淺析互聯(lián)網(wǎng)時代保險營銷模式的創(chuàng)新

鄧亞妮

摘 要：長期以來，保險中介在我國保險營銷渠道中占據(jù)最主要的地位。近些年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，對傳統(tǒng)的保險營銷模式提出了極大的挑戰(zhàn)。闡述我國目前主要的保險營銷模式，并對其存在的主要問題進行探討。同時，指出在互聯(lián)網(wǎng)時代保險營銷模式創(chuàng)新應主要重視產(chǎn)品營銷方面以客戶需求為導向、在服務營銷方面提高行業(yè)自律水平和創(chuàng)新能力；而且保險公司有必要在營銷渠道和售后服務上充分發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；保險營銷；模式創(chuàng)新

中圖分類號：F840 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）31-0053-02

一、我國保險市場營銷模式的發(fā)展

長期以來，保險中介在我國保險營銷渠道中占據(jù)最主要的地位。據(jù)保監(jiān)會統(tǒng)計，截至2014年末，我國共有保險專業(yè)中介機構(gòu)2 546家，兼業(yè)代理機構(gòu)210 108家。全國商業(yè)保險公司通過保險中介渠道實現(xiàn)的保費收入為16 144.2億元，占全國總保費收入的79.8%。通過保險中介建立銷售渠道已成為我國保險公司最常見的做法。但是近些年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的迅速發(fā)展，這一傳統(tǒng)銷售渠道受到了極大的挑戰(zhàn)。以互聯(lián)網(wǎng)保險開展以來，最容易為消費者所接受的財產(chǎn)保險為例，2014年度財產(chǎn)保險互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務累計保費收入505.7億元，盡管在整個財產(chǎn)險保費中的占比僅有6.7%，但同比長率達到113.66%，互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展由此可見一斑。互聯(lián)網(wǎng)時代下什么樣的保險營銷模式更適合我國的保險市場，成為目前保險業(yè)亟須解決的問題之一。近些年來，我國的保險營銷模式主要經(jīng)過了以下幾個階段：

1.保險代理人營銷模式。20世紀90年代之前，我國的商業(yè)保險公司并沒有廣泛使用保險中介這一渠道，大量的保單都是保險公司直接向客戶發(fā)售。1992年，友邦保險率先在國內(nèi)引入保險代理人制度，大量的保險代理人走上街頭向公眾介紹和推銷保險。此時，恰逢國內(nèi)部分地區(qū)經(jīng)濟快速發(fā)展，市場上實際已存在大量的具有一定保險消費能力的客戶。保險代理人營銷模式一改以往保險公司坐等客戶上門的傳統(tǒng)，開始積極主動地接觸潛在客戶并對其介紹保險產(chǎn)品，不僅滿足了社會上日益增長的保險需求，也大大增強了人們對保險的了解。

2.銀行保險營銷模式。我國的銀保代理行為產(chǎn)生于1995年。一直以來，受傳統(tǒng)觀念以及投資渠道有限影響，我國居民儲蓄率居高不下。1996年以來，我國多次下調(diào)了銀行存貸基準利率，以引導一部分資金流向保險市場。在當時來說，人們可供選擇的投資工具非常有限，保險既能滿足人們的風險轉(zhuǎn)移的需求，又能提供高于當時存款利率水平的收益，獲得了人們的高度認可。在銀保渠道，人們主要選擇的是分紅保險，因為沒有本金損失的風險，人們將其視作理想的投資渠道之一。

3.互聯(lián)網(wǎng)營銷模式?；ヂ?lián)網(wǎng)保險是指保險機構(gòu)依托互聯(lián)網(wǎng)和移動通信等技術(shù)，通過自營網(wǎng)絡(luò)平臺、第三方網(wǎng)絡(luò)平臺等訂立保險合同、提供保險服務的業(yè)務。互聯(lián)網(wǎng)作為銷售渠道，既可以銷售傳統(tǒng)保險產(chǎn)品，如旅游意外傷害保險、機動車輛保險等，又可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費者的行為特點，對傳統(tǒng)險種加以創(chuàng)新以進行場景營銷。

二、目前保險營銷模式存在的主要問題

近些年來，我國保險營銷模式呈現(xiàn)多元化趨勢。但由于現(xiàn)行保險營銷體制準入門檻低、法律身份不明晰等弊端，易引發(fā)一些低素質(zhì)的保險兼業(yè)代理人和營銷員為了追求高額的代理手續(xù)費和傭金，而對顧客進行欺騙和誤導?，F(xiàn)行的保險營銷模式也導致保險代理人流動性大，營銷隊伍穩(wěn)定性差，整體素質(zhì)偏低。

1.缺乏正確的營銷理念。目前，在我國大部分保險公司在營銷中將險種的推廣和銷售放在首位，在營銷中重視的是險種和利潤，不重視投保方的利益和社會效益。這種做法非常不利于保險的社會形象。以壽險為例，目前保險公司對代理人所采取的是一種短期激勵制度，保險公司發(fā)放的傭金包含了首期業(yè)務傭金和續(xù)期業(yè)務傭金兩類，其中續(xù)期業(yè)務傭金并不是保單存續(xù)期間終身發(fā)放的。很多代理人在展業(yè)時積極地推銷高保費的產(chǎn)品，忽略了被保險人的實際需求，最后拉低了整個行業(yè)的社會形象。

