網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響路徑研究

單春玲+趙含宇

摘要：從消費(fèi)者態(tài)度矛盾性視角，依據(jù)ELM模型研究消費(fèi)者自身矛盾態(tài)度與網(wǎng)絡(luò)口碑之間的交互機(jī)制。通過(guò)兩階段實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的矛盾態(tài)度穩(wěn)健地調(diào)節(jié)著消費(fèi)者對(duì)外界信息的處理。具體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)口碑的評(píng)論質(zhì)量和評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的改變具有顯著影響；高矛盾消費(fèi)者受評(píng)論質(zhì)量的影響較為顯著，即高矛盾者主要沿著中心路徑改變態(tài)度；低矛盾者受評(píng)論數(shù)量的影響較為顯著，即低矛盾者主要沿著邊緣路徑改變態(tài)度。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；矛盾態(tài)度；論據(jù)質(zhì)量；評(píng)論數(shù)量；詳盡可能性模型

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.04.24

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2017）04-0108-04

Abstract： From the perspective of consumers ambivalence attitude， this paper explored how consumers with attitudinal ambivalence cope with electronic wordofmouth information based on ELM model. By a twostage experimental study， it proved that consumers attitudinal ambivalence robustly moderated their processing to the external information. Three findings emerged from the results. Firstly， argument quality and review quantity of eWOM had a positive effect on customers attitude. Secondly， more ambivalent consumers took the central route in attitude change. That is， there were more influenced by argument quality. Thirdly， less ambivalent consumers took the peripheral route in attitude change. That is， there were more influenced by review quantity.

Key words：wordofmouth ambivalent attitude； argument quality； review quantity； elaboration likelihood model

作為研究熱點(diǎn)的矛盾態(tài)度（Ambivalent Attitude）已經(jīng)從社會(huì)、心理、政治和文化領(lǐng)域延伸到了消費(fèi)情境中。現(xiàn)有研究認(rèn)為消費(fèi)者態(tài)度具有二維性，即對(duì)某一產(chǎn)品既有正面評(píng)價(jià)又有負(fù)面評(píng)價(jià)。當(dāng)對(duì)一個(gè)事物的積極和消極評(píng)價(jià)達(dá)到一定程度時(shí)，矛盾態(tài)度就會(huì)產(chǎn)生[1]。由于時(shí)間和空間的限制，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)者矛盾態(tài)度更加普遍。面對(duì)種類(lèi)繁多的在線商品，消費(fèi)者無(wú)法接觸或體驗(yàn)到真實(shí)商品，相比線下購(gòu)買(mǎi)會(huì)產(chǎn)生更多的不確定性，增加了消費(fèi)者的矛盾態(tài)度。消費(fèi)者需要更多的外界信息來(lái)減少矛盾，降低購(gòu)后風(fēng)險(xiǎn)。

網(wǎng)絡(luò)口碑作為第三方信息在消費(fèi)者決策制定中起著舉足輕重的作用。作為對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，網(wǎng)絡(luò)口碑能為消費(fèi)者提供客觀公正和值得信賴(lài)的信息來(lái)源，充當(dāng)著“銷(xiāo)售助理”的角色，已經(jīng)成為了企業(yè)越來(lái)越重視的具有潛在價(jià)值的銷(xiāo)售資產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量和數(shù)量會(huì)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。網(wǎng)絡(luò)口碑的這兩種屬性對(duì)不同矛盾程度消費(fèi)者的影響是否相同？高矛盾者和低矛盾者關(guān)注的重點(diǎn)是什么？其矛盾態(tài)度如何變化？這些問(wèn)題都值得進(jìn)行深入探討。

本文將Petty等人提出的詳盡可能性模型（Elaboration Likelihood Theory，ELM）[2]作為理論基礎(chǔ)。該模型認(rèn)為引起人們態(tài)度和行為的改變主要存在兩條路徑，即中心路徑和邊緣路徑。不同矛盾程度的消費(fèi)者在態(tài)度改變上的路徑是否存在差異，哪條路徑對(duì)其影響更強(qiáng)是本文研究的重點(diǎn)。本文從矛盾態(tài)度的視角，探討網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)矛盾性消費(fèi)者態(tài)度和決策的影響，以期完善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者的態(tài)度和行為研究，同時(shí)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員合理地控制和降低消費(fèi)者的矛盾態(tài)度以及制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方案提供理論依據(jù)。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 消費(fèi)者態(tài)度的矛盾性

