漢中紅茶互聯(lián)網(wǎng)營銷模式研究與實踐

劉智強　白金金　楚茜　孫煜明　薛小榮　付靜　李新生

摘要：隨著電子商務(wù)的發(fā)展，許多傳統(tǒng)行業(yè)的銷售難題得到了解決，其中包括很多茶企業(yè)。我國是茶的故鄉(xiāng)，擁有幾千年的茶文化歷史，我國的茶葉深受國內(nèi)外朋友的喜愛。文章以漢中紅茶為例，著重討論互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，茶企業(yè)的電子商務(wù)模式的發(fā)展背景、面臨的困難及發(fā)展方向，文章認為平臺建設(shè)、品牌重塑和專業(yè)化推廣是漢中紅茶進行互聯(lián)網(wǎng)營銷模式探索的改進方向。

關(guān)鍵詞：紅茶；互聯(lián)網(wǎng)；營銷模式；電子商務(wù)

21世紀以來，隨著科技水平的進步和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的媒體慢慢被替代，一個建立在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新媒介和終端基礎(chǔ)上的新媒體時代開始嶄露頭角。如今，越來越多的消費者逐漸改變對傳統(tǒng)媒體的依賴性，開始通過互聯(lián)網(wǎng)渠道獲取信息，得到自己想要的信息內(nèi)容?，F(xiàn)今茶葉被公認為天然健康的飲品，隨著綠色健康觀念的全球化，使其在人們的生活上所占的比重越來越大。同時，我國長期重視“三農(nóng)”問題也在一定程度上增加了對茶葉的了解，發(fā)展出了更多的茶葉營銷渠道模式。

漢中茶文化歷史悠久，全市有茶園面積89.24萬畝，投產(chǎn)面積61.25萬畝，生產(chǎn)茶葉3.1萬噸，產(chǎn)值420668.5萬元。漢中茶區(qū)，曾在20世紀80年代，茶葉科技人員在省以工代賑辦公室的大力支持下，研制成功漢中首支紅茶——秦巴紅茶，榮獲科技進步獎。繼秦巴紅茶研制開發(fā)之后，漢中茶區(qū)又與臺灣和福建茶商合作，利用漢中優(yōu)質(zhì)鮮葉制造紅茶，為漢中開辟了紅茶外地市場。

一、發(fā)展的背景

（一）政策背景

2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。

“互聯(lián)網(wǎng)+”是創(chuàng)新下的互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)融合發(fā)展的新形態(tài)、新業(yè)態(tài)，它代表一種新的經(jīng)濟增長形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟社會各領(lǐng)域之中，提升實體經(jīng)濟的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實現(xiàn)工具的經(jīng)濟發(fā)展模式。它是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費者個性化的回歸，是以客戶為中心的電子化銷售和服務(wù)，方便企業(yè)充分展示形象，及時與供應(yīng)商和客戶溝通。

（二）行業(yè)背景

現(xiàn)今紅茶仍然是國內(nèi)及海外人士首選的茶飲料，全世界茶葉市場75%的份額為紅茶，全世界茶葉的平均單產(chǎn)超過65公斤，然而中國平均單產(chǎn)只有50公斤，且茶葉的均價不過每公斤1美元（折合人民幣約6元左右）。盡管世界茶葉在市場上發(fā)生一定的變化，紅茶的份額由原來的90%下滑到了現(xiàn)在的75%，但是紅茶仍然占據(jù)絕對的優(yōu)勢地位。目前中國的紅茶品牌包括“正宗小種紅茶”、“英德紅茶”、“大紅袍”、“云南紅茶”、 “工夫紅茶”、“宜昌紅茶”、“本山茶”和“安化黑茶”等，但是多而不精，中國紅茶品牌發(fā)展上的滯后性對中國茶葉走出國門有一定的影響。

（三）環(huán)境背景

漢中茶葉主產(chǎn)于陜南地區(qū)，它處于我國南北氣候過渡帶，是中國最北端的茶葉生長區(qū)。茶區(qū)位于秦嶺和秦巴之間，漢江流域貫穿其中，氣候溫和濕潤，土壤肥沃且富含鋅、硒，晝夜溫差大，有利于茶葉有效成分的積累。同時，陜南茶區(qū)遠離工業(yè)區(qū)和人口集居區(qū)，環(huán)境污染小，是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)無公害茶葉的理想地區(qū)。在漢中茶葉生長周期長，內(nèi)含物豐富，孕育了陜南茶葉“香高、味濃、耐沖泡，且富含鋅硒”的卓越品質(zhì)，具有其它茶區(qū)無可比擬的優(yōu)勢。經(jīng)過近10年大力發(fā)展，陜西省現(xiàn)有茶園94.4萬畝，其中開采茶園40余萬畝，年產(chǎn)茶葉達1.28萬噸，實現(xiàn)產(chǎn)值12億元，資源優(yōu)勢已經(jīng)形成，具備了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的基地規(guī)模，在全國茶葉產(chǎn)區(qū)擁有一定的比較優(yōu)勢。

