從樂天薩德事件看全球性企業(yè)的危機(jī)公關(guān)智慧

邵華冬+陳瑩

在全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，國際地域間摩擦加大，各種利益謀求共識越來越艱難的當(dāng)下，樂天此次對薩德事件的處理，可謂給諸多全球性企業(yè)敲響了警鐘

隨著薩德事件的不斷發(fā)酵，因提供土地而被卷入輿論風(fēng)暴的韓國樂天在中國正經(jīng)歷一段艱難時(shí)期。作為一家全球性企業(yè)，中國市場對樂天的重要性顯而易見，樂天在華業(yè)務(wù)遍布超市、娛樂、視頻、地產(chǎn)等各行業(yè)，在華累計(jì)投資近10萬億韓元（約合600億元人民幣）。在全球布局中，中國事業(yè)占樂天版圖的29%1，薩德事件使樂天在華事業(yè)迅速進(jìn)入冰點(diǎn)。樂天瑪特在華99家門店已關(guān)閉55家，天貓國際、聚美優(yōu)品、京東等樂天旗艦店亦紛紛關(guān)閉，大潤發(fā)等線下零售店也陸續(xù)下架樂天產(chǎn)品。

一、地緣政治，全球性企業(yè)必須直面之痛

作為一家全球性企業(yè)，樂天并未表現(xiàn)出對地緣政治的高度敏感和足夠重視。在全球商業(yè)活動日益活躍的今天，地緣政治問題不僅影響國家間的勢力均衡，更影響跨國企業(yè)的商業(yè)活動和戰(zhàn)略。世界經(jīng)濟(jì)論壇的一份報(bào)告表明，隨著大國間角力的加劇，地緣政治對大型企業(yè)的決策和業(yè)務(wù)產(chǎn)生越來越重大的影響，跨國公司的CEO們對這個(gè)議題普遍感到焦慮2。全球性企業(yè)必須加強(qiáng)地緣政治風(fēng)險(xiǎn)的識別和預(yù)警，盡可能降低其對企業(yè)商業(yè)生態(tài)環(huán)境的負(fù)面影響。

實(shí)際上，伴隨中美在朝鮮半島博弈的升級，早在2016年12月初，中國政府已經(jīng)就薩德事件可能蘊(yùn)藏的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)向樂天方面釋放出了清晰的預(yù)警信號。在樂天有意為韓國軍方提供薩德部署場地后，中國有關(guān)部門就對其在上海、北京、沈陽和成都的業(yè)務(wù)發(fā)起了消防、安全、稅務(wù)等多項(xiàng)調(diào)查。2017年2月，樂天集團(tuán)在中國的26億美元“樂天城”項(xiàng)目建設(shè)被叫停，這可視為中國政府釋放的最為明顯的信號。

遺憾的是，樂天集團(tuán)卻誤判形勢，2016年，韓國外交部通過外交渠道向中方傳達(dá)立場，以保護(hù)遭到中國調(diào)查的樂天在華營業(yè)場所獲得基于規(guī)范和程序的正當(dāng)待遇。這一舉措讓樂天以為有韓國政府出面交涉，自己在華企業(yè)會躲過一劫，顯然嚴(yán)重低估了此次事件的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)3。

二、深陷韓國財(cái)閥原罪，在國家間利益博弈中難以獨(dú)善其身

樂天作為一家旅日韓僑創(chuàng)立的企業(yè)，并未擺脫韓國財(cái)閥與政府間畸形的政商關(guān)系。韓國財(cái)閥與政府間過份的利益捆綁，并不有利于樂天作為一家全球性企業(yè)在海外市場的正常商業(yè)關(guān)系建設(shè)與維護(hù)。

早在李承晚時(shí)代，韓國政府就開始了對本國財(cái)閥的扶持，到了樸正熙時(shí)代，財(cái)閥與政府間的利益捆綁更加緊密。至上世紀(jì)90年代，韓國各大財(cái)閥已經(jīng)掌握了韓國全國近80%的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)。1997年亞洲金融危機(jī)后，韓國企業(yè)從國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向國際市場。但已有能力獨(dú)立的財(cái)閥卻并沒有走向“自由與獨(dú)立”，而是更加變本加厲，利用資金操縱媒體、左右選舉、大搞金元政治，甚至扶持自己的代言人上臺執(zhí)政4。韓國最大的在野黨共同民主黨政策委員會首席副代表洪益標(biāo)指出，樂天明知薩德事件會給企業(yè)帶來危害，還做出同意部署薩德的決定，是因?yàn)楸澈蟠嬖谂c政府的利益交換。

