阿爾迪：廉價超市變臉

沒有一成不變的經(jīng)營策略，即使是德國最大的廉價超市阿爾迪，也在學(xué)著如何包裝自己，吸引不同階層的顧客，開拓廣闊的中高端市場。

兩個月前，德國最大的連鎖超市Aldi高調(diào)進入中國，搖身變成“奧樂齊”。當(dāng)年，它聯(lián)合Lidl以極致的低價策略，將沃爾瑪“趕”出德國的往事還歷歷在目。

就像容納Sainsbury's、emart等境外超市一樣，天貓國際再一次向大洋彼岸的企業(yè)敞開懷抱。這是Aldi以線上平臺的方式步入全新市場的首秀，它脫掉了廉價的外衣，把自己包裝成中高端品牌，將目標(biāo)對準中產(chǎn)階級。

人們熱衷于討論、研究Aldi的廉價策略，試圖復(fù)制它的成功路徑，卻不知道近幾年，Aldi的經(jīng)營戰(zhàn)略正在悄然變化。商品和服務(wù)的升級，預(yù)示著這家廉價超市巨頭也在順應(yīng)時代而變。

本土升級，不斷進階

成立于1913年的Aldi，從產(chǎn)品到運營再到人資管理都秉承“堅持簡單”的企業(yè)精神，并將它輸出到美國、歐洲、澳洲。如今，Aldi在全球共有約10 000家超市。其中，約40%的門店在德國，并按照地域分為“Aldi北”和“Aldi南”。

關(guān)于Aldi的種種分析，最為人津津樂道的是“山寨”風(fēng)格。超市里擺放的商品在包裝上與名牌產(chǎn)品非常相似，消費者需要仔細分辨才能發(fā)現(xiàn)端倪。這些數(shù)量不到1 500種的商品大多數(shù)是其自營產(chǎn)品，品類單一，基本滿足生活需求，名牌產(chǎn)品占比很小。

盡管可口可樂一直風(fēng)靡全球，但Aldi直到2012年才第一次銷售可口可樂系列產(chǎn)品，在此之前都以自營飲料品牌為主。同樣的，德國知名啤酒品牌Krombacher，也是在2012年才出現(xiàn)在Aldi超市。

挖掘葡萄酒潛力

或許是感應(yīng)到顧客的強烈需求，Aldi從2015年開始逐步提高了高端產(chǎn)品的占比，當(dāng)年便引入了超過50種名牌產(chǎn)品。到2016年，僅Aldi南部就已經(jīng)存在約100種名牌產(chǎn)品，常年保持低價。如今，Aldi已經(jīng)把產(chǎn)品種類從最初的600多種增加到了2 000多種。

這時，它已經(jīng)不再滿足于經(jīng)營低端產(chǎn)品，而是嘗試增加高附加值的產(chǎn)品提升企業(yè)調(diào)性，獲得中高收入群體的青睞。要打開新市場，葡萄酒就是“鋒利的武器”。

事實上，Aldi早已成為德國境內(nèi)最大的葡萄酒銷售商之一，每年賣出全國四分之一的葡萄酒，其中不乏中高端產(chǎn)品。2017年3月，它在德國杜塞爾多夫迎來了第一家臨時性的葡萄酒商店“Meine Weinwelt”，店內(nèi)陳列著12種不同的高品質(zhì)葡萄酒。為此，Aldi還特意創(chuàng)建了相關(guān)網(wǎng)頁，詳細說明如何品嘗葡萄酒和每種不同的產(chǎn)品要搭配什么食材等。

如今，人們可以看到超市里的葡萄酒專柜，那些價格從一兩歐元到十幾歐元不等的葡萄酒被擺放得整整齊齊。

四面楚歌，謀勢而變

任何企業(yè)不會無緣無故地改變，Aldi尋求轉(zhuǎn)變的背后，是對市場份額不斷被蠶食的憂慮。這些年，它與同為德國廉價超市的Lidl打價格戰(zhàn)，殲敵一千損兵八百，而又不得不眼看競爭對手采取新的戰(zhàn)略予以應(yīng)對——通過升級產(chǎn)品層次和質(zhì)量進行差異化競爭。同時，EDEKA和Rewe這樣品質(zhì)更好、價格更高的德國超市也在爭奪廉價超市的顧客，它們自營商品的價格可以與Aldi媲美。