（四）政府部門高度重視

近年來，各級政府對茶葉產(chǎn)業(yè)給予了高度重視，加大了對茶產(chǎn)業(yè)的投入，并且通過科技創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)調(diào)整、大力拓展國內(nèi)外市場等措施，促進了我國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在西部開發(fā)、扶貧政策和退耕還林等政策和資金的扶持下，各主要產(chǎn)茶省都發(fā)展了相當數(shù)量的新茶園。茶農(nóng)在茶葉良好經(jīng)濟效益促進下，生產(chǎn)積極性不斷高漲，并且加大了對老茶園的改造力度，淘汰了一些生產(chǎn)效益低的茶園。漢中市政府近幾年連年都要多次召開專題會議，專門研究解決茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題，督促檢查加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展措施的落實，每年拿出100萬元作為茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持專項基金。

二、茶電子商務(wù)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)交易模式以低成本、高效率等優(yōu)勢給傳統(tǒng)產(chǎn)品交易模式帶來猛烈的沖擊。茶葉作為重要的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟作物，在國內(nèi)外均有廣闊的銷售市場，因此，不斷有茶葉企業(yè)開始嘗試采用電子商務(wù)模式來擴大茶葉產(chǎn)品銷售。雖然茶業(yè)電子商務(wù)商機無限，但是目前的發(fā)展狀況總體上仍處于比較初級發(fā)展階段。

（一）茶業(yè)電子商務(wù)發(fā)展滯后

茶葉行業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，目前仍以坐店經(jīng)營、關(guān)系營銷等為主要的經(jīng)營方式。并沒有開發(fā)出新的營銷渠道，大部分茶商多為老一輩人員，思想比較保守，對新興的電子商務(wù)還比較陌生，并沒有意識到“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”這一發(fā)展契機，依舊閉門造車以線下營銷為主，導(dǎo)致茶葉電子商務(wù)發(fā)展滯后于其它行業(yè)。

（二）開展網(wǎng)絡(luò)營銷僅占小部分

許多具備現(xiàn)代經(jīng)營理念和有實力的茶商看到了茶業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿?，紛紛建立起企業(yè)網(wǎng)站，利用多種平臺，開展網(wǎng)絡(luò)營銷。雖然目前建立網(wǎng)絡(luò)營銷的茶商僅占小部分，大部分茶商還沒有意識到發(fā)展契機，但是隨著茶商逐漸認識到電子商務(wù)的營銷效果，以及具有現(xiàn)代營銷理念的電商企業(yè)的推廣，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的茶商將呈快速增長的趨勢。

（三）電子商務(wù)缺乏有效營銷

如今是一個信息大爆炸的社會，電子商務(wù)平臺上充滿各種形形色色的茶葉茶品。由于茶商對電子商務(wù)認識不足，產(chǎn)品設(shè)計理念和宣傳存在缺陷，不能把該產(chǎn)品的價值真實的展現(xiàn)給消費者，無法實現(xiàn)有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，并不能真正意義上吸引到消費者的眼球，因此許多茶葉產(chǎn)品沒有取得理想的效果。

三、茶電子商務(wù)營銷的對策

（一）不同類型的紅茶企業(yè)電子商務(wù)模式

1. 小型紅茶企業(yè)組建小型網(wǎng)絡(luò)平臺，采用 B2C與 C2C 相結(jié)合的銷售模式

小型紅茶企業(yè)可以采用初級層次的電子商務(wù)，通過組建茶葉官方微信公眾號，將茶葉產(chǎn)品、茶葉企業(yè)、茶葉的功效等相關(guān)信息放到微信平臺上，并將茶企的發(fā)展實時更新、增添信息，力求公眾號能及時反饋茶企的動向。官方微信工作人員可通過每日發(fā)文與有興趣的消費者進行互動交流，及時有效地傳遞消費者群體的消費信息于公司，同時加強產(chǎn)品的宣傳力度，提高茶企知名度，從而刺激消費者進行消費。

