江中猴姑餅干的品牌管理策略研究

張紫薇

【摘要】本文通過對江中集團新系列產(chǎn)品猴姑餅干的營銷策略的研究，分析了在目前市場狀況下，作為尋求轉(zhuǎn)型的中國傳統(tǒng)OTC企業(yè)的先行者的江中集團進入休閑食品市場后的成功與不足，并提出相應的對策與建議。在對江中猴姑品牌的宏觀環(huán)境進行PEST分析后，深度剖析了江中猴姑的品牌定位策略，結(jié)合當下的發(fā)展境況，放眼未來市場，為江中猴姑品牌的進一步發(fā)展提出對策及建議。

【關(guān)鍵詞】品牌管理 品牌形象 猴姑品牌

一、引言

隨著國家經(jīng)濟不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，我國整體社會的消費心態(tài)發(fā)生了顯著變化。從追求溫飽的簡樸生活態(tài)度過渡到追求健康的品質(zhì)生活態(tài)度。中國的保健品行業(yè)自20世紀90年代以來蓬勃發(fā)展，展現(xiàn)出強大的市場潛力，越來越多的傳統(tǒng)藥品及食品生產(chǎn)企業(yè)進軍這個行業(yè)，試通過在該行業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型，提升企業(yè)的業(yè)績水平。作為國內(nèi)知名制藥企業(yè)的江中集團在保健品行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)次碰壁后，推出了非保健藥品的“功效食品”江中猴姑系列產(chǎn)品。江中猴姑餅干是主打“養(yǎng)胃”的高端功效型食品，并非傳統(tǒng)意義上的保健品。如今的保健品市場競爭激烈，而我國的功效型食品市場還處于空白區(qū)，江中集團另辟蹊徑，進行產(chǎn)品創(chuàng)新，將食品與中藥藥理結(jié)合，，輕而易舉的打響江中猴姑餅干的品牌，在全新的市場中取得領(lǐng)先優(yōu)勢，對其他同質(zhì)性制藥企業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展是具有相當?shù)慕梃b意義。

二、營銷環(huán)境分析

（一）江中猴姑產(chǎn)品簡介

江中猴姑餅干是老牌制藥企業(yè)江中集團的跨界之作。由江中集團委托福建省正鴻富食品有限公司生產(chǎn)加工、邀請徐靜蕾代言的一款以猴頭菇為原料，以養(yǎng)胃為主要產(chǎn)品功效的餅干。

它和一般的休閑餅干不同，它在推出之初，就有明確的產(chǎn)品屬性，那就是它原料制作中的猴頭菇成分。猴頭菇是傳統(tǒng)的名貴菜肴，味香鮮美，是中國明清兩朝皇室貢品，有“山珍猴頭、海味燕窩”之稱。猴頭菇有養(yǎng)胃的作用，可長期食用。

（二）江中猴姑的PEST分析

1.政治法律環(huán)境因素。在《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴藴省分刑岬竭^“功能食品”，但并未提到過江中猴姑餅干所定位的功效食品。國家規(guī)定的保健食品的27個功能范圍內(nèi)，與“胃”有關(guān)的有“調(diào)節(jié)腸道菌群”、“促進消化”、“通便”及“對胃黏膜損傷有輔助保護功能”但并無“養(yǎng)胃”一詞。

保健食品是指具有特定保健功能的食品，超出這個特定保健功能的目前來講都按普通食品對待。食品中含有健胃功效的猴頭菇，食品是否也可標注養(yǎng)胃，目前尚屬法律與監(jiān)管空白。

2.經(jīng)濟環(huán)境因素。2017年，世界經(jīng)濟復蘇疲弱的“亞健康”狀態(tài)依然持續(xù)，經(jīng)濟金融風險上升，大國博弈和地緣政治風險加劇，國際大宗商品價格持續(xù)走低。國內(nèi)經(jīng)濟仍處在“三期”疊加的陣痛期，產(chǎn)能過剩矛盾突出，工業(yè)生產(chǎn)價格持續(xù)下降，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難等問題比較嚴峻。從目前的產(chǎn)業(yè)格局上來看，中國的OTC業(yè)務還沒有出現(xiàn)上百億規(guī)模的企業(yè)，市場異常龐雜，加之產(chǎn)品開發(fā)期長，新產(chǎn)品所帶來的利潤增長率不足，基本藥物目錄的市場擴大化和同質(zhì)化競爭愈演愈烈，OTC企業(yè)轉(zhuǎn)型或者多元化是必然選擇。

3.社會文化環(huán)境因素。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的矚目提高，人們對生活品質(zhì)的追求越來越強烈。

健康養(yǎng)生成為人們關(guān)注的重點，健康的生活方式，功能性的保健藥品，具有食療作用的方便零食，都是當今社會所需要和歡迎的。

4.技術(shù)因素。江中猴姑首次把制藥技術(shù)與食品生產(chǎn)技術(shù)相結(jié)合，是以江中集團擁有兩個國家工程研究中心，世界頂級的生產(chǎn)線，及長達45年的制藥經(jīng)驗為基礎，以通過江中健胃消食片積累了20多年的“鍵胃，養(yǎng)胃”的藥品為開發(fā)經(jīng)驗，所提供的技術(shù)保障。

