SZ公司的伊朗市場(chǎng)拓展策略研究

軒揚(yáng) 陳玉和 張慶

摘 要：2011年以來(lái)，工程機(jī)械企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度逐漸增加，市場(chǎng)需求度不斷降低，同時(shí)國(guó)際市場(chǎng)需求呈上升趨勢(shì)。在這種情況下，國(guó)內(nèi)企業(yè)以何種國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式開(kāi)拓新市場(chǎng)，加入到國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中去就顯得尤為重要。本文通過(guò)對(duì)公司產(chǎn)品在伊朗市場(chǎng)的拓展進(jìn)行研究，詳細(xì)對(duì)涉及企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的各種因素進(jìn)行分析，通過(guò)定性和AHP分析對(duì)各種進(jìn)入模式和企業(yè)匹配的優(yōu)劣進(jìn)行比較分析，選擇最適合企業(yè)當(dāng)前情況的一種國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式，并提出了相應(yīng)的實(shí)施方案及保障措施。

關(guān)鍵詞：企業(yè) 伊朗市場(chǎng) 進(jìn)入模式 模式選擇

中圖分類號(hào)：F416.22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）03（b）-065-03

1 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境概述

山重建機(jī)有限公司于2010年3月正式成立，位于臨沂市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)。公司實(shí)施JCM和STRONG雙品牌挖掘機(jī)戰(zhàn)略，擁有臨沂、濟(jì)寧兩個(gè)生產(chǎn)基地，總規(guī)劃投資50億元。山重建機(jī)自2010年至今經(jīng)歷了快速發(fā)展，于2013年進(jìn)入了國(guó)產(chǎn)品牌前三名。從2014年開(kāi)始，公司結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀主動(dòng)采取轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、升級(jí)產(chǎn)品、優(yōu)化渠道等措施，雖然公司產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率有所下降，但在全國(guó)31個(gè)區(qū)域中17個(gè)區(qū)域?yàn)楣井a(chǎn)品有效市場(chǎng)區(qū)域，有效市場(chǎng)占有率達(dá)到了3.4%，部分區(qū)域甚至超過(guò)5%。

鑒于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)，公司產(chǎn)品需要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，開(kāi)辟新的增長(zhǎng)空間。在這種情況下，伊朗市場(chǎng)是否適合公司產(chǎn)品，又該以何種方式進(jìn)入。目前國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式主要分為貿(mào)易進(jìn)入模式（海外代理商）、契約進(jìn)入模式（組裝廠），投資進(jìn)入模式（合資）。

2 伊朗市場(chǎng)影響因素分析

2.1 政治因素

目前伊朗國(guó)內(nèi)政局比較穩(wěn)定，不易發(fā)生巨大政治變動(dòng)給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，政策上比較支持機(jī)械設(shè)備進(jìn)口。伊朗現(xiàn)在的總體經(jīng)濟(jì)走勢(shì)比較平穩(wěn)，但由于近一年來(lái)國(guó)際油價(jià)不斷走低，而歐佩克組織不減產(chǎn)的緣故，伊朗經(jīng)濟(jì)未來(lái)還需尋找其他途徑進(jìn)行刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，為此伊朗設(shè)立了19個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)，6個(gè)自由貿(mào)易工業(yè)區(qū)。但由于以美國(guó)為首的西方國(guó)家制裁，伊朗與我國(guó)的關(guān)系不斷走近，雙方經(jīng)濟(jì)往來(lái)頻繁，互為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這也為機(jī)械工程企業(yè)進(jìn)入伊朗市場(chǎng)提供了一個(gè)良好的平臺(tái)，同時(shí)也給予了中國(guó)企業(yè)增強(qiáng)進(jìn)入伊朗市場(chǎng)的信心。

2.2 產(chǎn)業(yè)因素

伊朗是世界上有數(shù)的即擁有大量石油同時(shí)也擁有大量天然氣的國(guó)家，同時(shí)由于過(guò)去進(jìn)行的兩伊戰(zhàn)爭(zhēng)造成了伊朗國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重破壞，至今也未能恢復(fù)原狀。伊朗本國(guó)的機(jī)械工程制造業(yè)在西方國(guó)家的制裁下經(jīng)過(guò)多年發(fā)展仍然沒(méi)有太大起色，生產(chǎn)設(shè)備使用效率極為低下，生產(chǎn)的產(chǎn)品也無(wú)法滿足伊朗國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)需求。近年來(lái)由于伊朗住房建設(shè)的旺盛需求和道路交通的修復(fù)需要，伊朗國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)工程機(jī)械產(chǎn)品需求較大。據(jù)伊朗海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年伊朗進(jìn)口工程機(jī)械整機(jī)數(shù)量約為2700臺(tái)，其中包括各類型號(hào)的推土機(jī)84臺(tái)，挖掘機(jī)約1370臺(tái)，裝載機(jī)685臺(tái)，叉車215臺(tái)，壓路機(jī)12臺(tái)，平地機(jī)22臺(tái)，混凝土攪拌車138臺(tái)（上裝），混凝土臂架泵46臺(tái)（上裝）。可以看到隨著伊朗基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，對(duì)工程機(jī)械產(chǎn)品需求將呈擴(kuò)大化，尤其是挖掘機(jī)需求達(dá)到總進(jìn)口量的一半，進(jìn)口量還會(huì)大幅提升。