當(dāng)人們對(duì)同一事物存在著沖突的積極和消極因素時(shí)，矛盾態(tài)度就會(huì)產(chǎn)生，這是消費(fèi)者內(nèi)在因素和外部事物相互作用的結(jié)果[3]。以往研究認(rèn)為態(tài)度是一維的，即消費(fèi)者在喜愛(ài)和不喜愛(ài)之間只能選擇一點(diǎn)。矛盾態(tài)度認(rèn)為正面態(tài)度和負(fù)面態(tài)度是相互獨(dú)立的并且可以同時(shí)存在。矛盾態(tài)度引發(fā)的沖突必然會(huì)影響消費(fèi)者的行為。與一般社會(huì)問(wèn)題中的矛盾態(tài)度（如有關(guān)種族問(wèn)題等）相比，消費(fèi)者矛盾態(tài)度是一種微觀上可以改變的矛盾，受外界環(huán)境影響較大，更適合作為研究對(duì)象。

矛盾性對(duì)于態(tài)度和行為的關(guān)系具有反向調(diào)節(jié)作用，是態(tài)度和行為產(chǎn)生不一致的主要原因。矛盾態(tài)度在消費(fèi)者對(duì)外界信息的處理中起著調(diào)節(jié)作用。高矛盾性的消費(fèi)者會(huì)注意外界的正面信息來(lái)減少自身的矛盾性，而低矛盾者由于矛盾程度不高，會(huì)注意外界的負(fù)面信息[4]。Clark等人認(rèn)為高矛盾個(gè)體會(huì)增加處理能夠減少矛盾的親態(tài)度信息，而避免處理可能增加矛盾的反態(tài)度信息[5]。

1.2 ELM模型

ELM模型對(duì)揭示勸說(shuō)效果提供了一個(gè)有效的理論框架[6]。該模型中態(tài)度的改變有兩條影響路徑，即中心路徑和邊緣路徑。兩條路徑的區(qū)別在于個(gè)體對(duì)傳播信息做精細(xì)加工可能性的高低。當(dāng)個(gè)體采取中心路徑在形成態(tài)度之前會(huì)仔細(xì)考慮和分析與問(wèn)題相關(guān)的信息，在中心路徑中論據(jù)質(zhì)量是態(tài)度改變最主要的決定因素。相反，當(dāng)采用邊緣路徑時(shí)個(gè)體不需要做過(guò)多認(rèn)知上的處理，而是依賴(lài)諸如論據(jù)數(shù)量、信息來(lái)源的專(zhuān)業(yè)性和評(píng)論者個(gè)人情況形成態(tài)度。

2 研究假設(shè)

本文首先研究網(wǎng)絡(luò)口碑的評(píng)論質(zhì)量和評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為是否會(huì)產(chǎn)生影響；其次，以消費(fèi)者矛盾強(qiáng)度作為調(diào)節(jié)變量，研究中心和邊緣路徑下，網(wǎng)絡(luò)口碑引起的不同矛盾性消費(fèi)者態(tài)度變化上的差異，圖1為研究框架。

2.1 評(píng)論質(zhì)量和數(shù)量對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響

網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為具有顯著的作用。消費(fèi)者滿意度隨著評(píng)論質(zhì)量的提高而增長(zhǎng)，產(chǎn)生較高的購(gòu)買(mǎi)意向[7]。高質(zhì)量的評(píng)論表現(xiàn)為可理解的、易懂的，與評(píng)價(jià)的事物具有相關(guān)性，能夠反映客觀現(xiàn)實(shí)。低質(zhì)量的評(píng)論信息一般會(huì)帶有感情色彩，表現(xiàn)為有很強(qiáng)的主觀性。如果同樣是正向網(wǎng)絡(luò)口碑，口碑質(zhì)量越高，消費(fèi)者就會(huì)具有更多的正面態(tài)度。綜上所述，提出假設(shè)：

