基于供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革下的農(nóng)產(chǎn)品跨界營銷模式創(chuàng)新

楊瑞+李學工

摘 要：從我國農(nóng)產(chǎn)品總產(chǎn)量及供給結(jié)構(gòu)失衡的表現(xiàn)及原因分析入手，首先剖析了農(nóng)業(yè)供給側(cè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)改革的方向，其次提出農(nóng)產(chǎn)品跨界營銷的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)框架，重構(gòu)了從田間到餐桌農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新體系，最后針對營銷模式提出農(nóng)產(chǎn)品跨界營銷模式創(chuàng)新體系及商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革；農(nóng)產(chǎn)品；農(nóng)產(chǎn)品營銷；跨界營銷；營銷模式；創(chuàng)新

一、引言

當前，推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展中供需結(jié)構(gòu)再平衡的內(nèi)在條件，全社會農(nóng)產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)失衡已成為我國當前經(jīng)濟運行中的突出矛盾，主要表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的過剩產(chǎn)能處置緩慢，多類化、個性化、高檔化農(nóng)產(chǎn)品需求難以得到滿足。因此，促進農(nóng)產(chǎn)品營銷就必須加強需求管理，調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品供給的總量問題，著力擴大有效和中高端供給。本文在結(jié)合政府實施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的相關(guān)精神上，面對日益嚴峻而復雜的環(huán)境，農(nóng)產(chǎn)品營銷亟需從模式創(chuàng)新上尋求變革，利用跨界營銷延展農(nóng)產(chǎn)品營銷的價值鏈和生態(tài)圈，謀求走出困境之策，以探尋其創(chuàng)新的路徑和方法。

二、文獻回顧及綜述

關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營銷的研究，學者郭錦墉探討了在農(nóng)產(chǎn)品營銷里影響農(nóng)戶合作選擇的要素，認為政府部門應(yīng)該優(yōu)化環(huán)境、強化服務(wù)、完善市場體系，極力培育各種農(nóng)產(chǎn)品營銷主體；胡克敏等通過分析影響產(chǎn)品營銷合作中農(nóng)戶履約行為的因素，探討了設(shè)施投入、宏觀調(diào)節(jié)、人力資本、法律限制和利益共享機制等要素；張桂華在農(nóng)產(chǎn)品的營銷方面強調(diào)了文化營銷作用，分析了文化品牌是基于產(chǎn)品和營銷的文化因素；李懷斌把農(nóng)戶與政府當作基點，著手于增加農(nóng)民經(jīng)濟效益，以政府支撐和經(jīng)濟利益為橋梁，來促進合作社的發(fā)展；王延明分析了西方國家的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系，并提出完善農(nóng)產(chǎn)品市場體系的相關(guān)建議及措施；周正平通過建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售國際競爭力“4I”模型，并給出網(wǎng)絡(luò)銷售背景下提升農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力的建議及措施；肖亮從農(nóng)產(chǎn)品銷售途徑的成員合理選擇角度分析，構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員能力評價決策模型，并實施了綜合評價；盛凡提出構(gòu)建產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化平臺系統(tǒng)。上述學者在不同層面對農(nóng)產(chǎn)品營銷的角度、層面及方法進行了相關(guān)的研究，為我們開拓視野和思路提供了很好的借鑒與啟示。因此，我們將立足于供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的大背景下，以互聯(lián)網(wǎng)+的前瞻性理念為導向，試圖從全新的角度對農(nóng)產(chǎn)品跨界營銷模式創(chuàng)新進行探討。

三、農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的依據(jù)及方向

1.我國農(nóng)產(chǎn)品總產(chǎn)量及供給失衡分析

近年來，農(nóng)業(yè)發(fā)展越發(fā)顯現(xiàn)出降低投入、去除庫存、補齊短板的急切需求。若農(nóng)產(chǎn)品的進口和庫存量一起增加則說明我國的農(nóng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)還具有一些問題。當農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)投入比較高時使得國外市場上農(nóng)產(chǎn)品價格競爭力不夠，一定程度上國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品被進口農(nóng)產(chǎn)品擠出市場，導致庫存提高；另一方面，當農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量達不到需求時，也可能導致對我國農(nóng)產(chǎn)品的需求降低、庫存提高。其次是農(nóng)業(yè)發(fā)展進程的投入降低問題。基于確保農(nóng)產(chǎn)品提供的數(shù)量和質(zhì)量條件下，縮減農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入，利于減少海內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品價格差和國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品營銷數(shù)目的增加。最后是補齊短板問題。其主要表現(xiàn)在增加農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施供給和亟須提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)方面。因此，農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的深層原因在于我國農(nóng)業(yè)發(fā)展中諸多問題源自于供給側(cè)而非需求側(cè)。要完成好去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板等“五大重點任務(wù)”。

