高校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀、困境以及對(duì)策分析

王蓓悅++王瑩++魏穎

摘 要 隨著傳播技術(shù)的跨越式發(fā)展與受眾心理以及習(xí)慣的變化，以“兩微一端”為代表的新媒體近幾年發(fā)展迅猛。文章以東華大學(xué)官方微信公眾號(hào)“東華大學(xué)”為例，通過(guò)文獻(xiàn)搜集、調(diào)查問(wèn)卷等方式，旨在完成以下的任務(wù)：1）調(diào)查當(dāng)前全國(guó)排名TOP5的高校新媒體官微運(yùn)營(yíng)狀況以及內(nèi)容分析；2）總結(jié)受大學(xué)生歡迎的新媒體是怎么樣的；3）以東華大學(xué)官方微信公眾號(hào)“東華大學(xué)”為例，指出當(dāng)前高校新媒體存在的問(wèn)題；4）探求未來(lái)高校新媒體應(yīng)該如何改善以及如何整合校內(nèi)資源。

關(guān)鍵詞 高校；微信；公眾號(hào)；影響力

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）07-0058-06

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體高度重視互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和新媒體建設(shè)。2015年2月，中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公室聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下高校宣傳思想工作的意見(jiàn)》，明確提出高校作為意識(shí)形態(tài)工作前沿陣地所肩負(fù)的重要使命，而且對(duì)高校宣傳思想提出了更高的要求。高校作為青年人成長(zhǎng)的主要陣地，在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，高校宣傳工作也面臨著新形勢(shì)、新任務(wù)和新挑戰(zhàn)，充分利用新媒體平臺(tái)，轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新高校宣傳工作是時(shí)代所需。

目前，隨著時(shí)代的發(fā)展，微信作為新媒體的重要部分如今已滲透并融入到了人們尤其是高校師生的學(xué)習(xí)和生活當(dāng)中，很多人幾乎已經(jīng)離不開(kāi)微信了，微信公眾平臺(tái)因其操作便捷性、人際交流的高時(shí)效性、內(nèi)容推送的豐富性以及消息推送精確性受到廣大用戶(hù)的喜愛(ài)。面對(duì)新媒體時(shí)代的來(lái)臨，當(dāng)前很多高校都非常重視新媒體平臺(tái)的建設(shè)，大多開(kāi)通了學(xué)校的官方微信公共號(hào)。微信官方披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年秋末，微信公眾號(hào)已經(jīng)突破1 000萬(wàn)。微信每月活躍用戶(hù)已超過(guò)5億，平均每50個(gè)活躍用戶(hù)持有1個(gè)公眾號(hào)。日前，教育部公布直屬高校官方微博微信開(kāi)通情況：截至2016年1月，直屬高校全部開(kāi)通官方微信。建設(shè)高校微信公眾平臺(tái)是高校意識(shí)形態(tài)工作的重要載體，高校利用好官微平臺(tái)具有非常重要的意義和價(jià)值。一個(gè)運(yùn)營(yíng)良好的高校微信公眾號(hào)能幫助學(xué)校增強(qiáng)新聞宣傳吸引力和影響力，使得高校的各項(xiàng)工作更有實(shí)效性[1]。

然而，很多高校在官方微信公眾號(hào)上雖然進(jìn)行了運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，但管理運(yùn)營(yíng)中存在很多問(wèn)題，如缺少規(guī)范、內(nèi)容單一、更新速度慢、互動(dòng)不夠等，粉絲量和閱讀量很少，這就失去了高校開(kāi)通官微的意義了[2]。很多高校都有著這樣的困惑：如何提升官微影響力。本研究將通過(guò)總結(jié)全國(guó)TOP5高校微信公眾號(hào)的傳播設(shè)計(jì)方法，問(wèn)卷調(diào)查用戶(hù)對(duì)于高校官微的期待，以“東華大學(xué)”官微為案例，為高校微信公眾號(hào)的建設(shè)提出指導(dǎo)和建議。

1 高校官方微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀調(diào)研

根據(jù)中國(guó)青年報(bào)“全國(guó)普通高校微信公眾號(hào)綜合影響力排行榜”顯示，上海交通大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、武漢大學(xué)、浙江大學(xué)和廈門(mén)大學(xué)在排行榜中一般穩(wěn)居前20名。

下面將針對(duì)這5所影響力較大的高校官方微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研，總結(jié)出可提升影響力的官微傳播設(shè)計(jì)方法。

