《星期天刊》背后的用戶思維

聶向鋒

摘 要 紙端的徹變重構(gòu)，不是局部的改良，而是徹徹底底的“革命”，打破一切傳統(tǒng)思維的慣性和藩籬，拿著用戶體驗(yàn)這把標(biāo)尺，重新卡對(duì)報(bào)紙內(nèi)容、版面生產(chǎn)傳播的全流程，以用戶思維這把利劍，給傳統(tǒng)紙媒劈開一條突圍之路。

關(guān)鍵詞 《星期天刊》；用戶思維

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）07-0115-02

在傳統(tǒng)紙媒的冬天里，融合發(fā)展成為一道希望的曙光。融合發(fā)展，其實(shí)是多維度的，不僅僅是報(bào)網(wǎng)的融合，還包括人才、機(jī)制、產(chǎn)業(yè)、資源等多個(gè)維度的深層融合。而紙媒融合發(fā)展的旨?xì)w是用戶，只有牢牢秉持用戶思維，才能避開概念炒作的泡沫和陷阱，真正融出力量、合出實(shí)效。

“變，是惟一不變的主題?！?017年，《青島早報(bào)》編輯部提出紙端的徹變重構(gòu)，不是局部的改良，而是徹徹底底的“革命”，打破一切傳統(tǒng)思維的慣性和藩籬，拿著用戶體驗(yàn)這把標(biāo)尺，重新卡對(duì)報(bào)紙內(nèi)容、版面生產(chǎn)傳播的全流程，以用戶思維這把利劍，給傳統(tǒng)紙媒劈開一條突圍之路。

變化，由此而生。頭版之變、內(nèi)容之變、版式之變、運(yùn)營之變隨即而來，特別是近期《星期天刊》的推出，使《青島早報(bào)》這一輪紙端的徹變重構(gòu)找到了一個(gè)多維融合的契機(jī)。變化的效果立現(xiàn)，早報(bào)在報(bào)攤上一時(shí)變得“洛陽紙貴”，有讀者評(píng)價(jià)說：“對(duì)每天的早報(bào)有種期待感，就想看看它今天又能做出什么花樣來?！?/p>

《星期天刊》不新鮮，很多報(bào)紙?jiān)谥苣┮灿蓄愃频奶幚?。那么，早?bào)的《星期天刊》有什么不同？實(shí)現(xiàn)了怎樣的顛覆性變化？為何能讓讀報(bào)人、辦報(bào)人、養(yǎng)報(bào)人、管報(bào)人同時(shí)點(diǎn)贊？

1 為什么變：現(xiàn)實(shí)的辦報(bào)痛點(diǎn)，改變的閱讀

場景

《青島早報(bào)》為什么要在周日這天徹底打破新聞紙的范式，推出一個(gè)全新的報(bào)紙文本？

首先，基于現(xiàn)實(shí)的辦報(bào)痛點(diǎn)，就是周末報(bào)紙長期存在的“三缺”窘境：缺新聞、缺廣告、缺辦報(bào)人。每逢周末，政府發(fā)布、民生資訊等新聞信息幾乎全部缺席，報(bào)紙的新聞質(zhì)量隨之落到谷底，盡管版面一再壓縮，但很多時(shí)候還是只能用缺乏看點(diǎn)的余稿、沉稿來填塞版面，將新聞小資訊人為拼湊成又臭又長的“裹腳布”。周末的新聞內(nèi)容跌至谷底，閱讀量不高，自然也成為廣告洼地，報(bào)紙進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)。人，也是一個(gè)大問題。采編人員辛苦忙碌一周，也很需要跟親朋團(tuán)聚休閑，但在過往很難實(shí)現(xiàn)。報(bào)紙要出，新聞要采，版面要編，那只能讓部分采編人員輪休，而在崗人員也往往人浮于事。“三缺”窘境帶來的結(jié)果是必然的：讀者不買賬，廣告不買單，采編人員疲于奔命卻又事倍功半。

