微信公眾號(hào)“標(biāo)題黨”的表現(xiàn)特征和影響

王雅瓊

摘 要 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信公眾號(hào)的閱讀已經(jīng)很大程度上占據(jù)了人們的碎片時(shí)間。為了能在短暫的時(shí)間更多地占取受眾的注意力資源，“標(biāo)題黨”的現(xiàn)象在微信公眾號(hào)中層出不窮。文章主要分析和總結(jié)了微信公眾號(hào)中“標(biāo)題黨”的表現(xiàn)形式以及由此產(chǎn)生的良性和惡性影響。

關(guān)鍵詞 公眾號(hào)；標(biāo)題黨；微信

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）08-0108-02

“標(biāo)題黨”的歷史雖然由來(lái)已久，但隨著媒介不斷的融合與發(fā)展，在移動(dòng)互聯(lián)媒體的今天，“標(biāo)題黨”也在顯現(xiàn)出新的現(xiàn)象與特征。

1 公眾號(hào)“標(biāo)題黨”的產(chǎn)生

微信公眾平臺(tái)從2012年8月上線至今，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，公眾號(hào)已經(jīng)成為微信的主要服務(wù)之一，近80%用戶關(guān)注微信公眾號(hào)。在微信功能的使用調(diào)查中，公眾號(hào)的使用率排名第三，僅次于朋友圈和收發(fā)消息兩大功能的使用①。

由此也可以看出，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，微信公眾號(hào)已經(jīng)成為用戶閱讀的主要方式之一。然而隨著微信公眾號(hào)大規(guī)模盈利期的逐漸收?qǐng)?，公眾?hào)運(yùn)營(yíng)難度越來(lái)越大，獲得用戶的成本也越來(lái)越高。如何第一時(shí)間吸引用戶，增加文章的被打開(kāi)幾率已經(jīng)成為公眾號(hào)成功運(yùn)營(yíng)的重要課題。這些硬性需要也就迅速滋生出大批標(biāo)題黨的產(chǎn)生。

2 公眾號(hào)“標(biāo)題黨”的表現(xiàn)特征

盡管不少人對(duì)于“標(biāo)題黨”現(xiàn)象深惡痛絕，一提到“標(biāo)題黨”就要?dú)v數(shù)其危害性，但是公眾號(hào)的界面往往只能看到文章的標(biāo)題，最多有時(shí)候再加一張圖片，標(biāo)題和文章分屬在不同的空間，“文好一半題”，而對(duì)于微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，一個(gè)引人注目的標(biāo)題的重要性可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一半。為了盡可能的搶占受眾的注意力資源，“標(biāo)題黨”可以說(shuō)是竭盡所能，五花八門(mén)，各具特色。

筆者通過(guò)對(duì)微信月度熱文的梳理以及平時(shí)對(duì)公眾號(hào)的觀察，主要總結(jié)出有以下特征。

2.1 巧用符號(hào)和利用受眾心理

2.1.1 標(biāo)點(diǎn)符號(hào)多包含感嘆號(hào)、問(wèn)號(hào)、省略號(hào)

感嘆號(hào)、問(wèn)號(hào)、省略號(hào)可以說(shuō)是微信公眾號(hào)當(dāng)中常用的三種標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。其中，對(duì)于感嘆號(hào)的使用尤為廣泛，例如月度熱文之首的《又一個(gè)名人離世了！年僅31歲！驚動(dòng)了所有人！》連續(xù)用了3個(gè)感嘆號(hào)，第一個(gè)嘆號(hào)前面的“名人”字眼本就吸引了大家的好奇心，“31歲”強(qiáng)化了惋惜和悲嘆之情?！八腥恕备呛苡猩縿?dòng)性的字眼。感嘆號(hào)強(qiáng)化表達(dá)作者當(dāng)下的主觀體驗(yàn)而且可以點(diǎn)燃讀者的閱讀熱情。問(wèn)號(hào)較容易引發(fā)受眾的疑問(wèn)，引發(fā)點(diǎn)擊閱讀。標(biāo)題中的省略號(hào)可以起到制造懸念的作用，激動(dòng)刺激的語(yǔ)言講完后留下省略號(hào)引發(fā)讀者點(diǎn)擊標(biāo)題，例如《女人讓三個(gè)老頭一同入房，然后…（看傻了）》引人無(wú)限遐想，而內(nèi)容則指出這三個(gè)老頭分別是成功、健康、財(cái)富，只是一篇溫情雞湯故事。