2. 中型茶葉企業(yè)在自建網(wǎng)站的基礎(chǔ)上保證網(wǎng)站的運行速度，實現(xiàn)功能的完善

中型茶葉企業(yè)早期借助第三方電子商務(wù)平臺，通過促銷或返利等活動將消費者有意向的往自己構(gòu)建茶企網(wǎng)站植入，中期網(wǎng)站將結(jié)合初步形成的品牌優(yōu)勢，整合生產(chǎn)、運輸、銷售、儲存等資源，通過自身產(chǎn)品特點反饋給有消費意向的顧客，后期通過制訂出適宜企業(yè)自身發(fā)展的營銷策略、物流方案等相關(guān)的電子商務(wù)戰(zhàn)略，形成功能完善且具有自主產(chǎn)權(quán)的企業(yè)電子商務(wù)平臺。

3. 特大型茶葉企業(yè)實現(xiàn)全方位數(shù)字自動化，提高企業(yè)效率

大型茶企應(yīng)精簡行政機構(gòu)，避免多余的人力物力支出，爭取在各項活動中，將傳統(tǒng)的信息交流模式更換成為新型網(wǎng)絡(luò)的信息處理和信息傳輸所代替，最大程度消除人工干預(yù)，避免無謂的花費，實現(xiàn)一體化的電腦網(wǎng)絡(luò)信息傳輸和信息處理，高效率實現(xiàn)全方位數(shù)字自動化，提高企業(yè)效率。

（二）建設(shè)知名品牌，加強紅茶電子商務(wù)的宣傳力度

國內(nèi)外茶企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，取勝之處在于品牌優(yōu)勢與名牌效應(yīng)。但品牌的樹立不是以同類取勝，而是以異類取勝。就我國來說，茶葉的生產(chǎn)有深厚的文化底蘊，悠久的歷史。但是，為什么在世界上沒有很大的影響力主要因為我國的茶葉企業(yè)眾多、產(chǎn)業(yè)的文化水平又低，導(dǎo)致未建成一些具有較強特色影響力的國際茶葉品牌，地方性的紅茶也是如此。漢中茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就需要立足于漢中市的漢文化，來建設(shè)富有當?shù)靥厣牟杵放?，增加漢中紅茶在茶企業(yè)的市場影響力。當然漢中紅茶要想得到更大的發(fā)展，漢中政府就需要利用天然的環(huán)境優(yōu)勢來培育茶品牌、創(chuàng)新茶品牌，徹底改變目前茶葉品牌多、亂、雜，地域覆蓋面小，數(shù)量少，外部知名度低，甚至內(nèi)部惡性競爭的客觀現(xiàn)實，來保證漢中紅茶的可持續(xù)發(fā)展。

（三）保障茶葉質(zhì)量，獲消費者青睞

在日益激烈的茶葉貿(mào)易競爭中，茶企業(yè)為了自己能夠擁有較強的市場競爭力，就需要通過提高茶的質(zhì)量來爭取到更多的消費者。消費者購買茶葉時是最看重茶葉質(zhì)量的，盡管很多茶葉消費者對于茶葉的認識并不深，但是茶葉品牌可以形成一種信任感，通過品牌判斷質(zhì)量的好壞，歸根結(jié)底在意的主要是質(zhì)量。如今，茶葉店比比皆是，有的拼實力、有的拼加盟店、也有的拼大眾口碑，不管是哪一種，企業(yè)要長遠發(fā)展，必須要有足夠的資金、較強的實力，然而在這些因素中，產(chǎn)品的質(zhì)量卻是一個不可忽略的重要因素。茶葉，作為健康國飲，如果沒有質(zhì)量保證，何來企業(yè)發(fā)展。不管是任何一個茶葉品牌都是嚴抓產(chǎn)品質(zhì)量，而開茶葉店的加盟商，也只有以誠信經(jīng)營為本，質(zhì)量保證為根，才是經(jīng)營之道。

（四）加強電商專業(yè)人員的培養(yǎng)