其次是閱讀場景的變化。報(bào)人都會(huì)說要為讀者服務(wù)，但我們的讀者到底誰？他們到底需要怎樣的服務(wù)？需要理性深入地梳理，才不會(huì)將“讀者是上帝”變成一句套話、空話。隨著報(bào)紙零售市場的萎縮，很多都市報(bào)的讀者以訂戶為主，這一比例甚至達(dá)到九成以上。這一現(xiàn)實(shí)情況，決定了周日?qǐng)?bào)紙的兩個(gè)典型閱讀場景。一是周日當(dāng)天，在早餐桌上或者下午茶時(shí)，一家人翻閱報(bào)紙。在家庭的氛圍里，報(bào)紙內(nèi)容的煙火氣、話題性就顯得非常重要，一家人可以就一個(gè)感興趣的話題說上幾句。二是周一上午，在單位辦公室里，員工面對(duì)一摞報(bào)紙。他們看到報(bào)紙時(shí)，已經(jīng)滯后一天了，有重要新聞，他們?cè)缇吞崆耙惶焱ㄟ^各種渠道獲知了，再向他們提供單一的新聞紙，顯然是無視用戶體驗(yàn)。

用戶的需求在哪，報(bào)紙服務(wù)的陣地就應(yīng)該放在哪里。從現(xiàn)實(shí)的辦報(bào)窘境和典型的閱讀場景來深入分析，我們得出更加清晰的判斷：《星期天刊》的推出，要從根兒上抓住用戶需求，可以起到“四兩撥千斤”的效果。要變，就徹底的變，用一個(gè)完全顛覆過往的報(bào)紙文本，迅速從市場的紅海中脫穎

而出。

2 該如何變：聚焦用戶需求，“3+1”實(shí)現(xiàn)

突圍

目標(biāo)已經(jīng)明晰，接下來就是如何變的問題。通過怎樣的路徑，才能解決辦報(bào)的自身痛點(diǎn)，提供更好的用戶體驗(yàn)？編輯部明確提出，將用戶需求作為改革的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，通過“3+1”的路徑實(shí)現(xiàn)突圍：內(nèi)容上，由新聞紙轉(zhuǎn)向服務(wù)紙；版式上，由板報(bào)化轉(zhuǎn)向圖片化；傳播上，由純紙端轉(zhuǎn)向全媒體；經(jīng)營上，由被動(dòng)接受到品牌運(yùn)營。

內(nèi)容上，提出“悅讀”的概念。如何理解？消費(fèi)上有個(gè)詞叫輕奢，介乎奢侈消費(fèi)和大眾消費(fèi)之間，普通人翹翹腳能夠著，還倍兒有面子。在餐飲領(lǐng)域，大型商場里的餐館就屬輕奢一類?，F(xiàn)在很火，幾乎店店排長隊(duì)，就是因?yàn)楹芎玫仄鹾狭擞脩舻南M(fèi)場景，提供了恰當(dāng)?shù)南M(fèi)體驗(yàn)。這類餐館的消費(fèi)者，大都是休閑逛街的親朋好友，經(jīng)營者提供的餐食，往往是家常食材但有時(shí)尚包裝，價(jià)格小貴但不昂貴，又有相對(duì)干凈優(yōu)雅的就餐環(huán)境。早報(bào)《星期天刊》提供的閱讀體驗(yàn)，跟“輕奢”消費(fèi)類似，就是介乎快讀和慢讀、淺閱讀和深閱讀之間的一種輕松、舒適、愉悅的閱讀狀態(tài)。基于這樣的理念，《星期天刊》確定徹底顛覆了傳統(tǒng)的新聞紙范式，徹底拋離常規(guī)的新聞碎片，轉(zhuǎn)而提供一種充滿話題性、煙火氣、百姓情懷的服務(wù)周刊，內(nèi)容有格調(diào)，但不高冷，適合一家人或辦公室的同事一起聊上幾句。為此，《星期天刊》的“百寶箱”里儲(chǔ)備了10多個(gè)專欄，比如收藏、美食、說法、鉤沉、人文青島、家庭檔案、交換空間、養(yǎng)生之道、心理咨詢等等，全都是貼地氣、有本土特色的欄目。這些版面輪番上陣，支撐起了每周日16個(gè)版的周刊。在版面的具體內(nèi)容上，要求文本寫作的生動(dòng)流暢，突出服務(wù)的實(shí)操性，凸顯話題的接近性。

