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    旅游景區(qū)旅游市場營銷策略研究

    2017-05-18 00:06:06胡維
    時代金融 2017年12期
    關鍵詞:旅游景區(qū)市場營銷影響因素

    【摘要】旅游景區(qū)是旅游業(yè)發(fā)展的核心環(huán)節(jié),直接關系著我國經(jīng)濟的更好更快發(fā)展。自然類景區(qū)作為我國旅游景區(qū)的主要組成部分,具有唯一性、獨特性和不可再生性等多種特點。目前,我國自然景區(qū)占旅游景區(qū)總數(shù)量2/3上,但是由于現(xiàn)有營銷管理方案存在一定的滯后性,部分景區(qū)的發(fā)展受到了很大程度上的限制。本文將重點以自然景區(qū)的市場營銷現(xiàn)狀為基礎,分析論述現(xiàn)有營銷難題,并提出相應解決方案。

    【關鍵詞】旅游景區(qū) 市場營銷 影響因素

    旅游景區(qū)是旅游產(chǎn)業(yè)的核心成分,2005年,我國旅游景區(qū)發(fā)展報告將旅游景區(qū)定義為:以景觀為主要吸引物的旅游活動場所,它集參觀游覽、度假休閑、健康娛樂等多種功能為一體,是具備重組旅游服務設施并能夠提供相關旅游服務的獨立的管理區(qū)域。目前我國旅游業(yè)正呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢,被譽為“永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)”。作為旅游業(yè)的核心要素,旅游景區(qū)近年來成為吸引消費者的重要載體。如何改善并優(yōu)化旅游景區(qū)的市場營銷策略,成為旅游業(yè)最為關心的話題。

    一、營銷策略制定原則

    制定營銷策略的過程中,需要綜合考慮多方面因素,只有在思維理念和基本環(huán)節(jié)穩(wěn)扎穩(wěn)打,才能保證營銷效果的可觀性?,F(xiàn)有營銷策略的施展需要遵循以下四項基本原則。

    (一)可持續(xù)發(fā)展原則

    自然景區(qū)是社會公共資源,在欣賞和使用的過程中,必然需要對其加以保護。它承載著資源保護、教育、文化弘揚的多種功能,一旦遭到破壞將嚴重影響旅游體驗,也會在社會上引發(fā)較大影響??沙掷m(xù)發(fā)展策略的出臺,使我們在開發(fā)自然資源的過程中開始注重“度”的限制。與營銷管理的初級理念相契合,成為可持續(xù)發(fā)展綠色營銷、永續(xù)經(jīng)營的執(zhí)行依據(jù)。為避免過度開發(fā)、票價隨意波動、促銷手段滯后等多種問題的發(fā)生產(chǎn)生良好的治理效果。

    (二)多方效益結合原則

    旅游景區(qū)的開發(fā)和營銷應充分重視游客的需求,在市場細分、市場定位、產(chǎn)品策略等多個角度入手,通過多方效益組合,實現(xiàn)社會、經(jīng)濟、環(huán)境等多方位的共同發(fā)展。景區(qū)營銷策略制定及改進需重視市場導向,提高景區(qū)的經(jīng)濟效益,同時講求社會效益和環(huán)境效益,謀求綜合效益的全面提升。

    (三)營銷適度超前原則

    營銷策略的制定需要具備一定的超前性,以發(fā)展的眼光制定長期的營銷策略。旅游景區(qū)的營銷過程中適度遵循超前原則對于提高收益、預測市場需求、打造更加富有競爭力和富有特色的旅游產(chǎn)品提供很大幫助。

    (四)關注競爭者原則

    在制定自然景區(qū)營銷策略時需要時刻關注競爭者產(chǎn)品規(guī)劃和行為狀況。通過對比找出與對手之間的差異,借鑒并加以模仿,或者與競爭對手之間達成聯(lián)盟,共同開發(fā)設計優(yōu)質旅游產(chǎn)品。尤其在定價方面,聯(lián)合定價可以幫助雙方取長補短,避免終端渠道競爭,節(jié)約成本的同時,提高雙方的綜合競爭實力。

    二、營銷策略影響因素

    (一)區(qū)位條件

    交通投入是區(qū)位條件影響營銷的主要表現(xiàn)。目前我國多數(shù)景區(qū)地處山溝,遠離城市的偏遠地區(qū),交通不暢、配套設施不齊全,游客想要進去游玩必定要飽受舟車勞頓之苦。因此,景區(qū)必然需要加大交通投入,打造交通便利的景區(qū)環(huán)境,才能吸引更多的游客前來觀光。當然景區(qū)的區(qū)位也會影響到景區(qū)的產(chǎn)品類型,一般距離市區(qū)較遠的偏遠山嶺地帶,就不適合組織休閑類型的旅游。

    (二)景區(qū)資源

    景區(qū)資源是影響景區(qū)特色、景區(qū)類型的關鍵環(huán)節(jié)。景區(qū)資源的特色是吸引大量游客觀光的核心要素,只有景區(qū)資源極具特色時,才能更加吸引游客前來游玩。倘若景區(qū)設置單一,景區(qū)風景較為普遍,則很難吸引遠方的客人,這也是限制旅游景區(qū)發(fā)展的主要原因之一。景區(qū)資源的類型主要包括山地、森林、水源、洞穴等,景區(qū)類型的不同對于其營銷策略的發(fā)展將產(chǎn)生重要影響。所屬景區(qū)資源的旅游景區(qū)規(guī)模實力,包括財務、地方支持、范圍等,對于產(chǎn)品的豐富性、景區(qū)的特色性也將產(chǎn)生很大影響。

