從小眾圈子到大眾狂歡

張旭

從神秘到明了，從盲目到理性，從圈子到大眾，以小青柑和酵素茶為代表，如今普洱茶消費市場正走向大眾狂歡時代。成為大眾消費品，原有兩大難題——生茶陳化過慢和品飲方式的不便利，如今正由精制熟茶、小青柑、酵素茶等創(chuàng)新產(chǎn)品提供了解決方案。

二十年市場化積累了有量的中老期茶，散發(fā)出越陳越香的魅力。人口拐點背景下，人們對消費品愈加追求精品而非數(shù)量，使得普洱茶市場從形式上走向大眾的同時，更期待產(chǎn)品的特色化。

人口拐點下的消費升級

《中國統(tǒng)計年鑒2016》公布的抽樣顯示，中國2015年的總和生育率僅為1.05，是世界最低之一。低生育率，讓人口紅利逐年衰減，這是各行業(yè)消費市場萎縮的楊楊>攝

根本原因。

上個世紀(jì)80年代出生的最早一批人，如今已過35歲，成為社會的中堅力量。90后也陸續(xù)邁過25歲，成為年輕消費群體。

筆者據(jù)公開的中國人口統(tǒng)計表，計算出1980年至1996年中國出生人口為3.7476億人，這是大家眼中有一定消費力的“年輕人”，他們的年齡基于20歲至36歲之間。

雖然難以統(tǒng)計其中的普洱茶消費比例，但從芳村批發(fā)市場的客戶群體來看，近年來1980年以后出生的茶友比例在持續(xù)上升。年輕人開始喝茶多是名氣與圈子的吸引，從最初的山頭純料開始喝起，逐步接觸中老期茶，并漸漸喜歡上真正的普洱茶的品飲、轉(zhuǎn)化和收藏之魅。

從我們接觸的年輕普洱茶消費群體來看，他們相比傳統(tǒng)資深茶人們更加“小清新”——更重精品，輕視性價比。

我們在批發(fā)市場所遇到的茶友中，從購買力來看，除去茶莊客戶，自己品飲收藏的，70后茶友多的有買上百萬的。而在80后茶友中，買幾十萬和幾萬的居多。90后茶友則是追少量自己喜歡的精品，買幾千或者幾萬的居多，高價的名山古純，或者名氣較大的中老期茶單品，如容易傳播的大白菜、綠大樹之類。

我的一位北方80后茶友小晴是一位公務(wù)員，她和老公都酷愛普洱茶，月薪只有3000多元的她，卻時常愿意買5000元一片以上的名山純料茶。而在北方，這樣的年輕客戶還有很多。

有一位90后的茶友小安，是城市的“拆二代”，家里并不缺錢，他買一次茶花費通常是幾千或幾萬。他對普洱茶不僅限于喜歡，而是達(dá)到了“研究”的程度，從每一個山頭茶的口感、轉(zhuǎn)化，甚至茶葉的葉脈、茶梗、鋸齒、都是他的興趣范圍，以至于他的父母一度認(rèn)為他陷入傳銷的圈子，以為他被“洗腦”了。

我們所遇到的90后茶友中，像小安一樣，大多屬于通過家庭或自己能力解決了財務(wù)自由的一群人。他們對普洱茶的認(rèn)知最開始源于圈子或自媒體，但不會輕易相信媒介，更趨于自己眼見為實的思考和判斷。

年輕茶友群的崛起，代表著消費方向的精品化和個性化，而非追求數(shù)量和性價比。這也是為何在芳村等全國各茶葉批發(fā)市場有此感受“很難走量了”。因為，今天20歲到36歲之間的3.7億人，他們已漸漸成為消費市場的中堅力量。他們的消費習(xí)慣與需求，正是產(chǎn)品開發(fā)的方向。

人口拐點的時代背景下，欣喜于普洱茶消費群體仍在持續(xù)擴大，從傳統(tǒng)固化的小圈子到大眾群體，不同的需求構(gòu)成了共同的盛宴狂歡。

龍頭茶企的酵素茶與集合店

2016年11月27日是周末，國內(nèi)最大規(guī)模的茶博盛宴廣州秋季茶博會閉幕前一天，大益特別推出了全新形態(tài)的產(chǎn)品——酵素茶?，F(xiàn)場還首次出現(xiàn)了大批時尚的歐美模特，笑容甜甜推廣普洱茶新品。

