論福建省中小型傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之跨境電商路徑選擇

鄭雪玲　曹瑋　陳巧玲

摘要：文章在闡述了福建省傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)及跨境電商現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析了跨境電商的優(yōu)勢(shì)，以助力中小型傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，并且指出了中小型傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展跨境電商的幾個(gè)強(qiáng)化措施。

關(guān)鍵詞：福建；傳統(tǒng)外貿(mào)；跨境電商；轉(zhuǎn)型升級(jí)

一、現(xiàn)狀分析：傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)的不景氣與跨境電商的興起

當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)依舊嚴(yán)峻復(fù)雜，全球經(jīng)濟(jì)仍處于深度調(diào)整期的大背景下，對(duì)外貿(mào)易發(fā)展面臨低迷狀態(tài)。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2016年前三季度，我國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值17.53萬(wàn)億元人民幣，比去年同期（下同）下降1.9%。其中，出口10.06萬(wàn)億元，下降1.6%；進(jìn)口7.47萬(wàn)億元，下降2.3%。

福建省是傳統(tǒng)的外貿(mào)大省。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2016年，福建省共實(shí)現(xiàn)外貿(mào)進(jìn)出口額10351.6億元人民幣（以下簡(jiǎn)稱“元”），比2015年下降1.2%。其中，出口6838.9億元，下降2.2%；進(jìn)口3512.7億元，增長(zhǎng)0.7%。2016年，福建省對(duì)外貿(mào)易依舊穩(wěn)居全國(guó)各省（直轄市）前列，外貿(mào)形勢(shì)與全國(guó)總體水平基本保持一致。相比傳統(tǒng)外貿(mào)的低迷，中國(guó)跨境電商卻逐漸迎來(lái)黃金時(shí)期。

根據(jù)阿里研究院的數(shù)據(jù)， 2015年，全年中國(guó)跨境電商（包括批發(fā)和零售）交易規(guī)模達(dá)4.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)28%，占中國(guó)進(jìn)出口總額的19.5%；其中，中國(guó)跨境電商零售交易額達(dá)到7512億元，同比增長(zhǎng)69%。同時(shí)，據(jù)阿里研究院預(yù)計(jì)，到2020年，中國(guó)跨境電商交易規(guī)模將達(dá)12萬(wàn)億元，占中國(guó)進(jìn)出口總額的約37.6%；跨境電商零售出口額將達(dá)到約2.16萬(wàn)億元，年均增幅34%。

二、依托跨境電商優(yōu)勢(shì)，助力福建省傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

跨境電商作為新興的外貿(mào)出口模式，是福建省中小型傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)路徑選擇。依靠互聯(lián)網(wǎng)，跨境電商的優(yōu)勢(shì)會(huì)越來(lái)越全面地體現(xiàn)出來(lái)，將最終成為中國(guó)外貿(mào)出口的一大核心增長(zhǎng)動(dòng)力。

（一）跨境電商交易模式的扁平化

在傳統(tǒng)外貿(mào)模式下，外貿(mào)的整個(gè)交易鏈非常長(zhǎng)，一般包括生產(chǎn)制造商、出口商、進(jìn)口商、批發(fā)商、零售商等中間渠道，最終才面對(duì)終端的零售客戶，這是傳統(tǒng)外貿(mào)時(shí)代OEM大單追求廉價(jià)模式下的渠道特點(diǎn)。隨著世界經(jīng)濟(jì)的低迷、互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)的沖擊，傳統(tǒng)的大額采購(gòu)商已逐漸放棄了原有的外貿(mào)采購(gòu)渠道。而跨境電商的優(yōu)勢(shì)在于可以讓中國(guó)制造商跳過(guò)傳統(tǒng)外貿(mào)冗長(zhǎng)的渠道，直接對(duì)接終端消費(fèi)者。

（二）營(yíng)銷模式的變化

在傳統(tǒng)外貿(mào)模式下，依靠展會(huì)模式，無(wú)論是中國(guó)境內(nèi)的廣交會(huì)還是海外參展，這幾年交易效果日益變差，推廣成本很高?，F(xiàn)在，跨境電商的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式變得更便捷，更廉價(jià)，更高效?？缇畴娚唐脚_(tái)的收費(fèi)模式也從單純的年費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)成交效果付款的扣點(diǎn)模式，在跨境電商的海外市場(chǎng)營(yíng)銷推廣中以內(nèi)容營(yíng)銷為主導(dǎo)的SNS社交網(wǎng)站推廣成為主流模式，視頻推廣，全媒體、全渠道推廣成為一種常態(tài)。