1.1 推送頻率高，發(fā)布時(shí)間各有不同

根據(jù)中國(guó)青年報(bào)的數(shù)據(jù)，從推送的頻率來(lái)看，排名靠前的學(xué)校微信公眾號(hào)基本都達(dá)到了日更。

從表1中可以看出，上海交通大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、武漢大學(xué)、浙江大學(xué)和廈門(mén)大學(xué)這5所高校在2016—2017年推送的文章總數(shù)都超過(guò)了350篇。其中浙江大學(xué)篇數(shù)最多，達(dá)到了596篇；廈門(mén)大學(xué)篇數(shù)最少，為371篇。可見(jiàn)，影響力較大的高校官微一般更新頻率比較快，并且推送較多，這順應(yīng)了當(dāng)前新媒體環(huán)境下信息傳播快、流量大的特點(diǎn)。

從表2中可以看出，各高校發(fā)布官微數(shù)量的峰值落在了不同時(shí)間段上，上海交通大學(xué)在8—11點(diǎn)推送最多，復(fù)旦大學(xué)在13—17點(diǎn)最多，浙江大學(xué)在17—21點(diǎn)，武漢大學(xué)在21—0點(diǎn)最多。不同學(xué)校可根據(jù)自己學(xué)校傳播內(nèi)容的類(lèi)型、學(xué)生查看微信的習(xí)慣等推送官微咨詢(xún)，但是最好不要在早上8點(diǎn)以前發(fā)布內(nèi)容。

1.2 校園新聞?lì)惖馁Y訊內(nèi)容最受歡迎

本研究對(duì)于穩(wěn)居前20名的上述5所高校在2016—2017年閱讀量排名前50的文章分別進(jìn)行內(nèi)容分類(lèi)統(tǒng)計(jì)。本文將各高校官方微信推送的內(nèi)容進(jìn)行以下分類(lèi)：校園新聞、特別專(zhuān)題、校園活動(dòng)、校園文史、校園風(fēng)景、線(xiàn)上互動(dòng)和勵(lì)志名言或者感悟。通過(guò)分析5所高校閱讀量排名靠前的文章，我們可以看到校園新聞?lì)?、特別專(zhuān)題類(lèi)占比最大，其次是校園活動(dòng)、招生就業(yè)和校園風(fēng)景這三類(lèi)內(nèi)容。

校園新聞?lì)惖奈恼掠猩虾＝煌ù髮W(xué)的《號(hào)外！交大名譽(yù)校董趙小蘭或?qū)⒊鋈蚊绹?guó)交通部長(zhǎng)》，復(fù)旦大學(xué)的《首入世界五十強(qiáng)！QS大學(xué)排行榜發(fā)布 復(fù)旦位列全球43》等，閱讀量均超過(guò)10萬(wàn)+，這類(lèi)校園新聞?lì)惖奈恼峦鶎?duì)外樹(shù)立學(xué)校的形象，打造學(xué)校品牌；對(duì)內(nèi)為學(xué)生提供服務(wù)信息并且提升學(xué)生對(duì)學(xué)校的認(rèn)同感，凝聚人心，有很大的影響力。

特別專(zhuān)題類(lèi)的文章有上海交大在2016年女生節(jié)的推出的《你和完美之間只差一個(gè)交大女生！》，中國(guó)24節(jié)氣申遺成功后不久退出了《申遺成功！咱交大人鏡頭中的二十四節(jié)氣，美到窒息！》，均取得很大的閱讀量，這類(lèi)專(zhuān)題類(lèi)文章緊貼節(jié)日活動(dòng)、時(shí)事熱點(diǎn)，往往能吸引眼球，激起大家閱讀的興趣。

值得注意的是，高校間的線(xiàn)上互動(dòng)往往會(huì)引起很大的關(guān)注度，如武漢大學(xué)的《@華中科技大學(xué)，七夕快樂(lè)》等，閱讀量達(dá)到4萬(wàn)+。在2016年，上海交通大學(xué)迎來(lái)了120周年的建校，@清華大學(xué)《清華@百廿交大，水木年華，一生有你！》，@天津大學(xué)《交大的事，天大的事！》，@其他四所交通大學(xué)《@五所交通大學(xué)，這是我們共同的2016！》，等等，這一系列的高校間互動(dòng)的文章轉(zhuǎn)發(fā)量和閱讀量都很高?？梢?jiàn)，高校官微間的互動(dòng)有利于提升自身官微的影響力。

