基于移動(dòng)直播時(shí)代的傳統(tǒng)媒體的發(fā)展途徑探析

【摘 要】 本文闡述了移動(dòng)直播的概念及特征，分析了傳統(tǒng)媒體發(fā)展需要借力移動(dòng)直播的原因，提出了傳統(tǒng)媒體發(fā)展借力移動(dòng)直播的途徑。要明確移動(dòng)直播存在的問題，以揚(yáng)長避短；融合移動(dòng)直播，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，重塑品牌影響力。

【關(guān)鍵詞】 移動(dòng)直播時(shí)代；傳統(tǒng)媒體；發(fā)展途徑；品牌影響力

一、移動(dòng)直播的概念及特征

1、什么是移動(dòng)直播

簡(jiǎn)單來說，移動(dòng)視頻直播在播報(bào)中與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)的視頻服務(wù)就是移動(dòng)視頻直播。目前的視頻直播依托專業(yè)的直播平臺(tái)，國內(nèi)興起了以斗魚、熊貓、虎牙為主的游戲直播平臺(tái)，六間房、映客、花椒為主的秀場(chǎng)直播平臺(tái)。對(duì)視頻直播來說，內(nèi)容才是基礎(chǔ)，互動(dòng)是根本，打賞是關(guān)鍵。三者互為支撐，相互聯(lián)系，方建立起主播與觀眾密不可分的關(guān)系。

2、移動(dòng)直播的特征

互動(dòng)是直播的根本，直播通過視頻和語音的方式與觀眾群體交流，觀眾通過彈幕、贈(zèng)送禮物這些虛擬物品的打賞方式吸引主播關(guān)注，甚至產(chǎn)生交流。互動(dòng)帶來的現(xiàn)場(chǎng)感比傳統(tǒng)錄播的視頻內(nèi)容更強(qiáng)，顛覆傳統(tǒng)圖文直播，使得觀眾更近距離接觸新聞“真實(shí)性”。例如央視新聞“一直播”平臺(tái)進(jìn)行了近30場(chǎng)直播，如7月份的暴雨襲武漢事件，觀眾只需拿著手機(jī)收看央視的直播專供平臺(tái)，這些視頻是即時(shí)直播的，并不會(huì)進(jìn)行后期剪輯，最大限度的呈現(xiàn)“真實(shí)性”，記者一邊拿著手機(jī)直播現(xiàn)場(chǎng)畫面，一邊進(jìn)行報(bào)道、講解，一邊還要應(yīng)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的突發(fā)事件，對(duì)觀眾的沖擊力是全方位的。

內(nèi)容是直播的基礎(chǔ)，除了以主播原本的內(nèi)容為主，還要加上觀眾實(shí)時(shí)參與的內(nèi)容，這樣通過互動(dòng)共同產(chǎn)生的內(nèi)容，將吸引更多新觀眾觀看并進(jìn)一步參與新互動(dòng)、進(jìn)一步創(chuàng)造新內(nèi)容。直播內(nèi)容包括但不限制于：閑聊，教程，賣東西，才藝展示，戶外極限運(yùn)動(dòng)等等。雖然直播浪潮來勢(shì)洶洶，但真正留得住觀眾的還是要靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值取勝。

打賞是關(guān)鍵，觀眾打賞激勵(lì)是直播的關(guān)鍵。所謂“打賞”，指的是網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)上發(fā)布、傳播的原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行虛擬商品獎(jiǎng)勵(lì)的一種行為。是一種新興的、非強(qiáng)制的付費(fèi)鼓勵(lì)模式。[1]網(wǎng)友更多地會(huì)打賞給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供者，這種以虛擬物品打賞給主播會(huì)讓主播有回報(bào)，從而更有動(dòng)力持續(xù)穩(wěn)定的播報(bào)優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容。

