網(wǎng)絡(luò)定價(jià)利弊及其優(yōu)化分析

伍曉

摘 要 網(wǎng)絡(luò)交易已經(jīng)成為人們生活的一部分，然而網(wǎng)絡(luò)定價(jià)有區(qū)別于傳統(tǒng)商品定價(jià)之獨(dú)特的一面。本文從網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的利弊出發(fā)，首先論述了網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的現(xiàn)狀及存在的一些問題；然后度分析了網(wǎng)絡(luò)定價(jià)利弊的來源，最后提出了應(yīng)如何優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)定價(jià)，解決網(wǎng)絡(luò)定價(jià)弊端的問題。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)定價(jià) 網(wǎng)絡(luò)定價(jià)模式

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)開始普及，越來越多的人和企業(yè)被這種網(wǎng)絡(luò)所創(chuàng)造的平臺(tái)所吸引而來。如今，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)發(fā)展已經(jīng)成熟，而網(wǎng)絡(luò)商品交易也很快占據(jù)了消費(fèi)的主導(dǎo)地位。然而，由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有許多與傳統(tǒng)平臺(tái)的不同的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的定價(jià)已經(jīng)不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展，因此，眾多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)定價(jià)上做了許多實(shí)踐，但是網(wǎng)絡(luò)定價(jià)畢竟還處于幼嫩時(shí)期，還不夠完善，其中有許多優(yōu)化與傳統(tǒng)定價(jià)方式的，解決傳統(tǒng)定價(jià)所無法解決的地方，但也存在著大量的弊端。

一、網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的基本分類

網(wǎng)絡(luò)交易中的定價(jià)與傳統(tǒng)商業(yè)交易的定價(jià)完全不同。傳統(tǒng)企業(yè)常用的定價(jià)模式有服務(wù)成本定價(jià)法與服務(wù)價(jià)值定價(jià)法。服務(wù)成本定價(jià)是將生產(chǎn)某一目標(biāo)產(chǎn)品所消耗的包括固定成本和可變成本在內(nèi)的全部顯性成本加總，然后再在此成本基礎(chǔ)上加上企業(yè)對(duì)單位產(chǎn)品的期望利潤。服務(wù)價(jià)值定價(jià)是根據(jù)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值來定價(jià)，如品牌定價(jià)或部分促銷定價(jià)。

本文討論的網(wǎng)絡(luò)定價(jià)為電子商務(wù)B2C、B2B、C2C等網(wǎng)站的定價(jià)。它是從將最初的傳統(tǒng)定價(jià)方式搬上網(wǎng)絡(luò)到發(fā)現(xiàn)新的更適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)需求的定價(jià)，主要有非固定價(jià)格策略和固定價(jià)格策略。

（一）非固定價(jià)格策略

前者最典型如動(dòng)態(tài)定價(jià)，價(jià)格不是預(yù)先設(shè)定好的而是可以改變的，象ebay拍賣定價(jià)，priceline逆向拍賣定價(jià)或Amazon的滲透定價(jià)。

拍賣定價(jià)以英式拍賣為主，并在此基礎(chǔ)上做出了些有趣的改進(jìn)。在ebay拍賣中，賣方列出的拍賣品通常留有1～7天的競(jìng)拍時(shí)間，在某個(gè)規(guī)定的時(shí)日終止。

逆向拍賣定價(jià)機(jī)制將定價(jià)的主動(dòng)權(quán)放在了買方手中而不是賣方手中。潛在客戶可以通過Princeline.com系統(tǒng)對(duì)各種旅游產(chǎn)品及機(jī)票“自己定價(jià)”。Princeline.com隨后憑此要約價(jià)格向其合作航空公司購票，航空公司有權(quán)接受或拒絕該要約，也有權(quán)決定起飛和到達(dá)時(shí)間，飛行路線，經(jīng)停地點(diǎn)和次數(shù)以及服務(wù)于該對(duì)城市的機(jī)場(chǎng)。

