從摩拜和ofo互懟談共享單車的公關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)

王竹君

經(jīng)過網(wǎng)約車轟轟烈烈的資本競(jìng)爭(zhēng)之后，為解決用戶出行“最后一公里”的痛點(diǎn)，共享單車進(jìn)入市場(chǎng)并迅速躥紅。僅2016年底，就至少有25家共享單車企業(yè)加入混戰(zhàn)，其中摩拜和ofo體量最大，雙方為了企業(yè)發(fā)展和爭(zhēng)取輿論支持，展開了一系的競(jìng)爭(zhēng)。記者采訪了科聞一百副總裁兼北京分公司董事總經(jīng)理陳玉蓮、一篇網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人、媒媒噠創(chuàng)始發(fā)起人趙宏民、優(yōu)客工場(chǎng)執(zhí)行合伙人兼CMO高超，聽他們從專業(yè)的角度出發(fā)，討論兩家公司的公關(guān)營(yíng)銷差異，以及共享單車的行業(yè)發(fā)展等問題。

摩拜和ofo的公關(guān)營(yíng)銷，孰優(yōu)孰劣？

隨著共享單車行業(yè)的快速發(fā)展，相關(guān)評(píng)論文章也是層出不窮，其中，一篇名為《為什么ofo投廣告，而摩拜卻做公關(guān)？》的文章就刷爆社交網(wǎng)絡(luò)。文章認(rèn)為“ofo更注重產(chǎn)品本身的信息傳播，比如投廣告。而摩拜更注重公關(guān)，比如CEO講故事?！辈腃EO背景、產(chǎn)品媒體屬性，商業(yè)模式等方面來印證此觀點(diǎn)。

趙宏民在接受記者采訪時(shí)表達(dá)了不同的觀點(diǎn)：“摩拜和ofo在廣告和公關(guān)上都很強(qiáng)悍，有同有異，在免費(fèi)騎車、紅包車、智能鎖等方面，兩家還會(huì)相互模仿。但是，基于兩家公司創(chuàng)始人出身和風(fēng)格的不同，具體做法還是有所差異。摩拜單車創(chuàng)始人胡煒煒曾是媒體人，在公關(guān)媒體方面更加重視，做法也駕輕就熟。而且，摩拜CEO王曉峰原來是Uber上?？偨?jīng)理，所以，摩拜單車的廣告文案風(fēng)格和之前Uber 的風(fēng)格頗為神似?！?/p>

確實(shí)，摩拜單車的創(chuàng)始人胡瑋煒曾是一名汽車記者，深諳媒體行業(yè)的運(yùn)行規(guī)律。年初，她與其他6位專家、企業(yè)家共同參加了總理主持座談會(huì)；3月份，還參與了央視節(jié)目《朗讀者》的錄制，親自宣傳單車情懷。而ofo創(chuàng)始人戴威是北大經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，在前期的個(gè)人宣傳明顯少于胡瑋煒，但在品牌宣傳上并沒有落下風(fēng)。3月，蘋果CEO庫克到ofo總部拜訪，還在現(xiàn)場(chǎng)試騎了最新款單車；在今年的博鰲亞洲論壇上，戴威也作為最年輕的企業(yè)家參與其中。ofo都很好地把握住了機(jī)會(huì)，進(jìn)行戴威個(gè)人和企業(yè)的形象宣傳。

對(duì)此，高超給出了總結(jié)，“摩拜迅速通過公關(guān)的方式占領(lǐng)了窗口、媒體和KOL輿論環(huán)境，形成了一種潮流，摩拜成為了一個(gè)走情懷路線的潮牌。人們真正知道共享單車是從摩拜開始的，所以它的公關(guān)還是有一定的優(yōu)勢(shì)。”

可以看出，戴威的形象宣傳要晚于胡瑋煒，沒有搶到共享單車的情懷先機(jī)。但他的公關(guān)方式相對(duì)平穩(wěn)，并未出現(xiàn)過明顯爭(zhēng)議。胡瑋煒的一句“失敗了，就當(dāng)做公益”被廣泛傳播，也引發(fā)了質(zhì)疑，畢竟“失敗”是投資人最不愿意聽到的字眼。不禁令人懷疑，摩拜過度走情懷路線，是不是忘了企業(yè)的基本運(yùn)營(yíng)規(guī)則。

開展公關(guān)口水戰(zhàn)，借助輿論造勢(shì)

