論社群營銷中的聚眾傳播機制及趨勢

匡文波　李芮

【摘 要】 隨著移動互聯(lián)時代的到來，社群的功能不斷延伸，其潛在的價值逐漸被挖掘出來。在此過程中，社群營銷的概念進(jìn)入人們的視野，成為當(dāng)今自媒體平臺的主流運營理念。聚眾傳播是社群營銷中最具特色的傳播方式，文章從社群聚合與營銷解構(gòu)兩個方面分析了聚眾傳播作用的機制，并對社群營銷的發(fā)展趨勢進(jìn)行探討。

【關(guān) 鍵 詞】社群營銷；聚眾傳播；機制；趨勢

【作者單位】匡文波，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院；李芮，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院。

社群是人們基于社會關(guān)系建立的群體集合，人們通過社會關(guān)系的維持與發(fā)展來實現(xiàn)自身的價值。在社群產(chǎn)生與集聚的過程中，媒介在其中所扮演的角色是不可忽視的。麥克盧漢的媒介理論指出，每一種新媒介的產(chǎn)生都改變著人們感知和認(rèn)識世界的方式，也改變了人和人之間的關(guān)系，創(chuàng)造出新的社會行為，從而推動社會變革發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)消除了地域之間的邊界，人們在網(wǎng)絡(luò)社會中基于“趣緣”進(jìn)行虛擬關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的搭建，并且隨著社會發(fā)展，這種虛擬的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)社群在社會生活中所占據(jù)的比重愈來愈大，其特有的傳播關(guān)系改變了傳統(tǒng)的人際傳播模式。在此背景下，基于這種虛擬社群的特點結(jié)合傳統(tǒng)營銷理念形成的社群營銷通過一個個成功的案例逐漸走入人們的視野，成為當(dāng)今自媒體平臺的主流運營觀念，并且其通過聚眾傳播的方式進(jìn)一步實現(xiàn)了自身品牌價值的提升。本文從社群聚合與營銷解構(gòu)兩方面分析社群營銷的聚眾傳播機制，并對其發(fā)展趨勢進(jìn)行探討。

一、聚合的動因：社群中的集體認(rèn)同

媒介技術(shù)的發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)社群建構(gòu)的基礎(chǔ)，聚合并維系社群中個體關(guān)系的是其中思想與情感交流帶來的集體認(rèn)同感。

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來，通過一些社區(qū)類產(chǎn)品的搭建，如豆瓣、天涯社區(qū)、百度貼吧等，逐漸成為興趣社區(qū)集聚的活躍地，人們在其中隱匿自己的真實身份，在與他人的互動中構(gòu)建自己的虛擬形象，并通過傳播獲得認(rèn)同感。由于社區(qū)與現(xiàn)實生活之間的聯(lián)系較弱，在網(wǎng)絡(luò)社會中虛擬性占據(jù)主導(dǎo)地位，因此社群的結(jié)構(gòu)也偏向松散化，其應(yīng)用和功能相對受限，這也是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在運營初期變現(xiàn)上的主要局限。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及，媒介平臺利用身份驗證、實名綁定等手段，大大增強了網(wǎng)絡(luò)空間人們社交的真實感。如微信，不僅通過朋友圈強化了人際之間的強關(guān)系傳播，還結(jié)合“搖一搖”等功能提升了弱關(guān)系傳播的互動效果。伴隨著微信訂閱號與企業(yè)號的實時服務(wù)，用戶在融入社群的同時，也能夠最大限度地延展社群的商業(yè)價值。

如何結(jié)合媒介與品牌特點進(jìn)行社群的聚眾傳播，并依此進(jìn)行有效的營銷活動從而開拓多元化的商業(yè)價值，正是目前社群營銷面臨的問題。下文筆者結(jié)合實際案例，對當(dāng)今社群聚合的動因進(jìn)行探討。

1.去中心化的傳播模式

在移動互聯(lián)web3.0時代，中國的網(wǎng)絡(luò)社群實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。微博的發(fā)展進(jìn)一步促使意見表達(dá)粉絲社群的出現(xiàn)，但由于微博是一個弱關(guān)系連接的平臺，用戶可以用微博獲取新聞信息和個性化信息，陌生人之間很難形成穩(wěn)定的聯(lián)系。微博上的大V聚集起來的粉絲之間的橫向交流也很少，整個群體存在一個明顯的中心，也不是真正意義上的網(wǎng)絡(luò)社群。

