空間和社會距離對虛擬社區(qū)在線口碑效價的影響

車誠+羅衛(wèi)朋+戚曉琳

摘要：結(jié)合心理距離（空間距離和社會距離兩個維度）理論及CLT理論對虛擬社區(qū)在線口碑效價進行分析，通過實驗法設(shè)置不同場景，并利用SPSS21.0軟件進行數(shù)據(jù)分析。結(jié)果表明：當空間距離（社會距離）近時，低解釋水平的口碑信息感知有用性更高；當空間距離（社會距離）遠時，高解釋水平的口碑信息感知有用性更高；當空間距離和社會距離發(fā)生交互作用時，社會距離主效應(yīng)顯著。

關(guān)鍵詞：心理距離；CLT理論；虛擬社區(qū)；口碑效價

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.04.26

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2017）04-0117-05

Abstract：Based on the theory of psychological distance（dimensions of spatial and social distance） and CLT， this paper analyzes the effect of spatial and social distance on the OWOM usefulness of virtual community through setting up different scene by experiment method data analysis by SPSS21.0 software. Results show that， when the distance （social distance） is near， the low construal level of OWOM is more useful. On the contrary， when the distance （social distance） is far， the high construal level of OWOM is more useful. When the spatial distance and social distance interact， the main effect of social distance is significant.

Key words：psychological distance； CLT theory； virtual community； OWOM usefulness

虛擬社區(qū)是依托網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)將具有共同興趣或需求的若干客體聯(lián)系在一起的虛擬共同體。在虛擬社區(qū)中，成員之間可以實現(xiàn)信息或知識的共享與借鑒。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，虛擬社區(qū)逐步成為電子商務(wù)領(lǐng)域重要的應(yīng)用形式。虛擬社區(qū)的出現(xiàn)與發(fā)展實現(xiàn)了成員跨地域的互動交流，進而影響到消費者的消費行為[1]。社會化媒體背景下，虛擬社區(qū)在線口碑營銷已成為企業(yè)增強核心競爭力的又一利器。

國外學(xué)者根據(jù)口碑效價將口碑劃分為正面口碑和負面口碑。有研究表明負面口碑比正面口碑更易被廣泛傳播且為顧客所關(guān)注[2]。凱度發(fā)布的2015年《中國社交媒體影響報告》顯示中國用戶開始擔心社交媒體給生活所帶來的影響，64.7%的受訪者認為社交媒體帶來了正面影響，與上年相比下降12.1個百分點。社交媒體的匿名性、動態(tài)性以及隨機性，使得消費者肆意發(fā)表個人評價甚至滋生脫離實際的信息；這些負面口碑會被大肆傳播并被無限擴大，從而危害企業(yè)品牌形象[3]。因此，如何為在線口碑營造一個健康的虛擬社區(qū)擴散環(huán)境成為學(xué)者們研究的一大課題。關(guān)注虛擬社區(qū)在線口碑的效價研究，深入分析心理距離對虛擬社區(qū)在線口碑的影響，對于減少虛擬社區(qū)內(nèi)脫離實際的口碑信息的肆意擴散，以及幫助企業(yè)利用虛擬社區(qū)平臺達到口碑營銷的目的具有重要意義。

綜上，對于虛擬社區(qū)口碑的研究至關(guān)重要，具有重要的理論意義與實踐意義。然而，目前研究多從消費者行為理論、傳播學(xué)理論等層面對虛擬社區(qū)口碑進行研究，學(xué)者們多利用信息處理理論、消費者態(tài)度理論和消費者行為理論等理論，從口碑屬性、口碑傳播及再傳播等不同方面對虛擬社區(qū)口碑進行探究[8]。近些年，心理學(xué)理論逐步被運用到營銷行為中，尤其是心理距離理論的應(yīng)用。心理距離主要包括時間距離、空間距離、社會距離以及假設(shè)性。由于從時間角度來看，進行有效性評價時，口碑信息已形成；所以本文將研究重點置于負面口碑傳播者與接收者的空間距離和社會距離兩方面。

1 文獻綜述

1.1 口碑效價

依據(jù)Mudambi等人的定義，口碑效價是指口碑傳播者發(fā)布的有利于接受者做出購買決策的在線口碑評論[4]。張敏等建立消費者沖動性消費模型，通過實驗法分析網(wǎng)絡(luò)口碑的屬性對消費者沖動性購買的影響，并通過Logistic進行回歸分析[5]。王德勝等基于虛擬社區(qū)角度驗證了抱怨反應(yīng)對于負面口碑與品牌轉(zhuǎn)換之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)，并從不同角度提出建議[6]。社交媒體的迅猛發(fā)展以及口碑營銷的價值，尤其是負面口碑造成的影響，使得國內(nèi)外學(xué)者越來越關(guān)注口碑有效性的研究[4，7]。學(xué)者們多基于信息處理理論、消費者態(tài)度理論和消費者行為理論等理論，從傳播者、口碑特征、接收者等不同角度對影響口碑有效性的因素進行探究[8]。