（三）分享終端銷售的利潤(rùn)

通過(guò)跨境電商模式，外貿(mào)企業(yè)直接面對(duì)終端銷售，提升了產(chǎn)品的利潤(rùn)，并且通過(guò)對(duì)終端客戶個(gè)性化需求的滿足，互聯(lián)網(wǎng)品牌的建立，取得了持續(xù)性的利潤(rùn)增長(zhǎng)，而這樣的增長(zhǎng)才真正有利于中國(guó)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展成長(zhǎng)。

三、選擇跨境電商，福建省中小型傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要發(fā)力點(diǎn)

（一）觀念上，傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)需要加深對(duì)跨境電商發(fā)展的理解

目前很多的福建省中小型傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)對(duì)于跨境電商的理解和運(yùn)用在理念和觀點(diǎn)上還有很多的不足。轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的規(guī)?；a(chǎn)模式，重運(yùn)營(yíng)，重海外市場(chǎng)推廣，小批量，個(gè)性化定制的跨境電商生產(chǎn)模式讓很多傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)在理念上接受還有一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

選擇跨境電商作為一條轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)需要改變傳統(tǒng)的“以生產(chǎn)為導(dǎo)向”的思維，真正運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，推動(dòng)傳統(tǒng)外貿(mào)中小企業(yè)的變革。樹(shù)立從生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，應(yīng)用大數(shù)據(jù)，分析客戶的消費(fèi)行為與心理，了解客戶的痛點(diǎn)和需求，精準(zhǔn)定位，開(kāi)發(fā)出滿足客戶需求的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的附加值，注重產(chǎn)品售后服務(wù)，從而提高客戶的滿意度，引導(dǎo)用戶重復(fù)購(gòu)買行為。

同時(shí)，如今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展催生出新的商業(yè)模式，外貿(mào)企業(yè)要順勢(shì)而為，將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)外貿(mào)結(jié)合，這是外貿(mào)企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的一條必由之路。

（二）利用第三方平臺(tái)運(yùn)作，低成本開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)外貿(mào)中小企業(yè)轉(zhuǎn)型

福建中小傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)，無(wú)論是服務(wù)能力，還是對(duì)國(guó)際外貿(mào)知識(shí)的掌握，都是非常欠缺的。對(duì)于運(yùn)用第三方平臺(tái)進(jìn)行跨境電商，低成本開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，是一條相對(duì)便捷的路徑。

首先，在政策制定方面，鼓勵(lì)第三方平臺(tái)做大做強(qiáng)，國(guó)家層面已出臺(tái)相關(guān)文件。如《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中的第二條規(guī)定，鼓勵(lì)有實(shí)力的企業(yè)做大做強(qiáng)，包括跨境電商平臺(tái)、外貿(mào)服務(wù)第三方、自建平臺(tái)型跨境電商企業(yè)。在2013年7月“外貿(mào)國(guó)六條”中，“外貿(mào)綜合服務(wù)”首次得到認(rèn)可后，外貿(mào)綜合服務(wù)與電子商務(wù)兩個(gè)行業(yè)的聯(lián)姻，催生出全新的電商領(lǐng)域——外貿(mào)綜合服務(wù)電商平臺(tái)，其在為中小外貿(mào)企業(yè)降低成本、提高效率、解決“融資難，資金缺，融資貴”等方面具有先天獨(dú)特的優(yōu)越性。在2014年3月的《關(guān)于外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)出口貨物退（免）稅有關(guān)問(wèn)題的公告》，解決外貿(mào)綜合服務(wù)平臺(tái)退稅不暢的問(wèn)題。