微信的出現(xiàn)促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)社群時代的崛起。與微博不同，微信是一個基于強關(guān)系的閉合生態(tài)圈，其即時通信工具+移動社交媒體+平臺特質(zhì)的屬性提高了用戶的使用率和互動率。朋友圈的風(fēng)靡、微信公眾號的繁榮以及微信商城的建立和發(fā)展，使微信成為網(wǎng)絡(luò)社群誕生和發(fā)展的天然沃土。除微信外，web3.0時代的其他網(wǎng)絡(luò)媒體也在進(jìn)行社群化的嘗試。比如基于興趣圖譜的個性化垂直社交網(wǎng)站“花瓣”和“堆糖”等，用戶因為對相同風(fēng)格圖片的喜愛而聚集成群；再如果殼推出的知識問答產(chǎn)品“在行”和“分答”，它們依賴果殼網(wǎng)本身的資源聚合了一大批知識精英和各路名人，并以這些人為中心吸引互聯(lián)網(wǎng)上的廣大用戶，形成知識社群。

在社群中，個體之間可隨時根據(jù)自身的知識與體驗進(jìn)行信息交換。相較于大眾傳播中以意見領(lǐng)袖為信息主要發(fā)布者的模式，社群中的用戶通過內(nèi)容發(fā)布、評論、分享等過程參與意見表達(dá)。在此過程中，用戶不僅可以發(fā)現(xiàn)與自身觀點類似的人，還能夠通過信息的表達(dá)來影響他人的決策與態(tài)度，從而對社群生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)生影響。這是一種去中心化的傳播模式。

對于開展社群營銷的品牌來說，聚合與維護社群是營銷中重要的一部分，要保證時新內(nèi)容的及時發(fā)布與告知，以保證社群用戶對品牌狀態(tài)的把握。社群的發(fā)起者或主導(dǎo)者扮演的是主持人的角色，引導(dǎo)社群成員之間進(jìn)行相互交流和溝通，通過激發(fā)成員的創(chuàng)造力、增加社群黏性和社群認(rèn)同感來實現(xiàn)價值增值，保持群體中這種去中心化的傳播模式。如豆瓣的內(nèi)容完全是通過用戶平等地生產(chǎn)，豆瓣通過這種去中心化的傳播模式，在維持用戶活躍度的同時吸引了大批潛在用戶。

2.“擬劇理論”的社會角色扮演與認(rèn)同建構(gòu)

從社會學(xué)的角度來分析，認(rèn)同是“現(xiàn)代人在現(xiàn)代社會中塑造的、以人的自我為軸心展開和運轉(zhuǎn)的對自我身份的確認(rèn)”。在社群中，這種認(rèn)同被理解為個體在群體中通過參與群體內(nèi)部活動而產(chǎn)生的對自我身份的確認(rèn)，同時，群體的環(huán)境結(jié)構(gòu)也影響著這種認(rèn)同。社群的身份認(rèn)同需要長期的互動與交流，移動端的各種媒介無疑為個體提供了恰當(dāng)?shù)钠脚_。

以粉絲社群為例。最初粉絲交流主要的平臺主要是貼吧與微博，特定的手機追星APP出現(xiàn)后，相當(dāng)一部分粉絲被引流入APP社區(qū)，并根據(jù)個體的喜好進(jìn)行社群的組建。在這類APP中，粉絲社群有明確的等級，會員與普通用戶之間的權(quán)限差異是很大的，尤其是人氣較高的粉絲社群，群內(nèi)成員都有明確的職責(zé)規(guī)定和統(tǒng)一的行動準(zhǔn)則。

粉絲社群的最高層是群主，群內(nèi)規(guī)則由群主制定。當(dāng)社群要進(jìn)行某些集體活動時，群主通常要發(fā)帖公布活動規(guī)則，特別是應(yīng)援活動，具體到每一首歌的每一句歌詞應(yīng)該如何與偶像相接應(yīng)。APP會員位于粉絲社群的中層，扮演媒體的角色，他們不僅會自行挖掘偶像的相關(guān)信息，還會將其潤色后發(fā)布，有時也會針對某一事件發(fā)起話題，引發(fā)用戶的討論。這些活躍的會員是最積極參與粉絲社群行動的成員，其中一些因為個人魅力而成為社群的意見領(lǐng)袖，對社群中的身份認(rèn)同建構(gòu)起到重要作用。社群內(nèi)數(shù)量最多、層級最低的是普通用戶，他們在社群內(nèi)扮演受眾的角色，面對各種商業(yè)信息（如商城團購）和文化內(nèi)容（關(guān)于偶像的文本內(nèi)容集合）時，并不是盲目被動地接受，而是會在繁雜的信息中挑選自身所需的內(nèi)容，必要的時候也會與信息發(fā)布者進(jìn)行互動以表明自己的立場，以獲得個體在群體中的認(rèn)同。同時，他們也會利用社群內(nèi)部的便利，使用附加功能如社群內(nèi)部的視頻資源分享以獲得滿足。

戈夫曼用“擬劇理論”形容每個人在日常生活中按照情景扮演一定角色的狀態(tài)。粉絲在社群內(nèi)的角色分配也是“擬劇理論”在粉絲社群中的投射表現(xiàn)——個體通過自身在社群中的角色建構(gòu)來獲得集體認(rèn)同感，在此基礎(chǔ)上，只要加入恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)因素驅(qū)動，就能實現(xiàn)社群營銷的價值。