1.2 心理距離（空間距離、社會距離）

心理距離以此刻此地的自我為參照，在時間、空間、社會以及假設(shè)性（概率）等維度上衡量了事物的認知距離[9]。心理距離主要包括時間距離、空間距離、社會距離以及假設(shè)性。近些年國內(nèi)外學(xué)者針對心理距離的不同維度進行了研究：余金艷等構(gòu)建時間距離地圖，虛擬商圈特征并驗證了時間距離對消費決策的影響[10]；張夢等基于酒店評論研究了不同時間和社會距離背景下不同類別評論對購買意愿的影響[11]；車誠等分析總結(jié)了時間和社會距離對網(wǎng)購決策的框架效應(yīng)，為營銷實踐提供了參考[12]。由于從時間角度來看，進行有效性評價時，口碑信息已形成；所以本文研究重點為負面口碑傳播者與接收者的空間距離和社會距離兩方面。

1.3 CLT理論

Trope和Liberman所闡述時間距離對解釋水平的影響，逐步被擴展到心理距離的其他方面，并得到了驗證[13]。解釋水平被劃分為高解釋水平和低解釋水平；人們往往傾向于用高解釋水平對未來事件進行抽象性表征，用低解釋水平對近期事件進行具體性表征[14]。解釋水平理論被廣泛應(yīng)用于消費者評價、消費者決策等研究中，為商家進行有效管理提供了理論借鑒。柴俊武等將解釋水平作為調(diào)節(jié)變量，研究了解釋水平對消費者的延伸評估的作用[15]；蘇凇等基于CLT理論針對逆營銷對消費者行為造成的影響進行了實證研究，對企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展具有重要意義[16]；陳柏霖針對如何實現(xiàn)口碑傳播效果最大化的問題，結(jié)合CLT理論和調(diào)節(jié)定向理論對社交媒體口碑傳播效果進行研究[17]。

2 研究設(shè)計

2.1 研究假設(shè)

2.1.1 空間距離與虛擬社區(qū)在線口碑

空間距離是行為人以“此地”為參照，對空間距離遠近程度的個體感知。Fujita等發(fā)現(xiàn)空間距離影響解釋水平的作用機制與時間距離相似，當空間距離較近時，人們傾向于利用低解釋水平來描述客體或者事件；當空間距離較遠時，人們傾向于利用高解釋水平來描述客體或者事件[18]。消費者行為都存在于一定的空間距離中，為了此次研究情景的需要，本文將空間距離分為本市和外省市兩類。消費者感知到的空間距離不同，并基于不同的解釋水平；進而，影響不同消費者對同一虛擬社區(qū)在線口碑效價的感知水平。當口碑傳播者與接收者之間空間距離較近時，接收者感知低解釋水平（具體、局部及表面）的虛擬社區(qū)在線口碑信息更有用；反之，當口碑傳播者與接收者之間空間距離較遠時，接收者更傾向于高解釋水平（抽象、總體及本質(zhì)）的虛擬社區(qū)在線口碑信息。因此，提出假設(shè)：

H1：接收者感知的空間距離遠近對虛擬社區(qū)在線口碑效價影響顯著。

H1a：當口碑傳播者位于本市時，接收者感知低解釋水平的虛擬社區(qū)在線口碑更有用。

H1b：當口碑傳播者位于外省市時，接收者感知高解釋水平的虛擬社區(qū)在線口碑更有用。

2.1.2 社會距離與虛擬社區(qū)在線口碑

社會距離即自己與事件或者客體關(guān)系遠近程度而形成的個體感知。美國學(xué)者Park進一步闡述了社會距離：社會距離是個人主觀意愿下，與某群體之間遠近程度的個人主觀感受[18]。為方便此次研究情景，本文將社會距離劃分為相似他人和不相似他人兩類。消費者感知到的社會距離不同，并基于不同的解釋水平；進而，影響不同消費者對同一在線口碑效價的感知程度。當口碑傳播者與接收者是相似他人時，接收者感知低解釋水平（即具體、局部及表面）的虛擬社區(qū)在線口碑信息更有用；反之，口碑傳播者與接收者是不相似他人時，接收者傾向于高解釋水平（即抽象、總體及本質(zhì)）的虛擬社區(qū)在線口碑信息。因此，提出假設(shè)：

