萬達、王府井選擇它的理由

張俠芳

近日，位于四川省南充市王府井購物中心負一層的王府井吉選超市盛大開業(yè)。該店為王府井與四川本土吉選超市合作開出的首家門店，其中王府井掌握51%的絕對控股權(quán)，吉選超市擁有49%的股權(quán)。該店，面積3000平方米，單品12000支。

據(jù)悉，與王府井合作的吉選超市明年還將與萬達有4個項目的合作，如若此次與王府井合作有佳績，2017年將再傳合作消息。吉選超市目前擁有門店7家，年銷售額5到6億元。

體量不大，品牌不響，緣何王府井、萬達爭相與之合作？今日零售記者獨家探訪了王府井吉選超市南充店。

獨特空間設(shè)計 生熟有序

該店的貨架及道具主要以原木色為主，整體色調(diào)偏暗，在百貨、家居區(qū)域色調(diào)明快。傳統(tǒng)購物中心超市往往選擇避開中廳，王府井吉選超市將中廳納入賣場，設(shè)置成一個八角亭。與中式傳統(tǒng)八角亭不同，該八角亭是鋼鐵架構(gòu)，配以色彩絢麗的材料進行裝飾，頂部鏤空。從高層向下看，能夠隱約看見八角亭下各色水果及周圍的蔬菜、日配產(chǎn)品。

開業(yè)時，中廳貨架、堆頭設(shè)置，以黃色小卡車為中心，呈放射狀出現(xiàn)。廳內(nèi)以水果陳列為主，色彩明艷。以主動線為界，左側(cè)為中廳（水果）、蔬菜、干貨、糧油沖調(diào)、酒飲、休閑食品、散稱區(qū)、收銀臺，右側(cè)分別是日配產(chǎn)品、熟食、主食、肉、水產(chǎn)、生活家電。賣場最頂端設(shè)置弧形動線，右側(cè)主要設(shè)置童嬰產(chǎn)品，左側(cè)分別為家居生活、家庭清潔、紡織品等。

頂部設(shè)計多采用柔和的波浪線條，兩翼白色頂圓燈，波浪線條中間部分用不同頂部設(shè)計加以區(qū)分，如環(huán)島用黑色鐵框圈成方形、休閑區(qū)用直木板與直線排列的鐳射燈相結(jié)合等。20個收銀臺也是弧線排列。生鮮日配占據(jù)門店40%左右的面積，且從入口向內(nèi)延伸。

由于紡織、家居、清潔、休閑等受網(wǎng)絡(luò)沖擊較大的產(chǎn)品靠近收銀臺，給這里也帶來了人氣，減少了賣場的死角。

抓住消費者心理 促銷堆頭聚人氣

王府井購物中心作為南充市最大的購物中心，開業(yè)備受矚目。開業(yè)時間早在當?shù)貍鏖_，這意味著即使選在周五開業(yè)，客流也不會太少，怎么疏導(dǎo)使客流均勻分布成為重要問題。

可以看到，吉選超市在店內(nèi)每個區(qū)域都選擇1到2單品作為爆款產(chǎn)品引流，兩種爆款產(chǎn)品，距離相對較遠，以防造成嚴重擁堵。

當天5.5元/斤的桂圓多次被搶空，甚至還沒有來得及上貨的桂圓筐都被消費者搬到—旁進行挑選。3.3元/斤的砂糖桔堆頭也被“圍追堵截”，今日零售記者想近距離拍張照都有些困難。兩者雖都在水果區(qū)，卻處于對角線的位置。起到相應(yīng)效果的產(chǎn)品還有大米、雞蛋、大肉、開心果、葡萄干等。

所選單品不但陳列位置有講究，目具有相同點。它們多為價格敏感型商品，消費者了解它們的市場價的大致區(qū)間。當這些商品品質(zhì)好同時又低于市場價格區(qū)間時，消費者追求物美價廉的心理讓他們自然追隨商家設(shè)定的購物路線集聚。這些商品就成為店內(nèi)的磁石點，從而帶動周圍商品進入消費者視線。

貨架特制 帶來新視覺

除了亮眼的中廳，可以看到吉選超市這次貨架的選擇也頗具特色。

從顏色看，本次使用的貨架、堆頭多為原木色或深褐色，與整個門店色調(diào)一致。從高度上說，多采用低矮貨架開拓視野。

各區(qū)的貨架各有特點。因為處于中廳位置，且商品季節(jié)性比較強，所以水果蔬菜區(qū)的貨架會帶有輪子，方便布局的調(diào)整。

嬰童區(qū)貨架要比休閑區(qū)貨架整體小一檔，寬度更窄。店內(nèi)的部分堆頭也比傳統(tǒng)堆頭在寬度上收窄20厘米。據(jù)工作人員介紹，這兩檔產(chǎn)品都是從當?shù)匾患颐麨樾诺玫呢浖軓S定制的。據(jù)悉，吉選超市自2012年成都信得實業(yè)有限公司成立起便與之合作，一直以來都很默契。上述工作人員表示，信得貨架不像一些小廠房，使用較為混亂的貨架孔距標準。信得執(zhí)行的事國際通用的P25標準，嚴格按照“棚割表”的陳列標準制作產(chǎn)品，陳列調(diào)整起來也比較方便。除了常規(guī)貨架的提供，只要吉選的賣場里有需求，無論多少組貨架都可以在該廠定制。

縮小版的嬰童貨架使嬰童產(chǎn)品看起來更豐富多樣?？s窄的堆頭，占據(jù)更少的空間，讓更少的單品稱列出更豐滿的效果。如果想陳列更多的標準，堆頭上的層板也可以根據(jù)需要添加。

散稱區(qū)的貨架與傳統(tǒng)貨架也不相同，放棄傾斜的切口，采用垂直的陳列方式，防止商品滑落、混淆。

洗化區(qū)的貨架層板采用透明玻璃材質(zhì)，內(nèi)部鑲嵌燈管，凸顯商品質(zhì)感。

場內(nèi)差異化明顯

在南充市場上，王府井吉選超市與本土超市、外資超市差異化明顯。

從品牌效應(yīng)講，王府井吉選超市嫁接了王府井集團的品牌效應(yīng)。

從商品上說，吉選超市在生鮮上有積累了十多年的外資所不具備的本土優(yōu)勢，在高端產(chǎn)品上如進口商品、百貨，可借助王府井的渠道，這是本土超市所沒有優(yōu)勢。

從定位上看，王府井購物中心是當?shù)刈畲蟮馁徫镏行?，王府井吉選超市定位精品超市。它的開業(yè)是對南充市場超市行業(yè)的一個補充，售賣著澳洲牛尾、日本刺身等當?shù)夭欢嘁姷纳唐贰?/p>

從氛圍上講，王府井吉選超市不僅有涼皮、面點、關(guān)東煮等常見的現(xiàn)制商品，牛排、土豆泥、中食等也是現(xiàn)場制作。所有師傅必須穿白外套，佩戴高頂白帽子、棕色王府井吉選超市特質(zhì)的圍裙、口罩、套袖，接觸食物時必須戴手套。

開業(yè)當天，試吃多樣?！督袢樟闶邸酚浾咴诂F(xiàn)場看到，除了水果、散稱食品的試吃，牛排、意大利面等也有試吃。

多種因素的綜合，讓王府井吉選超市一開業(yè)即是人潮涌動?！斑@個店的表現(xiàn)，讓我們對接下來的精品超市項目充滿信心?！奔x超市相關(guān)負責人如是告訴今日零售記者。