你真的了解消費者嗎？

婁自田

有一句老話說“酒香不怕巷子深”，很多茶商總是覺得“好茶不愁沒有消費者！”是真的嗎？然而在現(xiàn)實的營銷環(huán)境下“茶香也怕巷子深”！好茶照樣賣不掉，這是為什么呢？也許你需要先回答這個問題：你真的了解消費者嗎？尤其是大眾消費者。

消費者眼中的“好茶”是什么樣的？

茶是好茶，但就是賣不掉，問題出在哪里？消費者喜歡什么樣的“好茶”？什么樣的茶產(chǎn)品可以稱得上是好茶呢？

我們經(jīng)常聽到茶店的伙計這樣介紹茶產(chǎn)品：我們這款茶是用明前春茶做的；我們這款茶是用xx山頭的古樹茶原料生產(chǎn)的；我們這款茶是xx大師做的；我們這款茶限量生產(chǎn)，全國只有xx片；我們這款茶包裝大氣、漂亮，送禮值當……有一定經(jīng)驗的銷售員會先問消費者是送禮還是自己喝，然后根據(jù)消費者的心理需求來推薦產(chǎn)品。

商家一般認為自己的茶葉產(chǎn)品是好茶，站在商家的角度來講，的確是這樣的，從選料到拼配到加工到包裝到運輸，兢兢業(yè)業(yè)一絲不茍，但最終消費者并不買單，任憑你說破大天，消費者還是無動于衷。原因在哪里？

如果消費者有購買茶葉產(chǎn)品的意向，特意走進你的店里，但他在你陳列滿“好茶”的店里沒有挑選到合適的產(chǎn)品，如果不是因為價格的原因影響交易達成，那么只說明一個問題，你認為的“好茶”不是消費者認為的“好茶”！彼此對“好茶”的認識存在著差距。為什么會造成這樣的情況呢？難道一年到頭不買幾片（斤）茶的消費者還比商家更懂茶更知道茶葉好壞嗎？

我們來看商家和消費者之間，對“好茶”的認識（以普洱茶為例）。商家一般認為，一片“好茶”的標準，需要由以下的要素構(gòu)成：名山茶、原料正宗、選料講究、大師拼配、做工精細、餅形好、滋味甘、香氣純正、湯感順滑、倉儲適當……

消費者一般認為，一片“好茶”的標準，需要滿足以下的需求：

價格適當（在預算之內(nèi)）； 聽說不錯（品牌的作用）；口感喜歡（普通消費者喝不出個所以然，只要不難喝，有他喜歡的特點）；包裝適合（個人喜好問題）……

從商家和消費者對一片好茶的理解可以看出，似乎商家更專業(yè)，可以用更多的嚴格標準來保證一片茶的質(zhì)量。但消費者對商家提供的標準并不十分感興趣，如果不是發(fā)燒友，一個普通消費者關(guān)注的第一要素，一定是價格。而對商家來講，價格往往是他們不愿意拿出來說的因素之一。除了價格之外，消費者還關(guān)注品牌，因為品牌帶來的是放心，至于你用的是哪個山頭的原料，消費者會理解為那是你應(yīng)該做的，所有關(guān)于產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，消費者往往交給“品牌”來完成，因為“品牌”帶來的是一種消費保障。至于口感和包裝，這是個性化需求的問題，普通消費者不會在這上面太過計較。

從消費的心理角度來看，我們應(yīng)理解普通消費者對一片茶葉的認識是極其有限的，他們?nèi)鄙倥袛嘁黄昂貌琛彼枰闹R，也沒有功夫去學習究竟一片“好茶”需要具備哪些要素，普通消費者在購買一片“好茶”的時候，判斷是否“好茶”的標準是看有多少人購買。別人的評價對一片“好茶”起到至關(guān)重要的作用。有做電商經(jīng)歷的朋友可能會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，賣得好的產(chǎn)品，隨著銷售數(shù)量的不斷增加，購買的人會越來越多，而消費者在瀏覽商店的時候，除了選擇價格在合適的范圍內(nèi)的產(chǎn)品之外，最直接關(guān)注的信息，就是這款產(chǎn)品在多少時間內(nèi)有多少人購買，然后看看購買后的消費者評價。至于商家對這款產(chǎn)品天花亂墜般的描述，反倒不會成為購買決策的重要因素。資深的茶葉銷售員在推薦一款“好茶”的時候，往往不會說這是某某大師做的，某某山頭千年古樹茶做的，而是說這款產(chǎn)品從上市到現(xiàn)在短短的幾天內(nèi)，賣出了多少多少。我曾經(jīng)遇到一位銷售員，她是這么向消費者介紹一款“好茶”的，她一般會告訴進店的消費者：在我們店消費的茶友，百分之八十都會順帶買這款產(chǎn)品。當這句話說完后，消費者對這款產(chǎn)品的興趣一下子就提了上來，然后就是試茶，開單收錢，完成交易。

