“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電子競技運(yùn)動(dòng)的傳播與推廣

【摘 要】 結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技手段，搭建互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)平臺，形成互聯(lián)網(wǎng)思維模式，可以為電子競技運(yùn)動(dòng)提升更廣闊的傳播空間。文章借鑒國外電子競技運(yùn)動(dòng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，以《美國職業(yè)男子籃球2K（NBA2K）》為例進(jìn)行評析，探究“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電子競技運(yùn)動(dòng)發(fā)展的特點(diǎn)規(guī)律，研究運(yùn)用文獻(xiàn)法、系統(tǒng)法等對我國電子競技運(yùn)動(dòng)面臨的諸多問題進(jìn)行闡釋，其中涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)與維護(hù)、信息選擇、技戰(zhàn)術(shù)模擬、賽事規(guī)則、競技運(yùn)動(dòng)信息評價(jià)與反饋等?；ヂ?lián)網(wǎng)信息的導(dǎo)向性與感染性，使人們能夠認(rèn)識到電子競技運(yùn)動(dòng)帶來的動(dòng)感體驗(yàn)，優(yōu)化電子競技運(yùn)動(dòng)“話語”傳播新模式，促其有效推廣，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性突破。

【關(guān) 鍵 詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”；電子競技運(yùn)動(dòng)；“話語”傳播；推廣

【作者單位】劉庭友，信陽師范學(xué)院體育學(xué)院。

電子競技運(yùn)動(dòng)肇興于歐美國家，是一種新興的體育賽事項(xiàng)目，普遍受到青少年群體的追捧與喜愛。然而在我國，電子競技產(chǎn)業(yè)尚處于萌生發(fā)展階段，與歐美和日韓等國相比還有較大的發(fā)展空間?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，電子競技運(yùn)動(dòng)發(fā)展得尤為迅速，并且于2004開展了由國家體育總局舉辦的較高層次的電競運(yùn)動(dòng)會(huì)，即“China E-sports Games”，簡稱“CEG”，直接推動(dòng)了電競產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。所謂電子競技運(yùn)動(dòng)（Electronic Sports），是指使用電子設(shè)備模仿運(yùn)動(dòng)器械，進(jìn)行人與人之間的智力對抗，通過操控電子設(shè)備鍛煉人的反應(yīng)能力、思維方式、協(xié)調(diào)性、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、意志品質(zhì)等，同時(shí)作為一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目類似于圍棋、象棋等智力運(yùn)動(dòng)[1]。追尋體育溯源，以生存、競技和游戲等形式開啟體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展之濫觴，通過去蕪存菁，逐漸走向成熟，進(jìn)而回歸體育運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電子競技運(yùn)動(dòng)“話語”傳播的現(xiàn)實(shí)思考

2016年9月，電競運(yùn)動(dòng)作為一項(xiàng)新的專業(yè)納入高等職業(yè)院校招生范疇，其全稱是“電子競技運(yùn)動(dòng)與管理專業(yè)”，歸屬于體育學(xué)專業(yè)，標(biāo)志著電競運(yùn)動(dòng)在人才培養(yǎng)和教育實(shí)踐方面又上了一個(gè)新臺階。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下創(chuàng)造的運(yùn)動(dòng)賽事空間，以一種虛擬狀態(tài)呈現(xiàn)在人們面前，其中的規(guī)則、技戰(zhàn)術(shù)、評價(jià)原則，以及人物狀態(tài)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作交流等和現(xiàn)實(shí)之間仍有較大差距，各種主客觀因素對電子競技運(yùn)動(dòng)的傳播發(fā)展與創(chuàng)新提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，從而產(chǎn)生了一些亟待解決的問題。