H2：接收者感知的社會距離遠近對虛擬社區(qū)在線口碑信息效價的影響顯著。

H2a：當口碑傳播者與接收者是相似他人時，接收者感知低解釋水平的虛擬社區(qū)在線口碑更有用。

H2b：當口碑傳播者與接收者是不相似他人時，接收者感知高解釋水平的虛擬社區(qū)在線口碑信息更有用。

2.1.3 空間距離和社會距離的交互與虛擬社區(qū)在線口碑

消費者對虛擬社區(qū)在線口碑效價的感知程度往往受多個因素共同的作用，根據(jù)以上假設(shè)可知空間距離和社會距離的遠近對于虛擬社區(qū)在線口碑的效價具有交互作用。但是，空間距離和社會距離在虛擬社區(qū)在線口碑效價研究中的主效應(yīng)哪個顯著并未給出明確的答案。認知心理學(xué)理論認為：越抽象的客體越難建立情感關(guān)系，感知到的心理距離也就越遠[19]。因此，本文認為：當虛擬社區(qū)在線口碑的傳播者與接收者是相似他人時，情感關(guān)系造成的影響將大于空間距離的影響，即無論口碑傳播者位于本市還是外省市，虛擬社區(qū)在線口碑的效價無顯著差異；反之，當傳播者與接收者是不相似他人時，盡管所生活的城市與不相似他人都很抽象，但是接收者更易對所生活的城市產(chǎn)生情感。因此，這種情境下，空間距離產(chǎn)生的作用將更大，即相比于口碑傳播者位于外省市的，當傳播者位于本地時，虛擬社區(qū)在線口碑的效價更高。因此，本文提出假設(shè)：

H3：當口碑傳播者與接收者是相似他人時，無論口碑傳播者位于本地還是外省市，接收者對于虛擬社區(qū)在線口碑信息效價感知無顯著差異。

H3a：當口碑傳播者與接收者是相似他人時，當口碑傳播者位于本地時，接收者感知低解釋水平的虛擬社區(qū)在線口碑信息更有用。

H3b：當口碑傳播者與接收者是相似他人時，當口碑傳播者位于外省市時，接收者感知低解釋水平的虛擬社區(qū)在線口碑信息更有用。

H4：當口碑傳播者與接收者是不相似他人時，相比于口碑傳播者位于外省市，當傳播者位于本市時，接收者感知虛擬社區(qū)在線口碑信息更有用。

H4a：當口碑傳播者與接收者是不相似他人時，當口碑傳播者位于本地時，接收者感知高解釋水平的虛擬社區(qū)在線口碑信息更有用。

H4b：當口碑傳播者與接收者是不相似他人時，當口碑傳播者位于外省市時，接收者感知高解釋水平的虛擬社區(qū)在線口碑信息更有用。

為便于本文假設(shè)的描述，將本文假設(shè)總結(jié)如下。詳見表1。

2.2 實驗對象

本文選取山東農(nóng)業(yè)大學(xué)、山東科技大學(xué)、青島理工大學(xué)、中國石油大學(xué)（華東）的在校學(xué)生為研究對象，采取簡單隨機抽樣法，從上述學(xué)校在校生中隨機抽取學(xué)生參加實驗，為保證實驗效果，對于被試者有如下要求：被試者來自不同學(xué)校、不同年級、不同專業(yè)，被試者半年內(nèi)有過4次以上、或者兩個月內(nèi)至少有一次網(wǎng)購經(jīng)歷的學(xué)生參加實驗，且在一年的時間內(nèi)未參加過相似實驗。

2.3 實驗設(shè)計

本文共3個實驗情景，分別為：2（空間距離：本市/外省市）×2（解釋水平：高/低）、2（社會距離：相似他人/不相似他人）×2（解釋水平：高/低）、2（空間距離：本市/外省市）×2（社會距離：相似他人/不相似他人）×2（解釋水平：高/低）。為便于實驗開展及數(shù)據(jù)分析，各因素測試項見表2。

本實驗采用問卷法，問卷主要圍繞“近社會（空間）距離/遠社會（空間）距離對消費者感知高解釋水平/低解釋水平的虛擬社區(qū)在線口碑效價的影響”。以“社會距離為近時對低解釋水平虛擬社區(qū)在線口碑效價的影響”為例：假設(shè)你準備買某一款短袖T恤，在某虛擬社區(qū)內(nèi)看到了如下詳細、具體的評論時，當口碑發(fā)布者是相似他人時，這些評論是否會對你的購買決策起到多大作用？

