提前布局 著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)

連曉衛(wèi)

眾所周知，A.O.史密斯是高端定位的一線家電品牌，在行業(yè)內(nèi)，大家普遍認(rèn)為，如A.O.史密斯這樣的高端品牌，價(jià)位較高，很難深入至三四級(jí)市場(chǎng)。但在鹽城，幾乎每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有A.O.史密斯的產(chǎn)品銷售，而且銷量還不錯(cuò)。

鹽城位于江蘇省中部，共有7個(gè)縣，近100個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，常住人口700多萬。盡管鹽城位處華東，三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)相對(duì)較好一些，但鹽城按面積計(jì)算是江蘇省面積最大的地級(jí)市，實(shí)際上由于轄區(qū)內(nèi)南北狹長(zhǎng)，縣城分散、人口也不多，至今尚未通高鐵，在江蘇省內(nèi)屬于經(jīng)濟(jì)底子較弱的區(qū)域。鹽城市明智熱水器有限公司是A.O.史密斯鹽城總代理，該公司總經(jīng)理陳建民告訴記者，他們?cè)缭谒哪昵熬驼絾?dòng)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的開發(fā)，目前，好的縣級(jí)市場(chǎng)一年的銷售額已經(jīng)超過1000多萬元，稍差一些縣基本也達(dá)到了500～600萬元的水平，目前在明智公司的整體銷售當(dāng)中，三四級(jí)市場(chǎng)的占比已經(jīng)達(dá)到40%左右。

縣級(jí)市場(chǎng)管理基礎(chǔ)要扎實(shí)

蘇寧易購、五星電器的總部都在江蘇省，這些連鎖企業(yè)的零售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)密布至鹽城的縣級(jí)市場(chǎng)，明智公司除進(jìn)入各零售賣場(chǎng)的縣級(jí)終端以外，較早就在縣城啟動(dòng)了專賣店建設(shè)。專賣店的位置基本在家電一條街或建材城附近，開店的位置優(yōu)，店面形象好且相對(duì)較大，形象也符合A.O.史密斯的要求，投入自然不會(huì)少。而且，對(duì)縣城專賣店的經(jīng)營(yíng)，跳出操作家電的思路，不是按賣家電的操作思路，而是以操作建材類的模式來運(yùn)營(yíng)，做主動(dòng)營(yíng)銷，開展異業(yè)聯(lián)盟等。目前，在縣級(jí)市場(chǎng)A.O.史密斯已經(jīng)有著較高的占用率。

對(duì)于縣級(jí)市場(chǎng)，明智公司也視同為一個(gè)城區(qū)來管理，在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好的縣，一個(gè)縣城配一名屬地業(yè)務(wù)員，偏遠(yuǎn)的縣城或貧困縣是2～3個(gè)縣配一個(gè)業(yè)務(wù)員。對(duì)屬地業(yè)務(wù)員與城市業(yè)務(wù)員是同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

目前，在鹽城下轄的7個(gè)縣，4個(gè)縣是明智公司直營(yíng)，3個(gè)是由二級(jí)代理商操作。對(duì)于縣級(jí)市場(chǎng)，是公司自己直營(yíng)或是由二級(jí)商操作，核心在于操作者能否達(dá)到公司的管理要求。目前的3個(gè)二級(jí)商是陳總在最初開發(fā)縣級(jí)市場(chǎng)時(shí)的合作伙伴商，他們能夠按照明智公司的各項(xiàng)要求及管理規(guī)則執(zhí)行，每年都保持較好的增長(zhǎng)，有這樣優(yōu)質(zhì)的客戶，自然與客戶共同發(fā)展更好。而對(duì)于那些小富即安的二級(jí)經(jīng)銷商，不愿意做市場(chǎng)投入，不能夠按公司管理規(guī)劃發(fā)展的經(jīng)銷商，明智公司就選擇直營(yíng)。直營(yíng)縣級(jí)市場(chǎng)的專賣店店長(zhǎng)承擔(dān)著對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)的整體管理工作，是陳總在縣級(jí)市場(chǎng)合伙人，除專賣店的管理以外，同時(shí)要管理縣里的各零售終端，做好專賣店與賣場(chǎng)之間的協(xié)調(diào)、平衡，各渠道該怎么更好地管理，業(yè)務(wù)員和導(dǎo)購員的心理怎么調(diào)整等等。