2015年，EDEKA集團的銷售額比上一年增長了2.2%，而Rewe增長了4.9%，利潤率超過20%。反觀Aldi，自2014年開始陷入低迷，增長率從4%下降到1.3%～1.5%。四面楚歌，Aldi最核心的食品市場被圍剿，份額不增反跌。

銷售額不理想，是因為需求端和消費結(jié)構(gòu)的變化。德國消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和品種越來越挑剔，超市一味追求低價和單一的產(chǎn)品根本無法滿足他們的需求。同時，年輕一代消費者逐漸成為了超市消費的主力。相比于中老年消費者，他們對于商品的品質(zhì)有更高的要求。

根據(jù)普華永道對食品消費的調(diào)查，16-34歲的消費者中，認為“商品品牌非常重要或者比較重要”的達到了66%，而65歲以上看重品牌的消費者只占31%。另外，“吃得健康”也越來越受到重視。比如標(biāo)有“bio”字樣的有機食品，近些年來愈發(fā)受到歡迎。很顯然，Aldi過去只看重“便宜貨”的策略已略顯老套。為此，Aldi在產(chǎn)品品類中引入了越來越多的有機食品。

豐富產(chǎn)品種類還不夠，Aldi決定提升購物體驗。以前為了節(jié)約成本，Aldi會把超市店面裝修得很樸素。從去年開始，Aldi對德國南部1 860家店面進行了全面升級和改造;北部店面也擴大面積、裝修升級，貨架和商品的擺放彰顯人性化，更符合顧客的購物習(xí)慣，力圖展現(xiàn)出一個具有現(xiàn)代感的超市形象。

今后，Aldi會更多地將商品擺放到與消費者視線齊平的貨架上，紙箱也將被更多的貨架取代。蔬菜區(qū)人流量較大，將不會被設(shè)置在離結(jié)賬柜臺太近的地方，以避免柜臺前過于擁堵。

不經(jīng)意間，消費者會發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)擁擠的超市過道被擴寬，明亮但柔和的燈光讓商品看起來更賞心悅目，普通門窗被落地窗代替，更顯通透。種種改變讓Aldi越來越像高端超市，“我每次走進Aldi，第一想法就是趕快買完東西就走?？墒乾F(xiàn)在，我愿意在這里多停留一些時間，多逛一逛。”一位消費者說到。

此外，Aldi還在超市門口設(shè)置自動咖啡機，安裝大屏幕播放宣傳廣告，在部分超市外的停車場安裝了充電樁，以滿足駕駛電動汽車購物的消費者的需要。

一位在Aldi工作多年的員工說，近幾年，她所在的店面通過全面整修，提升了品質(zhì)感。擺放水果的區(qū)域，貨架比以前更新潮，擺放的方式也更合理。這些改變都經(jīng)過了位于德國慕尼黑郊區(qū)的“特殊”超市檢驗，它是Aldi新舉措、新變化的“試驗田”，如果效果顯著，才會逐漸推廣到其他店面。

“吝嗇”的Aldi原本善于實現(xiàn)極致廉價，現(xiàn)在則要學(xué)著如何包裝自己，如何給顧客帶來更愉悅的購物體驗。

除了產(chǎn)品和裝潢上的變化，Aldi還將打破德國大部分超市20點關(guān)門的習(xí)慣，計劃將部分賣場的經(jīng)營時間延長到21點或22點，以滿足習(xí)慣晚上購物的年輕顧客的需求。

去年9月，Aldi終于第一次在電視媒體上發(fā)布了自己的宣傳廣告。這些廣告隨后也出現(xiàn)在了電影院、報紙以及公共場所的廣告欄上。

進軍海外，靈活求變

在歐洲，德國是超市密度最高的國家。德國人從住處出發(fā)，5分鐘的車程范圍內(nèi)平均有5.5個超市，可見超市競爭非常激烈，企業(yè)拓展海外市場是必要的選擇。目前Aldi和Lidl的總銷售額中，已經(jīng)有一半來自海外市場。

英國：激進策略

英國是Aldi在歐洲的重要市場之一，1990年進入英國后，最初幾年也是不溫不火。

剛開始，Aldi嘗試在英國復(fù)制自己在德國的經(jīng)驗，主打廉價。然而，本土已經(jīng)存在Tesco、Home Bargain等不同形態(tài)的超市，覆蓋各個人群，Aldi的廉價策略難言成功。隨后它將自己在德國摸索出的那一套變革方法運用到英國市場，在提高名牌商品的同時，將產(chǎn)品種類增加了一倍。

