電視融媒體節(jié)目的創(chuàng)新與改進

王健

【摘 要】傳統(tǒng)電視媒體面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，受到巨大的挑戰(zhàn)，包括受眾和廣告主的流失以及人才的流失，媒體環(huán)境發(fā)生巨大變化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的國家戰(zhàn)略背景下，傳統(tǒng)電視媒體只有堅持電視媒體為主，新媒體為輔的戰(zhàn)略，打造電視融媒體才能實現(xiàn)較好的轉(zhuǎn)型。從目前的電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展上看，我國電視融媒體發(fā)展取得了一定成績。電視融媒體是一種新型媒體，它以電視媒體為主導，同時融合了其他媒體形態(tài)。《中國輿論場》是中央電視臺的首檔融媒體新聞評論節(jié)目，本文分析了其創(chuàng)新點和不足之處，并提出應增加現(xiàn)場互動與對輿情把關(guān)來提高其收視率以及傳播效果。

【關(guān)鍵詞】電視融媒體；互聯(lián)網(wǎng)+；中國輿論場

《中國輿論場》 于2016年3月20日登陸央視中文國際頻道，每周日 19：30-20：30面向全球直播。其內(nèi)容時效性強，聚焦每周輿情熱點，使最新輿情可以在電視直播和社交平臺、互聯(lián)網(wǎng)緊密互動，從而讓輿情熱點在電視場、網(wǎng)絡場形成共振，最大程度的提升傳播力。

一、電視融媒體節(jié)目推出的背景

技術(shù)、規(guī)制和市場力量推動了傳媒業(yè)的進步，受眾向網(wǎng)絡媒體的遷移也在加速，新媒體技術(shù)的運用越來越便捷，門檻也越來越低，電視與互聯(lián)網(wǎng)的融合得到了國家和有關(guān)部門的大力支持。

（一）電視融媒體節(jié)目產(chǎn)生的驅(qū)動因素

第一，技術(shù)手段的創(chuàng)新。一方面，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得不同媒體之間可以互相支持內(nèi)容的輸出；另一方面，受眾越來越適應在網(wǎng)上看視頻和新聞。因此，電視與網(wǎng)絡的融合以及融媒體的產(chǎn)生是以技術(shù)為核心的。

第二，受眾的多元需求。文字、圖片、音頻、視頻等都是為了滿足受眾的需求，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以綜合各種手段提供最佳的媒介組合形式以滿足受眾需求，這些優(yōu)勢不僅吸引了受眾，還吸引了廣告主，所以電視與互聯(lián)網(wǎng)走向融合成為必然。

第三，政策法規(guī)的支持。為了適應傳媒業(yè)發(fā)展的要求，我國傳媒發(fā)展的政策環(huán)境趨于寬松。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上發(fā)表重要講話，強調(diào)要高度重視并且推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢，這就為廣電媒體加快融媒體節(jié)目探索的縱深推進，重視科技創(chuàng)新帶動融媒體節(jié)目創(chuàng)作提供了思想指導。

第四，市場環(huán)境的寬松。一方面，媒體市場的開放為電視與互聯(lián)網(wǎng)的融合提供了無限空間；另一方面，網(wǎng)絡媒體技術(shù)的日益成熟豐富了廣告主的媒介選擇，媒體同行的競爭與國際傳媒格局的變化使得各家傳統(tǒng)電視媒體不得不探索電視與互聯(lián)網(wǎng)的融媒體之路。

第五，國際潮流的推動。近年來，數(shù)字技術(shù)井噴式的發(fā)展，很多個人都擁有平板電腦和智能手機，這顯示出人們對媒介產(chǎn)品消費觀念的轉(zhuǎn)變，這就逼迫著傳統(tǒng)電視加速與互聯(lián)網(wǎng)的融合。

（二）電視與互聯(lián)網(wǎng)融合的三個階段

第一，電視與互聯(lián)網(wǎng)的互動階段。視網(wǎng)互動作為合作的初級層次，只是在議題的設置、內(nèi)容選擇和傳播方式上形成一定的交叉互動，媒體之間沒有組織、結(jié)構(gòu)等更深層次的改變。

第二，電視與互聯(lián)網(wǎng)的整合階段。電視臺希望跨媒經(jīng)營，網(wǎng)絡媒體希望獲得原創(chuàng)內(nèi)容和采訪權(quán)，兩方面訴求引起電視媒體和網(wǎng)絡媒體集合在同一個組織內(nèi)，形成一種多元異質(zhì)媒介的整合體。系統(tǒng)性整合是包括內(nèi)容資源、技術(shù)平臺和傳播渠道在內(nèi)的全方位整合。

