我型，故我看

李潔　許鴻昌　程曦

關鍵詞：生活型態(tài)；使用與滿足；電視節(jié)目；收視動機；收視競爭；時間差異化策略

摘要：了解不同類型受眾的收視行為差異對電視節(jié)目的經營與制作具有重要意義。運用生活型態(tài)和使用與滿足理論，針對不同生活型態(tài)的受眾收看電視節(jié)目動機的差異提出假設，并對國內318名被試進行問卷調查，發(fā)現不同生活型態(tài)的受眾收看電視節(jié)目的動機是不同的，除生活擴展型和享受人生型的受眾與體育類節(jié)目的收看呈顯著相關外，其他生活型態(tài)受眾與不同類型電視節(jié)目的收看并無顯著相關性。基于此，國內電視臺在應對激烈的收視競爭時，一方面應豐富節(jié)目類型，避免同質化傾向，另一方面需采用同類節(jié)目播放時間差異化策略，提高收視率。

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1009-4474（2017）01-0065-07

面對電視頻道數量的增加和節(jié)目形式的多樣化，受眾從過去被動的“有什么看什么”轉入到主動的“看什么選什么”，受眾的收視行為越來越取決于個人。當人們消費結構由單一、大批量的大眾消費，轉變?yōu)閺碗s個性化的分眾消費的今天，不同類型的受眾對不同類別的電視節(jié)目有著各自的興趣和愛好。在CNKI數據庫中，筆者以“生活型態(tài)”和“收視行為”為關鍵詞進行組合搜索，發(fā)現目前我國學界尚無從生活型態(tài)視角對受眾收視行為的探討。基于此，本文結合使用與滿足理論和生活型態(tài)理論，提出以下假設：不同生活型態(tài)的受眾偏愛的電視節(jié)目類型是不同的，不同生活型態(tài)的受眾收看電視節(jié)目的動機是不同的，繼而根據假設編制調查問卷、收集相關數據并運用多元回歸分析進行假設檢驗，以期了解不同類型受眾的收視行為差異對電視節(jié)目的經營與制作所具有的意義。

一、文獻綜述

（一）生活型態(tài)理論

生活型態(tài)（lifostyle）是一種通過人們態(tài)度、興趣和行為的評估來反映他們心理傾向的方式，它將行為與心理活動串聯在一起，分析不同心理下的行為選擇活動。生活型態(tài)提供了一個了解人們心理偏好，評估個體態(tài)度、興趣和價值觀的取徑，比針對人口變量的研究更有效。生活型態(tài)是個人特質、態(tài)度、興趣、行為以及一種個體價值判斷的形式，與個體的心理、社會特質具有關聯性，且與消費、媒介使用的行為也有關系。有關生活型態(tài)的研究較常采用A.I.O的取徑評估，該取徑用于評估消費者的行動（Activities）、興趣（Interest）以及意見（Opinions），并提出五種不同的生活類型：

（1）時尚型（Fashionable）：認為生活每一部分都要呈現出流行以及時尚感。

（2）生活拓展型（Life expansionists）：在生活中非常積極并且活躍。

（3）享受人生型（Enjoying life）：追求生活中的愉悅以及放松。

（4）喜好洋物型（Preference for foreignproducts）：偏好外來品，強調外來品優(yōu)點。

（5）大眾媒體懷疑型（Media skeptics）：對大眾媒體（例如報紙、新聞）的報道有所懷疑。

（二）使用與滿足理論

使用與滿足理論（uses and gratification theory）是由Katz、Blumler和Gurevitch在1973年提出，該理論從受眾角度出發(fā)，分析人們如何使用媒介來迎合他們的社會與心理需求。Katz等認為受眾會出于不同的使用動機選擇不同的電視節(jié)目，并通過收看這一行為從中得到滿足。其理論特色在于將受眾視為理性、主動并且基于心理需求與社會需求進而使用媒體的一群人。該理論提出后引起了學界的關注，對受眾選擇特定媒介的動機和滿足自身需求原因之間的聯系進行了研究，如Cho J，DeZuniga等學者指出：“受眾采用特定媒介內容是為了滿足社會與心理的需求”。他們認為傳播的需求與社會及心理需求之間產生互動，便出現媒介使用，因此受眾使用特定媒介的動機和滿足社會與心理層面相關，受眾會基于這些渴望產生動機去選擇性地使用媒介，并且來滿足這些需求，受眾的動機通常與消遣娛樂動機、信息動機、社交動機（包含個人身份以及社會連結）、喜好動機這幾種動機有關。因此，使用與滿足理論能很好的探究受眾出于自身何種需求和動機，選擇性地使用特定媒介或媒介內容獲得滿足。

