基于社交媒體的短視頻傳播模式及問題研究

王曉樺

摘 要 Web2.0技術(shù)下的社交平臺(tái)與App迅速崛起，受眾需求的表達(dá)方式也迅速轉(zhuǎn)向聲情并茂的視頻傳播。伴隨社交平臺(tái)而產(chǎn)生的用戶自制短視頻迅速占據(jù)了熱門頭條，用戶自制短視頻憑借其“短”“快”“精”的特點(diǎn)，依托于迅速崛起的社交平臺(tái)的黏性網(wǎng)狀關(guān)系形成了結(jié)點(diǎn)與結(jié)點(diǎn)相連接的穩(wěn)定傳播模式。這一模式穩(wěn)定，但并非無懈可擊，甚至衍生出了許多問題，因此對(duì)用戶自制短視頻傳播模式及問題研究顯得極其必要，更為重要的是，對(duì)于這些問題能夠提出一些可行性的建議，從而能夠促進(jìn)短視頻的良性傳播與發(fā)展。

關(guān)鍵詞 用戶自制短視頻；社交媒體；傳播模式；問題；對(duì)策

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）08-0020-02

近年來，社交媒體的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)空前繁榮的時(shí)期，而以此為依托的用戶自制短視頻也迅速崛起，憑借社交網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)鏈接關(guān)系迅速在用戶之間進(jìn)行傳播。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%，網(wǎng)絡(luò)受眾數(shù)量的大幅度提高為短視頻的有效傳輸?shù)於嘶A(chǔ)，而媒介技術(shù)的發(fā)展也為用戶表達(dá)個(gè)體需求提供了強(qiáng)有力的支撐，兩者結(jié)合，用戶自制短視頻應(yīng)運(yùn)而生。用戶自制短視頻之所以能夠在新媒體時(shí)代風(fēng)生水起，除了憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和黏性極強(qiáng)的社交媒體之外，其本身所具有的獨(dú)特傳播模式也為其有效傳播提供了強(qiáng)大的推動(dòng)力。

1 用戶自制短視頻的興起與發(fā)展

短視頻是指一種視頻長度以秒計(jì)數(shù)，主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無縫對(duì)接的一種新型視頻模式。它融合了文字、聲音和圖像，可以更加直觀、立體地滿足用戶的表達(dá)、溝通需求，滿足人們之間展示與分享的訴求。用戶自制短視頻是指受眾個(gè)人在社交平臺(tái)或者其他網(wǎng)站平臺(tái)基于自身意愿而表達(dá)制作的視頻內(nèi)容，在視頻內(nèi)容上，用戶自制短視頻延續(xù)了UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式；在傳播渠道上，憑借高速的互聯(lián)網(wǎng)寬帶和傳播技術(shù)的優(yōu)化實(shí)現(xiàn)即時(shí)高效傳播；在傳播效果上，依托點(diǎn)贊與實(shí)時(shí)評(píng)論及彈幕文化，極大地增強(qiáng)了互動(dòng)效果。

2 用戶自制短視頻的傳播模式

用戶自制短視頻是在Web2.0技術(shù)推動(dòng)下的一種全新視頻模式，它與傳統(tǒng)的視頻傳播模式有著極大的不同。傳統(tǒng)視頻的信息生產(chǎn)多為“主導(dǎo)受眾型”，在信息的內(nèi)容傳播上也多為一對(duì)多的傳播模式，而社交媒體下的視頻傳播更多的為“受眾主導(dǎo)型”，在傳播模式上也多為UGC的信息生產(chǎn)模式。社交媒體用戶的活躍度也較之前有較大提升，互動(dòng)頻率也在進(jìn)一步提升。移動(dòng)終端的迅速崛起使得信息的擴(kuò)散逐漸呈現(xiàn)出裂變式的特征。

