地域特色文化營銷

梁倩茹+崔維正+李芬+程飛

摘要：楊家埠因其獨(dú)特的地域特色形成了自身獨(dú)特的文化——楊家埠木版年畫。然而，由于現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)對傳統(tǒng)手工作坊生產(chǎn)的沖擊以及流通渠道的限制，楊家埠木版年畫的傳承和發(fā)展遭遇了瓶頸。本文通過實(shí)地調(diào)研、采訪對楊家埠木版年畫的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行的分析發(fā)現(xiàn)，人們對于楊家埠木版年畫的文化意識(shí)以及楊家埠木版年畫的營銷方式都存在著不深入、不到位的問題。根據(jù)調(diào)研結(jié)果及分析，本小組針對楊家埠木版年畫營銷中存在的問題，進(jìn)一步提出了提升消費(fèi)者文化意識(shí)、多方位聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新營銷等建議。

關(guān)鍵詞：地域特色；文化營銷；木版年畫；文化產(chǎn)業(yè)；創(chuàng)新

1.項(xiàng)目研究背景與意義

1.1研究背景

楊家埠位于世界風(fēng)箏之都山東濰坊，是中國民間木版年畫三大產(chǎn)地之一。楊家埠木版年畫以其濃郁的鄉(xiāng)土氣息和淳樸鮮明的藝術(shù)風(fēng)格而馳名中外，成為促進(jìn)文化交流、發(fā)展濰坊外向型經(jīng)濟(jì)的紐帶，是“濰坊千里民俗旅游線”上的重要組成部分。然而，人們對傳統(tǒng)文化的日益淡漠，自身局限以及外來沖擊造成了楊家埠木版年畫的營銷困境。

1.2研究意義

民間工藝作為文化表現(xiàn)形式的一個(gè)分支，形象地反映了一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)民族的傳統(tǒng)文化、信仰、傳說、風(fēng)俗等，凝聚了一個(gè)地方世代相傳的民風(fēng)民俗。它是由人民群眾依據(jù)生活而創(chuàng)作，同時(shí)為人民群眾廣泛使用。其濃郁的鄉(xiāng)土味和地域特色最易使人產(chǎn)生情感上的認(rèn)同和回歸，成為人民群眾物質(zhì)生活和精神生活中不可缺少的內(nèi)容。楊家埠木版年畫作為具有明顯地域特色的文化，其傳承和發(fā)展應(yīng)受到我們每個(gè)炎黃子孫的重視。因此，幫助地域特色文化走出經(jīng)營困境，提升其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的同時(shí)弘揚(yáng)其文化內(nèi)涵具有建設(shè)性意義。

2.研究目標(biāo)與主要內(nèi)容

通過信息資料的搜集和分析，在現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)政策及法律制度下，以楊家埠木版年畫明顯的地域特色為研究中心，用SWOT分析楊家埠木版年畫文化營銷的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，進(jìn)一步研究如何通過現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)營銷的形式，聯(lián)系旅游和教育兩大方面，為楊家埠木版年畫的地域特色文化的推廣找出合適的營銷方式，使地域特色文化在促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，更有效地傳承和發(fā)展。

3.研究方法與過程

通過文獻(xiàn)搜集、實(shí)地調(diào)研，問卷調(diào)查以及專家咨詢的方式，整理分析所得資料。具體安排如下：

（一）2016.4-2016.6搜集文獻(xiàn)，整合資料；（二）2016.7-2016.10實(shí)地調(diào)研，收集數(shù)據(jù)，運(yùn)營實(shí)踐

（三）2016.11-2017.1分析整理數(shù)據(jù)，撰寫報(bào)告；（四）2017.2-2017.4綜合整理，形成最終的書面報(bào)告

4.項(xiàng)目研究成果

4.1調(diào)研結(jié)果與分析

4.1.1關(guān)于楊家埠木版年畫的知名度問題調(diào)查

從圖4.1中可以看出，大部分人對楊家埠的知名度持肯定態(tài)度，也反映了人們對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的肯定態(tài)度，但認(rèn)為年畫知名度非常高和比較高的共占66%，還有44%的人對年畫的認(rèn)可度不高，說明我們要繼續(xù)加強(qiáng)對楊家埠年畫的宣傳力度。

4.1.2關(guān)于年畫題材及購買問題的調(diào)查

從圖中數(shù)據(jù)可以看出，人們喜歡的木版年畫的題材不一，這也側(cè)面反映了人們豐富多彩的生活使人們的審美也更加多樣化，對木版年畫的發(fā)展也提出了更高的要求，只有不斷豐富楊家埠木版年畫的種類，楊家埠木版年畫才能持久健康地發(fā)展下去。