2.農(nóng)業(yè)供給側(cè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)改革的方向

農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的核心，是指通過國家的努力調(diào)整，讓農(nóng)民生產(chǎn)出的產(chǎn)品，在質(zhì)量和數(shù)量上符合消費者的需求，實現(xiàn)產(chǎn)地與消費地的無縫對接。而實現(xiàn)無縫對接就必須加速由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向當代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的步調(diào)，實現(xiàn)和做好創(chuàng)新。

目前，中央已經(jīng)將供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的目光延伸到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，并將其作為促進農(nóng)民增收、農(nóng)村繁榮、和農(nóng)業(yè)增效的重要策略。隨著農(nóng)產(chǎn)品的供給側(cè)向生態(tài)、綠色的轉(zhuǎn)變，中國的農(nóng)業(yè)將會更加高效、穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展。

四、農(nóng)產(chǎn)品跨界營銷的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)架構(gòu)

1.農(nóng)產(chǎn)品跨界營銷的內(nèi)涵及外延

跨界營銷是根據(jù)不同產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、偏好、環(huán)境的消費者之間所具有的共同特征、聯(lián)系的消費特性，將原來那些沒有關(guān)系的成分實現(xiàn)融合、滲透與延展，顯現(xiàn)出一種不同凡響的生活立場、審美趣味或者價值觀點，以獲得目標顧客的好感，最終實現(xiàn)跨界整合的市場、利潤最大化的新型營銷模式。

防止獨自作戰(zhàn)，尋找不同行業(yè)內(nèi)的聯(lián)盟搭檔，施展不同種類品牌的協(xié)同效應(yīng)。在客戶體驗的互補關(guān)系前提下，建立“跨界”聯(lián)系的不同品牌，在營銷思想模式上形成由產(chǎn)品中心向客戶中心的轉(zhuǎn)移，保障了以客戶為中心的銷售思想。

品牌效應(yīng)疊加。是指兩個品牌在優(yōu)缺點上彼此彌補完善，并使自已完全確立的市場聲望和品牌內(nèi)蘊互相移向?qū)κ制放粕砩匣蛘邆鬟f作用相互累計，最終實現(xiàn)豐富品牌的內(nèi)涵和提高品牌整體的影響力。

2.重構(gòu)從田間到餐桌農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新體系

目前，“互聯(lián)網(wǎng)+”逐漸促進“農(nóng)戶+交易平臺”、“農(nóng)戶+信息平臺”、“農(nóng)戶+價值鏈整合平臺”等形式越發(fā)完善，利用虛擬的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為散而小的農(nóng)戶供應(yīng)“統(tǒng)”的信息服務(wù)、商業(yè)流通、生產(chǎn)協(xié)作等基礎(chǔ)設(shè)施，以電子商務(wù)經(jīng)濟體為例的虛擬農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群正當崛起?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”系統(tǒng)不僅可以縮減聯(lián)結(jié)、服務(wù)各類農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的成本，解決此地區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈資源缺乏的問題，而且推動了地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體跨區(qū)域、跨產(chǎn)業(yè)、跨部門直接對接、融合產(chǎn)業(yè)鏈資源，搭建動態(tài)、開放、自組織的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)。

由于近來消費互聯(lián)網(wǎng)逐漸向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)進展轉(zhuǎn)變，位置分散的各類農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體將加速實現(xiàn)互聯(lián)互達，利用云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)來模仿虛擬的家庭農(nóng)場、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民合作社等網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，對貫通農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈、促進一二三產(chǎn)業(yè)整合、培育虛擬農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群著施展更大的影響。

3.農(nóng)產(chǎn)品跨界營銷的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)及其構(gòu)建

（1）農(nóng)產(chǎn)品跨界營銷的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

①當前，共享經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨。利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，推進大數(shù)據(jù)建設(shè)，搭建流通企業(yè)共享經(jīng)濟信息平臺，構(gòu)建以農(nóng)產(chǎn)品跨界營銷平臺為核心的農(nóng)產(chǎn)品跨界營銷生態(tài)圈，整合線上線下資源，實現(xiàn)碎片化閑置資源的再配置，重塑農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷的商業(yè)模式，推動實體與網(wǎng)絡(luò)市場融合發(fā)展，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化、產(chǎn)品在線化、平臺數(shù)字化。

