淺談電視節(jié)目品牌營(yíng)銷

徐鶴南

[關(guān)鍵詞]電視節(jié)目；品牌營(yíng)銷；方法

什么是品牌？據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義，作為一種市場(chǎng)概念，品牌是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)或一群賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、名詞、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合，并打算用來(lái)區(qū)別一個(gè)或一群賣主和其競(jìng)爭(zhēng)者。而媒體品牌是指媒體頻道名稱、節(jié)目標(biāo)識(shí)、節(jié)目風(fēng)格和特色、節(jié)目宗旨、節(jié)目聲譽(yù)、節(jié)目包裝、節(jié)目結(jié)構(gòu)、觀眾認(rèn)同等有形無(wú)形的總和。它是一個(gè)綜合性概念，不能僅以收視率標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)定，還需要考察權(quán)威性、可信度、滿意度、廣告環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等非量化指標(biāo)，它是長(zhǎng)時(shí)間在觀眾心目中形成的一個(gè)全方位概念。

一、電視營(yíng)銷策略面臨的競(jìng)爭(zhēng)分析

電視節(jié)目的營(yíng)銷有一個(gè)需要高度重視的問(wèn)題，這就是競(jìng)爭(zhēng)分析，在買方市場(chǎng)條件下，從總量上看，新聞傳播產(chǎn)品供大于求，特別是電視，一大批生產(chǎn)同類產(chǎn)品的電視臺(tái)，在爭(zhēng)奪著一個(gè)共同又有限的市場(chǎng)，只有在敏銳地洞察各自特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才能審時(shí)度勢(shì)，客觀地把握各種因素，進(jìn)而選擇有效的應(yīng)對(duì)措施。電視面臨的競(jìng)爭(zhēng)是多角度、全方位的，但最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是自己還有自己的同行。在這種情況下，我們需要從四個(gè)方面分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

1.確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者。一個(gè)電視臺(tái)不可能把所有同行都作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通常是把那些為觀眾提供同類電視節(jié)目的電視臺(tái)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2.判斷對(duì)手的市場(chǎng)目標(biāo)。包括競(jìng)爭(zhēng)者將向什么領(lǐng)域擴(kuò)張，是否滿足現(xiàn)有的地位，以及對(duì)環(huán)境變化做出的反映等。

3.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略。

4.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。比如競(jìng)爭(zhēng)者各種資源條件、人才條件、管理體制、運(yùn)作機(jī)制等。

品牌節(jié)目是電視臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要資源之一，電視傳媒從本質(zhì)而言還是要走自己的特色品牌之路，特色品牌節(jié)目重要的組成就是名牌欄目。

二、名牌欄目的定義及特點(diǎn)

提到名牌欄目，首先應(yīng)了解“欄目”的定義。一般來(lái)講，欄目是“由若干有共同性的稿件所組成的自成格局的版面”。它具有相對(duì)的獨(dú)立性，單獨(dú)進(jìn)行稿件組合。而名牌欄目則指在特定受眾中有廣泛的認(rèn)知度和贊譽(yù)度的有特色的高質(zhì)量的欄目。它不但是電視的亮點(diǎn)，有錦上添花之妙，而且能帶動(dòng)整個(gè)頻道，牽動(dòng)觀眾視線，強(qiáng)化觀看效果，形成強(qiáng)勢(shì)，吸引更多的觀眾。更重要的是名牌欄目集中體現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)媒體的特色和個(gè)性，是電視頻道的鮮明標(biāo)志。那么名牌欄目應(yīng)具備什么特點(diǎn)呢？

1.質(zhì)量?jī)?yōu)。質(zhì)量是維系基本觀眾群之根本所在。而名牌的內(nèi)涵就是質(zhì)量。它包括欄目的宣傳引導(dǎo)質(zhì)量、知識(shí)信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、編輯質(zhì)量、畫面質(zhì)量等，這些都必須是精品、精裝、質(zhì)優(yōu)，具有較高的文化水準(zhǔn)和鮮明的時(shí)代特色；具有較強(qiáng)的群眾性和社會(huì)性；能最大限度地滿足目標(biāo)受眾的需要。

2.風(fēng)格獨(dú)特。名牌欄目應(yīng)有自己獨(dú)特的風(fēng)格、個(gè)性，辦出自己的特色。這包括三層含義：一是欄目?jī)?nèi)容應(yīng)具有開拓性。欄題名稱應(yīng)簡(jiǎn)潔易懂、內(nèi)涵深刻、富有新意；要推出有深度有見地的原創(chuàng)選題，以發(fā)揮其傳播信息、交流思想、積累文化的作用。二是欄目思想應(yīng)具有時(shí)代性，以深刻新穎的思想火花引起觀眾的情感共鳴。三是在欄目運(yùn)作上應(yīng)具有獨(dú)特性。獨(dú)特貴在新意，貴在特色，如作品題材的獨(dú)特、報(bào)道視角的獨(dú)特、表現(xiàn)形式的獨(dú)特，以此增強(qiáng)思想性和前瞻性。