2.1 UGC的信息生產(chǎn)模式

在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)下移，攝影攝像工具普及，特別是技術(shù)的發(fā)展使得視頻制作成降低，低門檻的視頻生產(chǎn)使大眾參與的可能性成為現(xiàn)實(shí)。社交媒體時(shí)代的個(gè)人自主性逐漸增強(qiáng)，在社交媒體時(shí)代，人人都是自媒體，都是發(fā)言者。用戶生成內(nèi)容這種網(wǎng)絡(luò)信息資源創(chuàng)作模式也正是在這一背景下形成。用戶自制短視頻在信息成產(chǎn)上充分延續(xù)了這一模式，受眾個(gè)人站在了信息鏈的最高端進(jìn)行視頻內(nèi)容加工與創(chuàng)作。

社交媒體時(shí)代的視頻傳播模式，我們可以從四個(gè)維度進(jìn)行理解，分別是Who（用戶）、What（內(nèi)容）、Why（動(dòng)因）和How（生成模式）。在內(nèi)容生成的主體上，用戶個(gè)人站在產(chǎn)業(yè)鏈的最頂端并進(jìn)行信息內(nèi)容的編輯制作，在內(nèi)容創(chuàng)作上，其更多的為自己意見與觀點(diǎn)的表達(dá)。在制作動(dòng)機(jī)上，娛樂需求占據(jù)首位，在生成模式上，主要通過信息編碼和社交平臺(tái)傳輸。

2.2 信息傳播的互動(dòng)模式

社交媒體時(shí)代的信息傳播與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比最突出的特點(diǎn)就是互動(dòng)性極大增強(qiáng)。社交媒體平臺(tái)本身就是一個(gè)分享與賦權(quán)的平臺(tái)，用戶自制短視頻在這一模式下更是空前繁榮，N次傳播的模式使得視頻內(nèi)容分享從強(qiáng)關(guān)系向弱關(guān)系不斷拓展。社交化的短視頻是一種滾雪球式的循環(huán)更新模式，具有核心信源與遞增信源，核心信源是指原自制短視頻本身，遞增信源則是傳播過程中通過受眾的分享和反饋所增加的信息內(nèi)容。這一信息傳播的互動(dòng)模式極大顛覆了傳統(tǒng)的視頻單線傳輸模式，視頻內(nèi)容做到了即時(shí)分享，轉(zhuǎn)發(fā)和實(shí)時(shí)溝通，這種模式極易引起網(wǎng)民受眾的圍觀與討論。

2.3 裂變式的擴(kuò)散模式

與傳統(tǒng)視頻一對(duì)多的傳播模式不同，社交媒體時(shí)代的短視頻傳播是結(jié)點(diǎn)與結(jié)點(diǎn)的傳播，其內(nèi)容簡短有趣、故事性強(qiáng)，憑借受眾黏性在社交平臺(tái)上迅速流竄，并在短時(shí)間抓住受眾注意力。社交平臺(tái)天生有著穩(wěn)定的受眾群，自媒體則骨子里帶有發(fā)聲強(qiáng)烈的渴望，兩大因素催生使得網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖獲得眾多擁護(hù)者，從而確保了多次傳播與裂變式傳播模式的穩(wěn)定形成。網(wǎng)狀模式下的用戶既是內(nèi)容生產(chǎn)者也是信息傳播者，在社交平臺(tái)上進(jìn)行強(qiáng)關(guān)系鏈到弱關(guān)系鏈的擴(kuò)散與滲透，最終使得這一網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)愈發(fā)規(guī)模宏大，每一個(gè)人都成為信息內(nèi)容的雙重力量，從而保證網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定。

3 用戶自制短視頻傳播中的問題與對(duì)策

3.1 問題

3.1.1 內(nèi)容：媚態(tài)低俗

社交媒體技術(shù)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了“思想意見的公開自由市場”，其“分權(quán)”特性使得每一個(gè)個(gè)體都能真正成為傳播的主體，觀點(diǎn)的生成與傳播都變得更加低成本化，自制短視頻為追求個(gè)人意愿強(qiáng)烈表達(dá)者提供了途徑，解除了其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)言論自由的門禁。但是更多的自由帶來的卻是媚態(tài)內(nèi)容的呈現(xiàn)。特別是信息冗余的出現(xiàn)使得視頻生成者為了獲得注意力，更多地去迎合受眾需求，造成低成本的媚態(tài)信息充斥網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)信息的滲透力越來越強(qiáng)，無論是在視頻內(nèi)容創(chuàng)作上還是在信息內(nèi)容的接受上，都會(huì)加大負(fù)面效果的呈現(xiàn)。