通過(guò)分析閱讀量靠前的文章標(biāo)題，可以發(fā)現(xiàn)，“就業(yè)”“招生”是最常出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。就業(yè)招生訊息是學(xué)生最關(guān)心的事情之一，因此這類(lèi)訊息通告類(lèi)的內(nèi)容影響力也較大。

另外，校園風(fēng)景類(lèi)的內(nèi)容也往往會(huì)得到較大的專(zhuān)注度，如武漢大學(xué)在2016年2月推出了《在武大聽(tīng)花開(kāi)的聲音》的文章，閱讀量超過(guò)3萬(wàn)+，并且以學(xué)校櫻花為特色內(nèi)容，推出大量與櫻花有關(guān)的文章，閱讀量均排在前列。這類(lèi)文章以精美的圖片、優(yōu)秀的文案和巧妙的構(gòu)思宣傳了學(xué)校，塑造了學(xué)校的品牌形象，贏(yíng)得用戶(hù)的喜愛(ài)。

1.3 形式風(fēng)格親切活潑

高校官方微信公眾號(hào)雖然是機(jī)構(gòu)微信，但是不可避免地要遵循新媒體本身的傳播屬性，而且要善于利用這種特性，最大限度地發(fā)揮其效用。官方微信公眾號(hào)既要保持機(jī)構(gòu)的形象又要有人的溫度，這種“人的溫度”除了要有除了通過(guò)選題信息表現(xiàn)出來(lái)，更多是要通過(guò)平等的視角、親切的表達(dá)來(lái)展現(xiàn)，適當(dāng)用網(wǎng)絡(luò)熱詞、關(guān)注網(wǎng)絡(luò)事件、與用戶(hù)互動(dòng)交流。這種鮮活的形象可以拉近官微與用戶(hù)的距離，凸顯出作為網(wǎng)絡(luò)新媒體的微信較之于其他媒體的優(yōu)越性[3]。如復(fù)旦大學(xué)的《看，那些奔跑的復(fù)旦男神女神》，介紹了5月15日復(fù)旦大學(xué)第三屆樂(lè)跑賽的活動(dòng)，文章標(biāo)題用了“男神”“女神”這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)熱詞，容易得到關(guān)注。

2 針對(duì)東華大學(xué)微信公眾號(hào)的分析研究

東華大學(xué)官方微信公眾號(hào)于2015年正式成立，積極適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展的新趨勢(shì)，秉持“權(quán)威發(fā)布、信息分享、服務(wù)師生”的宗旨，在校黨委宣傳部的領(lǐng)導(dǎo)下，以校園學(xué)生團(tuán)隊(duì)為新媒體建設(shè)的主力軍，打造以“校方微信”為主的新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下多元化發(fā)展，為全校師生提供網(wǎng)絡(luò)資訊傳播的新媒介，拓展新媒體平臺(tái)發(fā)展的更多可能性，從而發(fā)揮出校園新媒體的思想文化作用。據(jù)中青報(bào)“全國(guó)普通高校微信公眾號(hào)綜合影響力排行榜”顯示，東華大學(xué)排名一般穩(wěn)定上海高校前五名，有一定的影響力。但是，在選題內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)互動(dòng)、滿(mǎn)徐用戶(hù)需求等發(fā)面仍有不足。本研究進(jìn)行了《東華大學(xué)官方公眾號(hào)使用情況調(diào)研》，有效問(wèn)卷為203份，其中本校關(guān)注官微占總樣本68.5%，為139人，本校不關(guān)注官微的占總樣本25.6%，為52人，非本校填寫(xiě)人數(shù)為12人。下面將針對(duì)本次問(wèn)卷調(diào)研和東華大學(xué)微信公眾號(hào)現(xiàn)狀進(jìn)行分析研究并且提出意見(jiàn)和建議。

2.1 在推送時(shí)機(jī)上需下功夫

微信公眾號(hào)要成功推送一篇文章，必須找準(zhǔn)讀者的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。在用戶(hù)愿意讀、想要讀、需要讀的時(shí)候，微信公眾號(hào)將文章推送給，讀者以積極的心態(tài)讀文章，往往會(huì)起到事半功倍的傳播效果。上述排名較高的5所學(xué)校在推送頻率和時(shí)間上也均有自己的特點(diǎn)和習(xí)慣，如此可以讓用戶(hù)養(yǎng)成固定時(shí)間查看官微的習(xí)慣。