樸槿惠“閨蜜門”爆發(fā)之后，樂天集團(tuán)會長辛東彬與SK集團(tuán)會長崔泰源、三星集團(tuán)實(shí)際控制人李在镕先后被限制出境并接受調(diào)查，反映出樂天的韓國財(cái)閥病可謂是沉疴已久。在薩德事件上，伴隨樸槿惠“閨蜜門”調(diào)查的開展，以及韓國民眾對樂天作為韓企愛國表現(xiàn)呼聲的加大，樂天表態(tài)同意韓國軍方的換地要求，給出的解釋是，樂天“畢竟還是一家韓國企業(yè)，并認(rèn)為在涉及國家安全的問題上，應(yīng)向韓國政府提供配合。”5從樂天表態(tài)來看，顯然對韓企的身份認(rèn)同已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對全球性企業(yè)的身份認(rèn)同。這種與韓國政府過份緊密的關(guān)系定位，從根本上決定了樂天在面臨國家間、地域間的矛盾沖突時(shí)，將很難跳脫出政治議題框架，成為國家間利益博弈的犧牲品，似乎已難逃宿命。

在國際間摩擦沖突加大的外部環(huán)境下，全球性企業(yè)需要具備處理政治議題的大智慧。樂天在薩德事件發(fā)生后，除了辟謠其領(lǐng)導(dǎo)人并無辱華言論外，表態(tài)對于韓國政府決策“實(shí)際上沒有選擇”，并對中國人民懷有深深情義，公益投資上千萬。顯然，這樣的危機(jī)應(yīng)對舉措存在著明顯的公共關(guān)系悖論。

首先，公共關(guān)系的核心在于雙方公共利益的建設(shè)。對于中國公眾而言，國家利益高于一切，樂天對中國上千萬的公益投入與其對中國國家安全的傷害相比，顯然無法證明其對中國的“情意深重”。其次，對于一家全球性企業(yè)而言，樂天對韓國政府的決策并非“毫無選擇”，既然選擇就已然站隊(duì)，樂天此語無異于宣稱，對不起，雖然無奈，但我站在了中國公眾的對立面。從樂天對該事件的反饋上，可以看到其處理相關(guān)危機(jī)事件，缺乏公共關(guān)系應(yīng)有的建設(shè)共同話語空間的大智慧。

三、華為美國遇阻，積極建設(shè)公共利益空間

在這點(diǎn)上，華為美國公司給我們提供了一個(gè)很好的借鑒。2012年，美國國會發(fā)布報(bào)告稱，華為為中國情報(bào)部門提供了干預(yù)美國通信網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會，并要求公司高管在美眾院聽證會上提供證詞。2016年，美國商務(wù)部向華為發(fā)出行政傳喚，要求華為提供過去五年向朝鮮等國家出口的全部信息，如果發(fā)現(xiàn)華為違反美國的政策，有可能限制華為獲得關(guān)鍵的美制零部件。面對美國政府部門的發(fā)難，華為沒有選擇正面對抗，而是采用了諸多方式進(jìn)行化解。

（一）態(tài)度開放而非對立，加強(qiáng)公眾對全球性企業(yè)的身份認(rèn)同

2012年，華為在澳洲建立信息安全中心，并主動公開代碼，表現(xiàn)出對外開放接受監(jiān)督的誠意。并且，作為非上市公司，華為每年公布財(cái)報(bào)，甚至披露所有房地產(chǎn)信息。任正非表示，沒有一塊土地是中國政府贈送或低價(jià)購買，而外企在中國投資，可能還有優(yōu)惠。從身份認(rèn)同上，華為主動切割和中國政府之間的聯(lián)系，加強(qiáng)公眾對獨(dú)立的全球性企業(yè)的身份認(rèn)同。華為美國公司外部事務(wù)副總裁威廉·普拉默在紐約的一場公開活動中表示：“我們70%的業(yè)務(wù)都在中國以外的市場，我們應(yīng)當(dāng)被認(rèn)為是一家跨國公司而不是中國公司?！?/p>