二、研究問題

針對生活型態(tài)的研究，采用A.I.O的取徑評估可將受眾的生活型態(tài)分為五種，對于受眾來說，選擇特定媒體形式或內容是一種消費行為，是不同生活型態(tài)的展現。根據使用與滿足理論，受眾選擇使用特定的媒體或內容是出于不同的動機，希望通過這個行為從中得到滿足。受眾使用媒介的動機主要有自我肯定動機、獲取信息動機、學習動機、消遣娛樂動機和社交互動動機等。因此，本研究認為不同生活型態(tài)的受眾使用特定媒介或內容的動機是各不相同的，對媒介內容的偏愛也是不盡相同的?；诖耍岢鲆韵录僭O：

H1：不同生活型態(tài)的受眾收看電視節(jié)目的動機是不同的；

H2：不同生活型態(tài)的受眾偏愛的電視節(jié)目類型是不同的。

學者黃書清和莊春發(fā)將電視節(jié)目分為九類，分別是戲劇、新聞、社教/休閑、綜藝、電影、運動、兒童/卡通、財經、其它等。謝章富則將電視節(jié)目劃分為八類：新聞類節(jié)目、社教類節(jié)目、綜藝類節(jié)目、體育類節(jié)目、戲劇類節(jié)目、教育文化節(jié)目、創(chuàng)作類節(jié)目和特別節(jié)目。本文借鑒學者黃書清、謝章富等人對電視節(jié)目的分類，將我國的電視節(jié)目分為新聞類節(jié)目、科教類節(jié)目、體育類節(jié)目、綜藝類節(jié)目和電影戲劇類節(jié)目共五大類，并提出以下問題：

Q1：五種生活型態(tài)的觀眾收看電視節(jié)目的動機是什么；

Q2：五種生活型態(tài)的觀眾偏愛什么類型的電視節(jié)目；

Q3：不同類型的電視節(jié)目與收看動機之間有何關聯。

三、研究對象與研究方法

（一）研究對象

本研究以電視受眾為研究對象，采用問卷調查法進行研究，利用線上、線下問卷調查收集數據，總計發(fā)放382份問卷，其中有效問卷318份，問卷有效率為83.25%。其中，被試148人為男性，170人為女性。被試年齡層集中在18～25歲區(qū)間的共有194人，集中在26～35歲區(qū)間的共有90人。受教育程度方面，162人為本科生，148人為研究生。

（二）研究方法

本研究將變量設定為媒介使用頻率、節(jié)目類型、生活型態(tài)、收看動機與人口統(tǒng)計學變量。媒介使用頻率變量包括對電視、廣播、雜志、電影和互聯網的使用；節(jié)目類型共五類，分別為新聞類節(jié)目、科教類節(jié)目、體育類節(jié)目、綜藝類節(jié)目和電影戲劇類節(jié)目。根據A.I.O的分類，將生活型態(tài)分為時尚型、生活拓展型、享受人生型、喜好洋物型以及大眾媒體懷疑型五類，本研究在參考SarrinaLi所提出的生活型態(tài)測量量表的基礎上編制了調查問卷；在收看動機變量的選擇上，參考Rubin和劉懿驊所提出的收看動機，并結合五類生活型態(tài)將本研究的受眾收看動機劃分為自我肯定動機、獲取信息動機、學習動機、消遣娛樂動機、社交互動動機以及監(jiān)督環(huán)境動機；人口統(tǒng)計學變量包括性別、年齡、教育程度、收入和職業(yè)五個方面。通過問卷調查收集相關數據，使用SPSS17.0軟件對所收集的數據依次進行信度、效度檢驗和多元回歸分析。

四、數據分析

（一）信度和效度分析

在進行假設檢驗前，本文采用Cronbachα系數對問卷的信度進行檢驗，如果信度系數在0.7以上，說明問卷具有較高的信度。經檢驗，生活型態(tài)的信度系數數值均大于0.7，收看動機的信度系數數值均大于0.8。經過因子分析后發(fā)現原先設定的“喜歡吃快餐”與“樂于冒險”兩個題項皆不到0.5，因此在表1中將這兩個題項刪除不予考慮。各因素可靠性分析結果顯示，最小值在0.70以上表示內部一致性很高。