2.缺乏滿足市場需求的產(chǎn)品。企業(yè)決策的基本前提就是顧客需求。保險行業(yè)產(chǎn)生于風險處置的需要，發(fā)展到今天，早已不僅僅是通過風險分散來轉(zhuǎn)移風險的工具。發(fā)達的保險市場，根據(jù)市場需求的變化，創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮。近幾年，隨著我國整個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，各大電商也聯(lián)合保險公司推出了運費損失險、手機碎屏險、中秋賞月險、自駕旅游意外險等險種。但相對我國龐大的保險市場，保險公司仍然有必要挖掘保險供給的空白地帶，不僅要積極按照市場需求來開發(fā)產(chǎn)品，還應加大宣傳，拉動保險消費。

3.缺乏準確的市場定位。任何產(chǎn)品在進入市場之前都需要首先對目標市場進行調(diào)研分析，形成準確的產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略等一系列經(jīng)營定位。近些年來，我國保險市場上新興的保險公司層出不窮，例如中郵人壽、百年人壽等。但新興保險公司往往存在著業(yè)務結(jié)構(gòu)單一、盈利能力有限等問題。因此，這些保險公司更應該發(fā)揮靈活性好的優(yōu)勢，針對市場需求進行產(chǎn)品開發(fā)，形成有效的盈利模式。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代保險營銷模式創(chuàng)新的主要策略

1.在產(chǎn)品營銷方面以客戶需求為導向。目前，我國保險市場已經(jīng)形成了以投保方的需求為導向的買方市場，在互聯(lián)網(wǎng)時代，保險公司應該加強以下兩點：首先，積極進行險種開發(fā)。保險公司可以參考發(fā)達國家的保險市場，結(jié)合國內(nèi)的市場需求，設(shè)計滿足人們風險管理需要的保險產(chǎn)品。以科技保險為例，其中的知識產(chǎn)權(quán)保險就是美國首創(chuàng)的，引入國內(nèi)后，對促進我國高新技術(shù)企業(yè)開展研發(fā)活動和科技成果轉(zhuǎn)化都起到了積極作用。其次，積極創(chuàng)造保險需求。由于保險產(chǎn)品屬于一種契約型商品，對大部分消費者來說，只有在約定的風險事故發(fā)生并得到保險公司的賠償之后才感受到保險商品的使用價值。因此，在營銷過程中有必要強化消費者對保險商品價值的認可，只有這樣，社會公眾才會在經(jīng)濟能力范圍內(nèi)去積極投保，既實現(xiàn)保險的商品價值，也實現(xiàn)保險的社會價值。

2.在服務營銷方面提高行業(yè)自律水平和創(chuàng)新。保險行業(yè)產(chǎn)生于風險處置的需要，發(fā)展到今天，早已不僅僅是通過風險分散來轉(zhuǎn)移風險的工具。在商品競爭中，服務競爭占據(jù)重要地位。保險的服務營銷主要分為以下兩個階段：第一，保險單售前服務。在簽訂保險合同之前，展業(yè)人員有必要注重保險產(chǎn)品的宣傳，務必要求投保方對保險責任、費率、保險賠償限額等容易產(chǎn)生爭議和糾紛的內(nèi)容清晰了解，也避免了在保險合同履行過程中出現(xiàn)不必要的糾紛。這對提升保險公司的社會影響力非常有必要。第二，保單售后服務。當正式保險合同簽訂后，為了提升服務質(zhì)量和及時發(fā)現(xiàn)風險，保險公司應該定期向被保險人進行回訪，了解被保險人的各項情況變化。另外，保險公司也可以在保單外提供種類繁多的附加服務，提升消費者的消費體驗。目前，絕大多數(shù)機動車輛保險都提供一定范圍內(nèi)的免費拖車服務或緊急救援服務，很多壽險公司也對客戶提供免費體檢等等。但保險公司可以做得更好，例如與醫(yī)院合作為客戶提供護理或養(yǎng)老服務、為客戶提供投資咨詢、為客戶財產(chǎn)提供緊急維修等等。

3.在營銷渠道上充分發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢。隨著人們的消費渠道從電腦終端轉(zhuǎn)向移動終端，保險的主力消費人群將來更傾向于在移動網(wǎng)絡(luò)上比較和購買保險。在這個大環(huán)境下，保險公司應當積極發(fā)揮保險營銷中移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。一方面，利用移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)和客戶的雙向溝通，保險公司的銷售人員可以采用微信、微博推送等方式將保險公司想宣傳的產(chǎn)品信息輸送給消費者，并通過各種獎勵來獲得消費者的反饋。這種雙向互聯(lián)可以促使保險公司迅速對目的消費者調(diào)整營銷策略和服務手段。另一方面，保險公司可以搜集整理消費者對現(xiàn)有保險產(chǎn)品的反饋，找出產(chǎn)品的空白地帶和薄弱環(huán)節(jié)并迅速進行調(diào)整。移動互聯(lián)網(wǎng)作用的充分發(fā)揮能促使保險公司向市場提供更透明、更迅速的產(chǎn)品，信息流通速度加快也能使被保險人及時得到賠付。

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