如果一款茶不推向市場進行交易，或者說只向發(fā)燒友售賣，那么商家將其做到極致，是可以理解的，也有可能獲得專業(yè)消費者的贊賞，但如果這款產(chǎn)品需要推向大眾市場，尋求非專業(yè)消費者的購買，那么就得在消費者關(guān)心的問題上做文章。當我在向一些茶商講述這個理論的時候，很多人會反問我：你說的不就是價格便宜么？我可沒這么說，我說的是性價比。在消費者看來，性價比幾乎是唯一的影響消費的因素。

你必須明白性價比的內(nèi)容，才能明白消費者對一款好茶的要求！

通常來講，性價比高就是物美價廉，物美價廉是一個標準，但什么因素構(gòu)成產(chǎn)品的“物美”呢？什么價格才是產(chǎn)品的“價廉”呢？

我們先來說價格，價格并不是越低越好，太美的產(chǎn)品配上太低的價格，消費者也不敢購買！在我看來，“價廉”相對好理解，就是便宜，便宜是什么，便宜就是“在預算之內(nèi)”，或者同質(zhì)產(chǎn)品相比下，價格具有優(yōu)勢。但“物美”就沒這么簡單了，它包含著豐富的信息。從茶商的角度來看，“物美”是開頭講到的那些因素，但從消費者的角度來看，“物美”最主要的有三點，一是品牌美譽度，二是消費者評價，三是自己體驗后的感覺。

現(xiàn)在我們來看，一款產(chǎn)品能不能做到商家認為是“好茶”，消費者也認為是“好茶”呢？

答案是肯定的，需要有一些方法，這些方法包括：

1、將你的茶品的價格做到“消費者能承受的范圍之內(nèi)”，具體的方法可以參照同質(zhì)產(chǎn)品來進行，特別是知名的同質(zhì)產(chǎn)品，你的價格不一定要比他的低，但不能讓消費者感覺到高得離譜。

2、努力提升你的品牌形象和知名度。如果你的產(chǎn)品在包裝上不夠美觀，品牌知名度很低甚至消費者沒有聽說過，那么消費者在做購買決策時，決策成本往往過高。消費者雖然不愿意為品牌花錢，但品牌是構(gòu)成“好茶”的重要因素。

3、將你的產(chǎn)品做到目標消費者認為可以接受的口感，你可以使用大師來進行拼配和生產(chǎn)，但在消費者看來，這并不重要。專家的意見不如消費者的意見來得實在，這也是為什么很多產(chǎn)品會努力培養(yǎng)意見領(lǐng)袖的原因。

4、你的售賣服務(wù)和售后服務(wù)是消費者認為“好茶”的因素之一，較好的銷售體驗和售后服務(wù)，會為你的產(chǎn)品加分，使一款一般的產(chǎn)品變成消費者認為的“好茶”。

以上這些方法并不是全部，但只要做好這幾點，你就會獲得消費者的青睞。對商家來講，一款好茶可能出廠就決定了，但對于消費者來講，出廠后的這一段才是“好茶”的關(guān)鍵因素。

最后我們要強調(diào)的是，如果你的“好茶”在價格和形狀上已經(jīng)無法改變，那么你的銷售技巧和周到的服務(wù)可以為這款好茶加分，使消費者認同它是一款好茶。如果你還沒有生產(chǎn)，還處在規(guī)劃一款好茶的階段，我建議你除了站在自己的角度外，還要站在消費者的角度，來審視一款好茶所需要的元素。

千萬不要把消費者當做上帝

老板們總會教導員工：消費者是上帝！但這句話是有問題的，如果消費者是上帝，那我們就沒法做銷售工作了，原因很簡單，大家都明白對上帝要虔誠，不論何時何事，都要相信上帝是對的，如果你用這樣的態(tài)度來做銷售，那你不如早點卷鋪蓋回家，上帝是不會光顧你的產(chǎn)品的！我們知道，沒有幾個人會真正研究上帝的喜好，也沒有人會研究上帝要不要購買一片普洱茶打發(fā)時光，所以做銷售，千萬不要把消費者當做上帝。