1.傳統(tǒng)思想桎梏導(dǎo)致電子競技運(yùn)動(dòng)“話語”傳播功能弱化

傳統(tǒng)思想認(rèn)為電競運(yùn)動(dòng)單純以游戲的形式而存在，是一種娛樂消遣的方式。電子競技運(yùn)動(dòng)生存發(fā)展的基礎(chǔ)在于網(wǎng)絡(luò)化，其話語權(quán)在于以電競產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模和普及程度塑造品牌形象，同時(shí)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)建立網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，為電子競技提供了“生存土壤”[2]。在日本，電子競技運(yùn)動(dòng)發(fā)展傾向于青少年，它講求公平公正的競技狀態(tài)，可以增強(qiáng)青少年的意志力，促進(jìn)其健康發(fā)展。在韓國，電子競技運(yùn)動(dòng)體現(xiàn)的是一種社會(huì)性，群眾基礎(chǔ)好，市場容量大，講求品牌效應(yīng)與推廣。而在中國，電子競技運(yùn)動(dòng)的傳播話語置身于無規(guī)則的、游離的媒介環(huán)境中，勢必會(huì)弱化其權(quán)威性與價(jià)值導(dǎo)向。諸如一些電競游戲的開發(fā)，只是某些商家借以宣傳和賺錢的工具，導(dǎo)致管理無序化、規(guī)則不合理、暗中操作、低俗化、缺少公正公平等，致使電競運(yùn)動(dòng)成為低俗游戲的附屬品。海量信息的存在雖然使電子競技運(yùn)動(dòng)傳播獲得相對充分的發(fā)揮空間，也增加了受眾的信息選擇廣度，但也造成了一定的選擇困惑與茫然。如何過濾不良信息，凈化電子競技運(yùn)動(dòng)“話語”傳播服務(wù)的環(huán)境，宣傳正確的操作觀念和公平公正的賽事對抗理念，促使參與者養(yǎng)成良好的思維方式與規(guī)則意識，是未來電競運(yùn)動(dòng)發(fā)展的必然趨向。

2.電子競技運(yùn)動(dòng)傳播效果不理想

以傳播學(xué)角度審視，“話語”傳播的藝術(shù)性表達(dá)是電子競技運(yùn)動(dòng)“話語”傳播與宣傳取得實(shí)效的根本旨趣。歐美國家較為注重電子競技運(yùn)動(dòng)品牌建設(shè)，如來自荷蘭的Manuel Schenkhuizen（Grubby）、韓國的張載豪（Moon）、瑞典的SK.GAMING戰(zhàn)隊(duì)等，在全球電競產(chǎn)業(yè)市場的品牌輸出與傳播具有較高的廣度和深度，如果僅僅將電競傳播視為客觀、中立的描述事務(wù)與信息，那這樣的“話語”傳播只具有語言學(xué)色彩，就缺失了傳播的導(dǎo)向性與建構(gòu)性[3]。同時(shí)電競運(yùn)動(dòng)傳播過程中藝術(shù)性表達(dá)也是非常重要的方面，賽事傳播商業(yè)化、單一的語言描述，往往使本可以生動(dòng)活潑的電競運(yùn)動(dòng)游戲變得了無生趣，尤其是面對青少年受眾群體而言，電子競技運(yùn)動(dòng)“話語”傳播的導(dǎo)向性與藝術(shù)性尤其值得注意。

3.電子競技運(yùn)動(dòng)傳播機(jī)制的不完善

在我國，電競運(yùn)動(dòng)管理缺乏系統(tǒng)性，例如國內(nèi)由官方成立的電競賽事組織匱乏，在開發(fā)的過程中缺少與實(shí)體競技運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的結(jié)合。目前國內(nèi)較具影響力的電競賽事是英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL），而缺少正規(guī)的行業(yè)組織機(jī)構(gòu)。然而韓國是在政府引領(lǐng)下組織的電子競技協(xié)會(huì)KeSPA，在推廣、普及、傳播、品牌建設(shè)等方面均由相關(guān)人員負(fù)責(zé)管理和實(shí)施。在美國，電子競技運(yùn)動(dòng)與國民健康水平、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，具有政策上的優(yōu)勢特性和完善的法律體系，同時(shí)具備雄厚資金支持系統(tǒng)，從而推動(dòng)了電子競技運(yùn)動(dòng)賽事科學(xué)合理的發(fā)展。美國電子競技運(yùn)動(dòng)比較注重專業(yè)人才的培養(yǎng)，以電子競技運(yùn)動(dòng)引領(lǐng)體育、健康、娛樂教育發(fā)展。電子競技運(yùn)動(dòng)話語傳播過程是一個(gè)傳播者、傳播媒介、傳播環(huán)境與受眾多方互動(dòng)的有機(jī)體系，而不只是傳播內(nèi)容與傳播形式推向受眾的單項(xiàng)傳輸過程，這一體系的良性運(yùn)作需要服務(wù)來支撐，而服務(wù)中相應(yīng)的管理機(jī)制在傳播過程中起著重要作用。但在實(shí)際運(yùn)行中，電子競技運(yùn)動(dòng)傳播服務(wù)機(jī)制與管理經(jīng)驗(yàn)早已不能適應(yīng)多方互動(dòng)模式在新媒體環(huán)境下的發(fā)展要求，導(dǎo)致話語傳播的低效與無序，服務(wù)的方法與手段落后等問題也日益凸顯，造成其影響力與導(dǎo)向功能難以充分發(fā)揮應(yīng)有的作用。