如上圖所示，大專及以上學(xué)歷人群會(huì)同時(shí)考慮內(nèi)容和美觀度，高中或中專學(xué)歷人群只考慮美觀度，這也提醒我們不論是什么題材，都應(yīng)該將美觀度放在首位，并且要有意識(shí)教育消費(fèi)者審美的意識(shí)，讓人們學(xué)會(huì)用美的眼光去了解楊家埠木版年畫，熱愛其自身的地域特色文化。

4.1.3關(guān)于山東濰坊楊家埠木版年畫的宣傳問題調(diào)查

通過圖中數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)楊家埠木版年畫在宣傳過程中存在的問題有很多。從政府角度來說，支持力度顯然不夠大，應(yīng)該投入更多的資金和精力來支持保護(hù)和發(fā)展楊家埠木版年畫；從民眾角度來說，應(yīng)該對年畫等優(yōu)秀傳統(tǒng)地域特色文化持積極態(tài)度，把發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化作為自己分內(nèi)的事情，這樣，文化才能有效地繼承下去并發(fā)揚(yáng)光大。從年畫的題材和宣傳方式來看，我們應(yīng)該在宣傳年畫的同時(shí)向其中注入新的思想和內(nèi)容，使其與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)刻保持對時(shí)代的適應(yīng)性。

從圖4.5中可以看出，認(rèn)為能提高楊家埠木版年畫知名度的宣傳方式為網(wǎng)絡(luò)宣傳和同旅游結(jié)合的分別占比47%和44%，傳統(tǒng)的宣傳方式加起來共占比9%，由此可以看出，大部分人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)和旅游對楊家埠木版年畫的營銷推廣影響較大。首先，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)對傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊力度之大可以從諸多方面看出來。其次，旅游業(yè)的興盛讓更多人有機(jī)會(huì)接觸木版年畫。最后，由于新型閱讀產(chǎn)品的出現(xiàn)，大大削弱了書本文化普及的影響力。這說明人們的消費(fèi)方式已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，我們應(yīng)該順應(yīng)發(fā)展趨勢的轉(zhuǎn)變，加大對網(wǎng)絡(luò)宣傳和旅游方面的投資，采用新的宣傳方式吸引人們的注意力，達(dá)到預(yù)期效果。

4.2對楊家埠木版年畫文化營銷的建議

從上述調(diào)研結(jié)果以及分析情況來看，楊家埠木版年畫的營銷推廣存在的主要兩大問題就是各方的文化意識(shí)淡薄以及營銷方式的不合理。基于此，我們提出以下建議：

1.從思想上加強(qiáng)人民群眾對于中華傳統(tǒng)文化的重視程度與熱愛程度，進(jìn)一步增強(qiáng)人民群眾對自身所在地域的特色文化的保護(hù)意識(shí)和參與文化活動(dòng)的意識(shí)。

對于楊家埠木版年畫，政府方面可以制定相關(guān)政策，定期舉行一些有關(guān)楊家埠木版年畫的展覽與創(chuàng)作活動(dòng)，鼓勵(lì)全民參與，全民創(chuàng)新。同時(shí)，可以將著重點(diǎn)定位到中小學(xué)。比如，可以讓各學(xué)校負(fù)責(zé)人定期舉辦楊家埠木版年畫的推廣活動(dòng)——請相關(guān)專家和民間藝人到中小學(xué)美術(shù)課堂上進(jìn)行有關(guān)年畫的講座；帶領(lǐng)學(xué)生參觀體驗(yàn)?zāi)戤嬚褂[；開設(shè)楊家埠木版年畫的選修課等等。此外，還可以通過設(shè)置與風(fēng)箏節(jié)相對應(yīng)的年畫節(jié)，建立年畫博物館并開展相應(yīng)的旅游規(guī)劃，開創(chuàng)楊家埠木版年畫創(chuàng)意一條街，在城市建筑和道路上融入楊家埠木版年畫的設(shè)計(jì)，開展楊家埠木版年畫博覽會(huì)，制作楊家埠木版年畫的公益片等一系列措施進(jìn)行宣傳，令楊家埠木版年畫成為獨(dú)特的地域品牌，從而使楊家埠木版年畫在時(shí)代的洪流中不斷成長與發(fā)揚(yáng)光大。在2017年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，木版年畫以及其他傳統(tǒng)手工藝的出現(xiàn)讓我們看到了國家對于傳統(tǒng)文化的日益重視，在日常生活中也通過多種宣傳途徑向民眾進(jìn)行了文化教育，未來前景明朗。

2.題材上要保優(yōu)勢，補(bǔ)短板。

通過調(diào)查分析我們可以看出，民眾們對于傳統(tǒng)的年畫題材還是保有一定的認(rèn)可度的，但在保留傳統(tǒng)題材的同時(shí)也對楊家埠木版年畫提出了新要求——不能一成不變，要實(shí)現(xiàn)多樣化創(chuàng)作。因此，楊家埠木版年畫在制作過程中就要既保留傳統(tǒng)人們喜愛的題材，有要努力實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，比如不僅可以制作傳統(tǒng)的財(cái)神壽星題材，還可以創(chuàng)作民間神話故事、自然風(fēng)光以及與當(dāng)代緊密結(jié)合的社會(huì)現(xiàn)象和群眾自身生活等等，從而更有效地激發(fā)起消費(fèi)者的消費(fèi)興趣。