加大對電商專業(yè)人員的培養(yǎng)，定期組織漢中各大茶葉企業(yè)主、茶企營銷人員、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年、大學(xué)生開展網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)培訓(xùn)、電子商務(wù)講座等，在就業(yè)培訓(xùn)方面增設(shè)茶葉電子商務(wù)的培訓(xùn)項目，引導(dǎo)就業(yè)者增加茶葉知識學(xué)習(xí)并從事電子商務(wù)工作?？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)授課、在各個茶區(qū)舉辦電子商務(wù)科技講座、加強宣傳，培養(yǎng)出更多的對電子商務(wù)人才有深度了解和運用的人才，并且可以不定期的在漢中市區(qū)舉辦茶電子商務(wù)營銷大賽，讓電商人員加強實踐能力，不僅只是紙上談兵。舉辦的大賽可通過設(shè)置不同豐厚的獎項來吸引更多的人員從事茶行業(yè)營銷，慢慢的影響紅茶行業(yè)，得到發(fā)展。

（五）加強網(wǎng)絡(luò)宣傳建設(shè)

“互聯(lián)網(wǎng)+”正從信息傳輸逐漸滲透到銷售、運營和制造等多個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。所以可以充分利用媒介、微信、紅茶官網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)等各種媒體手段宣傳原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品，增強消費者對紅茶知識的了解；也可通過某些宣傳片，電視劇網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)宣傳漢中紅茶，特別是移動網(wǎng)絡(luò)的運用，微信、微商等平臺的開發(fā)，它們的便捷性、開放性和安全性等特點在未來的茶葉電子商務(wù)發(fā)展中將占據(jù)十分重要的地位，并越來越受消費者的青睞，從而多元化促進紅茶電子商務(wù)的可持續(xù)健康發(fā)展。以微信為例，微信平臺是當前網(wǎng)絡(luò)信息交流的重要媒介。從目前的發(fā)展狀況來看，微信是繼淘寶之后的又一大電商平臺，在這里有大量的產(chǎn)品發(fā)布，并獲得營銷利潤。所以，微信是一個很適合做營銷宣傳的電商平臺。

四、展望

漢中縣區(qū)貧困面廣，貧困程度深，交通基礎(chǔ)薄弱，經(jīng)濟發(fā)展水平低，經(jīng)濟總量少，陜西省將按照“區(qū)域發(fā)展帶動扶貧開發(fā)、扶貧開發(fā)促進區(qū)域發(fā)展”的總體要求，在漢中啟動扶貧攻堅規(guī)劃，提出創(chuàng)新扶貧模式，整合資源，促進經(jīng)濟增值、提效。漢中茶產(chǎn)業(yè)歷史悠久，茶葉富含微量元素，香氣口感俱佳，質(zhì)量優(yōu)越，擁有堅實的基礎(chǔ)，但目前受銷售因素影響，茶產(chǎn)業(yè)存在嚴重問題，為加快市場開拓步伐，打造茶葉優(yōu)質(zhì)品牌，帶動漢中經(jīng)濟發(fā)展，我們研究的這個課題，旨在解決漢中優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)面臨的問題。期望通過“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”在深度上可以滲透到茶的種植、生產(chǎn)、銷售、收藏每一個環(huán)節(jié)中，使得企業(yè)和消費者之間的關(guān)系更加的親密，體驗性、互動性也更強，互聯(lián)網(wǎng)+茶業(yè)是在全產(chǎn)業(yè)鏈上實現(xiàn)跨界融合、創(chuàng)新驅(qū)動、重塑結(jié)構(gòu)、尊重人性、開放生態(tài)、鏈接一切。通過電子營銷的營銷模式一定在茶產(chǎn)業(yè)中獲得更大的收益。為漢中優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)、銷售提供新思路新方法，以期帶動漢中農(nóng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展、經(jīng)濟的提升，打響漢中優(yōu)質(zhì)農(nóng)林漁產(chǎn)業(yè)品牌，將漢中打造成全球優(yōu)質(zhì)農(nóng)林漁產(chǎn)品供應(yīng)基地，帶動秦巴貧困地區(qū)經(jīng)濟的快速發(fā)展。

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*基金項目：2016年陜西理工大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（類型：創(chuàng)業(yè)實踐項目）；2016年陜西省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（項目序號2203，類型：創(chuàng)業(yè)實踐項目）；2016年地方高校國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（項目編號201610720001，項目類型：創(chuàng)業(yè)實踐項目）；陜南秦巴山區(qū)生物資源綜合開發(fā)協(xié)同創(chuàng)新中心（項目編號QBXT-R-15-8）。

（作者單位：陜西理工大學(xué)生物科學(xué)與工程學(xué)院）