二、借鑒與共享：《美國職業(yè)男子籃球2K（NBA2K）》發(fā)展案例評析

1.美國職業(yè)男子籃球2K游戲系列概述

美國職業(yè)男子籃球2K系列，屬于體育運(yùn)動(dòng)類（SPG）游戲，基于互聯(lián)網(wǎng)的全球化運(yùn)營平臺，NBA 2K系列是美國游戲開發(fā)商2K Sports開發(fā)并在全球發(fā)布的籃球電子競技運(yùn)動(dòng)游戲，游戲開發(fā)公司以VIRTUAL CONCEPT命名，即為虛擬概念，以開發(fā)SEGA品牌的體育運(yùn)動(dòng)類游戲?yàn)橹鱗4]。此類電競游戲的特點(diǎn)如下。第一，模擬真實(shí)體驗(yàn)感。它的全真模擬體驗(yàn)，如明星球員表情、姿態(tài)乃至服裝裝飾，全是模仿真實(shí)球星的個(gè)性進(jìn)行設(shè)計(jì)的，最為關(guān)鍵的是球星個(gè)人技戰(zhàn)術(shù)風(fēng)格的設(shè)置也在游戲中有突出表現(xiàn)，如技術(shù)移動(dòng)、扣籃、戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻與防守、籃板動(dòng)作等，可以體驗(yàn)一種現(xiàn)場真實(shí)感。第二，數(shù)據(jù)取材模擬的真實(shí)性。游戲材料內(nèi)容設(shè)置涵蓋了美國職業(yè)籃球聯(lián)賽中的球隊(duì)約30支，球星400余名以及著名籃球場館30個(gè)。游戲內(nèi)容資料能夠顯示絕對真實(shí)的美國職業(yè)籃球聯(lián)賽球隊(duì)和球員的真實(shí)數(shù)據(jù)，可以具體到球員球衣、籃球裝備以及招牌式動(dòng)作，如運(yùn)球、扣籃等。第三，空間模擬的真實(shí)性。游戲中的空間設(shè)置，如燈光照射角度，球場地板反光程度，場邊攝影師位置均以現(xiàn)實(shí)場面為準(zhǔn)進(jìn)行制作體驗(yàn)，最大限度地反映空間情景的靈活性和動(dòng)態(tài)變化。第四，信息傳遞迅速。NBA 2k系列游戲體驗(yàn)的最大特色是“NBA Today”功能，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把當(dāng)天相關(guān)的賽事新聞，如名單、賽程與統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)自動(dòng)傳送至游戲內(nèi)，便于玩家能夠在游戲過程中得知最新NBA實(shí)況賽事消息，還可以同步地進(jìn)行模擬比賽，體驗(yàn)最新球賽帶來的真實(shí)刺激。第五，人物對抗模擬真實(shí)性。NBA2K系列游戲通過引入“優(yōu)秀的物理引擎”，在游戲過程中表現(xiàn)各類人物的習(xí)慣或優(yōu)勢動(dòng)作反應(yīng)如由“球員”之間肢體的碰撞而發(fā)生的“自然表現(xiàn)”以及出現(xiàn)突發(fā)狀況時(shí)的“本能反應(yīng)”，把人物的形象刻畫得淋漓盡致。第六，榮譽(yù)追求的模擬體驗(yàn)。玩家在NBA 2K游戲中基本目標(biāo)是為爭取至高榮譽(yù)，并以籃球體壇巨星為原型通過游戲模式置換表現(xiàn)出來，如“輝煌模式”“冠軍榮譽(yù)”，展示賽場球員英雄主義角色，使其體驗(yàn)籃球巨星的輝煌與榮耀。另外，職業(yè)籃球的競技對抗的激烈、多變，以及結(jié)果未知性，與現(xiàn)實(shí)籃球比賽的競技博弈、奪冠、爭霸在本質(zhì)上是相通的，因此，為了表現(xiàn)競技籃球賽事的激戰(zhàn)狀態(tài)，NBA 2K游戲拓展了“街頭籃球”線上對戰(zhàn)模式，設(shè)置優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺，擴(kuò)大游戲?qū)箍臻g，是傳統(tǒng)職業(yè)籃球的延伸，增強(qiáng)籃球游戲的更多趣味性。