    (三)營銷目標

    營銷目標的合理性,也是影響旅游景區(qū)營銷策略的關鍵一環(huán)。目前我國較為常見的旅游景區(qū)多屬于公共資源,不僅具備經(jīng)濟價值還有資源保護、科教、文化弘揚等多種功能。因此,政府部門的大力投入將促進營銷策略的執(zhí)行,為更好地經(jīng)營旅游產(chǎn)品提供支持。當然,對于景區(qū)的營銷目標的設定也要避免僵化和短視,單純以利益為導向的營銷方向只會增加旅游產(chǎn)品的經(jīng)濟效果,而包含在景區(qū)中的人文情感、文化體驗都會大打折扣。營銷者落后的營銷觀念只能導致經(jīng)營效果不斷惡化,景區(qū)發(fā)展和營銷過程的可持續(xù)性難以得到保障。

    三、我國景區(qū)營銷策略的幾點建議

    (一)塑造景區(qū)品牌形象

    由于旅游者在旅游之前不能體驗景區(qū)產(chǎn)品的價值,所以對于景區(qū)品牌、口碑的樹立將對無論是休閑類還是觀光類的景區(qū)打造知名度,吸引游客都產(chǎn)生積極地影響效果。品牌景區(qū)的打造能夠激發(fā)游客對景區(qū)的聯(lián)想和想象,以形象化的口號讓游客心中自然萌生一種記憶性。正如我國九寨溝景區(qū)就以“九寨歸來不看水”、“水景之王”等形象讓游客記憶猶新、流連忘返,一旦想要看水,首先就會聯(lián)想到九寨溝,營銷效果十分明顯。此外,從社會效益上入手,例如在營銷的過程中傳遞景區(qū)保護、和諧景區(qū)等理念,會對景區(qū)的品牌形象的塑造產(chǎn)生積極效果。

    (二)注重景區(qū)路線的規(guī)劃

    景區(qū)路線的設計是吸引游客的又一大亮點。如果能夠實現(xiàn)景區(qū)之間的串聯(lián),重點攝取景區(qū)中的精華部分,也能在一定程度上提高滿意度,打造物美價廉的旅游產(chǎn)品。但旅游路線的設計基本很難更新,所以在旅游路線的規(guī)劃上,最好做到“一次成功”。路線規(guī)劃應避免重復,通過移步換景的視覺效果,發(fā)揮景點的整體效益,避免由于游客們的相互碰撞,道路阻塞而影響旅游體驗。環(huán)線設計、步行路線的宜曲不宜直,更能為游客帶來曲徑通幽、柳暗花明的體驗。

    (三)產(chǎn)品配套營銷策略

    建立在衣、食、住、行、游、購、娛六個環(huán)節(jié)之上的任何一環(huán)出現(xiàn)差錯都會給游客的旅游體驗大打折扣。因此,可持續(xù)發(fā)展原則在營銷策劃中發(fā)揮的作用不容小覷。要使景區(qū)中的各項要素協(xié)調統(tǒng)一,將景區(qū)的道路、停車場、休閑旅游中心、廁所、食宿設施、商業(yè)圈等一系列的配套設施有計劃的聯(lián)系起立,通過協(xié)調各方面職權,實現(xiàn)景區(qū)旅游產(chǎn)品的配套性。

    (四)季節(jié)性定價策略

    旅游景區(qū)在淡季和旺季的旅客流量有著明顯的差異。因此,景區(qū)在價格的設置上,應當考慮到不同時期的游客量,按季區(qū)分門票價格和各項旅游產(chǎn)品的定價。旅游旺季,可考慮實行聯(lián)票制,每張票上綜合涵蓋門票、餐飲、住宿和特種項目。也可針對不同的購票群體,開發(fā)家庭套票和學生票、團體票等票種。淡季時,則可開發(fā)一些免費性觀光游覽項目,比如景區(qū)的紀念館、科技館、展示區(qū)等。讓游客更多地去體驗景區(qū)的人文氛圍。

    四、小結

    目前,在各大旅游景區(qū)的國際化、全球化發(fā)展的背景下,旅游景區(qū)營銷戰(zhàn)略的制定也應不斷地創(chuàng)新和更新。從產(chǎn)品定價策略、景區(qū)路線規(guī)劃、品牌營銷、產(chǎn)品配套營銷等多個角度,優(yōu)化現(xiàn)有營銷模式,將使旅游景區(qū)在可持續(xù)發(fā)展的理念下,獲得更為寬廣的發(fā)展空間。

    參考文獻

    [1]楊帆.張家界旅游景區(qū)營銷策略研究[D].湖南大學,2009.

    [2]尹殿格.基于體驗經(jīng)濟的旅游景區(qū)營銷策略研究——以白洋淀景區(qū)為例[D].河北工業(yè)大學,2008.

    [3]蔣莉,陳春娣,蘇英等.基于STP戰(zhàn)略的湖南莽山旅游景區(qū)市場營銷策略研究[J].湖南農機,2013,(9):165-166.

    作者簡介:胡維(1976-),男,漢族,貴州財經(jīng)大學MBA中心2014秋集中B班學員,專業(yè):工商管理,研究方向:市場營銷管理。

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