本實驗共設(shè)置調(diào)查問卷16套，問卷包括兩部分：第一部分為被試人的個人基本情況和網(wǎng)購經(jīng)歷，采取一般性選擇；第二部分為對應(yīng)的實驗情景設(shè)置和測量項設(shè)定，采用Liker5點評分量表。每套問卷中，針對特定的實驗場景的描述進行加粗，以便被試者對于實驗場景的認知，被試者只可參與一次實驗，實驗地點設(shè)置在安靜且學(xué)生較為熟悉的教室里展開，以排除噪音及焦慮感等其他干擾因素的影響。實驗開始時，由實驗工作人員告知被試者實驗要求及相關(guān)事宜，即實被試者被要求獨立作答，避免互相交流造成的偏差，從而確保問卷的質(zhì)量。為保障數(shù)據(jù)分析的便利性及有效性，每套問卷隨機發(fā)放給70名以上的合格被試者，共計發(fā)放問卷1200份，回收問卷1089份，剔除無效問卷后，獲得有效問卷967份。為便于分析，從每套問卷中隨機抽取35份有效問卷，最終用于數(shù)據(jù)分析的有效問卷共計560份。被試者中男生268人，女生292人，男女比例0.918：1，比例情況合理。被試者基本情況如下：

（1）年級分布情況：大一學(xué)生118人，大二學(xué)生128人，大三學(xué)生146人，大四學(xué)生107人，碩士研究生50人，博士研究生11人，被試者涉及各年級層次且比例基本適合。如圖1所示。

（2）專業(yè)分布情況：文史類39人，法學(xué)類67人，經(jīng)管類90人，理科類168人，工科類185人，其他11人，專業(yè)分布情況合適。如圖2所示。

3 數(shù)據(jù)分析

本文通過收集實驗數(shù)據(jù)，并利用方差分析法進行數(shù)據(jù)分析，得到如下結(jié)果。

3.1 空間距離與虛擬社區(qū)在線口碑效價

通過控制空間距離的感知程度進行試驗，并對虛擬社區(qū)在線口碑效價各測試項進行信度效度的檢驗。由結(jié)果可見：Cronbachs Alpha = 0.917>0.7（具有較高的信度）、M本市=3.13

在虛擬社區(qū)在線口碑效價的感知過程中，空間距離和解釋水平兩因素具有顯著的交互作用，利用雙因素方差分析法對其交互作用進行分析。見表5、圖3。

由表5可知，空間距離與解釋水平兩因素對虛擬社區(qū)在線口碑效價的交互作用（Sig=0.000）顯著；同時可知，解釋水平對虛擬社區(qū)在線口碑效價造成的影響（Sig=0.000）大于空間距離的影響 （Sig=0.001）。從而可知假設(shè)H1a 、H1b成立，即：接收者感知的空間距離遠近對虛擬社區(qū)在線口碑效價影響顯著，且空間距離越近，接收者感知低解釋水平的虛擬社區(qū)在線口碑信息越有用。

3.2 社會距離與虛擬社區(qū)在線口碑效價

通過控制社會距離的感知程度進行試驗，并對虛擬社區(qū)在線口碑效價各測試項進行信度效度的檢驗。由數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知Cronbachs Alpha =0.920>0.7（具有較高的信度）、M相似他人=3.16

社會距離和解釋水平兩因素在虛擬社區(qū)在線口碑效價的感知過程中交互作用顯著；因此，利用雙因素方差分析法對其交互作用進行分析。見表8、圖4。

由表8可知，社會距離與解釋水平兩因素對虛擬社區(qū)在線口碑效價的交互作用（Sig=0.000）顯著；同時由數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知，社會距離對虛擬社區(qū)在線口碑效價的影響作用（Sig=0.000）大于解釋水平的影響（Sig=0.001）。從而可以得知假設(shè)H2a 、H2b成立，即：接收者感知的社會距離遠近對虛擬社區(qū)在線口碑效價影響顯著，且社會距離越近，接收者感知低解釋水平的虛擬社區(qū)在線口碑信息越有用。