但我們還是得研究消費者，要拿出百分之一百二十的精力來重視消費者。既然要研究消費者，應(yīng)該注意哪些問題呢？

1、研究一群人比研究一個人有價值，研究一類人比研究一群人有價值，研究所有人比研究一群人有價值。

2、研究消費者對產(chǎn)品的需求有哪些，在這些需求中，你能做到哪些？

3、研究消費者是否具備他們心理需求的支付能力。

4、研究消費者希望在什么地方完成交易，以及消費者是否會在他希望的地方完成交易。

5、研究消費者購買產(chǎn)品時的心理活動包括的內(nèi)容，這是決策成本，決策成本越高，達成交易的成功率越低。

6、研究消費者購買產(chǎn)品后如何對待產(chǎn)品，是自己消費還是轉(zhuǎn)讓給別人消費。

7、在口頭上，消費者永遠都會認為你的價格貴，你不需要理會他，你只需要看他掏錢的速度即可判斷你的產(chǎn)品是否昂貴。

消費者不是上帝，因為上帝從來不需要購買產(chǎn)品，你也無法知曉上帝有什么樣的需求。你只需要把購買你商品的人當做真正的消費者即可，你想要他們心甘情愿地將自己的口袋里的錢掏出來給你，那么你就要做出他愿意用來交換的產(chǎn)品和服務(wù)來，甚至你要做得更多。真正的銷售高手，他們總是讓消費者覺得自己占了便宜。

茶葉企業(yè)如何找到自己的消費者

要找到消費者，唯一的辦法是通過設(shè)置終端來實現(xiàn)。那什么是終端呢？我們認為，銷售達成的那個平臺就是終端。有相當部分的營銷人員認為，終端就是店面，但其實不然。舉例來說，一個茶葉企業(yè)，它實現(xiàn)銷售的平臺有很多，專賣店是其中最為常見的一種，除此之外，現(xiàn)代超市賣場也較為重要，各種電子交易平臺如淘寶店、獨立網(wǎng)店、移動APP等都是終端，甚至一個直銷人員就是一個終端。

我們明白了找到消費者靠的是終端，那么我們能做的就是，通過設(shè)置符合企業(yè)發(fā)展的終端來找到消費者。下面我們探討根據(jù)你的消費者設(shè)置渠道的一般方法：

1、你的潛在消費者是普通大眾。超市賣場的渠道最適合這一人群，我們經(jīng)常在超市里購置生活用品，茶葉是生活用品的一部分。普通大眾的特點是，品質(zhì)要求一般，但對價格比較敏感，他們會在幾個同類別的產(chǎn)品中比較來比較去。

2、你的潛在消費者是送禮人群。專賣店是較為理想的方式，顧客可以在專賣店的陳列架上找到適合他的產(chǎn)品。但對于專賣店的告知是重點，如果你沒有辦法讓你的潛在客戶很容易的找到你的專賣店，那么專賣店的開設(shè)是有很大問題的。當然，除了專賣店之外，一些禮品公司的貨架，也是禮品茶合適的終端。

3、你的潛在顧客是對茶葉產(chǎn)品的品質(zhì)有較高要求的人。這類消費者對于終端的遠近沒有太高要求，他們是喝茶的專家，寧愿多跑一點路，多找一些資料，然后再找到你的終端。當然，茶葉批發(fā)市場，茶葉集散地可以設(shè)置這類終端。

4、你的潛在消費者是年輕時尚的人群。毫無疑問，精品街是首選。

5、你的潛在消費者是希望收藏茶葉使其升值的。你最好在茶葉集散地來布局終端，你的產(chǎn)品是否升值，茶葉集散地是信息源。

6、你的潛在消費者是有錢人，那么有錢人出現(xiàn)的地方，比如4S店、高爾夫場所、高端會所、銀行VIP專區(qū)等等，是你的產(chǎn)品應(yīng)該出現(xiàn)的地方。

7、你的潛在消費者女性居多。比如說你做的是花草茶，那么美容院一定是首選，其次精品街區(qū)也不錯。

8、你的潛在消費者是宅男宅女，酷愛上網(wǎng)。毫無疑問，基于互聯(lián)網(wǎng)的商店是必須的。比如說開一家天貓店。

如果你想要得到所有的消費者（理論上是不可能的），那么你必須學習立頓的方式，它無處不在。