉雞和雷納德聚在一起，向你發(fā)出邀請——GIVE ME A RIO。誰能忍心拒絕呢？然后就是拼手速與反應(yīng)的時候了，只有按照指示快速點擊，為他們端上正確的RIO才能通關(guān)。RIO銳澳雞尾酒精心準(zhǔn)備的這場富有情景感的互動體驗，不僅制造了消費(fèi)者對限量產(chǎn)品的渴望，而且激發(fā)了粉絲們的自發(fā)傳播，俘獲了更多年輕粉絲的心。

不僅如此，RIO雞尾酒還不走尋常路，在2016年下半年優(yōu)酷平臺的綜藝節(jié)目《中國新歌聲》中，打出“RIO本味雞尾酒贊助不播出”的口號。據(jù)不完全統(tǒng)計，往年看一集節(jié)目，網(wǎng)友要看30分28.34秒的廣告。而本次在優(yōu)酷觀看時，這個超半小時的廣告不僅可以全部清零，還可以享受RIO打造的權(quán)益菜單。RIO以買斷片內(nèi)廣告的形式，只贊助，不播廣告，確保節(jié)目播放期間無廣告露出，這樣特立獨行的做法也俘獲了一大批粉絲的心。與此同時，本次免廣告贊助也主要是為了增強(qiáng)公司新品“RIO5度本味雞尾酒”市場推廣。因為RIO5度本味雞尾酒主打的就是最經(jīng)典最純粹的口感，而《中國新歌聲》也正好迎合了這一點，于是，RIO雞尾酒借此提出“還原好聲音本來的味道”的主題，來配合這次與優(yōu)酷的戰(zhàn)略合作實現(xiàn)共贏。