二、傳統(tǒng)媒體發(fā)展需要借力移動(dòng)直播的原因

1、移動(dòng)直播已對(duì)新聞生態(tài)造成沖擊

“新聞生態(tài)”是指在一定社會(huì)環(huán)境中新聞各構(gòu)成要素之間、新聞之間、新聞與其外部環(huán)境之間良性制約而達(dá)到的一種相對(duì)平衡的結(jié)構(gòu)，是實(shí)現(xiàn)“受眾—新聞—政府—社會(huì)”這一復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)整體協(xié)調(diào)從而達(dá)到一種穩(wěn)定有序狀態(tài)的動(dòng)態(tài)過程。[2]移動(dòng)視頻直播的出現(xiàn)打破了原本穩(wěn)定的新聞生產(chǎn)方式，使得從新聞源到記者，記者到媒體，媒體傳遞給受眾的生產(chǎn)鏈條不再固定和唯一。

（1）已開啟多元化傳播方式。最突出的表現(xiàn)在與原本新聞生產(chǎn)過程中，處于第一新聞源信息的絕對(duì)擁有者的媒體地位被撼動(dòng)，但這也帶來了萬人皆媒的多元化傳播。如2015年8月13日凌晨1點(diǎn)54分，天津?yàn)I海新區(qū)發(fā)生特大爆炸案件。雖然是凌晨，但一些網(wǎng)民通過移動(dòng)視頻直播的方式給全國人民傳遞了這一新聞信息。在直播畫面里呈現(xiàn)巨大火光、爆炸聲，玻璃碎、人叫喊的聲音，新聞的時(shí)效性和新聞現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)性被最大化。多元化的傳播讓受眾可以直接站在新聞生產(chǎn)最前端，零距離接觸新聞源。

另外，這種傳播方式帶來的不僅僅是傳播信息的一個(gè)載體，更重要的是拓寬了多元化傳播的平臺(tái)。時(shí)下，彈幕這種新興的交流形式已經(jīng)興起，原本是完善評(píng)論區(qū)網(wǎng)民無法互動(dòng)的需求，在視頻直播中也被引入，主播與觀眾可以用彈幕的形式在畫面進(jìn)行即時(shí)的交流、反饋，提供不同立場(chǎng)分析問題的視角和觀點(diǎn)。這種實(shí)時(shí)互動(dòng)的直播對(duì)新聞信息進(jìn)行二次傳播和討論，這樣的新興平臺(tái)無疑更加豐富了傳播的方式。

（2）傳受角色已被顛覆。借助移動(dòng)視頻直播傳遞信息時(shí)，信息直通受者，反饋又及時(shí)傳遞給傳者，某種意義上這才是真正的“有效溝通”，信息在雙向交流的過程中使得傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)中的“把關(guān)人”缺失了?；谠痉€(wěn)定的新聞生產(chǎn)方式被打破，傳受角色被顛覆，使得新聞源—記者—媒體—受眾的生產(chǎn)鏈條不再固定和唯一，對(duì)新聞生態(tài)造成了沖擊。

2、移動(dòng)直播的傳播符合受眾心理需求

根據(jù)S·溫德爾與D·麥奎爾的受眾意識(shí)論來對(duì)當(dāng)前視頻直播現(xiàn)狀分析，受眾群體會(huì)分為以下幾種：首先，關(guān)于“烏合之眾”。[3]該群體大多數(shù)人不善思考，卻急于采取行動(dòng)，行為易受到集體決策的絕對(duì)影響，而失去自身意識(shí)，盲目從眾跟隨集體來隨大流，例如當(dāng)“直播+網(wǎng)紅”成為標(biāo)配時(shí)，許多粉絲為了追明星和網(wǎng)紅，就會(huì)無條件的觀看直播內(nèi)容，增加移動(dòng)視頻直播的傳播力度。

其次，移動(dòng)視頻直播的傳播方式符合了受眾接觸和使用媒介的“使用與滿足理論”。[4]“使用與滿足”研究把受眾成員看作是有著特定需求的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到滿足。人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足需求，而移動(dòng)視頻直播的出現(xiàn)剛好給受眾普遍都有的“窺私欲”心理很好滿足，在普通受眾接觸不到的新聞現(xiàn)場(chǎng)，用不同于一般新聞播報(bào)的視角和形式與受眾分享信息，這種方式本身就符合受眾接觸和使用媒介的“使用與滿足”心理。