2.評析——電子競技運(yùn)動(dòng)傳播與推廣的經(jīng)驗(yàn)借鑒

第一，電子競技運(yùn)動(dòng)的活動(dòng)目的在于對抗與挑戰(zhàn)。通過發(fā)揮玩家的智力水平與對籃球技戰(zhàn)術(shù)的了解程度，增強(qiáng)游戲參與者的自信心和經(jīng)驗(yàn)獲取，使其在游戲操作與現(xiàn)實(shí)運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)之間協(xié)調(diào)共融。如在NBA 2K籃球系列游戲中，籃球技術(shù)相對于現(xiàn)實(shí)籃球不存在具體的行為動(dòng)作，而是符號，通過操作鍵盤進(jìn)行簡單切換來完成，完全表現(xiàn)的是玩家的電腦操作能力，與自身實(shí)際運(yùn)動(dòng)水平相關(guān)性不大，但是與規(guī)則的掌握與技戰(zhàn)術(shù)的熟悉程度密切相關(guān)。因此，玩家若想爭取賽場進(jìn)攻中的主動(dòng)其操作的關(guān)鍵是“移動(dòng)速度”與“投籃動(dòng)作”，其制勝標(biāo)志在于快速操作切換按鍵“技術(shù)動(dòng)作”。第二，電競運(yùn)動(dòng)的活動(dòng)方式在于鍵盤操作的熟練程度和對運(yùn)動(dòng)技戰(zhàn)術(shù)的了解程度，實(shí)現(xiàn)的是一種智力對抗。在NBA 2K籃球系列游戲中，籃球技戰(zhàn)術(shù)的把握在于對傳統(tǒng)籃球運(yùn)動(dòng)技能的預(yù)見性，也是基于平時(shí)經(jīng)驗(yàn)的積累。通過玩家對籃球運(yùn)動(dòng)技戰(zhàn)術(shù)的優(yōu)先理解，才使得籃球運(yùn)動(dòng)的具體操作和變化規(guī)律在電子競技中最大限度地發(fā)揮。第三，從電競運(yùn)動(dòng)活動(dòng)效果來看，投籃是所有參與者共同關(guān)注的焦點(diǎn)，通過投籃獲取得分，成為籃球賽事的核心點(diǎn)。在NBA 2K系列游戲中，以投籃著稱的是阿根廷球員馬努吉諾比利，他有一個(gè)綽號稱為“妖刀”，是NBA賽場上歐洲式上籃動(dòng)作的典型球員，球迷還稱其上籃動(dòng)作為“歐洲步上籃”。NBA 2K系列游戲在內(nèi)容設(shè)置中也基于這種特色技術(shù)動(dòng)作對其進(jìn)行電子程序語言編碼，來設(shè)置出簡單的操作方式，贏得了玩家的期待和追捧，即玩家若想在進(jìn)攻中“歐洲步上籃”，只需將投籃鍵、運(yùn)球方向鍵同時(shí)按下即可[4]。因此，美國職業(yè)男子籃球系列游戲的發(fā)展為電競運(yùn)動(dòng)的傳播與推廣提供了優(yōu)勢借鑒和資源共享，其共享平臺在于互聯(lián)網(wǎng)思維模式的深度開發(fā)，同時(shí)電子競技運(yùn)動(dòng)的發(fā)展使人們對體育運(yùn)動(dòng)有了更為深層次的理解，在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，電子競技運(yùn)動(dòng)以一種獨(dú)立的文化姿態(tài)呈現(xiàn)在大眾面前，彰顯出具有時(shí)代特色的體育運(yùn)動(dòng)文化新理念。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電子競技運(yùn)動(dòng)傳播與推廣的優(yōu)化策略

1.優(yōu)化傳播新媒介，完善管理機(jī)制

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電子競技運(yùn)動(dòng)的傳播與推廣途徑應(yīng)堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢資源共享[5]。首先，營造良好的“話語”傳播環(huán)境，創(chuàng)設(shè)有利于實(shí)施過程管理的輿論氛圍。正如NBA 2K系列游戲的傳播與推廣，在于實(shí)體傳播和虛擬網(wǎng)絡(luò)傳播兩方面，實(shí)體傳播在于NBA賽事的全球效應(yīng)，虛擬傳播在于廣大受眾參與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺的構(gòu)建。其次，應(yīng)注重媒介環(huán)境下電子競技運(yùn)動(dòng)“話語”傳播的內(nèi)容選擇。在各個(gè)節(jié)點(diǎn)的宣傳內(nèi)容方面，不僅應(yīng)該有報(bào)道區(qū)、宣傳區(qū)，還應(yīng)該包含預(yù)測區(qū)、討論區(qū)，甚至糾錯(cuò)區(qū)與展望區(qū)，分區(qū)細(xì)化，強(qiáng)調(diào)各環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)與互動(dòng)，逐步豐富傳播內(nèi)容。第三，傳播“話語”的過程中，管理者要逐步適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的要求與特性，結(jié)合青少年身心發(fā)展的特點(diǎn)，打造全新的“話語”傳播運(yùn)作模式與管理體系，盡量避免傳而不通、傳而不受狀況的出現(xiàn)。