由圖1可以看出超過(guò)30%的用戶(hù)習(xí)慣在17—21點(diǎn)查看東華大學(xué)官微。但是，縱觀(guān)東華大學(xué)微信公眾平臺(tái)，發(fā)送推文的時(shí)間不固定，有早有晚，而且大多數(shù)的文章選擇在17點(diǎn)以前推送，沒(méi)有特點(diǎn)且不大符合用戶(hù)的閱讀習(xí)慣，因此建議東華大學(xué)官微可以在推送時(shí)機(jī)上下功夫。

2.2 在內(nèi)容建設(shè)上需下功夫

首先，在推送信息的內(nèi)容上，運(yùn)營(yíng)者必須充分考慮到用戶(hù)瀏覽官微的需求?！笆褂门c滿(mǎn)足”理論把受眾看作是有著特定“需求”的個(gè)人，他們的媒介接觸活動(dòng)是有特定需求和動(dòng)機(jī)并得到“滿(mǎn)足”的過(guò)程[4]。因此，學(xué)校官微需要對(duì)用戶(hù)的需求進(jìn)行分析，推送給用戶(hù)需要的信息，以提高傳播的效果。

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，“了解校內(nèi)咨詢(xún)與查詢(xún)信息”是用戶(hù)瀏覽東華大學(xué)官微的主要原因之一，絕大多數(shù)學(xué)生希望從官微上了解學(xué)校的活動(dòng)和信息公告。官微在2016—2017年點(diǎn)擊率TPO50的文章類(lèi)型也以學(xué)校新聞、信息公告為主。這和上述5所學(xué)校

相似。

內(nèi)容為王的理念仍然是新媒體取勝的關(guān)鍵。學(xué)校官微在注重推送內(nèi)容類(lèi)型多樣化的同時(shí)，仍然不能忽視學(xué)校新聞和信息公告內(nèi)容仍是用戶(hù)瀏覽公眾號(hào)的最大需求，應(yīng)該及時(shí)為用戶(hù)提供權(quán)威可靠的學(xué)校新聞和公告。

其次，在內(nèi)容的呈現(xiàn)形式上，運(yùn)營(yíng)者需要注意語(yǔ)言親切活潑，表現(xiàn)形式豐富有趣。微信公眾平臺(tái)擁有圖文并茂、聲情融合等優(yōu)點(diǎn)，學(xué)?？梢圆捎酶鞣N表現(xiàn)形式相結(jié)合的方式，用貼近學(xué)生年輕化的語(yǔ)言，將內(nèi)容變得有趣化，以提升傳播效果[5]。

從問(wèn)卷調(diào)研來(lái)看，大多數(shù)的用戶(hù)期待官微的語(yǔ)言是時(shí)尚流行的，表達(dá)形式是圖文結(jié)合，并且敢于嘗試新技術(shù)的。但是，從用戶(hù)對(duì)于東華大學(xué)校微目前的評(píng)價(jià)來(lái)看，大多數(shù)用戶(hù)認(rèn)為東華大學(xué)校微語(yǔ)言不夠有趣，呈現(xiàn)形式也不夠豐富。因此，建議東華大學(xué)微信平臺(tái)在今后可以將語(yǔ)言更加流行有趣化，貼近學(xué)生；適當(dāng)嘗試網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)等，以提升用戶(hù)的關(guān)注度。

2.3 在功能上需下功夫

通過(guò)功能的開(kāi)發(fā)，進(jìn)行資源整合，彰顯公眾號(hào)的服務(wù)功能。比如，校園一卡通充值服務(wù)、圖書(shū)館書(shū)目借閱等，通過(guò)更好地服務(wù)，促使更多的用戶(hù)關(guān)注學(xué)校的微信公眾平臺(tái)[6]。在影響力排行榜中，排行較前的學(xué)校均在功能開(kāi)發(fā)上下了功夫，如上海交通大學(xué)微信公眾號(hào)可以查詢(xún)校車(chē)和校園巴士的運(yùn)營(yíng)時(shí)間等。

目前，東華大學(xué)官方微信公眾號(hào)分為以下三個(gè)功能區(qū)。

1）新東華人：擬為所有新入東華的師生最全面的生活學(xué)習(xí)資訊，幫助大家快速融入東華，找到歸屬感。

2）微咨詢(xún)：提供學(xué)術(shù)、講座、校園活動(dòng)等最新信息，讓廣大師生都能成為學(xué)校的小靈通，不出門(mén)便知學(xué)校大事。

