傳統(tǒng)廣播微信公眾號(hào)平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)研究

曾凡斌　盧煜璇

【摘要】隨著媒體融合趨勢的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體紛紛尋找轉(zhuǎn)型嫁接的方式，微信公眾號(hào)就是主要途徑之一。傳統(tǒng)廣播借助微信公眾號(hào)進(jìn)行信息推送和節(jié)目收聽，發(fā)揮了移動(dòng)性、互動(dòng)性強(qiáng)的傳播特點(diǎn)。本文選取中央人民廣播電臺(tái)中國之聲、北京交通廣播、上海交通廣播、珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)4家傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的微信公眾號(hào)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)研究，管窺傳統(tǒng)廣播微信公眾號(hào)存在的現(xiàn)狀和缺陷，為傳統(tǒng)廣播在微信公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)提供可借鑒建議。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)廣播 微信公眾號(hào) 內(nèi)容生產(chǎn) 媒體融合

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2014年8月18日，中央審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，傳統(tǒng)廣播要與新媒體進(jìn)行融合發(fā)展。目前很多傳統(tǒng)廣播正在借力微信公眾平臺(tái)擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容在新媒體中的影響力，嘗試粉絲經(jīng)濟(jì)。

本文通過分析中央人民廣播電臺(tái)中國之聲、北京交通廣播、上海交通廣播和珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)等國內(nèi)4家有代表性的廣播電臺(tái)微信公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)，對微信公眾平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其特點(diǎn)和存在的問題，并進(jìn)一步從應(yīng)用的角度探索傳統(tǒng)廣播應(yīng)該如何與微信公眾號(hào)結(jié)合，提出微信公眾平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的對策。

一、傳統(tǒng)廣播微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀

傳統(tǒng)廣播是典型的線性媒體，信息轉(zhuǎn)瞬即逝，手機(jī)這一便捷的接收終端集文字、圖片、語音、視頻于一體，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播的缺陷。傳統(tǒng)廣播與微信公眾平臺(tái)的融合順應(yīng)了碎片化、圖像化的時(shí)代特點(diǎn)，并使“點(diǎn)到面”的傳播變?yōu)椤包c(diǎn)到點(diǎn)”的傳播。目前，全國有將近600個(gè)廣播電臺(tái)公眾號(hào)活躍在微信上，①它們的內(nèi)容生產(chǎn)大體都呈現(xiàn)為以節(jié)目資訊、活動(dòng)宣傳、收聽直播為主，不同類型的廣播公眾號(hào)側(cè)重有所不同。

（一）依托廣播媒體特色提供信息衍生服務(wù)

交通類廣播微信公眾號(hào)以路況查詢、爆料、留言、社區(qū)互動(dòng)、活動(dòng)參與為主。例如北京交通廣播和上海交通廣播微信公眾號(hào)多提供本地路況、出行指南方面信息，其中北京交通廣播公眾號(hào)深化了交通欄目，提供了航班、限行、公交換乘、省際客運(yùn)等路況查詢以及路況直播，為當(dāng)?shù)赜脩舫鲂刑峁┝朔奖愫头?wù)。

（二）打造品牌活動(dòng)推廣

活動(dòng)宣傳是廣播類微信公眾號(hào)的一大特色。以北京交通廣播微信公眾號(hào)為例，活動(dòng)專區(qū)推出愛心募捐的公益活動(dòng)“1039行動(dòng)·善行啟動(dòng)”，同時(shí)推出旅游路線推薦和攻略供用戶參考。上海交通廣播微信公眾號(hào)則舉辦了如音樂節(jié)、歡樂生活節(jié)等活動(dòng)，通過掃二維碼的方式免費(fèi)入園。2016年珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)通過微信公眾平臺(tái)進(jìn)行全球同步音、視頻直播“首屆講古鰲頭賽”，挖掘培養(yǎng)“粵語講古新人王”，傳承廣府文化，提高了廣播電臺(tái)的品牌形象和社會(huì)影響力，通過粉絲參與和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等方式，不僅提高了用戶活躍度，還強(qiáng)化了粉絲經(jīng)濟(jì)，助力平臺(tái)提升經(jīng)濟(jì)效益。