第三，電視與互聯(lián)網(wǎng)的融合階段。當電視與互聯(lián)網(wǎng)的整合到達一定階段，二者的邊界就會越來越模糊，傳播技術(shù)的發(fā)展和傳媒生態(tài)的變化就會推動視網(wǎng)融合。[1]一方面，它造就一種新型媒介；另一方面，傳媒邊界得到拓展。電視融媒體的產(chǎn)生就是電視與互聯(lián)網(wǎng)的大融合，包括媒體資源、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道和組織架構(gòu)的高度融合。

二、《中國輿論場》的融媒體創(chuàng)新

（一）議程的互動與融合

議程是指在某一時間點，按照重要性等級不同進行傳播的一系列問題。網(wǎng)絡媒體的即時性，反映速度快于電視媒體。電視媒體越來越多的是回應網(wǎng)絡媒體，因為網(wǎng)絡媒體已經(jīng)成為新聞事件的首發(fā)點，成了輿論的第一現(xiàn)場。通過議程互動，《中國輿論場》利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析來自網(wǎng)絡媒體、傳統(tǒng)媒體和自媒體的輿情熱點，快速篩選值得回應的話題，形成一周輿情榜單TOP10，并做出回應和評論，形成強勢傳播。

據(jù)統(tǒng)計，在《中國輿論場》20160710期至20160925期這九期節(jié)目中，一榜知輿情TOP10一共90個輿情熱點，其中軍事類話題42個，占比46.7%，而且其中3期還受到了里約奧運會的熱點影響，在非重大熱點活動期間，軍事類話題占比更高，所以《中國輿論場》的大部分熱點都是關(guān)于軍事。入選TOP10的熱點輿情事件，主持人會在節(jié)目開始時進行播報并且配以相關(guān)視頻畫面，但是，不是10個熱點輿情都會被挑上節(jié)目讓嘉賓作答，由主持人選擇符合節(jié)目定位的輿情熱點若干個，然后嘉賓會與觀眾互動，回答觀眾問題并提出自己對該輿情的看法。主持人選擇的輿情熱點是一個把關(guān)的過程，在20161009期，一共10個輿情熱點，6個軍事話題，而被主持人選中的問題多數(shù)是軍事問題、國際性問題。因為CCTV-4的節(jié)目受眾定位是全球華人，這就導致了主持人選中的熱點輿情中，軍事性、國際性問題數(shù)量多于國計民生的熱點輿情。

可以看出，《中國輿論場》的議程確定來自電視媒體對網(wǎng)絡媒體的呼應以及傳統(tǒng)媒體本身的把關(guān)，并且在議程的選擇中傳統(tǒng)媒體占據(jù)主導地位。

（二）節(jié)目內(nèi)容上的融合

第一，節(jié)目中穿插網(wǎng)絡視頻。在電視節(jié)目的制作過程中，將網(wǎng)絡視頻穿插運用，不僅能使電視內(nèi)容的表現(xiàn)形式更加豐富，同時還能增強現(xiàn)場感?！吨袊浾搱觥稵OP10輿情熱點，每一個熱點的介紹都配以相應的網(wǎng)絡視頻，并且在節(jié)目中多處穿插網(wǎng)絡視頻。例如，20161009期節(jié)目中，嘉賓在回答第一個熱點“菲暫?！虾Ｂ?lián)合巡邏計劃”時，節(jié)目就插入了美菲軍演資料的視頻，以方便對輿論的回應與引導。

第二，輿情信息采集的多元手段。《中國輿論場》運用傳統(tǒng)手段和新媒體手段融合的方式選擇觀眾進行提問。在主持人選出將要分析的輿情熱點后，會選擇觀眾提出的問題讓嘉賓分析，觀眾參與節(jié)目互動的方式有三種：其一，通過手機微信公眾號提問，關(guān)注《中國輿論場》微信公眾號并在公眾號上提問；其二，在觀看節(jié)目的同時，通過手機微信“搖一搖：電視”入座演播室現(xiàn)場的虛擬觀眾席，也可以通過微信公眾號“贈票”轉(zhuǎn)動幸運大轉(zhuǎn)盤搖到入場券進入虛擬觀眾席；其三，記者現(xiàn)場讓觀眾進行提問并在演播室大屏幕直播。觀眾在提問時既有文字留言也有視頻留言，20171008期節(jié)目中出現(xiàn)了記者在現(xiàn)場讓觀眾視頻直播提問，之后專家針對該問題做出解釋，如節(jié)目中記者采訪北師大的觀眾提出的問題，嘉賓針對問題通過直播技術(shù)現(xiàn)場與觀眾進行視頻對話，這在傳統(tǒng)電視節(jié)目中是很少出現(xiàn)的。