其次，在實(shí)踐層面，政府還需要加大招商力度，引入阿里巴巴等知名跨境電商平臺(tái)，幫助福建省更多的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)；努力培植福建省自貿(mào)區(qū)內(nèi)的本土電商平臺(tái)，形成數(shù)個(gè)有一定影響力的跨境電商進(jìn)口平臺(tái)；同時(shí)注重結(jié)合福建省“一帶一路”戰(zhàn)略布局，加快對(duì)“海絲”沿線國(guó)家電商平臺(tái)的招商力度；依托跨境產(chǎn)業(yè)園區(qū)，積極鼓勵(lì)電商集聚發(fā)展，開(kāi)發(fā)跨境電商專業(yè)服務(wù)，形成電商服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）跨境電商物流發(fā)展滯后的破解

跨境電商發(fā)展最大的痛點(diǎn)在于國(guó)際物流成本高?？缇畴娚虄r(jià)值小、品種多、物流快的特點(diǎn)要求通關(guān)效率高、通關(guān)成本低，傳統(tǒng)的海關(guān)監(jiān)管模式顯然已不適用。物流作為跨境電商的核心要素，解決傳統(tǒng)外貿(mào)中小企業(yè)的跨境電商的物流瓶頸，是一個(gè)亟待完善的命題。

目前，B2C模式下，跨境電商交易中物流配送是否及時(shí)、安全是影響買家評(píng)價(jià)、重復(fù)購(gòu)買的重要因素?？缇畴娚涛锪饔腥N方式：國(guó)際小包和國(guó)際快遞、海外倉(cāng)儲(chǔ)和聚集后規(guī)?；\(yùn)輸。中國(guó)的跨境電子商務(wù)，主要還是以低廉的價(jià)格來(lái)贏得客戶。從中國(guó)發(fā)貨到全球，一般至少需要7～15天，有的甚至要1個(gè)月，而國(guó)際快遞價(jià)格昂貴，價(jià)格變化大，這對(duì)中國(guó)跨境電子商務(wù)而言是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)；而后兩者對(duì)于規(guī)模不大、成本負(fù)擔(dān)能力較弱的福建傳統(tǒng)外貿(mào)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)目前還不適合。

為此，對(duì)于中小企業(yè)，解決跨境物流這一痛點(diǎn)，主要有兩種方式，一是選擇第三方海外倉(cāng)的形式。目前大型的第三方平臺(tái)都已建立海外倉(cāng)；二是中小企業(yè)抱團(tuán)出海，自建渠道，克服資金之不足，實(shí)現(xiàn)東道國(guó)的本地化運(yùn)營(yíng)。

（四）加大跨境電商人才的建設(shè)力度

中國(guó)跨境電商目前面臨的一大問(wèn)題，是跨境電商的復(fù)合型人才的匱乏，福建省的情況也是如此。據(jù)阿里研究院的一項(xiàng)報(bào)告顯示， 85.9%的企業(yè)認(rèn)為跨境電商人才缺口嚴(yán)重存在?？缇畴娚痰陌l(fā)展核心還是靠人才，跨境電商人才應(yīng)該是非常高端、綜合能力很強(qiáng)的群體。他們不但要有網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，而且要熟悉外貿(mào)流程，至少需要掌握一種外語(yǔ)，甚至還要熟悉東道國(guó)的法律法規(guī)及風(fēng)土人情。

2015年在廈門召開(kāi)的9.8圓桌會(huì)議，以圍繞“一帶一路”沿線國(guó)家跨境電商合作與機(jī)遇為主題，引起了廣泛的關(guān)注，跨境電商已成為外貿(mào)出口企業(yè)重要的轉(zhuǎn)型方式。單就廈門來(lái)講，廈門國(guó)際商會(huì)下屬2000多家企業(yè)會(huì)員單位都在積極投入跨境電商領(lǐng)域，在跨境電商快速發(fā)展的現(xiàn)狀中，專業(yè)性的跨境電商人才匱乏。

為此，在跨境電商人才的建設(shè)問(wèn)題上，無(wú)論是作為領(lǐng)頭羊的阿里巴巴速賣通還是eBay，或者是高職院校，都在不斷加快跨境電商人才的教育培訓(xùn)步伐。

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*基金項(xiàng)目：福建省教育廳社科項(xiàng)目“福建傳統(tǒng)外貿(mào)中小企業(yè)的跨境電商轉(zhuǎn)型升級(jí)研究”（立項(xiàng)號(hào)JAS161175）。

（作者單位：廈門華天涉外職業(yè)技術(shù)學(xué)院）