H1：正向網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量越高，消費(fèi)者正面態(tài)度越強(qiáng)。

消費(fèi)者討論一個(gè)產(chǎn)品的次數(shù)越多，該產(chǎn)品越有可能被其他消費(fèi)者所知曉，獲得更多的銷(xiāo)量。網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有正向影響[8]。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者缺乏信任，會(huì)利用其他因素形成態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)論數(shù)量經(jīng)常被用來(lái)衡量產(chǎn)品受歡迎的程度，代表了產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。評(píng)論的數(shù)量能夠?yàn)樵鰪?qiáng)消費(fèi)者信心提供參考性依據(jù)，減少購(gòu)后風(fēng)險(xiǎn)，基于此提出假設(shè)：

H2：網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者態(tài)度具有正向影響。

2.2 矛盾性消費(fèi)者態(tài)度變化的差異

不同矛盾性程度的消費(fèi)者在態(tài)度各維度上的改變存在差異[9]。高詳盡可能性狀態(tài)下個(gè)體更愿意對(duì)信息進(jìn)行深度加工，受論據(jù)質(zhì)量的影響較大。低詳盡可能性狀態(tài)下個(gè)體態(tài)度受邊緣路徑影響，論據(jù)數(shù)量的影響較大。高矛盾性消費(fèi)者在認(rèn)知和情感上的沖突較高，常常感到難以抉擇，會(huì)對(duì)外界的評(píng)論做深度加工，因此說(shuō)服性信息的質(zhì)量是高矛盾消費(fèi)者態(tài)度改變的主要影響因素。低矛盾性消費(fèi)者矛盾程度較低，沒(méi)有減少矛盾和調(diào)整關(guān)于產(chǎn)品認(rèn)知上的動(dòng)機(jī)，受說(shuō)服性信息的影響小，態(tài)度的改變主要受到評(píng)論數(shù)量的影響?；诖吮疚奶岢黾僭O(shè)：

H3a：網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)論質(zhì)量對(duì)高矛盾性消費(fèi)者態(tài)度的改變有顯著影響，即高矛盾性消費(fèi)者主要沿著中心路徑改變態(tài)度。

H3b：網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)論數(shù)量對(duì)低矛盾性消費(fèi)者態(tài)度的改變有顯著影響，即低矛盾性消費(fèi)者主要沿著邊緣路徑改變態(tài)度。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 調(diào)查目標(biāo)物及樣本選擇

調(diào)查目標(biāo)物為忽略了品牌標(biāo)記的某一4G手機(jī)。消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)商品發(fā)表評(píng)論的積極性較高，在選擇該類(lèi)商品時(shí)也比較注重口碑。本次實(shí)驗(yàn)共邀請(qǐng)了某大學(xué)226名本科生參與實(shí)驗(yàn)，大學(xué)生樣本具有同質(zhì)性，且該類(lèi)人群經(jīng)常網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，可以作為有效的研究樣本。實(shí)驗(yàn)要求被試獨(dú)立地完成相關(guān)問(wèn)題的回答，采取書(shū)面問(wèn)卷的方式填寫(xiě)，使用7點(diǎn)Likert量表，收到有效問(wèn)卷214份。

3.2 變量控制和預(yù)調(diào)研

實(shí)驗(yàn)中需要控制的一個(gè)變量是網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)論質(zhì)量。從亞馬遜網(wǎng)站上搜集了30條關(guān)于4G手機(jī)的真實(shí)評(píng)論，通過(guò)加工形成了15條正面評(píng)論。預(yù)調(diào)研征集了30名在校大學(xué)生對(duì)這15條評(píng)論的說(shuō)服力進(jìn)行打分。最終選出4條得分最高的評(píng)論作為高質(zhì)量評(píng)論，4條得分最低的評(píng)論作為低質(zhì)量評(píng)論，表1中是評(píng)論示例。t檢驗(yàn)表明4條得分最高的評(píng)論（6.58、6.55、5.97、5.97）與4條得分最低的評(píng)論（3.61、4.67、4.82、4.91）在說(shuō)服力水平上具有顯著差異。