（三）衍生廣播產(chǎn)業(yè)鏈

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全方位拓展廣播的發(fā)展空間，包括資源、渠道、平臺(tái)及商業(yè)運(yùn)營模式等，實(shí)現(xiàn)廣播新媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展。②如珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)2015年“雙十一”的“廣東廣播電商狂歡節(jié)”特別廣播節(jié)目，除了廣播節(jié)目直播外，還通過官方微信圖文及短視頻進(jìn)行直播，主持人在視頻直播里使用新媒體方式展示電商產(chǎn)品及服務(wù)，并與用戶進(jìn)行互動(dòng)，打造了一場電商狂歡盛宴，創(chuàng)造了“電臺(tái)直播節(jié)目+互聯(lián)網(wǎng)傳播+電商”的廣播電商新模式，嘗試從傳播領(lǐng)域跨界到消費(fèi)領(lǐng)域，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。③

二、傳統(tǒng)廣播微信公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)的問題分析

從2016年9月1日至10月31日近兩個(gè)月的廣播微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)來看，廣播微信公眾號(hào)普遍存在著微信指數(shù)（WCI）④較低、內(nèi)容生產(chǎn)效果差的問題?！秱髅剿{(lán)皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2015》廣播業(yè)發(fā)展報(bào)告數(shù)據(jù)看出，目前中國還沒有哪一家傳統(tǒng)廣播電臺(tái)基于媒體融合創(chuàng)造了很可觀的經(jīng)濟(jì)收益，傳統(tǒng)廣播嫁接微信公眾平臺(tái)也存在很多問題。

（一）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏原創(chuàng)性

筆者對2016年9月1日～10月29日兩個(gè)月的原創(chuàng)文章數(shù)占總發(fā)布文章數(shù)的比率進(jìn)行分析（如表1），可以看出，除中國之聲發(fā)布的文章多原創(chuàng)外，北京交通廣播、上海交通廣播、珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)等微信公眾號(hào)原創(chuàng)數(shù)都較低，內(nèi)容來源多為網(wǎng)絡(luò)綜合及轉(zhuǎn)發(fā)。如上海交通廣播在兩個(gè)月內(nèi)的原創(chuàng)文章多為活動(dòng)宣傳或相關(guān)交通法規(guī)的新聞編輯，內(nèi)容的選取上與許多公眾號(hào)相似，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。

（二）功能單一，微商盛行

在傳統(tǒng)廣播依托微信公眾平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)型融合的過程中，界面欄目多數(shù)都可以鏈接到微商城。搭建微商城的平臺(tái)能在一定程度上拓寬傳統(tǒng)廣播的發(fā)展渠道，然而也存在很多弊端，如：無消費(fèi)者評(píng)價(jià)和綜合評(píng)估指標(biāo)，且依托公眾平臺(tái)的微商城推出的商品單一、更新慢、數(shù)量少，不能為消費(fèi)者提供多樣性的選擇和服務(wù)。這樣的輸出效果大大降低了促成消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)，同時(shí)回饋差，缺乏互動(dòng)交流，無法形成消費(fèi)依賴和品牌忠誠度。

（三）設(shè)計(jì)粗放，閱讀量低

傳統(tǒng)廣播電臺(tái)只是與微信公眾平臺(tái)進(jìn)行簡單的嫁接，實(shí)現(xiàn)微信推送，然而界面設(shè)計(jì)粗放無亮點(diǎn)且可閱讀性較低，在收聽的便捷程度和界面友好程度上還有一定的差距。多數(shù)廣播公眾號(hào)只是進(jìn)行簡單的圖文組合，然而文字內(nèi)容單一，圖片雜亂無重點(diǎn)，難以觸發(fā)閱讀行為。如上海某頻率微信公眾號(hào)在2016年10月30日推送的“據(jù)說FM105.7的主持人都被掛在了這輛過山車上”一文，全文共32張圖片，而正文文字描述卻只有6句，圖片繁多且質(zhì)量較低，內(nèi)容低俗平庸，用標(biāo)題吸引眼球而正文內(nèi)容卻和標(biāo)題毫無關(guān)系，這樣的傳播方式很難發(fā)揮廣播公眾號(hào)的媒體優(yōu)勢。

三、廣播與微信公眾號(hào)的媒介特點(diǎn)與融合分析

（一）移動(dòng)貼身性強(qiáng)