從以上的分析可以得出，“傳統(tǒng)媒體+移動(dòng)直播”的模式，或許會(huì)開啟傳統(tǒng)媒體全新的新聞生產(chǎn)方式。

三、傳統(tǒng)媒體發(fā)展借力移動(dòng)直播的途徑

1、明確移動(dòng)直播存在的問題，以揚(yáng)長避短

縱觀當(dāng)下的直播市場(chǎng)，仍有缺口等待完善。一是目前直播平臺(tái)似乎都是靠明星和網(wǎng)紅帶動(dòng)人氣，甚至有“直播+網(wǎng)紅”的標(biāo)配趨勢(shì)，但這種流于表面的形式并沒有真正意義上的系統(tǒng)化、縱深化；二是內(nèi)容趨于碎片化、冗長化?！鞍殃P(guān)人”的缺失，使得現(xiàn)場(chǎng)的每一秒狀況都通過視頻直播出去，雖然是紀(jì)實(shí)，但和紀(jì)錄片不同于前者無法進(jìn)行后期剪輯，冗長無意義的信息如果占比例過高就會(huì)影響觀看體驗(yàn)，導(dǎo)致流失大量觀眾。

這兩缺口恰好給了傳統(tǒng)媒體機(jī)會(huì)。一方面，傳統(tǒng)媒體具有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，不論是擁有海量節(jié)目、主播、幕后團(tuán)隊(duì)的電視臺(tái)，抑或是擁有強(qiáng)大話語權(quán)的紙質(zhì)媒體，都能保證高品質(zhì)、高含金量內(nèi)容的生產(chǎn)。另一方面，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者大多專業(yè)功底深厚，在出現(xiàn)冗雜無效信息占比較多的時(shí)候，能借助自身扎實(shí)的專業(yè)功底，對(duì)正在直播的新聞進(jìn)行深度分析解讀，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容贏得觀眾的觀看，這兩點(diǎn)都是傳統(tǒng)媒體在視頻直播熱潮的當(dāng)下，最大化開發(fā)自身優(yōu)勢(shì)的有效途徑。

現(xiàn)在是萬眾皆媒，但并不是萬眾都可以做出有內(nèi)容的直播。媒體直播還在非常早期的階段。直播無法像傳統(tǒng)媒體一樣做出一條條精美剪輯后的視頻內(nèi)容，只呈現(xiàn)最優(yōu)美的片段給觀眾。因?yàn)橹辈I(yè)務(wù)是流式的，它整體的信噪比比較低，人人都可以直播，但是有價(jià)值的信息并不多，同時(shí)拍攝手法也很重要。而這正是傳統(tǒng)專業(yè)機(jī)構(gòu)媒體，特別是有視頻經(jīng)驗(yàn)的紙媒和電視媒體最擅長的領(lǐng)域。憑借其專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力，借助視頻直播平臺(tái)巨大的流量優(yōu)勢(shì)和實(shí)時(shí)互動(dòng)帶來的現(xiàn)場(chǎng)感，這是傳統(tǒng)媒體最近兩年在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上遇見的為數(shù)不多的真正的風(fēng)口，是在移動(dòng)端重塑自己品牌社會(huì)影響力的一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。

2、融合移動(dòng)直播，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，重塑品牌影響力

（1）夯實(shí)強(qiáng)大內(nèi)容生產(chǎn)能力。在移動(dòng)視頻直播平臺(tái)隊(duì)伍正急速擴(kuò)大之后，阻礙視頻直播行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵因素就是缺乏優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容。而“內(nèi)容為王”正是傳統(tǒng)媒體的王牌。