在銷售渠道上，Aldi向來保守，只依賴線下超市。然而2016年，它終于嘗試在英國的官網(wǎng)上銷售葡萄酒，利用葡萄酒吸引新顧客，特別是中等收入階層。隨后又將網(wǎng)上的產(chǎn)品擴大到電子產(chǎn)品、戶外運動用品等，這也是Aldi成立百年以來第一次開通網(wǎng)上購物平臺。

2016年的里約奧運會上，Aldi成為了英國奧運代表團的合作伙伴，為其提供當(dāng)?shù)匦迈r的水果和蔬菜，被媒體稱為“贊助英國隊沖擊金牌”。

Aldi借此打著“健康新鮮食品”的旗號在英國快速擴張，2017年初，其市場份額增長到了6.3%，銷售額比上一季度提高了12.4%，顧客數(shù)量比去年同期增加了82.6萬人。10年里，Aldi從英國市場的第10大食品零售商上升到了第5位，僅次于英國本土的4大超市Tesco、Sainsbury's、Morrison和ASDA。

從今年開始到2019年，Aldi表示將繼續(xù)投入3億英鎊，對英國店面進行全面升級，增加新鮮肉類、啤酒以及高品質(zhì)葡萄酒的供應(yīng)。

澳洲：顛覆形象

而在澳大利亞，Aldi最開始同樣以“廉價”為賣點，產(chǎn)品種類有限，大部分為低價的自營品牌，裝修力求簡單。這一招讓Aldi在前4年里利潤翻倍，之后很快獲得了約14%的市場份額，逼得澳大利亞本土最大的兩家超市Wollworths和Coles不得不仿照Aldi開始出售廉價的自營產(chǎn)品。

與在德國本土只是對已有超市進行漸進式升級相比，Aldi在澳大利亞更“大膽”。2015年開始，它在澳大利亞直接開設(shè)了具有全新形象的新店，完全顛覆了固有形象。它們不再是極簡風(fēng)格，而是走中高端路線，單是高端食品的種類就增加了1.6倍，同時增加了大眾產(chǎn)品種類，加入了更多新鮮食品。

截至2016年，Aldi在澳大利亞共有440家超市，并計劃以每年新開100家超市的速度擴張。在這里，新鮮的蔬菜和水果不再擺放在老舊的鐵質(zhì)貨架上，而是擺放在了制作更加精良的木制架子上。Aldi正在嘗試從農(nóng)場直采蔬菜和水果。

試水中國，電商路漫漫

中國零售市場的競爭比英國、澳大利亞更激烈，Aldi還是來了。相比于歐洲人，中國人更習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物，Rossmann、dm和Metro等德國零售企業(yè)已率先進駐天貓國際，只有麥德龍在中國開設(shè)了實體店。

牽手天貓國際，是Aldi在全球首次嘗試純電商。中國從來不乏物美價廉的商品，于是Aldi直接將“廉價牌”換成了“品質(zhì)牌”，意在用德國的高品質(zhì)商品討好中國的中產(chǎn)階級和擁有一定消費能力的群體。

其實，Aldi曾經(jīng)考慮在中國開設(shè)實體店，但是由于過高的投資以及未來預(yù)期的不確定性，暫時放棄了這個想法。幾年前，德國家電零售商Media Markt曾經(jīng)大舉入華開設(shè)多家實體店，但后來因為經(jīng)營問題不得不退出中國市場，令不少企業(yè)心有余悸。

目前，Aldi供應(yīng)的產(chǎn)品包括葡萄酒、零食、早餐和佐料，全部由澳大利亞的長期合作供應(yīng)商提供。Aldi不在中國走廉價路線的另一個原因在于，中國市場的供應(yīng)鏈暫時無法滿足其低成本的要求，那些在德國依靠較大的市場采購份額，與供應(yīng)商議價時擁有充分話語權(quán)的機會難以實現(xiàn)。

中國的消費市場日益龐大，崛起的中產(chǎn)階級渴望擁有更多高品質(zhì)產(chǎn)品。相比于國內(nèi)已經(jīng)泛濫的廉價商品，“德國制造”一直都享有較好的聲譽，對他們的吸引力有增無減。這一次，Aldi將自己作為德國本土超市的代表，試圖通過高品質(zhì)產(chǎn)品，抓住這一部分消費者。

但是中國的零售業(yè)更碎片化，各類超市陷入混戰(zhàn)。新人Aldi能否通過全新的戰(zhàn)略從中分一杯羹，只有市場才能給出答案。