滲透定價(jià)的要義是以今天低于全部成本的價(jià)格銷售產(chǎn)品，試圖以足夠的銷售量和銷售收入來彌補(bǔ)明天的全部成本。Amazon和其他一些低價(jià)但非低價(jià)的網(wǎng)站憑借低價(jià)聲譽(yù)，以及良好的客戶服務(wù)，可靠的配送和便捷的站內(nèi)導(dǎo)航，來實(shí)現(xiàn)它們的利潤目標(biāo)。

（二）固定價(jià)格策略

固定價(jià)格策略的運(yùn)用主要指的是以服務(wù)成本定價(jià)為基礎(chǔ)的定價(jià)策略。公司在不損失成本的情況下加上一定的期望利潤的定價(jià)為服務(wù)成本定價(jià)，當(dāng)產(chǎn)品拿到市場(chǎng)上去銷售時(shí)，價(jià)格不被市場(chǎng)接受，企業(yè)就會(huì)要根據(jù)需求彈性重新制定價(jià)格。以Amazon的滲透定價(jià)為例。在短期內(nèi)，Amazon面臨著兩個(gè)成本要素，即總可變成本和總固定成本。第二個(gè)成本要素是總固定成本或者是間接費(fèi)用，它是指網(wǎng)站的建立，維護(hù)，設(shè)備，建筑和營銷費(fèi)用，以及正常利潤，他們都是恒定的。不隨銷售變化而變化。Amazon的利潤目標(biāo)是將單位固定成本和可變成本降至產(chǎn)品銷售價(jià)以下，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法之一是提高銷售量，分?jǐn)偣芾碣M(fèi)用。

二、網(wǎng)絡(luò)定價(jià)存在的問題

（一）非固定網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的缺陷

1.動(dòng)態(tài)拍賣方式對(duì)銷售的產(chǎn)品具有局限性。實(shí)踐證明，競(jìng)拍Wrigley的口香糖或者Clorox的瓶裝漂白劑很費(fèi)時(shí)，而且不像機(jī)票或酒店預(yù)訂那樣有利可圖。

2.動(dòng)態(tài)拍賣方式會(huì)因?yàn)樽尶蛻粲X得定價(jià)缺乏公平性而給企業(yè)帶來一定的損失。廉價(jià)機(jī)票選擇性地銷售給低價(jià)購票人往往會(huì)破壞品牌忠誠度。在同一旅程中，如果花了400美元買票的乘客發(fā)現(xiàn)坐在旁邊的乘客只花了100美元，那么他就會(huì)為此而感到憤憤不平。盡管他們所購機(jī)票可能會(huì)有很大的限制差異，但是該乘客卻仍會(huì)認(rèn)為這種系統(tǒng)是不公平的。

（二）固定價(jià)格網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的缺陷

1.低價(jià)也不一定能鎖定消費(fèi)者。由于購物機(jī)器人的存在消費(fèi)者能輕而易舉地搜索的網(wǎng)絡(luò)上的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者。這種服務(wù)讓那些僅靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和使用滲透定價(jià)策略的企業(yè)更難以在價(jià)格中取勝，畢竟只有其中一家企業(yè)提供最低價(jià)格。

2.網(wǎng)絡(luò)中的激烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致賣方破壞性競(jìng)爭(zhēng)。在線零售市場(chǎng)門檻便宜，進(jìn)入也很容易，即便是一個(gè)很小的公司也有能力支付域名費(fèi)。無論是在網(wǎng)絡(luò)中還是在傳統(tǒng)世界中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)都隱含著假設(shè)買方比賣方對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)要快。企業(yè)降價(jià)舉措假設(shè)顧客先看到降價(jià)，而后被吸引到低價(jià)的網(wǎng)站購物，但是企業(yè)網(wǎng)站若同時(shí)不讓其對(duì)手看到自己的秘密降價(jià)，那是很困難的。

