公平偏好下生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量投入與定價(jià)研究

熊峰+袁俊+王猛

摘要：構(gòu)建了一個(gè)由合作社與核心企業(yè)組成的二級(jí)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，考慮合作社與核心企業(yè)具有公平心理，研究在完全理性與公平心理下的合作社質(zhì)量投入以及核心企業(yè)批發(fā)價(jià)格定價(jià)決策。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：合作社公平偏好行為有助于提升核心企業(yè)的定價(jià)水平以及自身的質(zhì)量投入水平，但在核心企業(yè)具有公平關(guān)切時(shí)，合作社公平偏好對(duì)其存在抑制作用；同時(shí)，核心企業(yè)訂貨量在不同的公平心理下對(duì)定價(jià)與質(zhì)量投入也存在不同的影響。在多種公平偏好影響下，供應(yīng)鏈盟員對(duì)于利潤(rùn)以及公平效用的追逐程度不同將影響盟員利潤(rùn)、效用以及產(chǎn)品的質(zhì)量水平。

關(guān)鍵詞：公平偏好；公平關(guān)切；生鮮農(nóng)產(chǎn)品；質(zhì)量投入；批發(fā)價(jià)格

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.04.27

中圖分類(lèi)號(hào)：F323.7；F252 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2017）04-0122-06

Abstract：This paper builds up the twostage supply chain of agricultural products consisting of cooperative and core enterprise， which considers that they own a fair psychology. And then， it examines the quality investment of cooperatives and the wholesale pricing decision of core enterprise. Result shows that while the fairness preference behavior of cooperative contributes to enhance the pricing level of core enterprise and the quality investment of themselves， fairness preference of cooperative put inhibition on the core enterprise which concerns fairness. Meanwhile， the order quantity of core enterprise has various effects on pricing and quality investment under different fair psychology. Influenced by variety of fairness preference， the degree of supply chain leaguer chasing for profit and fairness utility will affect the profit， the utility， and the product quality of them.

Key words：fairness preference； fairness concerns； fresh agricultural products； quality investment； wholesale price

1 研究概述

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)已不再是某個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)或具體產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更多地表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的全面性、整體性競(jìng)爭(zhēng)[1]。研究表明，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中利潤(rùn)分配的不公平，最終導(dǎo)致以分散農(nóng)戶(hù)為成員的農(nóng)產(chǎn)品合作社出現(xiàn)公平缺失，由于合作社在供應(yīng)鏈中處于弱勢(shì)地位，其往往采取降低成本來(lái)實(shí)現(xiàn)更大的利潤(rùn)和公平，即在質(zhì)量投入水平方面采取投機(jī)行為[2]，這將嚴(yán)重?fù)p害終端消費(fèi)者的利益。

同時(shí)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為[3]，而保鮮可以延緩生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度衰減速度，從而促進(jìn)消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)[4]。當(dāng)然，本文探討的是新鮮度提升與產(chǎn)品質(zhì)量正相關(guān)的情況。現(xiàn)實(shí)中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度會(huì)隨時(shí)間、溫度等因素逐漸衰減，由此，要保證產(chǎn)品新鮮度滿(mǎn)足顧客的需要，則必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行保鮮投入，從而使得農(nóng)產(chǎn)品從采摘到終端市場(chǎng)之間質(zhì)量衰減程度最小，最終能夠以較好的產(chǎn)品質(zhì)量獲得較高的市場(chǎng)需求，提升供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力。由此，供應(yīng)鏈中占主導(dǎo)地位的核心企業(yè)應(yīng)該充分考慮到合作社由于公平缺失所引起的質(zhì)量投機(jī)行為，在批發(fā)價(jià)格制定和訂貨策略上要考慮公平的問(wèn)題。

本文將從公平偏好的角度出發(fā)，探究合作社與核心企業(yè)存在公平心理時(shí)，如何通過(guò)批發(fā)價(jià)格激勵(lì)質(zhì)量投入，并且研究質(zhì)量投入水平與批發(fā)價(jià)格制定策略對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、雙方利潤(rùn)、效用以及合作關(guān)系穩(wěn)定性的影響。