廣播與微信結(jié)合，以手機(jī)為接收終端，廣播作為聲音媒體與微信的語音功能相契合，同時(shí)利用微信公眾號(hào)可以取長補(bǔ)短，彌補(bǔ)廣播作為線性媒體聲音轉(zhuǎn)瞬即逝的缺點(diǎn)。微信公眾平臺(tái)還提供了回放功能，為聲音提供了保存性。

（二）廣播與微信功能相融合的復(fù)合傳播

廣播的媒介屬性為聲音傳播，這與微信基于語音對講的功能有效結(jié)合。微信語音留言可以讓聽眾的聲音出現(xiàn)在節(jié)目直播中，與過去電臺(tái)收聽撥打“熱線”的方式相比，避免了占線或主持人不在線的問題。同時(shí)語音留言具有私密性。有調(diào)查顯示，廣播微信賬號(hào)用戶與廣播原有聽眾的重疊率高達(dá)88.96%。通過微信平臺(tái)培養(yǎng)的新受眾占11.4%，新受眾中約有三成僅依靠微信收聽廣播節(jié)目，剩下七成通過接觸廣播微信后采用多種方式收聽廣播。⑤因此，基于微信平臺(tái)的圖片、視頻、文字、鏈接的復(fù)合傳播不僅讓廣播聽得見而且看得見，突破了廣播聲音傳播的局限性，讓聽眾在收聽的同時(shí)有圖可看、有文字可讀，實(shí)現(xiàn)了廣播媒體立體化的傳播。

（三）傳播私密性、互動(dòng)性強(qiáng)

傳統(tǒng)廣播媒體多為單向傳播，受眾接收信息相對被動(dòng)，而微信作為交互性、及時(shí)性的社交媒體，可以進(jìn)行精準(zhǔn)的定向傳播。此外，微信朋友圈的分組功能以及后臺(tái)回復(fù)等功能保證了微信平臺(tái)的傳播具有私密性。傳統(tǒng)的廣播互動(dòng)多為撥打熱線電話、在線點(diǎn)歌或?qū)χ鞒秩税l(fā)起的熱門話題進(jìn)行討論等，然而對于有些不善言辭的受眾，打電話免不了會(huì)緊張局促，而在微信中，媒體的傳播環(huán)境回歸到私密的狀態(tài)，削弱了受眾參與的生澀感。⑥

基于交通廣播發(fā)展起來的信息查詢服務(wù)功能也拓寬了廣播公眾號(hào)的延展性，增強(qiáng)了廣播新媒體的互動(dòng)性。多數(shù)廣播公眾號(hào)都可以發(fā)送視頻、音頻、圖片和文字進(jìn)行后臺(tái)互動(dòng)交流，如上海交通廣播依托該平臺(tái)的特色，用戶想要曝光路上不文明信息可以直接發(fā)送視頻給后臺(tái)，這樣不僅保護(hù)了發(fā)布者的隱私權(quán)，還可以增加互動(dòng)和交流。

四、傳統(tǒng)廣播微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)對策研究

傳統(tǒng)廣播微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)了聲音和文字圖片在微信平臺(tái)上的精準(zhǔn)傳播，廣播與微信的語音功能相契合使收聽更簡單、方便，然而利用微信公眾號(hào)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)還存在諸多問題，如何提高閱讀量、關(guān)注度，改變內(nèi)容同質(zhì)化、功能單一、設(shè)計(jì)粗放等問題仍然是媒體融合的趨勢下急需創(chuàng)新和改革的。

（一）精準(zhǔn)定位，打造微信矩陣

結(jié)合廣播類型以及地方特色，精準(zhǔn)定位聽眾喜好，推出個(gè)性化節(jié)目。如經(jīng)濟(jì)類廣播電臺(tái)可以依據(jù)平臺(tái)推出股票投資等專欄，有財(cái)經(jīng)專家在線直播分析走勢和經(jīng)濟(jì)情況。地方電臺(tái)則可以結(jié)合當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民情打造專欄。好的內(nèi)容才能促成轉(zhuǎn)發(fā)和擴(kuò)散，只有聽眾成為粉絲，才能促成粉絲經(jīng)濟(jì)。