全球?qū)I(yè)的新聞機(jī)構(gòu)美聯(lián)社發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在2015年9月推出了視頻直播平臺(tái)AP Live Choice，主要直播全球和地區(qū)性重大活動(dòng)，但不僅局限于重大突發(fā)事件的直播，因?yàn)橛^眾還可能會(huì)對(duì)科技、體育等領(lǐng)域的新聞現(xiàn)場(chǎng)感興趣，基于此美聯(lián)社通過3個(gè)頻道，每月提供近500個(gè)全球地區(qū)事件的直播視頻，而分布在世界各地的美聯(lián)社記者正是這些豐富多彩直播視頻的提供者。Live Choice迅速推動(dòng)美聯(lián)社直播業(yè)務(wù)的增長，僅開播兩個(gè)月美聯(lián)社產(chǎn)出的直播視頻數(shù)量較2014年同期增長了25%；全球共有16億人次通過各種平臺(tái)觀看了其生產(chǎn)的直播內(nèi)容。[5]

美聯(lián)社案例正是傳統(tǒng)媒體如何借力視頻直播的教科書式案例。美聯(lián)社作為專業(yè)的新聞機(jī)構(gòu)在試水移動(dòng)視頻直播業(yè)務(wù)時(shí)，還將直播內(nèi)容沉淀為本媒體的內(nèi)容源，進(jìn)行二次營銷，將內(nèi)容沉淀是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。一來將內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值開發(fā)最大化，二來有助于媒體權(quán)威的鞏固。

（2）二次開發(fā)內(nèi)容源。對(duì)于除了美聯(lián)社這類全球范圍內(nèi)專業(yè)的新聞機(jī)構(gòu)之外的絕大多數(shù)的媒體來說，僅僅依靠自身的力量向用戶提供持續(xù)、多樣的視頻直播內(nèi)容仍工程量巨大，也難以滿足龐大、碎片化的受眾需求。開放內(nèi)容生產(chǎn)，是傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步要做的工作。

本土化的案例以新浪直播新聞為例，拋開自制內(nèi)容，還有三個(gè)拓展內(nèi)容源的方法：一是合作媒體，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容源的整合及共享。例如與“今日頭條”客戶端合作，在人民網(wǎng)發(fā)布的首份國內(nèi)媒體“兩微一端”融合傳播排行榜中，進(jìn)入總榜前100名的媒體入駐今日頭條客戶端的媒體有63家，客戶端已經(jīng)逐漸成為網(wǎng)民閱讀新聞的主要方式，但當(dāng)前網(wǎng)民對(duì)于客戶端使用度高度集中，各傳統(tǒng)媒體自身運(yùn)營客戶端難度不斷增加，通過入駐影響力較大的客戶端，有助于傳統(tǒng)媒體獲得優(yōu)質(zhì)的信息出口，擴(kuò)大其傳播力；[6]二是整合自身碎片化資源，通過新浪自身建立起來的拍客資源，將碎片化信息重組再生產(chǎn)，持續(xù)為新聞直播平臺(tái)提供內(nèi)容；三是與自家的新浪微博合力，在“兩微一端”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，推動(dòng)新聞直播內(nèi)容的全民化生產(chǎn)。

另一個(gè)案例是2016年10月6日，今日頭條作為兩微一端里面的“一端”，也是中文世界最大的創(chuàng)作和分發(fā)平臺(tái)來宣布，要給國內(nèi)的所有媒體機(jī)構(gòu)提供完整的移動(dòng)視頻直播解決方案。這意味著已經(jīng)入駐今日頭條“頭條號(hào)”平臺(tái)的2000余家媒體，將馬上可以開啟視頻直播，并透過今日頭條的精準(zhǔn)分發(fā)，找到感興趣的用戶。這一舉動(dòng)引起了媒體界的廣泛討論，今日頭條不做直播，因?yàn)樗怯脩魟?chuàng)作、分發(fā)、討論內(nèi)容的平臺(tái)，它要做的是鼓勵(lì)平臺(tái)上的合作伙伴，特別是媒體使用它來完成直播。今日頭條抓準(zhǔn)傳統(tǒng)媒體缺失的兩個(gè)要素：沒有手機(jī)直播技術(shù)、沒有足夠好的傳播平臺(tái)。了解市場(chǎng)需求后，在此次移動(dòng)視頻直播浪潮中才如此應(yīng)對(duì)。這足以說明，移動(dòng)視頻直播是傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)端重塑自己品牌社會(huì)影響力的一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。