2 文獻(xiàn)回顧

在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈優(yōu)化研究中一般都基于理性人假設(shè)，行為主體以個(gè)人利益最大化為行為目標(biāo)。但大量的博弈實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，人的公平偏好是普遍、客觀存在的。由此學(xué)者們開(kāi)始將公平偏好引入模型中進(jìn)行研究。

Tony H Cui [5]研究了零售商考慮公平時(shí)，兩部定價(jià)契約、數(shù)量折扣契約能夠在供應(yīng)商提供滿(mǎn)足零售商公平期望的批發(fā)價(jià)下協(xié)調(diào)渠道。Pavlovand Katok [6]在原來(lái)公平偏好契約的基礎(chǔ)上擴(kuò)展了非對(duì)稱(chēng)信息下，拒絕率對(duì)契約協(xié)調(diào)效率的影響。而后Valery Pavlov，Elena Katok[7]考慮非對(duì)稱(chēng)信息和有限理性下，為了協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，契約參數(shù)的合理設(shè)定。而其他學(xué)者也在公平偏好下研究批發(fā)價(jià)契

約[8]、收益共享契約[9]、兩部定價(jià)契約[10]等對(duì)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問(wèn)題。

針對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量研究，Yiyan Qin [11]考慮了在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量同時(shí)衰減時(shí)的價(jià)格和庫(kù)存策略，設(shè)定了基于溫度的質(zhì)量和數(shù)量衰減模型，發(fā)現(xiàn)溫度引發(fā)的衰減會(huì)影響零售商的補(bǔ)貨周期和補(bǔ)貨量。在質(zhì)量投入的研究方面，但斌等 [12]通過(guò)建立成本分擔(dān)與收入分享合同激勵(lì)物流服務(wù)商提升保鮮努力水平。許民利 [13]運(yùn)用演化博弈模型研究發(fā)現(xiàn)政府懲罰“搭便車(chē)”行為，并且對(duì)于質(zhì)量投入水平產(chǎn)出比較低的成員給予補(bǔ)貼，能夠激勵(lì)成員加強(qiáng)質(zhì)量投入水平。

中外學(xué)者在公平偏好問(wèn)題的研究方面，從方法上看，大多圍繞公平感知對(duì)契約簽訂、訂貨量和定價(jià)的影響展開(kāi)討論，鮮有探討從公平的角度如何激勵(lì)和提升質(zhì)量投入水平的問(wèn)題，并且也并未深入研究質(zhì)量投入水平與定價(jià)之間的關(guān)系。

3 研究方法和假設(shè)

本文構(gòu)建一個(gè)由合作社、核心企業(yè)組成的二級(jí)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，探討合作社的公平偏好對(duì)于其質(zhì)量投入水平的影響，同時(shí)，核心企業(yè)存在公平關(guān)切時(shí)合作社的質(zhì)量投入水平最優(yōu)決策以及由于質(zhì)量投入水平變化導(dǎo)致的定價(jià)變化對(duì)供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)和效用的影響。在此做出如下假設(shè)：

H1：在“合作社+核心企業(yè)”的二級(jí)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，合作社以單位成本C生產(chǎn)產(chǎn)品，核心企業(yè)制定批發(fā)價(jià)格W和實(shí)際訂貨量Q。合作社在生產(chǎn)中的質(zhì)量投入水平ρ依賴(lài)于歷史批發(fā)價(jià)格，核心企業(yè)根據(jù)交割時(shí)產(chǎn)品生鮮度θ制定當(dāng)期批發(fā)價(jià)格。

H2：核心企業(yè)訂貨量大于市場(chǎng)需求，即Q>D，不存在缺貨情況。核心企業(yè)的利潤(rùn)大于合作社利潤(rùn)，即πm<πd，核心企業(yè)成本大于合作社成本。

H3：本文借鑒Gurnani H對(duì)質(zhì)量投入成本的假設(shè)，認(rèn)為合作社的質(zhì)量投入成本由質(zhì)量投入水平ρ以及產(chǎn)品初始新鮮度θ0的函數(shù)關(guān)系表示為Cρ=1/2×ρ×θ0。