在對受眾的收看動機進行信度與因子分析后發(fā)現，原先設定的收看動機中，可將獲取信息與學習動機兩項合而為一，因此本研究重新命名該因素為“信息學習”動機，而其他構建的題項保持不變。表2顯示各變量的信度值均在0.86以上，且內部一致性較好，問卷具有可靠性。

（二）多元回歸分析

通過了信度和效度檢驗后，需要進一步對本文提出的假設進行驗證。根據研究目的和變量類型，筆者選擇多元回歸分析進行假設檢驗。多元回歸分析是反映一種現象或事物的數量根據多種現象或事物的數量的變化而變化的規(guī)律。多元回歸分析通過分析各種要素間的數量依存關系，進一步揭示出各要素間內在的規(guī)律。本研究將通過兩步來對本文所提出的假設進行檢驗。

首先，對人口變量、媒體使用行為、生活型態(tài)、節(jié)目類型與受眾收看動機進行多元回歸分析，見表3。

經過多元回歸分析后發(fā)現：

（1）人口變量方面，年齡與自我肯定呈現負相關，即受眾的年齡越大，收看電視節(jié)目越不是出于獲得自我肯定的動機。

（2）媒體使用行為方面，看雜志的次數與自我肯定動機正相關，而看電影次數與自我肯定、信息學習、社交互動、監(jiān)督環(huán)境呈負相關，也就是說越少看電影的受訪者越會產生上述四種收看動機。

（3）生活型態(tài)方面“時尚型”受眾與信息學習動機呈正相關：“生活拓展型”和“享受人生型”受眾與信息學習和消遣娛樂兩種動機呈正相關：“喜好洋物型”受眾與自我肯定動機呈正相關“大眾媒體懷疑型”受眾則與信息學習和社交互動呈負相關，也就是說越相信大眾媒體的被試越會因信息學習與社交互動的動機而使用媒體。

（4）收看節(jié)目方面，綜藝類節(jié)目的收看與消遣娛樂和社交互動兩種動機呈正相關；新聞節(jié)目的收看則與信息學習和監(jiān)督環(huán)境兩種動機呈正相關；戲劇電影類節(jié)目的收看則與所有動機呈正有關；科教類節(jié)目的收看與信息學習動機正相關；對體育類節(jié)目的收看與所有動機無顯著相關性。

綜上可見，不同生活型態(tài)的受眾收看電視節(jié)目的動機是不盡相同的，對不同電視節(jié)目類型的選擇動機也是各不相同的。因此，假設H1成立。

其次，對人口變量、媒體使用行為、受眾生活型態(tài)與節(jié)目類型進行多元回歸分析，見表4。

通過對人口變量、媒體使用行為、生活型態(tài)與節(jié)目類型的多元回歸分析發(fā)現：

（1）“時尚型”受眾與看雜志時數以及看電影次數正相關，即看雜志的時數以及電影的次數越高，受眾則越會呈現時尚型的生活型態(tài)，他們收看電視節(jié)目的動機主要是信息學習。

（2）“生活拓展型”受眾則與體育類節(jié)目收看呈負相關，也就是越對體育類節(jié)目無收視習慣的受眾越會呈現生活拓展型的生活型態(tài)。

（3）“享受人生型”的受眾與收入以及體育類節(jié)目收看呈負相關，即收入越低且越不看體育節(jié)目的受眾越呈現出享受人生型的生活型態(tài)。

（4）“喜好洋物”型受眾則與收入呈負相關，與看電影次數呈正相關，即收入越低且越?？措娪暗娜藭尸F喜好洋物型的生活型態(tài)。

（5）“大眾媒體懷疑型”受眾則與看電視時數呈現負相關，與看報紙時數呈現正有關，即看電視少而看報紙多的人越會呈現大眾媒體懷疑型的生活型態(tài)。

綜上可見“生活拓展型”和“享受人生型”兩種生活型態(tài)與體育類節(jié)目的收看呈負相關，即越是呈現出這兩種生活型態(tài)的受眾越不喜歡收看體育類節(jié)目。而其他的生活型態(tài)與電視節(jié)目類型之間未顯示出顯著的相關性。因此，假設H2未通過驗證。