②有助于實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)與其他業(yè)態(tài)的跨界融合

隨著傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)迭代和商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，流通企業(yè)的改革步伐加速，但流通企業(yè)服務(wù)生產(chǎn)者、消費者的角色沒變。同時，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級和社會發(fā)展催生了新的重大市場需求。因此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)在供給、需求的矛盾中找準位置，通過與物流業(yè)、旅游業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)、制造業(yè)等跨界融合，打造多元化“一站式農(nóng)產(chǎn)品跨界營銷生態(tài)圈”平臺，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷商業(yè)模式的創(chuàng)新化、個性化、多樣化。

五、農(nóng)產(chǎn)品跨界營銷模式創(chuàng)新體系

1.農(nóng)產(chǎn)品跨界營銷的一般流程

（1）基于B2B

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”跨界融合理念的普及，農(nóng)產(chǎn)品營銷的傳統(tǒng)渠道如農(nóng)產(chǎn)品物流園、農(nóng)超對接、批發(fā)市場等逐漸發(fā)生改變，盡最大可能地保障客戶的多樣化和個性化需要。然而，因為國內(nèi)農(nóng)民專業(yè)合作社尚位于初級層面，規(guī)模不大，散戶較多，商超需求和供給能力不匹配，沒有可能直接對接上超市。因此，將“農(nóng)超對接”融入“互聯(lián)網(wǎng)+”新元素，打造“農(nóng)超對接”商務(wù)云平臺模式，大力推廣“農(nóng)超對接”等各種對接直銷模式，支持各市場主體積極進行訂單營銷，使得生產(chǎn)和銷售流程能夠?qū)崟r控制和預(yù)測?！稗r(nóng)超對接”的傳統(tǒng)流通模式見圖2。

近來，國內(nèi)B2C的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式逐漸興起，互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)日益與當?shù)爻墒燹r(nóng)產(chǎn)品市場形成一體。利用網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)將名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品推向海內(nèi)外，并與國家大中型超市、商貿(mào)市場、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場等達成長期聯(lián)盟伙伴關(guān)系，加快實現(xiàn)“專業(yè)社+基地+超市（農(nóng)產(chǎn)品市場）+電子商務(wù)”的新型農(nóng)村電子商務(wù)模式。其次，農(nóng)產(chǎn)品物流園區(qū)側(cè)重發(fā)展以高端進口食材交易為主的高端市場交易平臺，建立海鮮水產(chǎn)、進口水果、進口食品、進口肉類等交易區(qū)以及名優(yōu)特產(chǎn)展示展銷中心、體驗式消費主題街區(qū)、電商體驗中心，全面配套建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈等項目，最終實現(xiàn)不同行業(yè)間跨界融合，達到最大效益。

（2）基于B2C

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，意味著消費者已走到商業(yè)舞臺中央，并且開始主導所有商業(yè)模式。以B2C電子商務(wù)嫁接生鮮供應(yīng)，利用互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)原有的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流程，使大眾顧客積極參與其中，大力倡導食品安全，追溯農(nóng)業(yè)生態(tài)。其次，進行消費者體驗式營銷，打造“三平臺一基地”營銷模式，即倉儲物流平臺、產(chǎn)品供應(yīng)體驗基地、實體商務(wù)平臺、電子商務(wù)平臺。極力打造餐飲、電商、農(nóng)商、文商相結(jié)合的創(chuàng)新型營銷平臺和具有實體產(chǎn)品展示、訂單銷售、品牌推廣、線上購買、線下試吃體驗、基地采摘活動等功能，集線上推廣、線下體驗于一體的地方特色體驗館，讓農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)品牌有效對接高端消費市場，達成農(nóng)企、政府部門與互聯(lián)網(wǎng)資源跨界營銷，跨界融合的多贏局面。

2.農(nóng)產(chǎn)品跨界營銷創(chuàng)新模式的類型

（1）電商營銷渠道模式

隨著農(nóng)村信息化建設(shè)進程加快和流通配送業(yè)快速發(fā)展，使電商營銷渠道模式成為了可能。促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售，以市場需求為導向，引導電子商務(wù)企業(yè)與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、連鎖超市等建立多種形式的聯(lián)營協(xié)作關(guān)系，拓展農(nóng)產(chǎn)品進城途徑，解決農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運輸問題。

（2）第三方營銷平臺模式

建設(shè)一批基于互聯(lián)網(wǎng)的“透明農(nóng)場”，開發(fā)建立專門服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品交易的行業(yè)網(wǎng)站及跨行業(yè)的第三方營銷平臺，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的全程透明、可追溯。推動農(nóng)產(chǎn)品第三方營銷平臺向行業(yè)內(nèi)外的開放與共享，搭建起“農(nóng)產(chǎn)品進城，工業(yè)品下鄉(xiāng)”的雙向供需流通平臺，培育大型本地涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)購物平臺，共建農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)化供應(yīng)鏈平臺。支持中小型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與創(chuàng)客社區(qū)、設(shè)計企業(yè)、行業(yè)專家等創(chuàng)新主體高效對接，降低研發(fā)設(shè)計成本。

