“健康中國(guó)”策下的酒企之路

鄒文杰

“健康中國(guó)”策在未來(lái)5年內(nèi)，它將是上至中央，下至地方政府重要的工作內(nèi)容，而大量社會(huì)資源也逐漸向全民健康轉(zhuǎn)移。這是酒企不可抗拒的大勢(shì)，那只有轉(zhuǎn)而接受并圍繞這一國(guó)策深入做文章，才是未來(lái)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵。

半年前，國(guó)內(nèi)酒業(yè)出現(xiàn)過“健康白酒”熱，但多數(shù)酒企普遍把這一概念落位到產(chǎn)品上，且大家對(duì)此也不是非常關(guān)注。當(dāng)時(shí)“健康”概念也只是一陣風(fēng)，在業(yè)內(nèi)并沒有引起多大的反響，甚至當(dāng)你在跟酒企講要聚焦“健康”的時(shí)候，酒企都不以為然，覺得這個(gè)概念太空了。

“健康中國(guó)”策

事實(shí)上，早在2014年國(guó)務(wù)院發(fā)布的46號(hào)文件《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》中明確提出了將全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略。這次兩會(huì)中各大代表提到大健康時(shí)代的到來(lái)，體育和醫(yī)療，體育和衛(wèi)生怎么結(jié)合？全民健身已經(jīng)不再是總局的一個(gè)業(yè)務(wù)，從行業(yè)上升到國(guó)家。但真正開始落實(shí)全民健身國(guó)家戰(zhàn)略要從2016年開始算起，國(guó)務(wù)院向全國(guó)各省/地區(qū)下發(fā)了全民健身計(jì)劃方案，提出了在2020年前要完成多少全民健身任務(wù)指標(biāo)。未來(lái)3—5年，國(guó)內(nèi)社會(huì)主流價(jià)值觀念和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變號(hào)角?！敖】抵袊?guó)”策是一個(gè)自上而下全國(guó)落實(shí)的措施，旨在為全民健康著想，保障全民身心健康，這將引發(fā)全民意識(shí)的警惕及改變。

為什么會(huì)在這個(gè)時(shí)候提出“健康中國(guó)”策？顯然，在環(huán)境污染問題日益突出的當(dāng)下，中國(guó)人的身體素質(zhì)問題已經(jīng)十分嚴(yán)峻，政府不得不把它提上解決議程。但依靠社會(huì)自發(fā)的宣傳教育不足以達(dá)到深刻的影響，更不可能起到號(hào)召全民自律地保持健康。因而，中央才通過政策手段把“健康”放在首位，讓全國(guó)各省/地區(qū)具體落實(shí)，如此才能真正覆蓋全民，真正引導(dǎo)全民自律。那么，這對(duì)國(guó)內(nèi)酒業(yè)會(huì)有什么影響呢？雖然國(guó)家政策對(duì)大眾飲酒并沒有命令禁止，但自從“健康中國(guó)”策提出后，全國(guó)各省/地區(qū)就先后發(fā)布公務(wù)員最嚴(yán)禁酒令。對(duì)于大眾而言，未來(lái)更講究的喝酒，更科學(xué)的喝酒，更理性的喝酒是必然趨勢(shì)，這就意味著白酒消費(fèi)的頻次和總量會(huì)面臨擠壓。或許酒企還會(huì)存在僥幸心理，白酒自古以來(lái)都是適量飲用有益身體健康，這是中醫(yī)不爭(zhēng)的事實(shí)。

然而，時(shí)代的車輪總是會(huì)不停的碾壓所有的腐朽思想，為新思潮提供養(yǎng)料。任何產(chǎn)品都是在與時(shí)俱進(jìn)的過程中不斷創(chuàng)新，順應(yīng)社會(huì)發(fā)展潮流。所以“健康中國(guó)”策對(duì)酒企來(lái)說，它是一種未來(lái)白酒消費(fèi)的市場(chǎng)信號(hào)，也是酒企如何順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的風(fēng)向；更是酒企長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略指引。誰(shuí)也無(wú)法阻擋社會(huì)向更健康的方向邁進(jìn)，在大時(shí)代和大政策背景下，酒企需要做的不是墨守成規(guī)，而是理解正確的價(jià)值觀，遵循政治正確，在發(fā)展中創(chuàng)新有效去落實(shí)，創(chuàng)造符合大眾核心價(jià)值的生活方式。健康之于酒企，不只是關(guān)乎所生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品，更關(guān)乎酒企本身，這是涉及方方面面的系統(tǒng)工作。

求生法則

打造健康的企業(yè)文化體系。企業(yè)是一臺(tái)永動(dòng)機(jī)，而員工是保持它永動(dòng)的能量元。一個(gè)企業(yè)給人一種什么樣的印象，全然取決于企業(yè)文化體系給人的感官，張瑞敏靠砸冰箱砸出了海爾精益求精的品質(zhì)精神。酒企亦是如此，企業(yè)文化的渲染等同于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的綜合認(rèn)識(shí)。而每個(gè)從酒企走出去的銷售人員，都是酒企流動(dòng)的宣傳窗口，他們的專業(yè)素質(zhì)和形象代表著酒企的品牌影響。