版式上，強(qiáng)化圖片帶來的視覺效果。這一點(diǎn)突出體現(xiàn)在《星期天刊》的頭版封面的制作上。它不再是千日一面的“頭題+主片”的固定模式，內(nèi)容選擇上不再是循規(guī)蹈矩的政府發(fā)布，也不再強(qiáng)調(diào)新聞資訊的豐富性，而是直接呈現(xiàn)一張具有創(chuàng)意感、視覺性、時(shí)尚感、設(shè)計(jì)感的大幅豎片，除了報(bào)頭就再不落一字。這樣一個(gè)具有很強(qiáng)視覺效果的頭版，本身就成為城市一個(gè)熱點(diǎn)的新聞事件，引來讀者和同行的熱議。而頭版的圖片拍攝，完全不局限于早報(bào)的攝影記者，而是面向全市百姓征集。經(jīng)過短短幾周的發(fā)酵，每周一期的封面圖片已經(jīng)成為青島攝影愛好者的“圣地”，現(xiàn)在編輯部每周能收到上百張專業(yè)的攝影作品。因?yàn)槊恐芤环南∪毙裕蔑@了入選作品的價(jià)值，同時(shí)早報(bào)每月拿出專門版面，集中刊登另外一些優(yōu)秀的作品，將全市的攝影愛好者吸引過來，成為報(bào)紙高品質(zhì)的“通訊員”。

傳播上，紙端和指端一起發(fā)力，強(qiáng)化用戶的交互體驗(yàn)。今天，單一的紙端傳播，顯然已經(jīng)無法滿足用戶的需求，多媒體傳播成為必然選擇。跟日常的新聞紙不同，《星期天刊》內(nèi)容的弱新聞化，決定了傳播的弱時(shí)效性。這樣，我們?cè)趫?bào)網(wǎng)的刊發(fā)時(shí)間上，就可以很從容地確定：先紙端刊發(fā)，后指端傳播；經(jīng)指端發(fā)酵，回紙端呈現(xiàn)。在報(bào)紙端和新媒體端，我們尋求到一種平衡和良性循環(huán)，既不損害報(bào)紙的發(fā)行和廣告效果，又增加了內(nèi)容傳播的廣度深度，實(shí)現(xiàn)了用戶的參與性、互動(dòng)性，擴(kuò)大了早報(bào)《星期天刊》的品牌影響力。除了早報(bào)的“兩微一端”，每個(gè)專欄還標(biāo)配了各自的微信公號(hào)，深耕不同的族群。通過報(bào)網(wǎng)的互動(dòng)，很快建立起一個(gè)個(gè)黏性極強(qiáng)的“美食圈”“養(yǎng)生圈”“攝影圈”等，而每個(gè)欄目的采編人員也成為各個(gè)圈層的“大V”，這給早報(bào)的品牌運(yùn)營搭建起良好的基礎(chǔ)平臺(tái)。

以上就是早報(bào)《星期天刊》在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播上的三大突圍路徑，在此基礎(chǔ)上我們還將《星期天刊》作為一個(gè)品牌來運(yùn)營，配套靈活的機(jī)制，聚焦分眾領(lǐng)域、深耕垂直市場，直接給報(bào)紙帶來經(jīng)濟(jì)效益，并給今后的長足發(fā)展蓄力。從去年以來，《青島早報(bào)》編輯部在經(jīng)營上機(jī)制轉(zhuǎn)型，打破原有的大部室架構(gòu)，構(gòu)建行業(yè)品牌工作室和區(qū)市品牌工作站，它們集新聞采訪、品牌運(yùn)營、廣告經(jīng)營、智慧輸出一體化。早報(bào)經(jīng)營收入增幅也跑贏全國媒體平均數(shù)，特別是下半年以來，月刊登額實(shí)現(xiàn)2%～6%的同比增幅，這在全國紙媒斷崖式下滑的大背景下顯得尤為可貴?！缎瞧谔炜芬矁H僅扭住這一改革主線，依托品牌工作室，以垂直市場為導(dǎo)向，以欄目制作為抓手，借助全媒體傳播平臺(tái)，通過活動(dòng)策劃、品牌包裝，向每個(gè)分眾領(lǐng)域的深層“掘金”。

此外，《星期天刊》的推出還解決了周末人手緊張的問題，有效提高了工作效率。目前，所有欄目都實(shí)行項(xiàng)目制，全員征集、自行組建“小分隊(duì)”，工作分散到日常時(shí)間來采寫制作，編輯部配套提高了相應(yīng)的薪酬標(biāo)準(zhǔn)。這樣，《青島早報(bào)》在正常出報(bào)的基礎(chǔ)上，每周六幾乎實(shí)現(xiàn)了全員休息。