模特們手中這些分別命名為陳皮普洱、玫瑰普洱、菊花普洱、大麥普洱、荷葉普洱的東西，相比傳統(tǒng)產(chǎn)品其核心的改變是——添加了茶酵素。

酵素其實就是我們通常說的酶，一種由氨基酸組成的具有生物活性的物質(zhì)，它存在于有生命的動植物體內(nèi)，是維持機體正常功能——消化食物，修復(fù)組織等生命活動的必需物質(zhì)。它幾乎參與所有的生命活動：思考、運動、睡眠、呼吸、憤怒、哭泣或者荷爾蒙分泌等，都與酵素有關(guān)。

龍頭茶企大益推出的最新產(chǎn)品，共同特征是：口感容易被大眾接受，品飲十分便利。市場的變化，讓先知先覺的茶企隨之轉(zhuǎn)型，迅速面向大眾消費市場而開發(fā)新品。

2016年以“古樹茶第一股”登陸新三板的中吉號，也推出了多款符合年輕人品飲的產(chǎn)品，以其雅致的口感和便利品飲方式受到市場歡迎，同時倡導(dǎo)的“讓喝茶時尚起來”理念，瞄準(zhǔn)的也是正在崛起的年輕消費群體。

普洱茶行業(yè)另一家定位以“真正古樹、傳統(tǒng)手工”的雨林古茶坊，最初的市場目標(biāo)是二八定律中的“二”，即專做高端的收藏市場。結(jié)果事與愿違，狹小的收藏圈子與過高的單價，讓產(chǎn)品在體系內(nèi)打轉(zhuǎn)且讓眾多合作伙伴虧損。因此兩年前，其市場戰(zhàn)略重心已轉(zhuǎn)向“集合店”，即門檻較低的面向大眾消費市場的終端模式，簡單來說也是快銷。

集合店模式下，不管是傳統(tǒng)的清茶館，書吧，咖啡廳，還是酒店，只要愿意進貨，雨林方給的都是同一個價，只用一點押金保證價格的執(zhí)行，這完全“背叛”了茶行業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷的三級甚至四級價格體系。

消費市場發(fā)生了巨變，營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型對于茶企來說，已經(jīng)是迫在眉睫。

“小心肝”背后的大眾狂歡

淡雅偏甜口感，一定的藥用價值，與普洱茶的聯(lián)姻，再加上品飲的便利性，讓柑普一推出即成消費市場的寵兒，成為市場的“小心肝”。

曾經(jīng)只是新會特產(chǎn)的柑普茶，早年僅在一個小區(qū)域自產(chǎn)自銷，并未與產(chǎn)業(yè)結(jié)合而形成一個類別的暢銷產(chǎn)品，直到普洱茶品牌茶企的推動。

芳村批發(fā)市場的產(chǎn)品銷售行情，可以直觀了解普洱茶消費市場的趨勢。實體茶城分類業(yè)態(tài)中，芳村茶葉城和啟秀茶城及洞企石路兩邊，以品牌運營商家居多。古橋茶街則是以經(jīng)營大益等流通性較好的品種居多，云南小廠大多居于新老華裕，南方茶葉市場中心館區(qū)域以經(jīng)銷商和中老期茶居多。

從事普洱茶消費品批發(fā)的商家中，大家都有一個共同的感受：“有年份的熟茶走得比較快?！币话闶暌陨系氖觳瑁坏┵u出就很難被收回來，因為大多被喝了，加上熟茶相對價格較低，因此較為暢銷。

從普洱茶發(fā)酵歷史來看，第一代為自然發(fā)酵；第二代是人工渥堆發(fā)酵；今天的酵素茶，已經(jīng)是第三代——微生物制茶法，簡單來說就是為了讓產(chǎn)品有不同的功效和口感，以添加酵素來達(dá)到相應(yīng)要求，代表產(chǎn)品就是今年龍頭茶企剛推出的酵素類茶。大益則為它取了一個通俗的名字“黑馬技術(shù)”。

青柑和熟茶，都是極易消耗品。當(dāng)它們走到了一起呢？青柑市場主流產(chǎn)品，皆為柑皮與普洱熟茶、尤其是高等級熟茶的融合。

來自廣東新會的一份統(tǒng)計顯示，2011年，新會柑皮產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值僅為3億元。兩年之后，這一產(chǎn)值已經(jīng)翻了3倍。以2013的產(chǎn)量計算，新會柑僅初級產(chǎn)品的年產(chǎn)值達(dá)4.5億元，加上深度開發(fā)的其他柑皮產(chǎn)品，如陳皮茶、陳皮酒、陳皮醬、陳皮菜、陳皮調(diào)料等，全行業(yè)年產(chǎn)值更多。2015年柑皮的產(chǎn)量約在6萬噸左右，由新會柑皮產(chǎn)生的柑普茶市場容量達(dá)到8～10億，此時涉足柑普茶的企業(yè)有200家以上。而在2016年，其相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈同比更有30%以上的業(yè)務(wù)增長。