2.以傳播的實(shí)效性與價(jià)值性為目標(biāo)，建構(gòu)最公正、最權(quán)威的電競賽事平臺

要保證話語傳播取得預(yù)期效果，在過程管理中需要兼顧價(jià)值導(dǎo)向目標(biāo)與藝術(shù)感染性。電子競技運(yùn)動(dòng)傳播服務(wù)的一個(gè)基本目標(biāo)就是在了解受眾的需求與感受的基礎(chǔ)上，采用最合適的“話語”形式，將其中的技術(shù)內(nèi)容、動(dòng)作、規(guī)則等與現(xiàn)實(shí)結(jié)合起來傳遞給玩家，起到引領(lǐng)、導(dǎo)向的作用，從而爭取更多的受眾。電競賽事的各個(gè)環(huán)節(jié)將會(huì)在其電競平臺上進(jìn)行整合，提供互動(dòng)便利、賽事宣傳便利、購物便利、虛擬道具等一大批福利。用戶參加電競運(yùn)動(dòng)，都會(huì)得到平臺用戶積分，可以實(shí)物兌換和折扣使用。此外，從用戶注冊、賽事發(fā)布、選手報(bào)名、賽事編排到內(nèi)容傳播、電商業(yè)務(wù)一級賽事商務(wù)開發(fā)，都會(huì)以標(biāo)準(zhǔn)化流程的方式進(jìn)行籌備、組織和執(zhí)行。打造一項(xiàng)原創(chuàng)國際性賽事，除了頒布相關(guān)規(guī)則，還要制訂一套完整的、更為特殊的管理規(guī)定，包括運(yùn)動(dòng)員年齡與國籍認(rèn)定、反興奮劑條例、道德禮儀準(zhǔn)則、處罰申訴條例等，這些條例都可參照奧運(yùn)項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)電競運(yùn)動(dòng)的特質(zhì)具體制定，目的是為了保證每位運(yùn)動(dòng)員的權(quán)利，進(jìn)而維護(hù)體育競賽的公平公正。

3.結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系，打造線上線下互動(dòng)平臺

2016年阿里電子體育事業(yè)部將開啟一項(xiàng)新型賽事：WESG（World Electronic Sports Games）世界電子競技運(yùn)動(dòng)會(huì)。據(jù)悉，本項(xiàng)賽事將吸引全球超過100個(gè)國家和地區(qū)的選手報(bào)名參賽，首批賽事項(xiàng)目將涵蓋DOTA2、反恐精英、全球攻勢、星際爭霸2：虛空之遺、爐石傳說等熱門電競項(xiàng)目，全球總獎(jiǎng)金超過550萬美元，全球總決賽將于12月在中國進(jìn)行，同時(shí)接受全球各國對承辦下一年大賽的申請，為此阿里體育的總投入將超過1億元。電競平臺建設(shè)將緊密結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系，建設(shè)包含線上交易、賽事執(zhí)行供應(yīng)鏈服務(wù)、線上數(shù)字營銷等一些強(qiáng)大功能，服務(wù)于電子體育產(chǎn)業(yè)的方方面面。在未來的體育電競平臺上，經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證的注冊會(huì)員可以通過社交互動(dòng)結(jié)交其他電競愛好者，完成線上的信息交流和線下的休閑約戰(zhàn)，通過平臺獲得自己在參賽過程中的實(shí)時(shí)比賽數(shù)據(jù)，并獲得例如金融、保險(xiǎn)、教育培訓(xùn)等周邊服務(wù)。俱樂部管理者也可以在這個(gè)平臺上進(jìn)行隊(duì)伍和隊(duì)員管理，并進(jìn)行俱樂部信息公開、商務(wù)權(quán)益發(fā)布和開發(fā)等。電子競技運(yùn)動(dòng)傳播與管理應(yīng)順應(yīng)信息時(shí)代的發(fā)展趨勢，滿足廣大受眾的發(fā)展需求，著眼于構(gòu)建科學(xué)系統(tǒng)的管理體系，宣傳正確的價(jià)值導(dǎo)向，以人的全面發(fā)展為目標(biāo)，在競技參與的基礎(chǔ)上實(shí)施個(gè)體運(yùn)動(dòng)過程的感召力與影響力，從而促進(jìn)電子競技運(yùn)動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展。

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