正如當(dāng)年的滴滴和Uber、京東和阿里一樣，摩拜和ofo的競(jìng)爭(zhēng)也不僅限于線上發(fā)稿和線下布局，還展開了一系列的公關(guān)口水戰(zhàn)。

3月底，艾媒咨詢發(fā)布的《2017Q1中國共享單車市場(chǎng)研究報(bào)告》預(yù)計(jì)到2017年，中國共享單車市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)102.8億元，用戶規(guī)模將達(dá)2.09億人。在行業(yè)一片欣欣向榮之際，報(bào)廢率高、亂停車、押金缺乏監(jiān)管等問題也相繼出現(xiàn)。

針對(duì)這種情況，4月21日，北京市交通委公布了《北京市鼓勵(lì)規(guī)范發(fā)展共享自行車的指導(dǎo)意見（試行）（征求意見稿）》。明確規(guī)定企業(yè)投放車輛應(yīng)符合國家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并安裝衛(wèi)星定位裝置、及時(shí)退出不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的車輛、保證網(wǎng)絡(luò)信息與承租人資金安全等責(zé)任。

以智能鎖為優(yōu)勢(shì)的摩拜積極回應(yīng)，并呼吁相關(guān)政府部門強(qiáng)制要求行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)立即召回、全部銷毀不具備衛(wèi)星定位功能的共享單車，保障用戶騎行安全?？芍^是直指ofo的機(jī)械鎖弊端。而ofo則回應(yīng)稱，已與北斗導(dǎo)航達(dá)成了戰(zhàn)略合作，正在陸續(xù)更換智能鎖，并建議相關(guān)部門盡快出臺(tái)押金規(guī)范，保證用戶資金安全并及時(shí)退取。這個(gè)建議正指出了摩拜的高押金缺乏監(jiān)管問題。

在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的時(shí)期，摩拜和ofo可以說是抓緊了一切機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取在輿論方面壓到對(duì)方。4月22日，摩拜單車邀請(qǐng)眾多媒體，在北京舉辦了盛大的party來慶祝一周年生日。當(dāng)天，ofo在官方微博發(fā)文祝福摩拜，“生日快樂！感謝一年來的共同成長(zhǎng)，沒有你的那一年我很孤單！”配圖是摩拜備受詬病的車圈，圖中文字“ofo，共享單車的原創(chuàng)者和領(lǐng)騎者?！憋@然是強(qiáng)調(diào)自己的首創(chuàng)地位，并諷刺摩拜是后來者。對(duì)此，摩拜先是禮貌回復(fù)，“那一年，看著你們緊跟我們的步伐，從象牙塔里走出來，并且學(xué)習(xí)我們努力去研發(fā)電子鎖、高品質(zhì)車輛，我們也很欣慰～”。隨后又做了一張海報(bào)，配圖ofo的機(jī)械鎖，文字是“當(dāng)年在城里，看不見你也蠻無聊，答應(yīng)我，下次碰面時(shí)，機(jī)械鎖換個(gè)密碼好嗎？”不僅強(qiáng)調(diào)摩拜是城市共享單車的領(lǐng)導(dǎo)者，更直指ofo機(jī)械鎖的非智能、無法定位的弊端。

對(duì)于雙方的公關(guān)戰(zhàn)術(shù)，陳玉蓮給出了建議，“摩拜和ofo的公關(guān)差異化都不夠，從企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、資本等方面，都看不出太大的不同。如果有一個(gè)共享單車品牌，能講講城市的文化和風(fēng)土人情，在騎行的活力之外，再宣傳一下fashion等因素，就能夠把騎車的目標(biāo)人群進(jìn)行區(qū)分，從而把自己的格調(diào)區(qū)隔開?！?/p>

行業(yè)發(fā)展備受質(zhì)疑，紛紛尋求資本合作

目前，使用共享單車一般都要交付押金，騎行還需額外充值，押金需用戶主動(dòng)申請(qǐng)方能退回。其中，摩拜、酷騎、小鳴單車的押金較高，分別是299、298和199元，以ofo、小藍(lán)單車為代表的押金是99元。而摩拜與ofo早已陸續(xù)宣布用戶總量達(dá)1000萬，簡(jiǎn)單計(jì)算可知押金數(shù)額驚人，社會(huì)由此擔(dān)憂巨額押金會(huì)成為企業(yè)非法牟利的方式。

面對(duì)社會(huì)質(zhì)疑，戴威在博鰲論壇就已發(fā)聲：ofo向用戶收取的押金一分未動(dòng)，在等待國家有關(guān)部門出臺(tái)相關(guān)規(guī)定；摩拜則宣布和招商銀行達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在押金監(jiān)管和支付結(jié)算等方面展開全方位合作。