3）微服務(wù)：校園服務(wù)查詢(xún)，為師生提供電話(huà)黃歷、電子校歷、交通等實(shí)用指南。

可以看出，東華大學(xué)官方微信公眾號(hào)功能較為齊全，三個(gè)主菜單設(shè)多個(gè)二級(jí)菜單，分類(lèi)別、多層次地涵蓋受眾群體的功能需求。

2.4 在管理模式上需下功夫

一個(gè)優(yōu)秀的新媒體離不開(kāi)一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，學(xué)校應(yīng)該主動(dòng)健全和優(yōu)化新媒體運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍。高校新媒體團(tuán)隊(duì)也應(yīng)該充分發(fā)揮學(xué)生的力量，在高校專(zhuān)業(yè)老師的帶領(lǐng)下發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。例如，上海交通大學(xué)公眾平臺(tái)在學(xué)校宣傳部老師的帶領(lǐng)下，組織了南洋通訊社這一學(xué)生群體參與到校微的策劃與采編的過(guò)程中，取得了很大的收獲。

目前，東華大學(xué)也有自己的新媒體學(xué)生運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，學(xué)生分布于全校各個(gè)專(zhuān)業(yè)，分為采編部、策劃部、攝影部和辦公室這四個(gè)部門(mén)，在宣傳部老師的帶領(lǐng)下，參與到校微運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中。但是，由于學(xué)生群體的新聞素養(yǎng)還不高，因此學(xué)校需要對(duì)于新媒體團(tuán)隊(duì)的學(xué)生有一定的培訓(xùn)和指導(dǎo)。

3 總結(jié)

目前，高校微信公眾號(hào)已經(jīng)不是單純的新媒體平臺(tái)，而是逐漸演化為一個(gè)全新的宣傳窗口，因此，校微的建設(shè)和管理有需要提升到新的高度，充分引起注意。

3.1 準(zhǔn)確定位，既有權(quán)威性又有溫度

高校官方微信公眾號(hào)應(yīng)該是高校的代言人，是學(xué)子校友溝通的紐帶。官微發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)該要客觀(guān)、準(zhǔn)確、及時(shí)，保持權(quán)威性；同時(shí)也要貼近校園生活，滿(mǎn)足用戶(hù)需求。在表達(dá)方式上，要用通過(guò)平等的視角、親切的表述來(lái)展現(xiàn)，適當(dāng)用網(wǎng)絡(luò)熱詞、關(guān)注網(wǎng)絡(luò)事件、與用戶(hù)互動(dòng)交流，拉近與用戶(hù)的距離。

3.2 讓用戶(hù)參與到平臺(tái)建設(shè)中來(lái)

充分重視新媒體的互動(dòng)性，既要重視信息的雙向流通，又要注重線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)結(jié)合。首先，要及時(shí)回復(fù)用戶(hù)的消息，及時(shí)提供幫助，增加用戶(hù)對(duì)于平臺(tái)的信賴(lài)度。其次，有意識(shí)的設(shè)計(jì)線(xiàn)上互動(dòng)活動(dòng)，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，如投票等。最后，可以采用線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的方式。如線(xiàn)上將自己拍攝的校園照片發(fā)布到后臺(tái)就有機(jī)會(huì)得到電影票兩張等。與用戶(hù)良好的互動(dòng)有助于增加用戶(hù)的粘性和活躍度。

3.3 充分發(fā)揮大學(xué)生的力量

一個(gè)專(zhuān)業(yè)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)的人才隊(duì)伍。校微平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，需要充分發(fā)揮具有活力、創(chuàng)新力的大學(xué)生力量，并且提供相應(yīng)的新聞傳播培訓(xùn)，新媒體教學(xué)，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)人才，建立專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)[7]。以東華大學(xué)為例，其新媒體中心有來(lái)自全校不同專(zhuān)業(yè)的31位學(xué)生，新媒體中心定期地邀請(qǐng)校內(nèi)校外新聞傳播領(lǐng)域的從業(yè)人員、專(zhuān)家等為學(xué)生開(kāi)展培訓(xùn)，迅速形成一支較為成熟的新媒體運(yùn)營(yíng)

團(tuán)隊(duì)。

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