品牌延伸的產品識別設計策略

雷楊

【摘 要】產品形象識別設計是從系統(tǒng)的層面對企業(yè)的各類產品進行形象設計的一種設計理論，它將企業(yè)的眾產品看作為一個整體進行設計，運用“集群化”團隊作戰(zhàn)的戰(zhàn)略來凸顯品牌形象，尋求“差異化”，同時也為品牌形象提供了統(tǒng)一的基石。品牌延伸戰(zhàn)略是企業(yè)把自己已有的具有相當知名度和市場信譽的品牌用到新產品開發(fā)上去的行為。其延伸產品與母品牌之間“家族化”形象的建立，依賴于產品識別設計的合理運用。

【關鍵詞】產品形象；識別設計；品牌延伸；設計策略

中圖分類號：J01 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）08-0172-01

家佳康預測到了肉食市場的未來發(fā)展趨勢，采用了橫向產品線延伸方式進行品牌的延伸，產品從冷鮮肉系列延伸至低溫肉制品系列，以此滿足消費者對于肉食的全方位需要，增強企業(yè)的綜合競爭實力。在延伸戰(zhàn)略實施之后，接下來要思考的是如何保持產品的整體形象，本節(jié)將從PIS的基礎系統(tǒng)、應用系統(tǒng)、推廣系統(tǒng)三個部分，具體探討家佳康基于品牌延伸的產品識別設計策略。

PIS的基礎系統(tǒng)中包括產品名稱、產品標志、產品物化和產品文化四個部分。

一、產品名稱

家佳康全新開發(fā)的低溫肉制品系列將繼續(xù)沿用母品牌的產品名稱，這樣做的好處是能借助母品牌原有的市場效應，快速進入市場，大大降低推廣成本。目前家佳康低溫肉制品仍處于導入到成長這樣一個周期，使用母品牌名稱能幫助其迅速壯大，當產品進入成熟期后可以考慮為其引入新的子系列產品名稱，例如雨潤下?lián)碛写蟊娙饴?lián)、旺潤等子品牌名稱。

家佳康在未來子品牌名稱的拓展上，特別是中式熟肉制品，可以考慮使用鮮香閣這一產品名稱。因為家佳康肉食品的最大特色在其產品品質：鮮、香、甘、嫩。鮮香閣品牌直接準確地表達了產品本質特色，強化了產品的競爭賣點，相對同類競爭品牌“雙匯”、“雨潤”、“荷美爾”等品牌名稱，鮮香閣更能傳神地表達產品的行業(yè)特征，具有極強的產品類型識別。以鮮香閣為品牌名稱，既內含產品制作工藝的悠久傳統(tǒng)歷史，同時也暗示產品具有精心設計的特點和風味。

二、產品標志

家佳康原有標志存在很大的局限性，其以“K”字字母作為主要設計元素，顯得過于硬性和直白，形象不突出，缺乏時代感和文化內涵，并且與產品的特性聯(lián)系不緊。故，首先要對于原標志進行一定程度的改進設計，并非全盤否認而是在品牌歷史沿襲，保持良好延續(xù)性的基礎上，將原有的元素進行重新的組合演繹，思考如下：（圖1，圖2）

圖1家佳康原有標志

圖2家佳康整合后標志

（一）略去抽象的“K”圖形符號，主推具象的并具有“呼叫”表征的“家佳康”漢字符號，使品牌信息的傳達更集中、更突出；（二）輔助以自然形態(tài)的大面積綠色色塊（色彩表現(xiàn)處理為漸變、清新、明艷），寓意陽光、草地、自然、生態(tài)、生機、活力、安全，使“家佳康”的“健康歡樂”訴求主題更鮮明；（三）綠色色塊以中國傳統(tǒng)文化書法“潑墨”表現(xiàn)，象征“家佳康”品牌植根中華大地，致力于為大眾提供符合民族口味和現(xiàn)代健康需求的肉類食品；（四）綠色色塊的整體構圖以湖北區(qū)域地形圖為基本元素，代表“家佳康”產品源頭的生態(tài)養(yǎng)殖基地地處“千湖之省”的荊楚境內；象形“昂首雄獅”湖北區(qū)域圖的意象，則代表一種企業(yè)實力的霸氣；而不規(guī)整的色塊邊際又具有一種實力范圍的擴張感，象征誕生于世界500強中糧集團的“家佳康”品牌稱雄于業(yè)界、事業(yè)疆域無限寬廣；（五）輔助以“JoJoK”英文字母，使整個圖形結構更豐滿，同時體現(xiàn)國際化視覺語言風格；（六）色彩五行風水分析：“家佳康”三個白色字體為五行之“金”，“家佳康”字形的黑色邊線為五行之“水”，綠色背景為五行之“木”，符合“金生水、水生木”的自然生物演進原則，寓意“家佳康”品牌生命力旺盛，事業(yè)欣欣向榮、生生不息。

三、產品物化

產品物化是指產品的有形狀態(tài)，是物理方面的屬性。家佳康的產品物化中可以從以下兩點著手：（一）開發(fā)小包裝產品設計。小包裝以單價計量，大包裝中含小包裝，既能強化設計形態(tài)，又能保持食物質量，方便消費者使用；（二）強化系列產品設計。產品的系列化有助于強化品牌形象、統(tǒng)一品牌理念、增強競爭力。例如，雙匯由其玉米熱狗腸，衍生出蘑菇熱狗腸、上海風味熱狗腸、花生熱狗腸系列產品，這一系列產品的形象設計，僅是對色彩進行了調整，其它包裝視覺傳達要素均保持不變。

四、小結

在強敵林立的肉制品行業(yè)，面對競爭對手早已先期進入市場的嚴峻勢態(tài)，“家佳康”中式肉制品想要后發(fā)制人，必須以全新的產品識別設計、獨創(chuàng)性的產品形象強力推進，不走尋常路，充分展示出企業(yè)的形象，給市場和消費者帶來耳目一新之感。