《中國輿論場》在選擇互動觀眾上運用了融媒體技術(shù)，包括“手機互動”和“大屏包裝”，“手機互動”是指通過搖一搖進入虛擬觀眾席，“大屏包裝”是指虛擬植入輿論熱點，實時更新觀眾互動數(shù)據(jù)，讓觀眾評論上屏。《中國輿論場》利用融媒體技術(shù)和微信等新媒體平臺，讓觀眾能在觀看節(jié)目的同時與嘉賓互動，打破了演播室的閉塞，實現(xiàn)了開放的節(jié)目形態(tài)。

（三）傳播渠道的互動融合

渠道互動是指電視和網(wǎng)絡互相借助彼此的渠道進行傳播和推廣，電視融媒體節(jié)目更多的是以電視為主導，借助網(wǎng)絡媒體傳播?！吨袊浾搱觥穼崿F(xiàn)了跨媒傳播、觀看渠道多樣，既在CCTV4的頻道上播出，又聯(lián)合央視網(wǎng)，在網(wǎng)絡上播出；觀眾還可以手機微信公眾號“邊看邊聊”子板塊和微博小視頻等方式觀看。其傳播渠道融合傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體，形成了一個“電視+互聯(lián)網(wǎng)+”的全方位傳播，有能力實現(xiàn)央視的5A效應（任何用戶（anyone）在任何時間（any time ）任何地點（any place）都能以任何方式（any way）在任何終端（any terminal）上觀看節(jié)目）?！吨袊浾搱觥穯我坏奈⑿殴娞柌粌H承擔了節(jié)目與觀眾互動的功能，而且是一個線上的重要傳播平臺。手機微信公眾號“中輿指數(shù)”板塊內(nèi)設有“今日輿情指數(shù)”、“網(wǎng)友熱評”、“昨日輿情”、“精彩回放”以及“深度解讀”子板塊，“在線互動”板塊內(nèi)設有“邊看邊聊”、“贈票”兩個固定子板塊以及其他三個有關(guān)輿情熱點的非固定子版塊，并且微信公眾號在子版塊“我”中直接與官方微博相連，《中國輿論場》的微信公眾號成為融合新媒體與傳統(tǒng)電視屏幕的關(guān)鍵紐帶，極大增強了《中國輿論場》節(jié)目的整體傳播效果和互動效果。

（四）傳受互動的開放性

《中國輿論場》作為融媒體節(jié)目，在傳播者和接受者之間建立了一條良性的關(guān)系紐帶，促進了民意表達，使得意見和看法能得到有效溝通。

第一，多屏互動?！吨袊浾搱觥酚^眾與嘉賓的互動實現(xiàn)了“多屏互動”，其有效利用新媒體技術(shù)，將傳統(tǒng)演播室屏幕與觀眾手機屏、嘉賓電腦屏、電視屏幕融為一體，如20171008期節(jié)目中出現(xiàn)了中輿觀察員，觀察員現(xiàn)場直擊熱點輿情所關(guān)心的背景，用直播的方式向觀眾介紹大家關(guān)心的問題。嘉賓在回答問題時也不僅僅是在播放視頻資料的同時進行口述，有時還會利用演播室屏幕提供的動畫進行講解?！吨袊浾搱觥返挠^眾-嘉賓互動方式突破了傳統(tǒng)電視節(jié)目簡單一問一答的模式，在融媒體時代，有效進行了多屏互動，打破了傳統(tǒng)演播室的閉塞。

第二，設置“搶紅包”環(huán)節(jié)?！吨袊浾搱觥纷畲蟮募t包是在節(jié)目最后的汾酒十萬現(xiàn)金紅包，觀眾參與提問可以贏得積分兌換獎品，也可以搶紅包，搶紅包成為一種簡單的“跨界儀式”，鼓勵觀眾參與節(jié)目互動，增加了用戶與節(jié)目之間的黏性。

第三，主持人不再是簡單的播報者?！吨袊浾搱觥返闹鞒秩俗兂闪吮姸鄡?nèi)容的把關(guān)者和調(diào)節(jié)者，主持人運用各種手段調(diào)節(jié)激發(fā)不同社群的對話，讓觀眾更主動地參與到輿情的評論和分享中去。如20170226期節(jié)目中，主持人就有意識的引導話題評論，讓戚繼光艦副艦長回答觀眾所關(guān)心的問題。