H4：合作社公平偏好函數(shù)采用F-S不公平厭惡函數(shù)，在實(shí)際情況中，合作社常處于弱勢(shì)地位，由此本文僅考慮其不利不公平厭惡的情形，由此，效用函數(shù)表示為Um=πm-α（μπd-πm）。同時(shí)假設(shè)核心企業(yè)具有公平關(guān)切行為，則其效用函數(shù)為Ud=πd-λ（πd-πm），其中，合作社公平參數(shù)α與貢獻(xiàn)率M滿(mǎn)足[0，1]，核心企業(yè)公平關(guān)切參數(shù)λ滿(mǎn)足[-1，1]。

H5：不考慮訂貨提前期。

本文將運(yùn)用F-S不利不公平厭惡模型、公平關(guān)切模型，利用效用函數(shù)和利潤(rùn)函數(shù)求解出在利潤(rùn)最大化或效用最大化下質(zhì)量投入水平的最優(yōu)解，并通過(guò)仿真算例探究質(zhì)量投入水平、公平參數(shù)等對(duì)于利潤(rùn)以及效用的影響以及變化趨勢(shì)。模型建立中參數(shù)含義如下：

Cd 核心企業(yè)的成本

Θ0產(chǎn)品采摘時(shí)的初始新鮮度

ρ合作社的質(zhì)量投入水平

q核心企業(yè)的計(jì)劃訂貨量

Q核心企業(yè)的實(shí)際訂貨量

a市場(chǎng)規(guī)模

p零售價(jià)格

k價(jià)格彈性系數(shù)

πm合作社的利潤(rùn)

πd核心企業(yè)的利潤(rùn)

Um合作社的效用

Ud核心企業(yè)的效用

α合作社公平參數(shù)

μ合作社的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率

λ核心企業(yè)的公平關(guān)切參數(shù)

ρ0合作社考慮利潤(rùn)最大化下的質(zhì)量投入水平

ρ1合作社效用最大化下的質(zhì)量投入水平

ρ2μπd>πm時(shí)的質(zhì)量投入水平

ρ*核心企業(yè)具有公平關(guān)切時(shí)期望的質(zhì)量投入水平

W1雙方利潤(rùn)最大化下核心企業(yè)制定的批發(fā)價(jià)格

W2μπd>πm時(shí)核心企業(yè)制定的批發(fā)價(jià)格

W3合作社效用最大化時(shí)，核心企業(yè)制定的批發(fā)價(jià)格

W4核心企業(yè)公平關(guān)切下制定的批發(fā)價(jià)格

在下文中，將構(gòu)建數(shù)理模型對(duì)本文的研究對(duì)象展開(kāi)進(jìn)一步論述，運(yùn)用解析和仿真對(duì)本文需要探究的問(wèn)題做出推導(dǎo)和論證，最終得到結(jié)論。

4 模型建立與分析

該部分將探討合作社與核心企業(yè)完全自利、合作社具有不利不公平厭惡、合作社與核心企業(yè)都考慮公平三種情況下，合作社的質(zhì)量投入水平變化以及核心企業(yè)的定價(jià)策略，從而探究如何通過(guò)合理的定價(jià)策略提升農(nóng)戶(hù)的公平感，從而激勵(lì)其提升質(zhì)量投入水平，實(shí)現(xiàn)合作社與核心企業(yè)合作關(guān)系的穩(wěn)定以及雙方乃至供應(yīng)鏈整體效用及利潤(rùn)的最大化。

4.1 核心企業(yè)與合作社都以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)下的質(zhì)量投入水平

在該情況下ρ*<ρ1，其期望的質(zhì)量投入水平低于合作社效用最大化時(shí)的水平。

由此可知，α+1（1+α）-αμ作為核心企業(yè)期望質(zhì)量投入與合作社最優(yōu)質(zhì)量投入關(guān)系的衡量指標(biāo)受到合作社公平偏好系數(shù)以及貢獻(xiàn)率的影響。

由上式可得，若核心企業(yè)是吝嗇的，則其總是期望合作社進(jìn)行更高的質(zhì)量投入，這將使得其利潤(rùn)提升加快，并且加大與合作社的利潤(rùn)差距，這說(shuō)明吝嗇的核心企業(yè)并不關(guān)心合作社的利潤(rùn)缺失，反倒以利潤(rùn)差距為滿(mǎn)足自我效用的標(biāo)準(zhǔn)。此時(shí)，合作社在公平效用最大化下的最優(yōu)質(zhì)量投入水平并不能滿(mǎn)足核心企業(yè)的需求。