（二）高管走向前臺與媒體互動，廣告投放活躍與公眾溝通

以任正非為代表的華為高管走向前臺，跟各國記者、媒體進(jìn)行積極的溝通，打破華為作為一家中國企業(yè)的神秘，樹立華為透明、規(guī)范的全球性大企業(yè)的健康形象。為推動這一企業(yè)品牌的建立，華為邀請美國知名演員斯嘉麗·約翰遜和阿根廷球星梅西為其Mate系列進(jìn)行代言，還通過《Dream It Possible》等概念廣告宣傳片，進(jìn)行了積極的品牌推廣宣傳。

（三）與地緣政治問題隔離，將議題拉回商業(yè)框架

華為還努力將自身與地緣政治問題隔離，將網(wǎng)絡(luò)安全等相關(guān)議題拉回商業(yè)框架。在海外市場，華為與行業(yè)組織一起積極推動通訊產(chǎn)業(yè)，建立網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。以行業(yè)通行標(biāo)準(zhǔn)的建立，化解網(wǎng)絡(luò)安全等相關(guān)質(zhì)疑。

（四）第三方信譽(yù)背書，借勢化解危機(jī)

除此之外，華為還邀請第三方為自己提供信譽(yù)背書。2016年，在亞洲協(xié)會舉行的討論網(wǎng)絡(luò)犯罪與網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)爭風(fēng)險(xiǎn)管理的論壇上，前美國中央情報(bào)局（CIA）雇員、前美國國土安全部幕僚長、現(xiàn)任切爾托夫集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人乍得·斯威特發(fā)言表示，國家間的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)爭真實(shí)存在，但目前技術(shù)上，美國很難將主要的網(wǎng)絡(luò)威脅直接歸因于中國。6

從目前來看，盡管華為尚未打破美國貿(mào)易保護(hù)主義的堅(jiān)冰，但不可否認(rèn)的是，華為上述的一系列公共關(guān)系舉措，有力遏制了網(wǎng)絡(luò)安全危機(jī)議題的蔓延，為其歐洲、新西蘭等國家市場的開拓，提供了相對寬松的外部商業(yè)環(huán)境。

反觀樂天當(dāng)下遭遇的困境，從表面上看，是緣于卷入樸槿惠“閨蜜門”后，迫于韓國軍方及政府部門壓力的倉皇自救。從根本上來看，真正讓樂天深陷危機(jī)的，還是在當(dāng)下國際間矛盾沖突升級、貿(mào)易摩擦不斷的環(huán)境下，對地緣政治危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)的低估，對自身獨(dú)立全球性企業(yè)身份塑造的缺失，以及在危機(jī)已然發(fā)生后，對切實(shí)構(gòu)建可能的公共話語空間缺乏公關(guān)智慧。

（作者單位：邵華冬，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院危機(jī)管理研究所所長；陳瑩，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院公共關(guān)系系2014級學(xué)生）

標(biāo)注信息：

1.深藍(lán)財(cái)經(jīng)記者社區(qū)：《邊賺錢邊茍且？樂天集團(tuán)在中國究竟有多大規(guī)模？》，2017年3月1日

2.克里斯蒂娜·弗蘭德：《地緣政治：跨國公司 CEO 們的新焦慮》，2015年4月26日

3.何一旸：《韓外交部聲稱：已向中方傳達(dá)對“限韓令”憂慮》，《環(huán)球日報(bào)》，2016.11.29

4.王昱：《樂天幫助引進(jìn)“薩德”背后是韓國畸形政商關(guān)系》，《齊魯晚報(bào)》，2017.3.5

5.張帥：《樂天選薩德，中國人很生氣》，《Vista看天下》， 2017.3

6.葉慧玨：《華為的挑戰(zhàn)大多來自地緣政治層面》，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，2016.9.16