三、《中國輿論場》在融媒體探索上的不足

（一）一次性互動，嘉賓很少存在看法上的辯論

《中國輿論場》雖然重視觀眾-嘉賓的互動，以互動打破傳統(tǒng)電視節(jié)目的閉塞，但是，觀眾-嘉賓的互動基本停留在一問一答的模式上。觀眾提問的方式方法雖然多樣，但是提問以及在嘉賓解答后是否存在疑問我們不得而知，觀眾—嘉賓的互動不是即時的雙向多重交流，而是簡單的一問一答，這可能會影響節(jié)目的傳播效果，因為只有激烈的討論和互相爭論才有利于思想的迸發(fā)與精彩內(nèi)容的呈現(xiàn)。在選擇回答問題時，基本是一個嘉賓回答一個問題，即使問題需要專業(yè)的嘉賓回答，但是有些問題是開放性的，幾個嘉賓之間不存在爭論與觀點的交鋒，不利于提高節(jié)目的觀賞性。

（二）在國內(nèi)觀眾數(shù)量增加的背景下，節(jié)目選題過于單一

通過對《中國輿論場》20160710期至20160925期這九期節(jié)目監(jiān)測分析發(fā)現(xiàn)，90個輿情熱點中，軍事性話題42個，國際性話題20個，有關(guān)臺灣話題6個，其他話題一共22個。可以看出，軍事性與國際性話題在《中國輿論場》節(jié)目中占較大比重。

《中國輿論場》3月20日在中文國際頻道首播以來，收視率穩(wěn)步提升，網(wǎng)絡影響力逐漸增強，國內(nèi)觀眾數(shù)量遞增，微信公眾號關(guān)注量已超百萬。央視廣告經(jīng)營管理中心發(fā)布的2016年上半年央視新聞欄目收入前十（包括全國網(wǎng)和35城市網(wǎng)）的榜單中，才開播不到半年的《中國輿論場》位列第8。這表明融媒體節(jié)目《中國輿論場》的傳播效果良好，國內(nèi)觀眾數(shù)量逐漸增加?！吨袊浾搱觥返牟コ銎脚_CCTV-4定位于服務全球華人，這樣的定位受到具有國際視野的觀眾的喜愛，所以《中國輿論場》大多數(shù)是國際性、軍事性議題，但是在國內(nèi)觀眾數(shù)量增加的背景下，《中國輿論場》的節(jié)目選題顯得過于單一，極少涉及國計民生的熱點問題，例如，在20161009期節(jié)目的，十大輿情熱點中，有8個有關(guān)軍事性、國際性的話題，節(jié)目選題單一會流失一部分觀眾。

（三）搶紅包不是增加用戶黏性的關(guān)鍵

在實踐中，用戶黏性已經(jīng)成為衡量媒介競爭力的重要指標。媒體用戶黏性的形成，不是僅由內(nèi)容品質(zhì)這一個變量決定的，它是內(nèi)容產(chǎn)品、社區(qū)產(chǎn)品、服務產(chǎn)品、界面形式與用戶體驗等種種變量作用下的一個函數(shù)。[2]《中國輿論場》為增加用戶黏性，在節(jié)目多個時間節(jié)點設置搶紅包環(huán)節(jié)，這一定情況下會提高觀眾參與節(jié)目的熱情，提高節(jié)目的互動性，但是搶紅包已經(jīng)泛化，很容易造成審美疲勞，這作為一個節(jié)目創(chuàng)立之初的嘗試不是節(jié)目立足的根本。在百度輸入“中國輿論場”，第一個詞條就是“《中國輿論場》怎么搶紅包”，這說明節(jié)目在制造用戶黏性時，利用搶紅包這個噱頭會導致喧賓奪主，觀眾沒有更多的去關(guān)注節(jié)目內(nèi)容。而且在最后設置汾酒十萬現(xiàn)金紅包，植入廣告過于明顯，也容易引起觀眾對節(jié)目的反感。

（四）對輿情把關(guān)不到位

在對熱點話題進行討論時，節(jié)目的左方出現(xiàn)的滾動式觀眾評論內(nèi)容里，多以褒揚為主，鮮有提出質(zhì)疑和建言獻策等方面的內(nèi)容，不難看出這些內(nèi)容都是經(jīng)過導播“篩選”的。按照設想，《中國輿論場》作為一檔充分引入觀眾互動機制的“直播節(jié)目”，能夠通過融媒體技術(shù)實現(xiàn)場內(nèi)場外的交流和互動，但通過收看節(jié)目發(fā)現(xiàn)，這種互動缺乏應有的“交鋒”，往往是一邊倒的贊同。尤其是就某一問題原本存在爭議時，僅僅通過在場嘉賓一段30秒的發(fā)言，虛擬觀眾席上就呈現(xiàn)出一片整齊的同意，未免難以服眾。而且在觀看《中國輿論場》時，有時會發(fā)現(xiàn)在短時間內(nèi)互動總?cè)舜瓮蝗辉黾雍芏?，這可能會引起觀眾對互動人次真實性的質(zhì)疑，或許是剪輯的失誤造成的。因此，即使《中國輿論場》是直播節(jié)目，但是背后依然存在著“看不見的手”進行把關(guān)，網(wǎng)絡輿情得不到真實、全面和客觀的充分展現(xiàn)。

