基于品牌理論的公共圖書館講座優(yōu)化探究

曹衛(wèi)清

摘 要： 隨著讀者服務(wù)需求的提高，越來越多的公共圖書館開始將講座納入常規(guī)服務(wù)范圍，并培育出一批有影響力的圖書館講座品牌。本文討論了講座品牌化的必要性以及公共圖書館講座品牌化的優(yōu)化途徑。

關(guān)鍵詞：公共圖書館 講座 品牌化

中圖分類號：G25 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-9082（2017）03-0016-01

近年來，越來越多的公共圖書館開始將講座納入常規(guī)服務(wù)范圍，并培育出一批有影響力的圖書館講座品牌，如上海圖書館的“上圖講座”、廣州圖書館的“羊城學(xué)堂”等等。但是，與商業(yè)領(lǐng)域知名產(chǎn)品的品牌化程度相比，公共圖書館界的講座品牌還存在一定的優(yōu)化空間。

一、講座品牌化的必要性

1.品牌及其價值構(gòu)成要素

美國營銷學(xué)會這樣為品牌定義：“意在識別一個或一群賣主的商品或服務(wù)，并將其與競爭對手的商品或服務(wù)區(qū)分開來的名稱、術(shù)語、標(biāo)識、象征、設(shè)計或其總和”[1]。品牌這一概念源于商業(yè)，它的產(chǎn)生最初是為了區(qū)別產(chǎn)品和服務(wù)[2]，從商業(yè)角度來看，品牌的價值構(gòu)成要素主要有以下幾個方面：市場占有率、超額利潤、品牌的保護(hù)及壽命、品牌的趨勢和市場特性以及國際化能力。

2.講座在公共圖書館的位置

公共圖書館給讀者提供的“產(chǎn)品”可以分為兩種，一是文獻(xiàn)信息資源，圖書館所擁有的各種文獻(xiàn)的總和，是有形的；二是讀者服務(wù)，是一種無形產(chǎn)品，是圖書館員與讀者在直接或間接的接觸中所表現(xiàn)出來的一種動態(tài)的活動[3]。

從圖書館發(fā)展角度來看，相比傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，圖書館講座是個新生事物，是圖書館學(xué)理論上的一個突破[4]。近年來，圖書館講座已經(jīng)進(jìn)入了快速發(fā)展期，受到很多公共圖書館界的重視，成為公共圖書館核心服務(wù)。

3.講座品牌化的必要性

在商業(yè)領(lǐng)域的品牌價值構(gòu)成要素中，體現(xiàn)最終目的的是市場占有率。而公共圖書館的地域性，使同級圖書館之間不存在直接的“客戶”競爭。一個有影響力、有強(qiáng)大品牌效應(yīng)的講座平臺，可以保證穩(wěn)定的上座率，也有助于提升圖書館的公共文化服務(wù)水平和形象。目前，講座之風(fēng)盛行，這就更需要圖書館把講座做出品牌，在眾多講座平臺中脫穎而出，得到更多市民的關(guān)注和認(rèn)可。

二、公益性對講座品牌化的影響

在我國，公共圖書館的建設(shè)主體是“各級政府”，公共圖書館經(jīng)費(fèi)由地方政府的統(tǒng)一財政收入撥付[5]，這決定了公共圖書館的公益性質(zhì)。

從商業(yè)上講，品牌簡單來說是指消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知和認(rèn)可程度。對圖書館來說，這個產(chǎn)品就是一場場的講座，商業(yè)產(chǎn)品可以批量生產(chǎn)，而講座品牌的塑造，只能靠一場場講座的策劃、宣傳和組織，通過講座帶給讀者的知識、價值和共鳴感，來建立讀者對講座品牌的認(rèn)知和認(rèn)可。這就需要圖書館講座活動的組織者在講座策劃、主題選取、聽眾確定等細(xì)節(jié)上下功夫。

三、公共圖書館講座品牌優(yōu)化途徑

公共圖書館講座品牌的塑造是一個系統(tǒng)工程，需要在借鑒商業(yè)領(lǐng)域成功品牌發(fā)展模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合公共圖書館工作實際進(jìn)行創(chuàng)新。

1.內(nèi)容是講座品牌的基石

對講座形象和吸引力影響最大的因素永遠(yuǎn)都是講座的內(nèi)容。一些圖書館只想著講座的連續(xù)性，而忽視講座內(nèi)容質(zhì)量，將各個門路的講師請上講臺，導(dǎo)致講座口碑大受影響。長此以往，了解該講座平臺的人越多，來聽講的人就會越少，形成了惡性循環(huán)。在任何情況下，公共圖書館都不可以在講座內(nèi)容和師資水平上打折扣，這既是對讀者負(fù)責(zé)，也是對自己負(fù)責(zé)。