實(shí)驗(yàn)中需要控制的另一個(gè)變量是網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)論數(shù)量。邀請(qǐng)了另外18位在校大學(xué)生對(duì)評(píng)論數(shù)量進(jìn)行調(diào)查。通過(guò)訪談得知，大多數(shù)人一般會(huì)閱讀5至6條網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，這與Park等人的研究結(jié)論是一致的[10]。因此本文將6條評(píng)論作為高評(píng)論數(shù)量，1條評(píng)論作為低評(píng)論數(shù)量。經(jīng)過(guò)預(yù)測(cè)試和t檢驗(yàn)，高評(píng)論數(shù)量與低評(píng)論數(shù)量之間的差異顯著。

3.3 調(diào)查步驟

本文借鑒以往學(xué)者的研究設(shè)計(jì)，采取的是前—后測(cè)實(shí)驗(yàn)方式。實(shí)驗(yàn)采用2（矛盾性水平：高、低）×2（評(píng)論質(zhì)量水平：高、低）×2（評(píng)論數(shù)量水平：高、低）的設(shè)計(jì)，調(diào)節(jié)變量是消費(fèi)者矛盾態(tài)度。

第一階段借鑒已有的實(shí)驗(yàn)方法[11]，首先請(qǐng)被試觀看4G手機(jī)的一段圖文描述，然后請(qǐng)被試忽略負(fù)面特征僅從正面特征考慮，給出其正面印象得分（“我會(huì)喜歡該手機(jī)”“使用該手機(jī)會(huì)感覺(jué)良好”），最后請(qǐng)被試忽略正面特征，僅考慮負(fù)面特征給出被試的負(fù)面印象得分（“我不會(huì)喜歡該手機(jī)”“我覺(jué)得使用該手機(jī)會(huì)感覺(jué)不好”）。

根據(jù)Thompson等人提出的公式：矛盾態(tài)度=（正面態(tài)度+負(fù)面態(tài)度）/2-│正面態(tài)度-負(fù)面態(tài)度│+2，計(jì)算出參與者的態(tài)度矛盾性。被試態(tài)度矛盾性的范圍是從0到9（M=4.24，SD=1.48），分值越高意味著態(tài)度矛盾性程度越大。將矛盾性大于4的被試作為高矛盾（HA）組，小于等于4的被試作為低矛盾（LA）組。高、低矛盾組之間具有顯著的差異（MHA=5.64，SD=0.72，MLA=2.70，SD=0.94，F(xiàn)（1，212）=476.09，p<0.001），見(jiàn)表2。

根據(jù)要實(shí)施的不同程度的實(shí)驗(yàn)刺激確定第二階段實(shí)驗(yàn)的8組被試（如表3、表4所示），分別測(cè)量被試態(tài)度的變化程度。

4 研究結(jié)果

4.1 操縱性檢驗(yàn)

通過(guò)t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)被試對(duì)不同水平評(píng)論質(zhì)量的感知存在顯著差異（MHAQ=5.39，MLAQ=2.49，t=19.56，p<0.001），對(duì)不同數(shù)量水平的評(píng)論存在顯著差異（MHQ=6.12，MLQ=2.34，t=20.36，p<0.001）。證明本實(shí)驗(yàn)的操縱是成功的。

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

通過(guò)閱讀網(wǎng)絡(luò)口碑前、后對(duì)比，消費(fèi)者的正面態(tài)度、負(fù)面態(tài)度發(fā)生了明顯的變化，意味著網(wǎng)絡(luò)口碑的評(píng)論質(zhì)量與評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生了影響（見(jiàn)表3、表4）。

4.2.1 評(píng)論數(shù)量與評(píng)論質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響

利用單因素方差分析，對(duì)于高評(píng)論質(zhì)量組，被試的矛盾態(tài)度變化均值為-0.67。低評(píng)論質(zhì)量組，矛盾態(tài)度變化的均值為-0.08。矛盾態(tài)度的變化在高、低論據(jù)質(zhì)量組間差異顯著（F=11.339，p=0.001），說(shuō)明正向網(wǎng)絡(luò)口碑論據(jù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者態(tài)度具有顯著的主效應(yīng)，因此H1成立。對(duì)于高評(píng)論數(shù)量組消費(fèi)者矛盾態(tài)度變化均值為-0.03，低評(píng)論數(shù)量組消費(fèi)者矛盾態(tài)度變化均值為0.37。矛盾態(tài)度的變化在高、低評(píng)論數(shù)量組間差距顯著（F=10.367，p=0.002），說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者態(tài)度具有顯著的主效應(yīng)，H2也得到了驗(yàn)證。