五、研究結果

（一）不同生活型態(tài)的受眾觀看電視節(jié)目的動機各有差異

電視作為人們繁忙緊張生活中的一種潤滑劑，是消遣娛樂的一種方式，因其信息內容的多樣性、豐富性、及時性而成為人們獲取資訊、學習知識的重要渠道。研究發(fā)現，不同生活型態(tài)的受眾收看電視節(jié)目的動機存在著差異。在節(jié)目類型的選擇上，生活拓展型和享受人生型的受眾不喜歡體育類節(jié)目，可能由于體育類節(jié)目存在競爭和懸疑感，在某種程度上會讓上述生活形態(tài)的受眾的內心感到焦慮，無愉悅感，因此他們并不喜歡體育類節(jié)目。除此之外，研究未發(fā)現其他生活型態(tài)的受眾有各自偏愛的電視節(jié)目類型。

（二）不同類型的電視節(jié)目對應的收看動機也各自不同

綜藝類節(jié)目的收看與消遣娛樂和社交互動兩種動機正相關，這與Rubin的研究結果相符合，即綜藝節(jié)目就是為受眾提供放松和消遣娛樂的。本研究發(fā)現新聞類節(jié)目的收看動機是信息學習和監(jiān)督環(huán)境，這與新聞類節(jié)目向公眾提供最新消息的作用有關?？平填惞?jié)目的收看與信息學習動機有關，這與其偏向于教育以及新知識的傳送有關。戲劇電影類節(jié)目的收看與所有動機成正相關，主要是因為這一類型的節(jié)目題材最為豐富多樣，內容也多反映社會現實，受眾從中既可以娛樂放松、學習新知、了解社會，還能通過某些影視角色的投射獲得自我肯定?？梢?，不同類型的電視節(jié)目對應的收看動機是各自不同的。

（三）生活型態(tài)的不同導致受眾的收視動機不盡相同，但是收視動機的差異卻并未反映出受眾對電視節(jié)目類型存在顯著的偏愛差異

不同生活型態(tài)的受眾收看電視節(jié)目的動機是不同的，不同類型電視節(jié)目的受眾對應的收視動機也是各自不同的。在過往研究中發(fā)現，生活型態(tài)的不同會導致個體在消費行為、媒介使用上的不同。已有研究運用生活型態(tài)探討網絡相關科技產品的使用行為，發(fā)現不同生活型態(tài)的消費者所使用的科技產品具有差異，但本文的研究結果發(fā)現生活型態(tài)對媒介形式的選擇有正向影響，對媒介內容的選擇卻并無影響。

（四）電視臺應采用節(jié)目多元化和同類節(jié)目播放時間錯峰策略來應對當下激烈的收視競爭

目前，國內電視頻道多，地方衛(wèi)視間的收視率競爭異常激烈。一旦發(fā)現受眾最近喜歡什么節(jié)目，便去制播同類或相近類型節(jié)目，這導致各衛(wèi)視節(jié)目的同質化傾向嚴重。而且各衛(wèi)視喜歡將同類型或相似類型的節(jié)目放在相同時間段播出，節(jié)目內容同質化、節(jié)目播放時間接近使得受眾選擇單一，更重要的是會導致地方衛(wèi)視在同一時段競爭同一波受眾流。這樣的競爭不僅使得各衛(wèi)視收視率很不穩(wěn)定，而且還會導致強者更強、弱者更弱的局面。

前文研究發(fā)現，生活型態(tài)雖然對受眾選擇電視節(jié)目沒有顯著影響，但是生活型態(tài)卻與受眾收看電視節(jié)目的動機有關，而且不同電視節(jié)目對應的收看動機是不同的。因此，一方面電視臺應該將節(jié)目多元化，增加節(jié)目類型，讓不同生活方式的觀眾都能找到自己喜歡的節(jié)目；另外一方面還可以采用節(jié)目播放錯峰策略，即與其他競爭的電視臺在同類或是相近類型節(jié)目播放上錯開時段，主動對觀眾進行分流。采用節(jié)目多元化和節(jié)目播放時間差異化策略，培養(yǎng)出穩(wěn)定的收視率。

（責任編輯：陳艷艷）