2.統(tǒng)一講座名稱，形成鮮明標(biāo)識

公共圖書館在講座品牌的名稱方面，呈現(xiàn)出兩個不同的發(fā)展方向。第一個方向是，將幾乎所有講座活動，不論是何主題，都被納入到一個統(tǒng)一的講座名稱之下，這個統(tǒng)一的講座名稱也逐漸成為圖書館的拳頭品牌，不僅受當(dāng)?shù)刈x者歡迎，也為業(yè)界所熟知，如上海圖書館的“上圖講座”。第二個方向是，通過不斷創(chuàng)新，搭建起多個較有影響力的講座平臺，每個平臺都會定期開展講座活動，相互之間獨(dú)立運(yùn)作。

以上兩個發(fā)展方向，是各圖書館根據(jù)自身實際情況做出的選擇。相比較而言，第一個方向更有利于講座品牌化建設(shè)。畢竟，由于時間、師資、場地等種種條件限制，某一時間段內(nèi)所能舉辦的講座場次是有限的，而一個講座品牌的建立，需要一定的時間積累、相當(dāng)數(shù)量的受眾群體和場次支撐，而將所有講座都納入一個平臺下，使用統(tǒng)一名稱進(jìn)行宣傳，無疑是有益的。

3.設(shè)計特色品牌Logo，注重形象塑造

Logo是品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語稱謂的部分，是品牌概念中不可或缺的要素。目前，圖書館講座的專屬品牌Logo很少，而圖書館講座若要真正做出品牌，就必須設(shè)計出有特色、有內(nèi)涵的專屬Logo，在講座現(xiàn)場、報紙、官網(wǎng)、海報等平臺與講座名稱一起進(jìn)行重點推介，使讀者每次瀏覽講座信息的時候，都會看到醒目的Logo，通過潛移默化的宣傳和培養(yǎng)，將Logo與講座融為一體，可以大大加強(qiáng)講座品牌在聽眾中的印象，對講座品牌的推廣和形象塑造都大有裨益。

4.重視講座數(shù)字化，做好“互聯(lián)網(wǎng)+”

在互聯(lián)網(wǎng)科技飛速發(fā)展的今天，每家公共圖書館在打造講座品牌的時候，都應(yīng)該重視網(wǎng)站、微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺的使用。

“互聯(lián)網(wǎng)+講座”是對陣地講座的有效延伸，其前提是講座的數(shù)字化。圖書館應(yīng)該重視每場講座，尤其是重點場次講座的音視頻記錄及其加工整理工作，通過網(wǎng)站、微信等平臺對講座進(jìn)行直播或錄播，條件不具備的可以將視頻制作成光盤，通過免費(fèi)贈送、開放借閱等方式，使那些無法現(xiàn)場聽講而又對講座感興趣的讀者彌補(bǔ)遺憾。

5.充分整合媒體力量

要塑造一個成功的品牌，就必須重視媒體的力量。公共圖書館在開展講座方面，應(yīng)該與當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行合作。每場講座的宣傳，既要充分開發(fā)利用本館平臺，如官網(wǎng)、微博、微信等等，又要在當(dāng)?shù)貓蠹?、電視臺等媒體平臺進(jìn)行宣傳。尤其是當(dāng)有名家作客時，更要有意識地邀請媒體參與進(jìn)來，進(jìn)行重點宣傳造勢。前期預(yù)告、現(xiàn)場采訪、后期總結(jié)要有機(jī)配合，充分利用名家效應(yīng)將講座形象展現(xiàn)給群眾，增強(qiáng)廣大讀者對講座品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度。

參考文獻(xiàn)

[1]馬雨佳.論公共圖書館文化品牌營銷的新途徑[J].圖書館學(xué)刊，2015（9）：47-49.

[2]劉爾奎.從品牌的價值構(gòu)成要素談我國企業(yè)品牌評估的方法[J].經(jīng)濟(jì)論壇，1997（11）：18-19.

[3]楊鴻敏，湯鴻業(yè).公共圖書館服務(wù)品牌探析[J].圖書館建設(shè)，2009（9）：60-62.

[4]呂梅.講座是圖書館前一和核心業(yè)務(wù)-論及圖書館講座及其品牌的建設(shè)[J]圖書館論壇，2005（10）：50-52.

[5]于良芝，許曉霞，張廣欽.公共圖書館基本原理[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2016：21-23.