在普洱茶原產(chǎn)地云南，因為柑普的興起，直接到導(dǎo)致了宮廷級熟茶的逐年漲價。

從2014年開始，以極重消費市場的潤元昌、瀾滄古茶、歲月知味等品牌為先導(dǎo)，介入柑普茶市場。到了2016年，龍頭大益也相繼推出了小青柑、青柑和紅柑產(chǎn)品，市場反饋較為積極。而以柑普茶為核心業(yè)務(wù)的有廣云雙寶，新寶堂、廣云雙寶、八方茶園、葵記等，也在這波市場熱門中順應(yīng)大勢得以崛起。

總結(jié)下來，柑普類品牌在向大眾市場傳播時，會提煉以下賣點：陳皮的養(yǎng)生功能、普洱的品飲價值，以及聯(lián)姻柑普的后陳化價值。柑普類產(chǎn)品以其口感的大眾性，一定的保健養(yǎng)生功能，得到了專業(yè)茶友和大眾茶友的共同認(rèn)可，形成了普洱茶消費市場專業(yè)圈子與大眾群體的共同狂歡。

中老期茶的共振效應(yīng)

共振是在特定頻率下，比其他頻率以更大的振幅做振動的情形，在聲學(xué)中亦稱“共鳴”。

我們先來看一份來自云南農(nóng)業(yè)廳的普洱茶的產(chǎn)量數(shù)據(jù)。

而從批發(fā)市場銷量的統(tǒng)計來看，新茶在2015年和2016年連續(xù)兩年呈下降趨勢?？梢钥闯觯?004年以前，普洱茶的產(chǎn)銷都是較為小量的，2萬噸以下的數(shù)量導(dǎo)致的結(jié)果就是，今天要想在芳村批發(fā)市場收購2004年以前有量的普洱茶，即使你有錢，也不一定能收到某個單品十件以上的貨。老茶交易市場，有時買零散的便宜，想買整件更貴。

芳村市場普遍把2007年以前的茶稱為中期茶，把2000年以前的稱為老茶，兩者統(tǒng)稱中老期茶。

從2000年開始，云南的普洱茶主要銷售目的地在珠三角。以港臺商人及廣東商人的消費習(xí)慣所帶動，并將巨量資本逐漸注入這個產(chǎn)業(yè)，共同構(gòu)成了從收茶、存茶、喝茶及炒茶的龐大市場。

存新喝老的消費習(xí)慣，使得南方成熟市場的喝茶，主要喝存期在十年以上的中老期茶。早期的號級、印級和80年代以前的茶，在拍賣、高端政商和少數(shù)玩家圈子流轉(zhuǎn)。大眾市場可以喝到的中老期茶，以上個世紀(jì)80年代以后的為主。

長期以來，普洱茶專業(yè)的喝茶圈子以品牌為細(xì)分，相對較為固化，喝茶階層也以有經(jīng)濟實力的政商人士為主。即使以老帶新，也難以達(dá)到消費人群的規(guī)?；瘮U展。

傳統(tǒng)的磚、餅、沱類普洱茶，其農(nóng)產(chǎn)品屬性的內(nèi)在特征之一，就是至今都無法達(dá)到同一批產(chǎn)品的口感統(tǒng)一，那就是不同區(qū)域的茶有不同口感，且混合勻堆的難題不易解決。

因此，這也造就了不同的消費群體對不同產(chǎn)品的追捧，如追名山純料的，或喜歡拼配口感的，形成不同的小圈子。普洱茶消費者，大致可分為收藏者、發(fā)燒友、健康功能需求消費者、口感需求者、好奇跟風(fēng)人群這五類。

從2015年開始，第一批有量的普洱茶產(chǎn)品已超過十年陳期，顯出原本的陳香之魅。傳統(tǒng)的走量新茶也在這一年開始遇到了前所未有的銷售困難。也是從這一年開始，芳村從事中老期茶的商家銷售業(yè)績從平穩(wěn)到快速增長，甚至出現(xiàn)了多家原本做新茶的商家轉(zhuǎn)做專業(yè)從事中老期茶。如老茶薈定位的“專注精品中老期茶”，陳茶匯的各品牌干倉中期茶等，都專注老茶經(jīng)營。

從芳村批發(fā)價格看上，品質(zhì)不錯的中老期茶每年平均有20～30%的漲幅。

有著轉(zhuǎn)化魅力且性價比較高的中老期茶，吸引的不僅是傳統(tǒng)的專業(yè)品茶人，也逐步吸引了年輕群體。從消費群體構(gòu)成來看，收藏者、發(fā)燒友、健康功能需求消費者都在逐步轉(zhuǎn)向品飲中老期茶，形成普洱茶消費的共振效應(yīng)。