2.3 企業(yè)因素

公司經(jīng)過(guò)近幾年的快速發(fā)展，企業(yè)在挖掘機(jī)的核心技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量上都有了較大突破，以及人才儲(chǔ)備還是資金支持上都有較為雄厚的基礎(chǔ)。企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上也有了相應(yīng)的一席之地。自2012年以來(lái)，隨著國(guó)際社會(huì)由于伊朗核問(wèn)題對(duì)于伊朗制裁力度不斷加大。以美國(guó)為戰(zhàn)略盟友的歐盟，尤其是日本韓國(guó)，迫于美國(guó)的壓力，將暫停與伊朗的商務(wù)合作。在工程機(jī)械領(lǐng)域內(nèi)，日本小松、韓國(guó)現(xiàn)代、斗山以及其他歐洲工程機(jī)械品牌正在或即將暫時(shí)撤出伊朗市場(chǎng)。這就為中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)大舉進(jìn)軍并占領(lǐng)伊朗市場(chǎng)帶來(lái)了機(jī)遇，當(dāng)然也帶來(lái)了類似金融、政治方面的風(fēng)險(xiǎn)。

2.4 產(chǎn)品因素

公司產(chǎn)品生產(chǎn)線以中低端產(chǎn)品為主打，定價(jià)較低，在價(jià)格上相較同行業(yè)企業(yè)具有一定優(yōu)勢(shì)。目前企業(yè)的挖掘機(jī)核心部件還依賴于進(jìn)口，但企業(yè)不斷增加研發(fā)力度同時(shí)依托于集團(tuán)的技術(shù)支持，有望成為國(guó)內(nèi)第一家擁有核心技術(shù)的企業(yè)，自主創(chuàng)新能力得到提升。伊朗地貌大多是由高原、盆地或山脈所構(gòu)成，施工土質(zhì)巖石較硬。加上伊朗境內(nèi)較多的開(kāi)礦項(xiàng)目，使伊朗在使用工程機(jī)械方面具有傾向于依賴大馬力機(jī)械，并采用適合伊朗工作環(huán)境的重工礦加強(qiáng)型配置。

3 基于AHP分析的產(chǎn)品進(jìn)入模式選擇分析

3.1 AHP層次結(jié)構(gòu)模型構(gòu)建

層次分析法（Analytical Hierarchy Process，AHP）是由美國(guó)學(xué)者在20世紀(jì)70年代初提出的，它把定性因素和定量因素綜合在統(tǒng)一的分層模型，把復(fù)雜問(wèn)題的各種因素條理化。結(jié)合前文理論綜述中所提到的各種進(jìn)入模式，提出產(chǎn)品進(jìn)入伊朗市場(chǎng)三種可選方案：海外代理商、SZ組裝廠、合資。同時(shí)根據(jù)查閱文獻(xiàn)和相關(guān)國(guó)際化專家的討論構(gòu)造出產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的AHP層次結(jié)構(gòu)模型。

3.2 構(gòu)造判斷矩陣

根據(jù)山推工程機(jī)械股份有限公司、小松山推工程機(jī)械有限公司、徐工集團(tuán)具有相關(guān)國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)的專家對(duì)上述模型的7個(gè)因素進(jìn)行評(píng)判，綜合評(píng)判結(jié)果，構(gòu)造判斷矩陣，如表1所示。

3.3 一致性檢驗(yàn)

得到判斷矩陣后，需要通過(guò)公式進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，當(dāng)CR<0.1時(shí)說(shuō)明判斷矩陣是具有滿意的一致性，公式如下：

通過(guò)矩陣計(jì)算結(jié)果代入公式CI=0.0267，根據(jù)公式2計(jì)算CR=0.0202，可以看到CR<0.1，一致性檢驗(yàn)通過(guò)，這個(gè)權(quán)值可以采用。