4.2.2 對(duì)高矛盾消費(fèi)者矛盾態(tài)度的影響

配對(duì)樣本t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)受評(píng)論質(zhì)量的影響，低評(píng)論質(zhì)量下高矛盾被試的正、負(fù)面態(tài)度和矛盾態(tài)度無(wú)顯著變化。隨著評(píng)論質(zhì)量的上升，對(duì)于高矛盾組正面態(tài)度顯著增加（MPA后-PA前=0.5，t=2.78，p=0.02<0.05），負(fù)面態(tài)度顯著降低（MNA后-NA前=-0.48，t=3.56，p=0.003<0.01）。高矛盾組的矛盾態(tài)度顯著降低（MAA后-MAA前=-1.06，t=3.87，p=0.000<0.001）。說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)口碑的評(píng)論質(zhì)量對(duì)高矛盾消費(fèi)者有顯著影響。同樣在高評(píng)論數(shù)量下，高矛盾組負(fù)面態(tài)度顯著降低（MNA后-MNA前=-0.18，t=3.78，p=0.03<0.05），正面態(tài)度和矛盾態(tài)度變化不明顯。低評(píng)論數(shù)量下，被試的正、負(fù)面態(tài)度和矛盾態(tài)度都沒(méi)有顯著變化。說(shuō)明高矛盾者態(tài)度的改變不受網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)論數(shù)量的影響。因此高矛盾消費(fèi)者主要沿著中心路徑改變態(tài)度，即評(píng)論質(zhì)量對(duì)其態(tài)度改變影響較大（圖2）。H3a得到了驗(yàn)證。

4.2.3 對(duì)低矛盾消費(fèi)者矛盾態(tài)度的影響

配對(duì)樣本t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)高評(píng)論數(shù)量下低矛盾者只有正面態(tài)度變化明顯（MPA后-MPA前=0.14，t=2.25，p=0.02<0.05），負(fù)面態(tài)度和矛盾態(tài)度變化不顯著。隨著評(píng)論數(shù)量的下降，低矛盾者的態(tài)度顯著變化，正面態(tài)度下降（MPA后-MPA前=-1.16，t=3.78，p=0.000<0.001），負(fù)面態(tài)度上升（MNA后-NA前=0.63，t=3.23，p=0.003<0.01），矛盾態(tài)度上升（MAA后-MAA前=0.76，t=3.45，p=0.002<0.01）。說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)論數(shù)量對(duì)低矛盾消費(fèi)者有顯著影響。同樣高評(píng)論質(zhì)量下，低矛盾被試的矛盾態(tài)度變化顯著（MAA后-MAA前=-0.28，t=2.67，p=0.03<0.05），但正、負(fù)面態(tài)度變化不顯著。低評(píng)論質(zhì)量下被試的正、負(fù)面態(tài)度和矛盾態(tài)度變化不顯著。說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量對(duì)低矛盾消費(fèi)者態(tài)度變化沒(méi)有顯著作用。低矛盾消費(fèi)者態(tài)度的改變主要沿邊緣路徑發(fā)生，即網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)論數(shù)量對(duì)其有顯著的影響（圖3）。假設(shè)3b得到了驗(yàn)證。

5 結(jié)果討論

5.1 研究結(jié)論

本研究借助矛盾態(tài)度理論和ELM理論揭示了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)矛盾性消費(fèi)者的影響機(jī)制。通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究得出以下結(jié)論：

第一，網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)論質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者態(tài)度具有正向作用。高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論具有事實(shí)性的說(shuō)明和客觀性。低質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論具有感情色彩和主觀性。正面評(píng)論質(zhì)量越高，消費(fèi)者的正面態(tài)度越高，購(gòu)買(mǎi)意愿也越高。評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者態(tài)度也具有正向作用。評(píng)論數(shù)量的增多使消費(fèi)者對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)決定找到了合理化的解釋?zhuān)础澳敲炊嗳硕假I(mǎi)了這個(gè)產(chǎn)品”，消費(fèi)者的正面態(tài)度會(huì)隨著評(píng)論數(shù)量的增多而加強(qiáng)。