但是即使合作社具有慷慨行為，也并不意味著核心企業(yè)就會(huì)降低對(duì)質(zhì)量投入水平的要求，其受到合作社公平程度以及貢獻(xiàn)率的影響。當(dāng)核心企業(yè)公平關(guān)切系數(shù)滿(mǎn)足λ∈[0，α+1（1+α）-αμ]時(shí)，若合作社公平程度較高，則隨著核心企業(yè)公平關(guān)切系數(shù)的增加，其對(duì)合作社的質(zhì)量投入期望越高，而當(dāng)公平關(guān)切系數(shù)滿(mǎn)足λ∈[α+1（1+α）-αμ，1]時(shí)，核心企業(yè)質(zhì)量投入期望度下降。

由此可見(jiàn)，當(dāng)核心企業(yè)具有吝嗇心理時(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)合作社公平效用最大化，但不能滿(mǎn)足核心企業(yè)的公平效用，不過(guò)，此時(shí)若合作社在公平效用與利潤(rùn)之間存在不同偏好程度，則有利于激勵(lì)合作社提升質(zhì)量投入；當(dāng)核心企業(yè)具有慷慨心理時(shí)，是否能滿(mǎn)足雙方的公平效用，主要取決于合作社的公平程度，而核心企業(yè)慷慨程度越高，其對(duì)合作社質(zhì)量投入要求越低，從而對(duì)質(zhì)量投入激勵(lì)效果相對(duì)較低。

5 不同質(zhì)量投入水平對(duì)于核心企業(yè)定價(jià)決策的影響

雙方在利潤(rùn)最大化下的定價(jià)決策前文已論證，此處討論如下兩種情況：

5.1 合作社為不利不公平厭惡，核心企業(yè)尋求利潤(rùn)最大化時(shí)的定價(jià)決策

由式（23）可得w3大于w2，即說(shuō)明核心企業(yè)在合作社利潤(rùn)最大化時(shí)的定價(jià)比公平利潤(rùn)缺失發(fā)生時(shí)的定價(jià)高，并且隨著質(zhì)量水平由ρ2提升到ρ1，批發(fā)價(jià)格也由w2增加到w3。由于質(zhì)量水平、批發(fā)價(jià)格與核心企業(yè)、合作社的利潤(rùn)正相關(guān)，所以該階段雙方利潤(rùn)都增加。

在合作社具有公平偏好而核心企業(yè)完全理性的情形下，核心企業(yè)的最優(yōu)批發(fā)價(jià)隨著合作社公平偏好程度以及貢獻(xiàn)率的增加而增加，可見(jiàn)，合作社公平感的提高有助于提升核心企業(yè)的批發(fā)價(jià)格。同時(shí)，合作社公平偏好程度對(duì)于核心企業(yè)定價(jià)的促進(jìn)作用大于其貢獻(xiàn)程度，說(shuō)明公平偏好系數(shù)的提高會(huì)使得核心企業(yè)提高批發(fā)價(jià)格以維系合作的穩(wěn)定性。但是隨著核心企業(yè)計(jì)劃訂貨量的提升，批發(fā)價(jià)格將會(huì)出現(xiàn)回落的情況。

隨著合作社公平偏好程度的增加，核心企業(yè)的批發(fā)價(jià)格隨之上漲，這是為了迎合合作社的公平訴求，否則在公平效用較低時(shí)合作社將會(huì)產(chǎn)生質(zhì)量投機(jī)行為，同時(shí)，若合作社貢獻(xiàn)率較高的時(shí)候，批發(fā)價(jià)格更高。并且在公平偏好程度低于0.4時(shí)，不同貢獻(xiàn)率下的批發(fā)價(jià)格漲幅不大，但超過(guò)0.4后，貢獻(xiàn)率較高的情況下，批發(fā)價(jià)格漲幅較為顯著。

接下來(lái)將探討核心企業(yè)同時(shí)存在公平關(guān)切下的質(zhì)量投入以及雙方利潤(rùn)和效用問(wèn)題。首先，探討不同訂貨量下的批發(fā)價(jià)格決策，并且在不同的公平關(guān)切以及公平偏好程度下進(jìn)行研究，如圖3、圖4。