陳總說，對(duì)于縣級(jí)專賣店的店長(zhǎng)，更合適采用內(nèi)部合伙人的方式。因?yàn)椋o員工開出多少的工資都很難保證員工會(huì)滿意，因?yàn)樯鐣?huì)上總有比你給出工資高的存在，與其這樣，不如和員工一起去努力，賺多賺少了取決于員工的能力。特別是，發(fā)展到一定規(guī)模的代理商，想要把生意進(jìn)一步做大，有更多的產(chǎn)出，就一定要舍得付出，要給員工相應(yīng)的收入回報(bào)。

但前提是企業(yè)靠制度來管理、用數(shù)據(jù)來說話，而不是人管人。

陳總特別強(qiáng)調(diào)，對(duì)于管理KA賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)員可以從招聘的大學(xué)生中培養(yǎng)，而對(duì)于店長(zhǎng)的選擇，需要有闖勁，對(duì)市場(chǎng)有較高的熟悉度，同時(shí)有很強(qiáng)的商業(yè)敏感性，一定要從專賣店中的導(dǎo)購員中進(jìn)行選拔與培養(yǎng)，而且至少要在公司工作三年以上。在選人用人時(shí)，是用人的長(zhǎng)處，對(duì)于那些公司有忠誠(chéng)度，且有銷售能力的人，就要大膽的用他，再加上有相應(yīng)的制度來對(duì)他們進(jìn)行約束，基本就能夠達(dá)到良好的效果。

陳總介紹說，在人力資源管理方面，A.O.史密斯公司工廠給了他們很大的支持，不僅有成套的人力資源管理技術(shù)給到代理商，而且工廠的人力資源部門還會(huì)幫助代理商做一些相應(yīng)的管理工具。制定每個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的銷售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)，還有人員培養(yǎng)、市場(chǎng)管理等方面的一些目標(biāo)，達(dá)到目標(biāo)之后店長(zhǎng)就能夠獲得相應(yīng)的利潤(rùn)分成。

啟動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)要有章法

在縣級(jí)市屬地化管理之后，銷售逐年增加，很多區(qū)域在零售終端的占有率已經(jīng)接近甚至超過了50%，企業(yè)每年要發(fā)展、要保持增長(zhǎng)、就必須要找到新的突破點(diǎn)，陳總在四年前就開始對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的開拓。當(dāng)時(shí)，陳總也想把鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)交到縣級(jí)市場(chǎng)，但由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)很分散，市場(chǎng)不好跑，每個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的整體規(guī)模有限，如果再增加業(yè)務(wù)人員，成本高，而且還容易跑不透，市場(chǎng)做不扎實(shí)，不如只讓他們專心做縣級(jí)城。由明智公司來專職做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

但明智公司也不可能做到對(duì)鎮(zhèn)級(jí)的直營(yíng)，自己做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，會(huì)帶著操作城市市場(chǎng)的思維，不一定適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)，再向下開直營(yíng)專賣店，至少配2名員工，以鹽城地區(qū)的工資水平，包括五險(xiǎn)一金在內(nèi)，一名員工每年至少要八萬元的費(fèi)用，僅人員費(fèi)用一年就近20萬元，開了店也養(yǎng)不活。最重要在于，做城市市場(chǎng)，顧客是先交錢買產(chǎn)品，之后安排送貨安裝，銷售工作就是為顧客服務(wù)。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售更多的是來自于親情，是為親戚、鄰居、朋友在服務(wù)，來外的人短期內(nèi)很難融入到當(dāng)?shù)氐男…h(huán)境當(dāng)中去，這種親情管理就做不到位。而且鄉(xiāng)鎮(zhèn)有賒賬的消費(fèi)習(xí)慣，作為公司化運(yùn)營(yíng)的代理商企業(yè)肯定也是無法操作，肯定要依托于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商來操作。

在貫性思維中，認(rèn)為A.O.史密斯的產(chǎn)品的零售價(jià)格比較高，陳總最初也是認(rèn)為不好再進(jìn)一步向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)走。但決定了要開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，就要落實(shí)在行動(dòng)上。陳總首先是做市場(chǎng)調(diào)查，了解在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有沒有可生存的空間。