2.1.2 涵蓋名人或時(shí)事熱點(diǎn)吸人眼球

“標(biāo)題黨”充分利用了受眾對(duì)于名人的崇拜或者八卦心態(tài)，熱文榜中，就有不少標(biāo)題包含了王力宏、范冰冰、金秀賢等當(dāng)紅明星?！短?yáng)的后裔》熱播期間，人民日?qǐng)?bào)的公眾號(hào)曾發(fā)表一篇標(biāo)題為“一組照片刷爆朋友圈！網(wǎng)友直呼：秒殺《太陽(yáng)的后裔》”的文章，內(nèi)容雖然與劇無(wú)關(guān)，但也借助其熱度，獲得了大量閱讀。

2.1.3 利用受眾心理渲染文章重要性

不少標(biāo)題利用受眾的八卦心理或者是求知心理，包括“知道、想到、曝光”等字眼引人注意。在清博指數(shù)上搜索“你知道嗎”，共有1 814個(gè)公眾號(hào)使用過(guò)此關(guān)鍵字，微信文章達(dá)到了50萬(wàn)+篇，閱讀總數(shù)更是達(dá)到了23.42億+。由此可見(jiàn)，此類手法不僅普遍而且效果不錯(cuò)。此外，還有不少標(biāo)題包含“可怕、震驚、嚇?biāo)馈⑽ｋU(xiǎn)、罕見(jiàn)”等極具煽動(dòng)性的字眼刺激受眾情緒。例如，在清博指數(shù)上搜索“可怕”，共有2 090個(gè)公眾號(hào)曾使用過(guò)，相關(guān)文章達(dá)到了486 560篇，閱讀總數(shù)達(dá)到了16.31億+。除了煽動(dòng)性之外，這些詞也直擊受眾痛點(diǎn)，產(chǎn)生某種恐懼心理，而避免這種心理的方法只不過(guò)是點(diǎn)擊一下那個(gè)標(biāo)題而已，又有何不可呢。

2.1.4 借助朋友圈

在微信的傳播空間內(nèi)，既有一對(duì)一的人際傳播，也有著公眾平臺(tái)式的大眾傳播，還不乏微信群式的群體傳播。單就公眾號(hào)的推送來(lái)說(shuō)，傳播模式屬于大眾傳播，而公眾號(hào)的文章還有一個(gè)重要的作用就是被分享在朋友圈或者是發(fā)送給好友共享?？梢?jiàn)，公眾號(hào)除了單向傳遞信息之外，在強(qiáng)化人際交往之間也起到了一定的作用。標(biāo)題中“朋友圈”三個(gè)字恰好是抓住了受眾的分享心理。此外，也在一定程度上抓住了受眾的從眾或者是避免落伍的心理。清博指數(shù)2016年5月發(fā)布的《中國(guó)微信500強(qiáng)月度報(bào)告》中的10萬(wàn)+熱詞榜單中，“朋友圈”一詞已經(jīng)入圍前十。

2.2 承載了更多吸引注意力的功能，與正文的聯(lián)系弱化

在微信公眾號(hào)普及之前，標(biāo)題承載的功能大多是簡(jiǎn)單的表明內(nèi)容和主題，同時(shí)兼顧吸引讀者閱讀正文的功能。但微信公眾號(hào)跟傳統(tǒng)的紙質(zhì)頁(yè)面的標(biāo)題與正文同時(shí)顯示不同，再加上微信的閱讀大多占用的是用戶的碎片時(shí)間，為了吸引受眾注意力，獲得閱讀量，標(biāo)題所承擔(dān)的原有功能被弱化、更多的強(qiáng)化為吸引讀者打開(kāi)鏈接。例如“出大事了”“不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人”“不點(diǎn)你會(huì)后悔”等標(biāo)題根本無(wú)法告知我們正文內(nèi)容到底是什么，只是希望能盡可能提升點(diǎn)擊率和閱讀量而采取的手法。

2.3 滋生出一批“圖片黨”