政策要求企業(yè)越來(lái)越精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)管理，以人為本越來(lái)越被重視。原本酒類銷售就屬于高患病率的風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，而銷售人員在工作過程中喝酒更是家常便飯。以往大多數(shù)酒企并不重視員工的身體健康狀況，一味以銷量作為業(yè)績(jī)衡量標(biāo)準(zhǔn)。

而國(guó)內(nèi)大型酒企都是幾萬(wàn)人的企業(yè)，那么健康的企業(yè)文化就格外重要，這就包括企業(yè)管理層健康理念的形成、企業(yè)內(nèi)部健康管理的梳理、企業(yè)自上而下健康活動(dòng)的落實(shí)。酒企的高層領(lǐng)導(dǎo)可以經(jīng)常參與體育鍛煉，作為一種表率；企業(yè)內(nèi)部可經(jīng)常組織相關(guān)健康文化活動(dòng)，如職工運(yùn)動(dòng)會(huì)、健康大講堂等；甚至是企業(yè)園區(qū)內(nèi)可以適當(dāng)性的增加大眾體育設(shè)施。從內(nèi)到外，從領(lǐng)導(dǎo)到員工，都展現(xiàn)出一種積極向上的企業(yè)文化氛圍，讓人能夠直觀的感受到一種強(qiáng)烈的健康氛圍。

提出健康的獨(dú)特核心賣點(diǎn)。當(dāng)前行業(yè)內(nèi)也有不少主打健康概念的產(chǎn)品，這是健康白酒風(fēng)潮催生的產(chǎn)物，也是順應(yīng)趨勢(shì)的概念新品，符合行業(yè)下一步發(fā)展態(tài)勢(shì)。但健康白酒不只是一個(gè)訴求的表面功夫，而是關(guān)乎整個(gè)釀造生產(chǎn)過程的大健康。尤其是全民健身的全國(guó)化普及，健康將深入人心成為社會(huì)主流價(jià)值觀念。因而，白酒產(chǎn)品的首要訴求就不能與之相悖，而是要與之充分匹配。

在堅(jiān)守傳統(tǒng)的過程中，創(chuàng)新是十分必要的，如此才能保證是時(shí)代為伍。眼下行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有健康產(chǎn)品的萌芽，勢(shì)頭一片良好。只是目前這些主打健康的概念過于傳統(tǒng)，還是白酒營(yíng)銷的老套路。在各種黑科技盛行的年代，完全可以大膽的引入各種先進(jìn)科技理念作為產(chǎn)品健康的強(qiáng)大背書。從產(chǎn)品、產(chǎn)地的特殊自然條件，到釀造原料的稀有物種，再到生產(chǎn)環(huán)節(jié)的各種設(shè)備，再到包裝視覺綜合呈現(xiàn)，整套環(huán)節(jié)都可以進(jìn)行獨(dú)特核心賣點(diǎn)的提煉。當(dāng)前國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的關(guān)鍵就是要讓消費(fèi)者喝著放心，喝著舒心，才能長(zhǎng)此以往的購(gòu)買。長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注國(guó)內(nèi)酒業(yè)的人不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)行業(yè)被傳統(tǒng)媒體主宰的時(shí)候，各大酒企蜂擁傳播各自的歷史有多悠久，能編到多久遠(yuǎn)就編到多久遠(yuǎn)；當(dāng)行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向新興媒體的時(shí)候，各大酒企又開始大肆宣傳各自產(chǎn)品有多好；當(dāng)行業(yè)開始向新媒體傾斜的時(shí)候，各大酒企又開始弘揚(yáng)各種文化，并賦予產(chǎn)品文化印記，什么樣文化好就貼上什么樣的文化標(biāo)簽。

健康中國(guó)的來(lái)臨，酒企從實(shí)質(zhì)性的傳播內(nèi)容出發(fā)，從自媒體出發(fā)，從引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)白酒的健康認(rèn)識(shí)點(diǎn)滴開始?？梢岳脠D文、視頻、漫畫、動(dòng)畫等多種傳播方式去詮釋白酒與健康的關(guān)聯(lián)，然后在這個(gè)過程中融入白酒消費(fèi)引導(dǎo)，如白酒養(yǎng)生秘笈告訴消費(fèi)者白酒從古至今什么時(shí)候喝，喝多少，和什么搭配一起喝對(duì)身心健康有利，時(shí)令節(jié)氣怎么喝酒；或是在日常傳播過程中多與一些健康運(yùn)動(dòng)掛鉤，更加生動(dòng)直觀的借勢(shì)健康之勢(shì)；再比如白酒妙用寶典告訴消費(fèi)者除了喝之外，白酒還能用在什么地方。對(duì)于酒企來(lái)說，白酒從分銷商手里變現(xiàn)就是成功，至于購(gòu)買者是喝掉了、送掉了或是用在別處，酒企無(wú)法要求。