第二，較高的矛盾態(tài)度會(huì)引起消費(fèi)者的不舒服體驗(yàn)，對(duì)信息的精細(xì)加工能夠得到明確的正面或者負(fù)面評(píng)價(jià)，從而降低這種不適感。高矛盾消費(fèi)者會(huì)對(duì)評(píng)論信息做較系統(tǒng)的加工，矛盾態(tài)度的改變更多地受評(píng)論質(zhì)量的影響，即高矛盾消費(fèi)者主要沿著中心路徑改變態(tài)度。這一發(fā)現(xiàn)將ELM理論擴(kuò)展到了在線矛盾性消費(fèi)者相關(guān)領(lǐng)域的研究中。

第三，低矛盾消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品在認(rèn)知和情感上的沖突較低，缺乏減少矛盾態(tài)度的動(dòng)機(jī)，沒(méi)有對(duì)信息做精細(xì)加工的傾向，因此會(huì)傾向于沿著邊緣路徑形成態(tài)度，即他們更容易受評(píng)論數(shù)量的影響。

5.2 管理意義

首先，態(tài)度的矛盾性已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，矛盾性會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，從而降低購(gòu)買(mǎi)意愿。企業(yè)應(yīng)該了解由于產(chǎn)品或服務(wù)導(dǎo)致矛盾態(tài)度產(chǎn)生的原因（如價(jià)格、產(chǎn)品定位等）。另外消費(fèi)者矛盾性不一定帶來(lái)負(fù)向作用。矛盾性產(chǎn)生的前提是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有一定關(guān)注度和興趣，如何利用矛盾性這把雙刃劍來(lái)促進(jìn)交易是企業(yè)值得深入思考的問(wèn)題。

其次，由于不同矛盾性程度的消費(fèi)者信息處理方式不同，銷(xiāo)售人員應(yīng)針對(duì)不同的消費(fèi)者采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。從中心路徑的視角，企業(yè)應(yīng)考慮如何匹配矛盾性消費(fèi)者和評(píng)論內(nèi)容之間的關(guān)系，發(fā)揮用戶(hù)評(píng)論的信息功能。從邊緣路徑的視角，評(píng)論數(shù)量越高意味著產(chǎn)品越能被大眾知曉。為了發(fā)揮用戶(hù)評(píng)論的推薦功能，企業(yè)要鼓勵(lì)消費(fèi)者盡可能多地發(fā)表評(píng)論，提高產(chǎn)品的評(píng)論數(shù)量，影響低矛盾性消費(fèi)者的態(tài)度。

最后，沒(méi)有任何產(chǎn)品是完美無(wú)缺的。企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，不應(yīng)過(guò)分夸大產(chǎn)品功效，以免造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品過(guò)高的預(yù)期。當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面評(píng)論時(shí)應(yīng)及時(shí)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，鼓勵(lì)消費(fèi)者追加滿意的產(chǎn)品評(píng)論，使其對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度維持在低矛盾性的水平上。

5.3 研究局限與未來(lái)研究方向

本研究只考慮正面評(píng)論給矛盾性消費(fèi)者帶來(lái)的影響，而現(xiàn)實(shí)世界的評(píng)論是正負(fù)面同時(shí)存在的。另外，三成分態(tài)度理論指出態(tài)度是由認(rèn)知、情感和行為3個(gè)元素組成的，高低矛盾者在3個(gè)態(tài)度成分上的變化是有區(qū)別的。今后的研究將在這兩方面進(jìn)一步探討，從中心路徑和邊緣路徑角度出發(fā)，探討在多元化的網(wǎng)絡(luò)口碑環(huán)境中消費(fèi)者不同態(tài)度維度上的變化，進(jìn)一步揭示矛盾性消費(fèi)者態(tài)度改變的機(jī)制。

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（責(zé)任編輯：楊 銳）