上海交通廣播微信公眾號(hào)設(shè)置了微信矩陣菜單欄，包含“社區(qū)互動(dòng)”“王蕾車管家”“吃遍上海灘”三個(gè)板塊。“王蕾車管家”以幽默科普的口吻推出交通出行實(shí)用帖，每篇文章平均閱讀量為1.27萬左右。微信公眾號(hào)采用微信矩陣的方式可以實(shí)現(xiàn)互推和導(dǎo)流，即每個(gè)公眾號(hào)都會(huì)有一定的粉絲，定期通過菜單欄、文章互推、線上線下的活動(dòng)形式相互導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)快速增粉。

（二）技術(shù)革新，實(shí)現(xiàn)界面友好

上世紀(jì)30年代，德國哲學(xué)家海德格爾（Heidegger）提出未來世界將作為圖像被把握和理解。⑦進(jìn)入21世紀(jì)，海德格爾的論斷日漸得到驗(yàn)證，廣播等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展不可回避地要面對視覺時(shí)代的到來，要利用新興技術(shù)，如虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、跨屏互動(dòng)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)今后的媒介呈現(xiàn)形式。傳統(tǒng)廣播在微信公眾號(hào)的拓展上，不是簡單的文字圖片組合，而應(yīng)該提高推送的內(nèi)容呈現(xiàn)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)界面友好。

（三）精準(zhǔn)定位，滿足受眾需求

傳統(tǒng)廣播媒體多為單向傳播，缺乏交互性，聽眾需求分散、模糊，無法數(shù)據(jù)化，雖然也可以通過抽樣問答的形式實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和統(tǒng)計(jì)，但由于是小樣本，而且因?yàn)椴蓸诱叩膫€(gè)人主觀意愿造成采樣偏差，致使結(jié)果不準(zhǔn)確。但以微信為代表的新媒體可以在后臺(tái)監(jiān)測轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)甚至使用高峰時(shí)段等數(shù)據(jù)，對這些數(shù)據(jù)的收集和統(tǒng)計(jì)可以對受眾的定位更精準(zhǔn)、容易，因此整個(gè)媒體運(yùn)作的理念日趨注重消費(fèi)者關(guān)系管理層面，這也成為新媒體化生存的一個(gè)核心。⑧進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘，掌握用戶相關(guān)信息進(jìn)行綜合分析，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位，基于相關(guān)數(shù)據(jù)的記錄、測量和分析后進(jìn)行的內(nèi)容生產(chǎn)，將會(huì)更好地滿足受眾的需求。傳統(tǒng)廣播媒體單項(xiàng)傳播形式下不是以媒體為主，而是基于新媒體方式，以受眾為主，以受眾的喜歡和滿意度來制作節(jié)目，引發(fā)興趣使?jié)撛谟脩舫蔀榉劢z，這樣才能形成長期的活躍度，達(dá)到二次營銷和口碑營銷的效果。

注釋

新媒體指數(shù)來源每日官方廣播排行榜。

曾少華《廣播+ ：廣播在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體融合戰(zhàn)略》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2015年第10期。

曾少華在珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)開播30周年活動(dòng)上的講話，2015年12月15日。

WCI：微信傳播指數(shù)（Wechat Communication Index），通過微信公眾號(hào)推送文章的傳播度、覆蓋度及賬號(hào)的成熟度和影響力，來反映微信整體熱度和公眾號(hào)的發(fā)展走勢。

周宇博《廣播微信公眾平臺(tái)用戶實(shí)證研究》，《中國廣播》，2015年第1期。

李晨雨《略論廣播媒體與微信公眾平臺(tái)的融合》，《中國廣播》，2015年第8期。

陳潔《淺析新媒體時(shí)代平面媒體視覺化呈現(xiàn)的現(xiàn)狀與趨勢》，《新聞與傳播》，2015年第11期。

潘笑天《傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的新媒體化生存——以新加坡傳媒集團(tuán)為例》，《國際新聞界》，2008年第7期。

【本文系2016年度教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目《基于大數(shù)據(jù)的社會(huì)心態(tài)與輿論研究》，項(xiàng)目編號(hào)：16YJA860001；本文受中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助（暨南遠(yuǎn)航計(jì)劃）和暨南大學(xué)應(yīng)急管理研究中心資助】

（作者單位：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

（本文編輯：李靜）