除押金問題外，陳玉蓮還指出了阻礙共享單車發(fā)展的兩個(gè)重要因素：“第一，盈利模式。目前行業(yè)還沒找到可靠的盈利模式，支持它們玩下去的仍是資本運(yùn)作。所有產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，都應(yīng)該靠產(chǎn)業(yè)內(nèi)生的盈利源動(dòng)力，資本只能是短期或嫁接行為；第二，過度飽和的競(jìng)爭(zhēng)，以及資本的耐心。如今市場(chǎng)形成了復(fù)制粘貼型的競(jìng)爭(zhēng)，共享單車本質(zhì)上是一種模式的創(chuàng)新，而不是科技創(chuàng)新。過于劇烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致一線城市過于飽和，競(jìng)爭(zhēng)已不是在PK企業(yè)服務(wù)、市場(chǎng)開拓能力和盈利模式，更多的是資本戰(zhàn)爭(zhēng)。資本是沒有耐心的，單車品牌背后的資本短期目的，這個(gè)市場(chǎng)容量是沒辦法喂足的。資本進(jìn)入過多，可能會(huì)創(chuàng)造出另一個(gè)行業(yè)泡沫，最后只能以大蝦吃小蝦收?qǐng)?，只能有少?shù)的幸存者，如同Uber、滴滴、神州一樣。Uber是有情懷的，作為消費(fèi)者，我不希望看到它被收購。可正是因?yàn)檫^多的資本運(yùn)作，才導(dǎo)致最后贏的不是做得最好的，而是最有錢的?！?/p>

面對(duì)如何盈利的質(zhì)疑，摩拜CEO王曉峰和胡煒煒都并未給出明確的答復(fù)，表示現(xiàn)在談?dòng)€太早。與之不同，4月末，戴威就首次對(duì)外宣布，ofo將于明年全面實(shí)現(xiàn)盈利。

可是，在還未盈利的情況下，兩家企業(yè)卻紛紛展開了免費(fèi)騎、充返、紅包車等活動(dòng)，這種方法與當(dāng)年網(wǎng)約車如出一轍，不禁令人感慨資本的力量。截至4月，僅ofo和摩拜兩家公司就共計(jì)融資超10億美元，ofo的融資方包括經(jīng)緯中國、滴滴出行、小米等；而摩拜也有創(chuàng)新工廠、騰訊、紅杉資本等投資機(jī)構(gòu)的加入；永安行完成的A輪融資，其中就包括螞蟻金服的投資。

可見，騰訊和阿里兩家的身影十分顯眼。摩拜與騰訊微信合作，通過微信掃一掃摩拜單車的二維碼，即可進(jìn)入微信小程序，不僅如此，騎酷共享、拜客、小毛驢等單車也與微信小程序合作，根據(jù)共享單車的巨大流量，不難想象這將在一定程度上激活衰落的微信小程序。ofo則獲得了螞蟻金服的投資，上海、杭州的用戶芝麻信用滿650分即可免押金騎行，支付寶信用騎車中還有小藍(lán)、優(yōu)拜、funbike三家，這種合作模式更是與阿里一直想要推行芝麻信用的需求相契合。所以，有人感慨，這可能引發(fā)支付寶和微信對(duì)支付方式的爭(zhēng)奪。

隨著資本的不斷加入，業(yè)內(nèi)也提出了共享單車行業(yè)合并的假設(shè)。對(duì)此，趙宏民表示：“我覺得，現(xiàn)在還為時(shí)尚早，合并、并購?fù)l(fā)生在寡頭存在的行業(yè)，比如優(yōu)酷土豆、58趕集等。一個(gè)新興的行業(yè)，資金不夠企業(yè)運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)潛力又足夠大，被顛覆超越的可能性就十分大，所以即便是規(guī)模較小的企業(yè)，也不甘心放棄。他們還有很多機(jī)會(huì)，比如地域機(jī)會(huì)，共享單車將逐步向二三線城市拓展；比如差異化，電單車等不同車型或許仍然有機(jī)會(huì)。”

確實(shí)，當(dāng)摩拜和ofo在一線城市競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的同時(shí)，共享單車Hellobike也獲得了B輪融資，并深耕二三線市場(chǎng)。共享單車行業(yè)未來將如何發(fā)展，短期內(nèi)恐怕還無法預(yù)測(cè)。