3.3 空間距離和社會距離的交互虛擬社區(qū)在線口碑效價

通過控制社會距離和空間距離的感知程度進行試驗，并對虛擬社區(qū)口碑效價各測試項進行信度效度檢驗。由數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知：Cronbachs Alpha = 0.833>0.7（具有較高的信度）；其次，利用描述性統(tǒng)計對兩者交互作用進行分析由數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知：M相似他人×本市=3.09，M相似他人×外省市=3.06，M不相似他人×本市=2.80，M不相似他人×外省市=2.23（即被試者對于社會距離和空間距離的感知程度顯著）。通過單因素方差分析法對口碑信息的社會距離、空間距離及解釋水平的主效應(yīng)進行檢驗，通過數(shù)據(jù)分析可知：社會距離F（1，278）=14.652， P<0.05（社會距離的主效應(yīng)顯著）；空間距離F（1，278）=4.095， P<0.05（空間距離的主效應(yīng)顯著）；解釋水平F（1，278）=4.095， P<0.05（解釋水平的主效應(yīng)顯著）。依次見表9、表10、表11。

社會距離、空間距離以及解釋水平三因素對虛擬社區(qū)在線口碑效價的感知具有重要的交互作用，利用多因素方差分析法對其交互作用進行分析。詳見表12、圖5。

由表12可知，社會距離與空間距離兩要素對虛擬社區(qū)在線口碑效價的交互作用顯著（Sig=0.002）；同時可知，社會距離對口碑效價的作用影響（Sig=0.000）大于空間距離以及解釋水平的影響（Sig=0.001）。從而可知假設(shè)H3 、H4成立，即：當口碑傳播者與接收者是相似他人時，無論口碑傳播者位于本市還是外省市，接收者對于虛擬社區(qū)在線口碑信息效價感知無顯著差異；當口碑傳播者與接收者是不相似他人時，相比于口碑傳播者位于外省市，當傳播者位于本市時，接收者感知虛擬社區(qū)在線口碑信息更有用。

4 結(jié)論及建議

本文旨在研究空間距離和社會距離對虛擬社區(qū)在線口碑效價的影響，通過上述分析發(fā)現(xiàn)：空間距離和社會距離及其交互作用對虛擬社區(qū)在線口碑效價影響顯著，即空間距離（社會距離）越近，解釋水平越低（具體、局部及表面），在線口碑效價感知有用性越強；空間距離（社會距離）越遠，解釋水平越高（抽象、總體及本質(zhì)），虛擬社區(qū)在線口碑效價感知有用性越強；在二者的交互作用中，較空間距離的效應(yīng)而言，社會距離的主效應(yīng)更加顯著，當口碑傳播者與接收者社會距離近時，無論空間距離遠近，接收者對于虛擬社區(qū)在線口碑信息效價感知無顯著差異；當口碑傳播者與接收者社會距離遠時，空間距離越近，接收者感知虛擬社區(qū)在線口碑信息更有用。因此，本研究的建議分為對虛擬社區(qū)成員、消費者以及商家三部分。

（1）對于虛擬社區(qū)成員而言。虛擬社區(qū)具有動態(tài)開放性的特點，社區(qū)成員可以暢所欲言地表達自己的情感及態(tài)度等；同時，虛擬社區(qū)信息來源廣泛，良莠不齊，也極易造成虛假甚至捏造的口碑信息泛濫。因此，對于虛擬社區(qū)成員而言，應(yīng)該合理適當?shù)匕l(fā)表口碑信息，杜絕杜撰、傳播虛假口碑信息，保證虛擬社區(qū)信息共享環(huán)境的真實性、可靠性。

（2）對于消費者而言。虛擬社區(qū)中，消費者可以極其方便地獲得和借鑒自己想要的信息或知識。但是，信息的質(zhì)量參差不齊，極易影響消費者決策的制定。同時，本研究發(fā)現(xiàn)口碑接收者感知的社會距離及空間距離都在一定程度上影響消費者對于口碑效價的感知，進而影響消費者購買意愿及決策。因此，對于口碑信息質(zhì)量的感知和辨識就顯得尤為重要。消費者在虛擬社區(qū)的情境中，應(yīng)該加強對口碑真實性的辨識能力，確保自己購買決策的正確制定。

（3）對商家而言。在信息化時代迅猛發(fā)展的今天，首先，商家應(yīng)該提高對虛擬社區(qū)在線口碑尤其是負面口碑的關(guān)注度；其次，商家應(yīng)該采取及時服務(wù)補救措施，及時消除消費者的抱怨，從而遏制虛擬社區(qū)中負面口碑的大肆傳播。最后，商家應(yīng)該努力做好產(chǎn)品品牌及服務(wù)工作，從而增強消費者的品牌忠誠度；進而，通過消費者虛擬社區(qū)在線口碑的傳播達到口碑營銷的戰(zhàn)略目標。

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（責任編輯：楊 銳）