3.網(wǎng)絡(luò)協(xié)同定價(jià)變得容易，較易產(chǎn)生寡頭壟斷行為。如果一家企業(yè)提價(jià)，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們立即知曉這一信息，那么競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果往往是等幅提價(jià)，這能夠讓所有企業(yè)增加收入，提高利潤，犧牲的只是買方的利益。

三、解決網(wǎng)絡(luò)定價(jià)現(xiàn)有問題的策略分析

對(duì)于非固定價(jià)格網(wǎng)絡(luò)定價(jià)，并不是所有產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售。遺憾的是，大多數(shù)網(wǎng)站沒有提供如同真實(shí)購物的消費(fèi)體驗(yàn)。因此即便是動(dòng)態(tài)拍賣定價(jià)也并不能將所有的商品銷售出去。對(duì)于固定價(jià)格網(wǎng)絡(luò)定價(jià)，由于買賣雙方互動(dòng)性少，商品議價(jià)空間小。企業(yè)就不將目光定在顧客上而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意競(jìng)爭(zhēng)多，使得原本能賺到的可以服務(wù)價(jià)值定價(jià)的利潤消失。而且，企業(yè)并非充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，只是簡(jiǎn)單的抄襲其他成功企業(yè)的定價(jià)策略，運(yùn)用到自己的定價(jià)策略上來，從而導(dǎo)致了大量的同產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這些企業(yè)的定價(jià)沒有靈活性只是簡(jiǎn)單的復(fù)制其他企業(yè)的定價(jià)模型。

基于這些原因，解決網(wǎng)絡(luò)定價(jià)現(xiàn)有問題的措施建議如下：

第一，運(yùn)用差異化策略來定價(jià)。由于在位者往往會(huì)存在先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，新進(jìn)入者在尚未積累大規(guī)模的基礎(chǔ)客戶之前，需要避免與在位者進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)。新進(jìn)入者可以定價(jià)模式創(chuàng)新，例如AboutAnywhere.com構(gòu)筑了一個(gè)平臺(tái)，讓旅游供應(yīng)商自己建立和完善網(wǎng)站。不復(fù)制原有的定價(jià)模式。進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分和地理細(xì)分也是競(jìng)爭(zhēng)的基本定價(jià)策略。

第二，外部效應(yīng)內(nèi)部化優(yōu)化定價(jià)。發(fā)展平臺(tái)供應(yīng)端的力量，或者為了控制市場(chǎng)、充分利用協(xié)同作用（或范圍經(jīng)濟(jì)）。電子商務(wù)企業(yè)走向合并能提高企業(yè)的收入，不打價(jià)格戰(zhàn)，避免寡頭壟斷的出現(xiàn)。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)定價(jià)利與弊的問題是一個(gè)值得探討的話題。而對(duì)于這個(gè)問題的探討我們能從與傳統(tǒng)定價(jià)的比較的出。網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)集中體現(xiàn)在，買主的價(jià)格選擇多，得到更多低價(jià)信息，享受長期的低價(jià)，賣主能根據(jù)自身產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)位，銷售更多庫存，實(shí)現(xiàn)規(guī)模遞增。

網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的缺點(diǎn)集中體現(xiàn)在，有效的定價(jià)方式不適用于每個(gè)產(chǎn)品。不透明的拍賣機(jī)制使得消費(fèi)者質(zhì)疑價(jià)格的公平性而賣主的低價(jià)不一定鎖定消費(fèi)者，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者眾多，使得價(jià)格戰(zhàn)激烈。而弊端的這些個(gè)方面的問題若能得到有效解決那么網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的成功率也就會(huì)非常高了。企業(yè)的成功率也會(huì)增強(qiáng)。

解決網(wǎng)絡(luò)定價(jià)弊端的途徑主要是運(yùn)用差異化價(jià)格策略來定價(jià)，并將外部效應(yīng)內(nèi)部化來定價(jià)。從而，網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的效率就能在很大程度上得到改善。當(dāng)然，在提高網(wǎng)絡(luò)定價(jià)效率的同時(shí)，我們也不能消費(fèi)者利益的保障。

（作者單位為重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院）

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