（3）借力新模式，重塑品牌影響力。采用“直播+VR/AR”形式。融合技術(shù)，創(chuàng)新直播方式以吸引用戶瀏覽，豐富和提高觀眾觀感體驗(yàn)的整體水平。剛過去的2016里約奧運(yùn)會(huì)就采用了直播+VR的模式，負(fù)責(zé)本次奧運(yùn)會(huì)內(nèi)容轉(zhuǎn)播的機(jī)構(gòu)OBS在巴西奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播中采取VR技術(shù)，包括開閉幕式的直播和賽事直播，其外觀眾還可下載VR內(nèi)容。這大大滿足了無法親臨現(xiàn)場(chǎng)的奧運(yùn)迷們觀看賽事的需求，也進(jìn)一步在新技術(shù)領(lǐng)域彰顯了不斷超越、挑戰(zhàn)自我的奧運(yùn)精神。

采用“FB+BBC”模式，與社交平臺(tái)合作達(dá)到共贏。例如2015年底FB與BBC的合作：Facebook作為全球第一大社交平臺(tái)，原本可直接基于已建立起來的社交關(guān)系或粉絲關(guān)系進(jìn)行直播互動(dòng)，但為了進(jìn)一步提升平臺(tái)活躍度與用戶粘性，在內(nèi)容為王的要求下，專業(yè)媒體無疑是最好選擇。對(duì)于專業(yè)媒體BBC，借力Facebook穩(wěn)定的社交網(wǎng)絡(luò)來輸出優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，合作共贏成為新聞生產(chǎn)輸出的完美渠道，帶來用戶最優(yōu)的信息觀看體驗(yàn)。

在移動(dòng)直播的大局中，渠道與內(nèi)容缺一不可。這場(chǎng)“聯(lián)姻”能走多遠(yuǎn)？有待進(jìn)一步的觀察，但至少目前，“FB+BBC”模式是揚(yáng)長避短值得傳統(tǒng)媒體借鑒的，也可在移動(dòng)端重塑品牌社會(huì)影響力。

四、總結(jié)與展望

通過分析，我們可以看到傳統(tǒng)媒體+移動(dòng)直播的結(jié)合，已經(jīng)成為一種新的現(xiàn)象；移動(dòng)視頻直播的誕生不是為了消滅傳統(tǒng)媒體，而是為了最終和這些現(xiàn)有的成熟媒體形成并存的關(guān)系，配合生產(chǎn)；而傳統(tǒng)媒體歸根結(jié)底的意圖是在移動(dòng)端重塑自己品牌社會(huì)影響力。這樣有時(shí)代感的新聞生產(chǎn)模式或許可以給移動(dòng)視頻直播時(shí)代下的傳統(tǒng)媒體如何發(fā)展帶來啟示。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 王林，陳晶，竇玉帥.網(wǎng)絡(luò)打賞：打賞比點(diǎn)贊更深一步 表示我贊同[EB/OL].今日頭條，http：//www.toutiao.com/i6308862138706297345/.

[2] 萬小廣.轉(zhuǎn)型中的新聞人、新聞機(jī)構(gòu)與新聞生態(tài)——《后工業(yè)時(shí)代的新聞業(yè)》報(bào)告摘要[J].青年記者，2013.04.50-54.

[3] 鄭亞琴，樊鵬.社會(huì)化媒體商業(yè)預(yù)測(cè)價(jià)值研究——基于電影票房數(shù)據(jù)的分析[N].吉林工商學(xué)院學(xué)報(bào)，2012-05-28（3）.

[4] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999.180.

[5] 周曉鵬.直播：草根拼顏值機(jī)構(gòu)靠技術(shù)[N].光明日?qǐng)?bào)，2016（09）.

[6] 孫海悅.中國社科院發(fā)布“兩微一端”融合傳播排行榜[J].青年記者，2015（34）63-63.

【作者簡(jiǎn)介】

雷思雨，女，西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生在讀，主要研究方向：傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變革發(fā)展.