3.營銷方式上要穩(wěn)中求進(jìn)，勇于創(chuàng)新。

（1）有效利用現(xiàn)代化傳播媒介進(jìn)行營銷推廣。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今很多人都是通過網(wǎng)絡(luò)來獲取信息的。因此，楊家埠木版年畫完全可以在現(xiàn)階段傳統(tǒng)銷售的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立自己的特色網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、官方微博等，有效利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將楊家埠木版年畫的品牌打響，通過網(wǎng)絡(luò)整合現(xiàn)如今相對分散的資源。同時(shí)，也可以利用電視、廣播等媒介進(jìn)行文化熏陶，讓人們自然而然對楊家埠木版年畫產(chǎn)生文化意識(shí)。

（2）注重與時(shí)俱進(jìn)，把握消費(fèi)者心理。隨著工商業(yè)經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展，物質(zhì)生活的日益豐富，消費(fèi)者對于心理和精神的需求都會(huì)愈加強(qiáng)烈，因此文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的終極目的就是滿足精神需求，釋放想象力和實(shí)現(xiàn)夢想。我們可以通過不斷的暗示與薰陶的教育樹立消費(fèi)者的文化意識(shí)，令其深刻感受到楊家埠木版年畫的文化價(jià)值而不僅僅是它的實(shí)用性。其次要注重包裝，細(xì)分市場，滿足不同顧客的需求，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到價(jià)錢的合理性。例如，樸實(shí)包裝，獨(dú)創(chuàng)包裝，精細(xì)包裝等等。包裝不同，價(jià)位也不盡相同，但其中內(nèi)涵的文化價(jià)值，消費(fèi)者是能夠通過包裝直觀地感受到的。最后是開設(shè)DIY活動(dòng)，引起消費(fèi)者興趣?，F(xiàn)如今，人們越來越愛回歸自己動(dòng)手體驗(yàn)制作物品，因此我們可以開展楊家埠木版年畫D7Y活動(dòng)，面向全社會(huì)人群，讓人們共同制作年畫，最終形成自己獨(dú)有的木版年畫紀(jì)念冊或者衍生出來的其他木制品，令消費(fèi)者在制作中體驗(yàn)?zāi)戤嫷捻嵨逗蜆啡ぁ?/p>

4.博采眾長，不斷學(xué)習(xí)，勇于進(jìn)取。

楊家埠木版年畫同蘇州桃花塢、天津楊柳青以及四川綿竹并稱為我國著名的四大民間木刻年畫產(chǎn)地，其年畫在歷史上久負(fù)盛名，被譽(yù)為中國“年畫四大家”。此外，朱仙鎮(zhèn)木版年畫更是中國古老的傳統(tǒng)工藝品之一。通過這些資料，我們可以看出，要想令楊家埠木版年畫得到傳承并發(fā)揚(yáng)光大，向其他地區(qū)的木版年畫學(xué)習(xí)是必不可少的。博采眾長，取其精華，融入自身個(gè)性，方能使自身得到長足有效的發(fā)展。以朱仙鎮(zhèn)木版年畫為例，現(xiàn)如今，朱仙鎮(zhèn)已然形成了一道良性有序的木版年畫文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。通過令游客親身體驗(yàn)?zāi)景婺戤嫷闹谱?，觀摩木版年畫的制作過程，有效激發(fā)起游客參與文化的興致，潛移默化中提高了消費(fèi)者的文化意識(shí)，進(jìn)一步帶動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。同時(shí)，朱仙鎮(zhèn)還創(chuàng)新了木版年畫的載體。例如，將年畫元素融入到日常生活用品中，在水杯、枕頭等日用品上創(chuàng)新了木版年畫的載體，拓寬了傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的營銷方式，進(jìn)一步形成了地域特色文化品牌。因此，我們團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，在此方面，楊家埠木版年畫可以參照借鑒。

5.總結(jié)與展望

文化產(chǎn)業(yè)，文化是核心，產(chǎn)業(yè)化是方式，是將適用于市場、通過市場化更能將其發(fā)揚(yáng)光大的文化遺產(chǎn)以更合理的方式傳承，同時(shí)要保證傳播者的動(dòng)力與活力。而文化產(chǎn)品，則是文化的具象衍生。楊家埠木版年畫作為濰坊地域的特色文化產(chǎn)品，其傳承道路任重而道遠(yuǎn)。本團(tuán)隊(duì)將對本項(xiàng)目繼續(xù)保持跟蹤研究，爭取讓研究成果為傳承地域特色文化貢獻(xiàn)出更有效的力量。

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