3.知名度高。名牌在一定的范圍和時(shí)間內(nèi)都具有很高的知名度和影響力。名牌欄目在受眾的心目中總是留下質(zhì)量特別好且設(shè)計(jì)別具一格的深刻印象，不但耳熟能詳且經(jīng)久不忘。

4.信譽(yù)價(jià)值高。 這是名牌欄目在市場(chǎng)效應(yīng)上的特征。名牌欄目的策劃最適合觀眾實(shí)際需求，最有時(shí)代感，能使受眾的需求在多方面得以滿足，久而久之便會(huì)形成受眾的偏好，從而產(chǎn)生較高的信譽(yù)度或信譽(yù)價(jià)值。

5.穩(wěn)定性與變化性。名牌欄目應(yīng)具有維持其穩(wěn)定有序的能力，同時(shí)也應(yīng)具有較強(qiáng)的適應(yīng)外界變化的能力。二者是辯證的統(tǒng)一，缺一不可。前者表征著欄目在時(shí)間上應(yīng)具有連續(xù)性和長(zhǎng)期性，在版面上應(yīng)相對(duì)固定，因?yàn)闀r(shí)間過(guò)短則有如過(guò)眼云煙，受眾轉(zhuǎn)瞬即忘，同時(shí)過(guò)多變化也會(huì)使欄目個(gè)性不突出；后者則體現(xiàn)欄目的開放性，與時(shí)俱進(jìn)，以適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展和觀眾觀看口味的變化。過(guò)于穩(wěn)定又會(huì)使形象老化，沒(méi)有新意而逐漸失去觀眾。

三、名牌欄目注意的問(wèn)題

名牌欄目作為電視頻道的龍頭、骨干和支柱，對(duì)提高收視率，產(chǎn)生較大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益具有重大作用。培育能夠代表頻道特色的名牌節(jié)目，也是頻道做強(qiáng)做大的有利支撐。

結(jié)合鶴崗電視臺(tái)新聞?lì)l道的實(shí)際，我認(rèn)為，培育名牌節(jié)目應(yīng)重點(diǎn)抓好以下幾個(gè)方面工作：

1.培育名牌節(jié)目要準(zhǔn)確定位精心策劃。現(xiàn)在電視欄目越來(lái)越多，受眾卻在逐漸萎縮，但一個(gè)欄目一旦建立起自己的品牌形象，就意味著它有一批忠誠(chéng)的受眾，受眾和欄目的互動(dòng)，最終使欄目成為一類產(chǎn)品的號(hào)召者和主宰者。如何擁有一批固定的受眾，首先要選準(zhǔn)受眾，形成欄目定位。同時(shí)，名牌欄目的形成還要能經(jīng)受市場(chǎng)的考驗(yàn)，現(xiàn)在媒體經(jīng)營(yíng)者越來(lái)越重視市場(chǎng)效益，消費(fèi)者愿意買，產(chǎn)品才能再生產(chǎn)，才能不斷地創(chuàng)造效益。辦好節(jié)目關(guān)鍵在于準(zhǔn)確定位，即根據(jù)受眾的需要以及媒體本身的需要，確定節(jié)目的宗旨和方向。

2.名牌欄目的內(nèi)容創(chuàng)新應(yīng)滿足受眾的精神訴求。制作電視節(jié)目的時(shí)候，各欄目大多以“三貼近”原則來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐，但是為什么全國(guó)只有少數(shù)幾個(gè)新聞欄目成為具有廣泛社會(huì)影響力的品牌欄目？黑龍江電視臺(tái)《新聞夜航》的成功或許透露出一些答案：那就是所堅(jiān)持的為民辦事、為民解憂的服務(wù)精神；敢于揭露、敢于批判的職業(yè)操守。服務(wù)精神能讓群眾有所寄托、有所期待；批判精神能代百姓立言，增強(qiáng)社會(huì)認(rèn)同感。

當(dāng)然，受眾是分層次的，這也決定了他們有著不同的心理訴求。創(chuàng)新內(nèi)容滿足受眾需求至關(guān)重要，無(wú)論何時(shí)電視欄目?jī)?nèi)容的優(yōu)質(zhì)與創(chuàng)新都是贏得口碑的重要因素。以內(nèi)容為主體創(chuàng)建品牌欄目的一個(gè)途徑就是內(nèi)容資源的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)細(xì)分內(nèi)容或獲得獨(dú)家報(bào)道的方式來(lái)體現(xiàn)與同類欄目的差異性，樹立自己的個(gè)性特征。

（編輯/周洋）