三、品牌管理策略分析

（一）產(chǎn)品

江中猴姑一上市即打出“養(yǎng)胃”的功效食品這一賣點。因此，它的產(chǎn)品形式雖然是食品，但它的所屬品類卻不是食品，它的營銷推廣雖然相似于保健品，但它的所屬品類也不是保健品，它真正的品類是高端功效性食品。長期以來江中集團的多元化發(fā)展主要包括OTC業(yè)務保健品業(yè)務，這些業(yè)務的市場競爭都異常激烈，在其中江中并不具有品牌優(yōu)勢，這是尋求差異化，開拓全新業(yè)務單元顯得十分重要與正確。江中猴姑餅干的在未正式銷售時，已打響廣告，致使分銷商，消費者有求無門，并給低價跟進者以喘息時機；猴姑餅干的銷售終端主要在商超及線上商城，但受產(chǎn)量和渠道的限制，國內(nèi)幾個較大的商超和保健食品經(jīng)營商都還未與江中集團形成猴姑餅干的合作，致使全國鋪貨在短期內(nèi)很難達成。

（二）購買者

江中猴姑餅干的購買者具有一定的消費能力，有被胃病問題困擾的自用人群，也有走親訪友時用于送禮的人群，更有部分是抱著新產(chǎn)品上市嘗鮮的消費人群。具有一定經(jīng)濟實力的消費者，在同質(zhì)化品牌中選購時，受購買習慣驅(qū)使的可能性較高；對于長期被胃病問題困擾的消費者，更加注重的是產(chǎn)品的功效性，他們的喜好受產(chǎn)品實際效果影響；而將江中猴姑餅干作為禮品的這一類消費者，購買時的偶然因素較高，穩(wěn)定性欠缺。江中猴姑餅干抓住了如今市場上消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，以專業(yè)化的角度提供商品，不僅吸引著江中集團其他系列產(chǎn)品的穩(wěn)定顧客群，還將對品牌的信賴信念傳遞給更多的新興購買群體。

（三）傳播

在江中猴菇餅干正式上市前，江中集團已在具有影響力的各地方衛(wèi)視播出了這一新產(chǎn)品的廣告片，邀請著名才女導演徐靜蕾作為品牌代言人，將其知性，健康的個人形象與產(chǎn)品特性相結(jié)合。通過廣告語“猴姑餅干，猴頭菇制成，養(yǎng)胃；上午吃一點，下午吃一點”加深消費者的品牌記憶。在消費者通過產(chǎn)品體驗，對猴菇餅干有了基本了解之際，江中集團設計了“猴子姑娘”的卡通形象作為猴菇餅干的品牌標識，直觀的表達了猴菇餅干的賣點、功效和宣傳訴求，讓這個產(chǎn)品更有表現(xiàn)力，品牌更有張力，很好的傳達了企業(yè)的初衷，將猴姑餅干的健康、養(yǎng)胃的產(chǎn)品訴求，以及可靠、親民的品牌調(diào)性完美的表現(xiàn)了出來。為進一步的品牌推廣活動奠定良好的基礎。

（四）價值

猴姑餅干將猴頭菇與普通零食結(jié)合起來，降低中藥成分的苦澀口感，使普通零食擁有藥用價值，是含金量很高的專利產(chǎn)品。15天裝的720克/盒與30天裝的1440克/盒的產(chǎn)品售價分別為109元與199元，想較于其他國產(chǎn)餅干品牌，定價較高。國人潛意識的消費觀念里，價格高就是品質(zhì)好，因此江中猴姑產(chǎn)品的定價，在產(chǎn)品推廣前是一個很關(guān)鍵的問題，既要符合自己高端的品牌定位，又要與消費者的價值認知系統(tǒng)一致，江中猴姑的定價符合自身產(chǎn)品價值，非常恰當。一些產(chǎn)品會被社會的普遍認識所影響，作為擁有養(yǎng)胃功效的藥用食品，與保健品的性質(zhì)相近，猴姑餅干的價值更容易被消費者所接受。江中猴姑在社會中的認知是具有養(yǎng)胃效果的餅干，但市場中存在大量的低價跟進者，使消費者易忽視其價值，而受價格影響，選擇購買其他品牌，這是江中猴姑在進行品牌定位過程中，必須改進的重點方向。

四、對策與建議

良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器。江中集團要加強樹立猴姑品牌形象的意識。首先是構(gòu)成品牌形象的有形內(nèi)容，即江中猴姑餅干滿足消費者機器功能性需求的能力，猴姑餅干向消費者呈現(xiàn)的功能性最重要的是養(yǎng)胃功效，其次才是可以滿足口感的食品功效。

江中集團擁有生產(chǎn)猴姑餅干的專利技術(shù)，猴頭菇添加成分達11%，卻可以生產(chǎn)出苦澀感較低，口感俱佳的餅干，這樣的技術(shù)保證應有效的傳遞于消費者，是消費者在同質(zhì)化商品的選擇中，更親睞于擁有專利技術(shù)保證的江中猴姑品牌。同時，對猴姑品牌無形內(nèi)容的深化同樣不可忽視，品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。通過營銷推廣手段不斷強化猴姑品牌的辨識度，在消費者心中形成或深化品牌感知度，才可以在未來穩(wěn)步發(fā)展。

五、結(jié)論

未來的市場營銷是品牌的戰(zhàn)爭。江中集團經(jīng)歷了連續(xù)多年的業(yè)績持續(xù)下滑，終于通過江中猴姑餅干的跨界營銷，一改頹勢，扭轉(zhuǎn)局面。猴姑餅干首次將中藥的藥理作用添加到普通食品中，將功效性食品這一全新概念推向市場，帶給消費者新的消費體驗，更是傳統(tǒng)OTC企業(yè)對未來發(fā)展道路一次成功的探索。中國的休閑食品市場廣闊，但競爭激烈，江中猴姑餅干的成功上市，吸引了許多跟進者進行模仿，猴姑餅干的發(fā)展也因此遇到障礙，江中集團在未來的發(fā)展中，應該將品牌形象的建立作為首要任務，突顯產(chǎn)品價值，加速渠道建設，為江中集團未來在休閑食品市場的發(fā)展打牢基礎。

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