3.1.2 模式：商業(yè)化運(yùn)作

用戶自制短視頻在發(fā)展傳播過程中深深打上了商業(yè)利益的符號(hào)。社交媒體下的短視頻傳播往往附帶著點(diǎn)贊與打賞功能，瀏覽量與轉(zhuǎn)發(fā)量紛紛呈現(xiàn)，這些也成了視頻價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)。憑借著高曝光率會(huì)帶來高回報(bào)率這一原則，用戶自制短視頻在內(nèi)容上總是會(huì)加入商業(yè)廣告的成分，甚至進(jìn)行“標(biāo)題黨”內(nèi)容生產(chǎn)，這些從長遠(yuǎn)來看都是極其不利的。

3.1.3 技術(shù)：夸張性濫用

“受眾主導(dǎo)”模式催生下的短視頻為了獲得高瀏覽量，除了在內(nèi)容上大花技巧，在表現(xiàn)手法上也是極具夸張，以至于“5毛錢”特效成了短視頻制作的代號(hào)。2016年最火網(wǎng)紅“papi”醬憑借著后期搞怪音效制作和對(duì)社會(huì)事件吐槽一炮走紅，并在短時(shí)間內(nèi)受到了網(wǎng)民受眾的極大追捧，但后來熱度逐漸消退，追其根本就在于其后期制作夸張，網(wǎng)絡(luò)不良詞匯充斥，無創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，最終導(dǎo)致受眾紛紛撤離。

3.2 對(duì)策

3.2.1 受眾：媒介素養(yǎng)提高

尼爾波茲曼在《娛樂至死》里談到，當(dāng)一切社會(huì)文化都以娛樂的形式表達(dá)出來，也是這個(gè)社會(huì)危機(jī)的開始。社交媒體時(shí)代的受眾個(gè)人已經(jīng)成為信息鏈上的重要部分，不但擔(dān)當(dāng)著信息內(nèi)容的接受者，還擔(dān)任著內(nèi)容創(chuàng)作者，這就更加要求受眾理性發(fā)聲，合理利用技術(shù)條件，進(jìn)行個(gè)人的意見觀點(diǎn)表達(dá)?？傊?，內(nèi)容創(chuàng)作多反映時(shí)代的呼聲，保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，適當(dāng)進(jìn)行娛樂休閑才是短視頻發(fā)展良態(tài)。

3.2.2 媒介：加強(qiáng)行業(yè)自律

用戶自制短視頻憑借著社交媒體的強(qiáng)關(guān)系鏈在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)展的風(fēng)生水起，但伴隨產(chǎn)生的一系列問題也不容小覷。信息內(nèi)容媚態(tài)化和商業(yè)化的運(yùn)作模式勢必會(huì)阻礙自制短視頻的長遠(yuǎn)發(fā)展。社交媒體平臺(tái)在進(jìn)行視頻內(nèi)容審核中要提高門檻，對(duì)于不良媚態(tài)化信息要堅(jiān)決抵制。

3.2.3 技術(shù)：加強(qiáng)專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)建設(shè)

技術(shù)的發(fā)展使得視頻制作成本極大降低，但并不意味著視頻質(zhì)量也在降低，我們在進(jìn)行視頻內(nèi)容生產(chǎn)與制作的過程當(dāng)中，更應(yīng)該重視后期編輯在整體內(nèi)容創(chuàng)作中的地位。優(yōu)質(zhì)的短視頻除了內(nèi)容質(zhì)量上乘，合乎社會(huì)道德規(guī)范，在技術(shù)上也定當(dāng)是精益求精。

4 結(jié)束語

用戶自制短視頻是社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展下的新產(chǎn)物，它與傳統(tǒng)的視頻傳播模式有著極大的不同，無論是在傳播主體上還是在傳播媒介上，都要加強(qiáng)引導(dǎo)。相關(guān)的法律法規(guī)也應(yīng)當(dāng)不斷健全完善，為自制短視頻的發(fā)展提供更好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，這樣短視頻的發(fā)展才會(huì)愈走愈遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)

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