從圖3、圖4可以看出，核心企業(yè)具有慷慨行為時(shí)，其定價(jià)整體高于吝嗇情形，但是在計(jì)劃訂貨量接近市場(chǎng)規(guī)模時(shí)（q=a=100），僅在合作社公平偏好程度低于0.4時(shí)，吝嗇心理下的定價(jià)高于慷慨心理，但隨著訂貨量的增加，雖然兩種情況下的定價(jià)都在降低，但是吝嗇心理下其降價(jià)更快，由此可見(jiàn)，在核心企業(yè)也具備公平關(guān)切時(shí)，隨著合作社公平偏好程度上升，定價(jià)逐漸下降，但慷慨心理下定價(jià)高于吝嗇心理。

在相同的訂貨數(shù)量下（q=100），核心企業(yè)公平關(guān)切程度上升則定價(jià)與合作社質(zhì)量投入都會(huì)增加，雙方利潤(rùn)會(huì)下降，但是雙方公平效用隨著公平關(guān)切程度的提升而提升。由此可見(jiàn)，核心企業(yè)的慷慨行為能夠有效提升雙方的公平感，提升定價(jià)以及增加合作社質(zhì)量投入水平，但是利潤(rùn)并沒(méi)有得到提升，雖然增加訂貨量在一定程度上可以提升雙方整體利潤(rùn)，但是由于雙方公平偏好的影響所致的決策投入量降低情形并未消減，同時(shí)，合作社公平偏好的提升在核心企業(yè)具有公平關(guān)切時(shí)并未有效提升批發(fā)價(jià)格以及質(zhì)量投入。

6 結(jié)論

本文構(gòu)建了一個(gè)由合作社和核心企業(yè)構(gòu)成的二級(jí)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，核心企業(yè)的實(shí)際訂貨量受到產(chǎn)品新鮮度以及合作社質(zhì)量投入水平的影響?？紤]合作社具有公平偏好下的決策，繼而討論核心企業(yè)具有不同程度公平關(guān)切時(shí)對(duì)供應(yīng)鏈決策的影響，得到以下結(jié)論：

第一，合作社在公平效用實(shí)現(xiàn)最大化前，提高質(zhì)量投入水平有助于提升效用以及利潤(rùn)，但此時(shí)與核心企業(yè)的利潤(rùn)差距將逐漸變大，而實(shí)現(xiàn)效用最大化后繼續(xù)提升質(zhì)量投入雖公平效用會(huì)降低但利潤(rùn)將持續(xù)增加。因此，現(xiàn)實(shí)中若合作社對(duì)于利潤(rùn)與公平的追逐程度不同，合作社可能會(huì)為追逐利潤(rùn)而降低效用，但此時(shí)質(zhì)量投入更高，或者追逐效用而降低利潤(rùn)，此時(shí)質(zhì)量投入較低。

第二，合作社具有公平偏好時(shí)，若此時(shí)核心企業(yè)完全理性，則合作社公平偏好程度以及貢獻(xiàn)率的提升將會(huì)促使核心企業(yè)提升批發(fā)價(jià)格，合作社質(zhì)量投入水平也將得到提升，而雙方利潤(rùn)以及合作社公平效用將有顯著提升。

第三，當(dāng)核心企業(yè)具有公平關(guān)切時(shí)，核心企業(yè)的慷慨行為能夠顯著提升定價(jià)水平以及質(zhì)量投入水平，而訂貨量的提升僅能在慷慨行為下促使定價(jià)水平提升，但在吝嗇行為下定價(jià)水平將大幅度降低。同時(shí)，公平關(guān)切程度的上升能夠提升各項(xiàng)決策指標(biāo)，但是如果在相同的公平關(guān)切程度上，合作社公平偏好程度對(duì)決策指標(biāo)具有反向作用。

由此，本文發(fā)現(xiàn)核心企業(yè)考慮公平關(guān)切時(shí)并不一定能激勵(lì)合作社提升質(zhì)量投入水平，這不但取決于成員自身公平心理的傾向，同時(shí)還受到其對(duì)效用與利潤(rùn)權(quán)衡選擇的影響，即成員并不僅只是單純地追求效用或者利潤(rùn)，而是介于二者之間找到均衡點(diǎn)。

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（責(zé)任編輯：石琳娜）