當(dāng)時(shí)，明智公司集中對(duì)幾個(gè)經(jīng)濟(jì)較好的鎮(zhèn)進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)研，看到市場(chǎng)中有走低端的美的、海爾等品牌熱水器銷售，但80%左右都是雜牌熱水器。在與一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電經(jīng)銷商老板溝通時(shí)，說起A.O.史密斯，他們都說知道，問他們?yōu)槭裁床毁u這樣有品牌影響力，服務(wù)又好的產(chǎn)品時(shí)，他們都說也想賣，但價(jià)格高，而且農(nóng)村老百姓對(duì)品牌的意識(shí)并不是很強(qiáng)，而感覺A.O.史密斯熱水器就如同是皇帝的女兒一樣，離他們很遙遠(yuǎn)，不敢動(dòng)，一動(dòng)可能就是3000元、5000元，所以不敢接觸。

通過市場(chǎng)調(diào)查，陳總認(rèn)為，A.O.史密斯在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是有機(jī)會(huì)的。最有利的一面是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商及老百姓都知道A.O.史密斯這個(gè)品牌，而且是好產(chǎn)品，品牌及產(chǎn)品有一定認(rèn)知度。但不利的一面是經(jīng)銷商在聽到這個(gè)品牌時(shí)，第一反應(yīng)就是價(jià)格高，這也說明他們對(duì)A.O.史密斯這個(gè)品牌還沒有更多的了解，對(duì)品牌有誤解。所以，真正走下去，首先就是要消除品牌與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的距離感，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開發(fā)前期的投入不易太多，要循序漸進(jìn)的展開，并以此展開相應(yīng)的布局。

人員配備先要到位

一切的行動(dòng)肯定是先有組織架構(gòu)的保障，沒有人只能是坐在家中空想。調(diào)研之后，陳總確定將鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為獨(dú)立于縣級(jí)市場(chǎng)之外的市場(chǎng)來開發(fā)，成立了專職鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開發(fā)部門。先是根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況及消費(fèi)能力，制定相應(yīng)的營(yíng)銷政策。因?yàn)楫?dāng)時(shí)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)中，還沒有任何一個(gè)如同A.O.史密斯這樣高端定位的品牌真正走下去，沒有可參考的樣本，開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)也是摸著石頭過河。所以，基于鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的整體現(xiàn)狀，陳總對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的要求并不是特別高，經(jīng)銷商不需要有多大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，只要有自己的門店，有一定的品牌意識(shí)即可。但對(duì)所選擇的經(jīng)銷商類型有優(yōu)先級(jí)排序。最優(yōu)級(jí)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣太陽能熱水器的網(wǎng)點(diǎn)，其次是賣廚衛(wèi)電器的網(wǎng)點(diǎn)，第三是賣水管建材的經(jīng)銷商，業(yè)務(wù)員要對(duì)這三類鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商進(jìn)行重點(diǎn)拜訪和培養(yǎng)。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)出之后，在前二年也不會(huì)有太多的產(chǎn)出，所以，對(duì)業(yè)務(wù)人員的考核重點(diǎn)是網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)數(shù)量與質(zhì)量，銷售量不能做為主要的考核目標(biāo)。而且要采取廣開發(fā)、再完善提升，最后進(jìn)行淘汰。他要求業(yè)務(wù)人員在一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)要開發(fā)出2～3家不同類型的商家來做A.O.史密斯熱水器，通過1～2年的培養(yǎng)和觀察，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行優(yōu)勝劣淘，最終會(huì)選擇出一個(gè)優(yōu)勢(shì)的商家來做本鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售及服務(wù)工作。

管理要張馳有度

對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)陳總完全按照A.O.史密斯工廠終端對(duì)專賣店的各項(xiàng)管理要求，包括產(chǎn)品出樣、店面形象、店面選址等，必須嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行到位。但是對(duì)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)要以扶持為主，對(duì)于這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的管理要將之作為一個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)來管，而不能作為專賣店來管理。陳總的經(jīng)驗(yàn)是，對(duì)銷售價(jià)格及產(chǎn)品線要放寬，但對(duì)品牌管理必須從嚴(yán)。具體來講，就是要掌握兩大要點(diǎn)：一是嚴(yán)管貨源，重點(diǎn)保證鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)不竄貨，不把產(chǎn)品賣到線上去。二是嚴(yán)管安裝，保障消費(fèi)者的安全及品牌維護(hù)。