四、對《中國輿論場》進行融媒體探索的建議

（一）增加有爭議問題的互動，提高節(jié)目的觀賞性

《中國輿論場》可以利用新媒體技術(shù)使觀眾與嘉賓即時互動，有問有答，雙向即時交流。即使不同類別的輿情有專門的嘉賓進行有針對性的解釋，但可以允許其他嘉賓進行不同意見的表達，同時也應該讓觀眾積極回應自己不同的看法。尤其在面對開放性的輿情熱點時，嘉賓意見不一致的情況下可以自由爭論，觀眾在嘉賓解釋之后還有不明白的依然可以追問，這樣可以有效提高節(jié)目的精彩程度，同時也可以讓觀眾的問題得到有效解答，輿情熱點更加全面地展現(xiàn)在觀眾面前。

（二）增加對非軍事性輿情的關(guān)注

20160710期至20160925期九期節(jié)目中軍事性問題占比將近一半，被主持人選中的議題更多是軍事性輿情，軍事性話題更多的是吸引對國家軍事感興趣的觀眾，這樣不關(guān)心軍事的觀眾就會忽略節(jié)目內(nèi)容。在國內(nèi)觀眾也越來越關(guān)心《中國輿論場》的新形勢下，可以適當增加非軍事性的民生話題，以吸引國內(nèi)的大部分受眾，海外華人也未必不對國內(nèi)熱點民生事件感興趣，選擇回應多元輿論可以作為提高節(jié)目的收視率與傳播效果的嘗試。

（三）做好獨家輿情釋疑，提高節(jié)目觀感

《中國輿論場》要增加用戶黏性，必須做好節(jié)目內(nèi)容，在選題上需要真正選擇主流受眾關(guān)心的輿情，積極創(chuàng)新互動方式，打造精品節(jié)目內(nèi)容。搜集輿情熱點作為內(nèi)容不是真正的核心競爭力，《中國輿論場》節(jié)目中觀眾提問以及嘉賓的獨家解釋應該成為節(jié)目的核心競爭力，觀眾關(guān)心的是節(jié)目如何解釋這些輿情的存在和節(jié)目的獨家觀點。同時也要關(guān)注節(jié)目的盈利模式，傳統(tǒng)的電視節(jié)目大多通過多種廣告植入方式在節(jié)目中植入廣告，通過廣告實現(xiàn)盈利。作為融媒體節(jié)目，《中國輿論場》可以在多媒體平臺上以多種方式植入廣告，盡量以無痕插入廣告為主，主推隱性廣告，以減少觀眾觀看節(jié)目的不適感。

（四）遵循真實性原則，還原真實的輿情

作為直播節(jié)目，其左側(cè)一直有評論彈出，導播在篩選評論時應該盡量還原大眾的觀點。同時節(jié)目組應該遵循真實性，對節(jié)目生產(chǎn)的各個流程進行把關(guān)，真實反映即時的互動總?cè)舜危构?jié)目符合真實性原則，在節(jié)目播出前可以審查，如有錯誤應及時進行改進。

結(jié)語

《中國輿論場》是央視在電視融媒體方面的有益嘗試，對以后的電視融媒體節(jié)目發(fā)展起了示范作用。發(fā)展電視融媒體要樹立傳統(tǒng)媒體與新媒體一體化發(fā)展理念，形成組織上、制度上以及傳播方式上的融合；善于利用互聯(lián)網(wǎng)，用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢改造傳統(tǒng)媒體；要有借力發(fā)展的意識，學會借助已經(jīng)出現(xiàn)的技術(shù)；最后打造首發(fā)內(nèi)容，增強內(nèi)容質(zhì)量，打造屬于自己的電視品牌。

注釋：

[1]曹慎慎.互動與融合全球化視野下的中國電視與網(wǎng)絡媒體[M].北京：中國社會科學出版社，2015.

[2]彭蘭.好內(nèi)容不一定能帶來用戶黏性——新媒體時代服務思維的轉(zhuǎn)變[J].新聞與寫作，2015（2）.

（作者：中南財經(jīng)政法大學新聞與文化傳播學院研究生）

責編：姚少寶