隨著微信公眾號(hào)數(shù)量的增多，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度增加，一群新的群體也應(yīng)運(yùn)而生，即“圖片黨”。由于公眾號(hào)推送的界面中，無(wú)法顯示正文內(nèi)容，只能顯示文字和圖片，因此這些圖片往往也承擔(dān)著吸引受眾注意力，提升閱讀量的重要功能。然而這些圖片也常常采用一些極具吸引力但與文章內(nèi)容毫無(wú)關(guān)聯(lián)的圖片，甚至是低俗、給人某種感官刺激的圖片，當(dāng)這些圖片再與極具煽動(dòng)性的標(biāo)題結(jié)合，無(wú)疑會(huì)提升受眾點(diǎn)擊的沖動(dòng)。例如，公眾號(hào)“毒舌電影”發(fā)布的一篇名為“我窮、丑、沒(méi)用，就沒(méi)有活下去的價(jià)值嗎”的文章，配圖是3位女性半裸著在浴盆里面洗澡的場(chǎng)景，而內(nèi)容只是反映當(dāng)下現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的一部日劇的介紹。

3 公眾號(hào)“標(biāo)題黨”的影響

在微信這樣的空間里，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象已然無(wú)法避免，一些微信文章雖然內(nèi)容不錯(cuò)，但是如果因?yàn)槿狈σ粋€(gè)引人注目的標(biāo)題而流失了大量的閱讀量，難免也可惜。所以現(xiàn)在也逐漸演化出良性的“標(biāo)題黨”和惡性“標(biāo)題黨”，良性的“標(biāo)題黨”通過(guò)精簡(jiǎn)干練的題目不僅可以吸引注意力，也可以與正文內(nèi)容形成良好配合，從整體上提升文章的好感度。

但在此也不得不指出的是，由于一些媒體從業(yè)人員媒介素養(yǎng)較低，片面追求點(diǎn)擊量，再加上網(wǎng)民的碎片化閱讀習(xí)慣等原因，惡性“標(biāo)題黨”仍然大量存在，并且?guī)?lái)了嚴(yán)重的危害。首先，對(duì)于公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)主體來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期的惡性“標(biāo)題黨”會(huì)讓受眾對(duì)其產(chǎn)生厭惡心理，降低公眾號(hào)的公信力和影響力。此外，一些名不副實(shí)的標(biāo)題也會(huì)導(dǎo)致謠言的產(chǎn)生。2016年6月14日，一個(gè)名為《馬云：許多假冒商品比真品質(zhì)量更好價(jià)格更優(yōu)惠》的標(biāo)題吸引了不少受眾的眼球，這也令不少人覺(jué)得莫名其妙，馬云怎么會(huì)發(fā)出這樣有損于自身集團(tuán)利益的言論？第二天，人民日?qǐng)?bào)公眾號(hào)就發(fā)文駁斥其斷章取義，分析了其標(biāo)題的謬誤，為馬云破謠。題目同樣也采用了“標(biāo)題黨”的形式《吃驚！馬云為什么說(shuō)“有的假貨質(zhì)量比真品好”？》，但卻做到了言簡(jiǎn)意賅的引出了正文內(nèi)容，也吸引了人們的眼球。最后，不得不指出的是，由于惡性“標(biāo)題黨”能立刻獲得大量的閱讀量，所以也引來(lái)了大批“標(biāo)題黨”的惡性效仿，從而形成惡性循環(huán)，污染了整體微信的閱讀空間。

總的來(lái)說(shuō)，一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)題往往成為決定公眾號(hào)文章的閱讀量大小的關(guān)鍵，但如果過(guò)度追求標(biāo)題的吸引力，而嚴(yán)重割裂與內(nèi)容的關(guān)系，“掛羊頭賣狗肉”是不值得提倡的。精美的標(biāo)題和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是必要的，同時(shí)更要注重文章內(nèi)容和標(biāo)題的契合，注重整體寫(xiě)作質(zhì)量的提高。在把公眾號(hào)的標(biāo)題做得精彩又吸引人注意的同時(shí)，又可以很好與文章貼切才是真正優(yōu)秀的“標(biāo)題黨”。

注釋

①2016年微信數(shù)據(jù)化報(bào)告。

參考文獻(xiàn)

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