（3）區(qū)域分銷一體化和配送共同化模式

依托互聯(lián)網(wǎng)為載體，與成熟的第三方電商服務(wù)商合作開展網(wǎng)絡(luò)分銷，建立強有力的分銷系統(tǒng)，將區(qū)域內(nèi)實體零售的產(chǎn)品數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)零售數(shù)據(jù)進行同步管理，實現(xiàn)區(qū)域分銷一體化。以“互聯(lián)網(wǎng)+物流”模式，建立農(nóng)產(chǎn)品共同配送服務(wù)中心，承接物流園區(qū)共同配送業(yè)務(wù)，打造覆蓋全省輻射全國的智能化農(nóng)產(chǎn)品物流信息平臺，實行合理優(yōu)化組單，進行一站式服務(wù)，實現(xiàn)配送車輛優(yōu)化配置，從根本上縮減物流成本、提升配送時效。

（4）終端社區(qū)營銷模式

①終端社區(qū)營銷模式

近來，“互聯(lián)網(wǎng)+”使得線上與社區(qū)的生活方式相結(jié)合，日益變成未來社區(qū)商業(yè)最具想象力的價值增加空間，終端社區(qū)經(jīng)銷模式逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)銷發(fā)展的核心競爭力。比如社區(qū)商業(yè)中的餐飲飯店，通過手機APP消費者能夠?qū)嵭蓄A(yù)約、點菜服務(wù)、網(wǎng)上支付等，同時開展外賣業(yè)務(wù)；以及結(jié)合社區(qū)生鮮電商在社區(qū)商業(yè)實體店建立快遞收納及配送網(wǎng)絡(luò)，如順豐快遞在社區(qū)開“嘿客”，天貓設(shè)置集中的快遞代收點，打造離家最近的、實體體驗+互聯(lián)網(wǎng)的全新商業(yè)業(yè)態(tài)。

②搭建智慧社區(qū)，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)綜合服務(wù)平臺。

緊密圍繞客戶需求，依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等平臺，應(yīng)用遠程監(jiān)控、智能管控等信息化技術(shù)，建立跨界融合戰(zhàn)略，建立社區(qū)商業(yè)創(chuàng)新模式，實現(xiàn)跨界營銷。協(xié)調(diào)融合農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)運營資源和經(jīng)驗的大商業(yè)格局，兼容統(tǒng)合商業(yè)、地產(chǎn)、物業(yè)三大業(yè)務(wù)模塊資源，聯(lián)合招商資源和物業(yè)租售資源，從商戶服務(wù)、高智能平臺、咨詢服務(wù)三大角度為社區(qū)商業(yè)提供全天候保障，以營造社區(qū)便捷、提升社區(qū)品質(zhì)、引領(lǐng)社區(qū)繁榮的良好氛圍。從“衣、食、住、行”到“教、超、養(yǎng)、醫(yī)、娛、文、金”延展，將農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與生活超市、餐飲服務(wù)、食療保健、家政服務(wù)、快遞取貨點、金融服務(wù)中心等整合在大型綜合電商平臺上，建立大數(shù)據(jù)中心，打造一個集智慧政府、智慧公共服務(wù)、智慧商圈等為一體的“智慧社區(qū)”微服務(wù)平臺，實現(xiàn)信息位置共享的智能化社區(qū)體驗服務(wù)，促進線上線下多元化融合，提供針對消費者的售后服務(wù)及特色精準化服務(wù)。詳見圖3、表。

設(shè)立社區(qū)銀行、便利店、干洗店、寵物店、汽車美容、社區(qū)醫(yī)院兒保、疫苗掛號預(yù)約等服務(wù)項目，開通社保、計生辦事等板塊。

六、結(jié)語

面對目前農(nóng)產(chǎn)品供求失衡和供給過剩現(xiàn)象，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是解決問題的關(guān)鍵途徑。圍繞農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈進行集成創(chuàng)新，加快創(chuàng)新農(nóng)業(yè)商業(yè)模式，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”，拓寬農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷的邊界，或者運用跨界思維，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品加工流通和農(nóng)業(yè)休閑旅游等融合起來，培育壯大農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)，滿足市場對農(nóng)業(yè)多樣化的需求，緩解供給側(cè)結(jié)構(gòu)失衡現(xiàn)狀。加快農(nóng)產(chǎn)品跨界營銷步伐，整合社會閑置資源，減少信息的不對稱性，以消費者需求為中心，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷價值鏈體系，打造農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，提高農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的競爭力，為顧客提高更加精準、多樣、個性化服務(wù)。

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