3.4 進(jìn)入模式選擇

下面分別在7個(gè)因素下，對(duì)海外代理商C1、SZ組裝廠C2、合資C3三種模式進(jìn)行比較，共建立7個(gè)判斷矩陣。

（1）學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)因素判斷矩陣：利用和積法可以求出3個(gè)矩陣的最大特征根是3.00370，特征向量（C11=0.11，C12=0.31，C13=0.58），通過(guò)上述公式計(jì)算得出CR=0.00319，CR<0.1，一致性檢驗(yàn)通過(guò)，這個(gè)權(quán)值可以采用。

（2）互補(bǔ)性資產(chǎn)獲取因素判斷矩陣：利用和積法可以求出3個(gè)矩陣的最大特征根是3.01418，特征向量（C21=0.08，C22=0.33，C23=0.59），通過(guò)上述公式計(jì)算得出CR=0.01222，CR<0.1，一致性檢驗(yàn)通過(guò)，這個(gè)權(quán)值可以采用。

（3）品牌塑造取因素判斷矩陣：利用和積法以求出3個(gè)矩陣的最大特征根是3.01418，特征向量（C31=0.08，C32=0.33，C33=0.59），通過(guò)上述公式計(jì)算得出CR=0.01222，CR<0.1，一致性檢驗(yàn)通過(guò)，這個(gè)權(quán)值可以采用。

（4）進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)因素判斷矩陣：利用和積法以求出3個(gè)矩陣的最大特征根是3.01420，特征向量（C41=0.74，C42=0.17，C43=0.09），通過(guò)上述公式計(jì)算得出CR=0.01224，CR<0.1，一致性檢驗(yàn)通過(guò)，這個(gè)權(quán)值可以采用。

（5）控制程度因素判斷矩陣：利用和積法以求出3個(gè)矩陣的最大特征根是3.00703，特征向量（C51=0.09，C52=0.24，C53=0.67），通過(guò)上述公式計(jì)算得出CR=0.00606，CR<0.1，一致性檢驗(yàn)通過(guò)，這個(gè)權(quán)值可以采用。

（6）生產(chǎn)效率因素判斷矩陣：利用和積法以求出3個(gè)矩陣的最大特征根是3.003670特征向量（C61=0.65，C62=0.12，C63=0.23），通過(guò)上述公式計(jì)算得出CR=0.00319，CR<0.1，一致性檢驗(yàn)通過(guò)，這個(gè)權(quán)值可以采用。

（7）生產(chǎn)效率因素判斷矩陣：利用和積法以求出3個(gè)矩陣的最大特征根是3.003670特征向量（C71=0.65，C72=0.12，C73=0.23），通過(guò)上述公式計(jì)算得出CR=0.00319，CR<0.1，一致性檢驗(yàn)通過(guò)，這個(gè)權(quán)值可以采用。

最后，根據(jù)以上數(shù)據(jù)，計(jì)算三種進(jìn)入模式的總評(píng)分，海外代理商C1總評(píng)分為0.51、SZ組裝廠C2總評(píng)分為0.22、合資C3總評(píng)分為0.27，可以看到海外代理商C1模式的總評(píng)分最高，基于AHP法進(jìn)行定量分析建議產(chǎn)品選擇海外代理商模式進(jìn)入伊朗市場(chǎng)。

4 產(chǎn)品進(jìn)入伊朗市場(chǎng)的實(shí)施措施

為了保證公司產(chǎn)品在進(jìn)入伊朗市場(chǎng)初期能夠順利進(jìn)行，建議實(shí)施以下措施進(jìn)行保障。

4.1 選擇代理商

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的代理商是企業(yè)進(jìn)入伊朗市場(chǎng)成功的一半，建議在伊朗尋求工程機(jī)械代理商應(yīng)遵循以下五大準(zhǔn)則。

（1）潛在代理商對(duì)于在伊朗發(fā)展公司產(chǎn)品市場(chǎng)的熱情度。尋找代理商，首先要尋找對(duì)公司產(chǎn)品有濃厚興趣與信心，愿意與公司產(chǎn)品同甘共苦，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享成果的代理商。這是開(kāi)展伊朗市場(chǎng)工作最基本的精神條件。

（2）相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。要尋找在伊朗市場(chǎng)具有一定工程機(jī)械進(jìn)口、組裝生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、金融等相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的代理商。

（3）資金和硬件設(shè)施充裕。伊朗代理商的實(shí)力決定著公司產(chǎn)品在伊朗市場(chǎng)上的開(kāi)拓基礎(chǔ)。尋求的代理商應(yīng)具有較強(qiáng)的資金實(shí)力和諸如產(chǎn)品展示，配件倉(cāng)庫(kù)、售后中心、銷售人員和售后人員培訓(xùn)中心等硬件設(shè)施。