首先，陳總不需要鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷商備貨，所銷售的產(chǎn)品都從鹽城的倉庫直接發(fā)出，每銷售一臺(tái)產(chǎn)品，經(jīng)銷商通過網(wǎng)絡(luò)在明智公司的管理平臺(tái)上提出申請(qǐng)，明智公司第二天安排發(fā)貨，第三天經(jīng)銷商即能收到貨。同時(shí)，會(huì)依據(jù)網(wǎng)點(diǎn)報(bào)備的安裝地址，進(jìn)行安裝派工。這樣就保證了每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)賣出的貨都有備案可查，保證了貨品的安全。

其次是嚴(yán)格執(zhí)行A.O.史密斯熱水器的安裝標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)村市場(chǎng)的基礎(chǔ)用電環(huán)境并不規(guī)范，但老百姓不懂是因?yàn)樽约业陌惭b條件所致會(huì)有很多不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)，出現(xiàn)問題時(shí)會(huì)認(rèn)為是產(chǎn)品不好。所以，陳總對(duì)于安裝的管理更是極為嚴(yán)格， 并且要求經(jīng)銷商在銷售時(shí)就和老百姓講清楚，有安裝條件，不具備安裝條件的不能銷售。最初這些網(wǎng)點(diǎn)的老板也不理解，別人能賣為什么自己就不行。陳總也是不斷向經(jīng)銷商宣貫為什么安全的底線不能碰，反復(fù)強(qiáng)調(diào)只要出現(xiàn)一起由于沒有地線造成安全事故對(duì)于品牌都是一個(gè)毀滅性的打擊，必須要做到對(duì)銷售出去的每一臺(tái)貨負(fù)責(zé)，才能夠有好的品牌和產(chǎn)品口碑。慢慢得，經(jīng)銷商就有了維護(hù)品牌的理念，并愿意接受這種管理。

為了保證安裝質(zhì)量，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)初期，所有的安裝都是從縣級(jí)服務(wù)商處派工，因?yàn)樯婕暗竭h(yuǎn)程上門服務(wù)費(fèi)用，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的老百姓肯定不理解。所以，陳總公司會(huì)給老百姓補(bǔ)貼上門費(fèi)，避免出現(xiàn)矛盾。等鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的銷售量上來之后，網(wǎng)點(diǎn)可以推薦有一定基礎(chǔ)的安裝人員，由陳總公司負(fù)責(zé)培訓(xùn)，并有進(jìn)行考核，獲得授權(quán)的售后安裝資格認(rèn)證的才可以做安裝，以更好地服務(wù)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，保證安裝的及時(shí)性。但對(duì)安裝所用材料陳總均按A.O.史密斯公司的要求進(jìn)行嚴(yán)管。

陳總之所以能夠成功開發(fā)出鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，是建立在對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)扎實(shí)的管理基礎(chǔ)之上，如果連縣級(jí)市場(chǎng)都管理不好，根本就談不上鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的開發(fā)。目前，鹽城共計(jì)100多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)規(guī)模大小不同，產(chǎn)出也有高有低，2016年最好的鎮(zhèn)年進(jìn)貨額達(dá)到70萬元左右。2016年，鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)從明智公司的提貨額約為1000多萬元。在陳總看來，每年一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的進(jìn)貨額能夠達(dá)到20萬元以上就是有效網(wǎng)點(diǎn)。

對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)，說起來挺簡(jiǎn)單，但并不簡(jiǎn)單，絕非一日這功。陳總認(rèn)為，不僅代理商老板自身要思路清晰，而且還要有相應(yīng)的配套政策，要有品牌商的支持。在一步步向前走的過程中，先找方法，研究怎么做，同時(shí)有組織構(gòu)做支撐，保證有人去把企業(yè)對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理落實(shí)下去，且不走樣，這就要求代理商對(duì)各級(jí)市場(chǎng)的管理一定要做得非常的扎實(shí)，否則的話沒有辦法下級(jí)市場(chǎng)滲透，因?yàn)槊恳患?jí)市場(chǎng)的操作都是在看它的上一級(jí)市場(chǎng)在如何做。

而更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是代理商老板一定提前做布局，陳總公司現(xiàn)在更多的是關(guān)注的三四年之后的市場(chǎng)會(huì)從哪里增長(zhǎng)？并且現(xiàn)在已經(jīng)在做新的規(guī)劃，每年都會(huì)有一些工作的推進(jìn)，所以，不顯山不露水就把各級(jí)市場(chǎng)打開了。