（4）人員配備。人員是一切工作開(kāi)展的基礎(chǔ)，任何工作的開(kāi)展最終都要由人員來(lái)進(jìn)行和完成。尋找代理商應(yīng)具有較強(qiáng)素質(zhì)和工程機(jī)械市場(chǎng)銷售，服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

（5）生產(chǎn)組裝線。伊朗政府對(duì)于本國(guó)工業(yè)在關(guān)稅方面給予保護(hù)和鼓勵(lì)支持。如代理只單純靠主機(jī)進(jìn)口，將承擔(dān)較高的關(guān)稅壓力和換匯成本，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將處于劣勢(shì)，并受到政府的阻礙。這就要求代理商要擁有同供應(yīng)商進(jìn)行非核心部件本土化生產(chǎn)車間和最終整機(jī)組裝，以降低關(guān)稅，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2 風(fēng)險(xiǎn)控制

公司產(chǎn)品進(jìn)入伊朗市場(chǎng)，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，不可避免的會(huì)遇到各種風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)采取以下措施進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制。

4.2.1 加強(qiáng)銷售合同管理

（1）對(duì)合同中的各種交易條件，應(yīng)予以清晰明確的解釋。

（2）對(duì)于企業(yè)和代理商之間的合作，一定要明確雙方的權(quán)利和違約責(zé)任。

（3）不宜簽訂長(zhǎng)期合同，應(yīng)制定中短期合同，根據(jù)合同的完成情況，方可進(jìn)行后續(xù)的合同簽訂。

（4）要有專用的代理商銷售專用章。

4.2.2 信用管理

要求代理商對(duì)顧客進(jìn)行信用管理，提高客戶質(zhì)量，避免客戶的違約風(fēng)險(xiǎn)，加快貨款的回收，提高資金周轉(zhuǎn)率。

4.2.3 銷售人員管理

（1）由于是進(jìn)入海外市場(chǎng)，一定要對(duì)代理公司的銷售人員進(jìn)行主打產(chǎn)品培訓(xùn)，確保銷售人員對(duì)產(chǎn)品信息有充分了解。

（2）由于伊朗是多民族國(guó)家，結(jié)合代理商的營(yíng)銷范圍，選擇合適的銷售人員將會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售起到一定幫助。

（3）結(jié)合伊朗當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和企業(yè)文化，力爭(zhēng)為當(dāng)?shù)乜蛻籼峁﹥?yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)。

4.3 風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移

（1）通過(guò)中國(guó)出口信用保險(xiǎn)公司為企業(yè)出口貿(mào)易投保，以確保一旦市場(chǎng)發(fā)生不可避免的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)可以避免本金完全損失的情況。

（2）通過(guò)信用證交易方式，可以做信用證的買斷融資，這樣通過(guò)金融機(jī)構(gòu)提前回收大量貨款，從而避免貨款流失。

4.4 售后服務(wù)

挖掘機(jī)產(chǎn)品因其自身特點(diǎn)，尤其是開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)應(yīng)更加重視售后服務(wù)。如果在企業(yè)進(jìn)入伊朗市場(chǎng)的初級(jí)階段，售后服務(wù)由于跨國(guó)的原因沒(méi)有跟上，將直接影響到客戶對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)知。在這種情況下對(duì)代理商進(jìn)行技術(shù)配需和配件儲(chǔ)配顯得尤為重要。售后服務(wù)的好壞對(duì)于產(chǎn)品市場(chǎng)信譽(yù)度的提高起著決定性作用，只有這樣客戶滿意了，企業(yè)品牌口碑好了，才能吸引更多的客戶前來(lái)購(gòu)買。

5 結(jié)語(yǔ)

公司產(chǎn)品應(yīng)選擇海外代理商模式進(jìn)入伊朗市場(chǎng)，選擇一個(gè)優(yōu)質(zhì)代理商將對(duì)企業(yè)在伊朗市場(chǎng)的初步開(kāi)發(fā)起著極為重要的作用。當(dāng)企業(yè)在伊朗市場(chǎng)的銷量不斷上升，這時(shí)公司產(chǎn)品應(yīng)考慮關(guān)稅壁壘、外匯等因素，可以通過(guò)合資建廠的方式既避開(kāi)成本因素的同時(shí)又可以掌控更多的伊朗市場(chǎng)資源以便企業(yè)更好的進(jìn)行海外市場(chǎng)拓展。而合資的開(kāi)始也是為企業(yè)接下來(lái)的海外獨(dú)資獨(dú)享利潤(rùn)最大化打下基礎(chǔ)，上述也是企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)做大做強(qiáng)的可行性方案。但同時(shí)市場(chǎng)不斷變化，面對(duì)各種環(huán)境的變化在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候選擇適合的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式，也是企業(yè)應(yīng)隨時(shí)關(guān)注的。

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