3.情感價值交流與社群文化歸屬

克萊·舍基在《認(rèn)知盈余》中把人們參與生產(chǎn)創(chuàng)造的動機歸為參與行為本身帶來的滿足感和效能感，以及網(wǎng)絡(luò)媒介和社交工具賦予人們參與創(chuàng)造的可能性。在社群營銷中，最典型的例子就是以某品牌為中心建立的社群關(guān)系。在這種關(guān)系中，品牌需要確定一個與自身價值和文化取向類似的人群，再通過互動與消費等行為形成一定的忠誠度，從而影響更多的人群。

以“羅輯思維”為例?！傲_輯思維”最大的價值就是微信社群的構(gòu)建。在社群聚合的過程中，“羅輯思維”首先挑選與品牌價值觀和文化認(rèn)知類似的受眾群體，即85后熱愛閱讀的人群——這群人有一定的經(jīng)濟實力，并且與“羅輯思維”有類似的愛好與價值觀。為了保持用戶加入社群后的黏性，還需繳納200元或1200元的會費。其次是在社群初步聚合后，為了進(jìn)一步使用戶獲得集體認(rèn)同感，“羅輯思維”通過社群活動或內(nèi)容推送等方式對用戶進(jìn)行共同的習(xí)慣培養(yǎng)，如在每天早上6：20發(fā)送語音消息，督促社群中的用戶養(yǎng)成閱讀習(xí)慣。同時，為了滿足社群用戶的情感交流需求，其微信社群會舉辦一系列線下活動，如“愛的抱抱”游戲等，使用戶通過在社群內(nèi)的線上線下體驗，從而實現(xiàn)自身思想文化價值與獲得情感上的滿足。從營銷層面講，用戶已經(jīng)進(jìn)入“情”的消費階段，也就是更加注重商品所帶來的情感體驗與人際溝通，在這種情況下，社群營銷所帶來的商業(yè)價值無疑是難以估量的。

二、營銷的解構(gòu)：協(xié)作下的場景傳播

在移動媒體時代，場景的意義被大大加強了。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》中指出與場景時代相關(guān)的五要素：大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)。在社群營銷中，若能通過技術(shù)手段實現(xiàn)對社群中用戶以及潛在目標(biāo)群體場景信息的收集，品牌便可以針對用戶的需求制定相應(yīng)的方案，從而大大提高營銷效率。因此，筆者認(rèn)為，在社群營銷時代，營銷可以解構(gòu)為一種協(xié)作下的場景傳播。這種場景信息的傳播是雙向的，是社群中用戶與品牌方在互相了解相關(guān)意圖后尋求最佳場景適配的結(jié)果。下文對社群營銷的傳播過程進(jìn)行分析。

1.大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的意向挖掘

移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展在很大程度上改變了人們的生活，可穿戴設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)也逐漸重構(gòu)了人與物之間的聯(lián)系，個體的生活環(huán)境、實時狀態(tài)甚至愛好與生活習(xí)慣都能夠轉(zhuǎn)化為可供收集的數(shù)據(jù)。對營銷者來說，如何獲取符合產(chǎn)品品牌需求的目標(biāo)消費者的數(shù)據(jù)，并對其進(jìn)行準(zhǔn)確的分析成為營銷過程中最大的挑戰(zhàn)。

首先，在社群營銷的初步階段，互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的營銷環(huán)節(jié)，它使品牌獲得了直面消費者的機會。傳統(tǒng)營銷更多的是依靠產(chǎn)品的創(chuàng)意與策略，而社會化媒體時代，品牌營銷需要具備對海量用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行實時篩選與分析的能力，才能夠掌握消費者與目標(biāo)受眾的數(shù)據(jù)特征，從而進(jìn)行有針對性的關(guān)系管理。通過對自身品牌社群成員的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與分類，品牌對用戶才能有更直觀的了解，從而實現(xiàn)更直接有效的銷售。

其次，在初步建立社群后，品牌利用大數(shù)據(jù)技術(shù)與社交平臺中和社群成員弱關(guān)系層面上相關(guān)度較高的意見領(lǐng)袖進(jìn)行溝通。如錘子手機利用微博知名段子手進(jìn)行社群內(nèi)的造勢宣傳，原因就是其目標(biāo)消費者群體日常與社交網(wǎng)絡(luò)接觸較多，段子手群體生產(chǎn)的內(nèi)容占據(jù)了微博內(nèi)容生產(chǎn)的相當(dāng)比例。這些KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）也許并不是社群的潛在用戶或產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，但品牌能夠借助他們在社交平臺上的影響力，通過二次傳播吸引更多粉絲加入社群，為社群實現(xiàn)自我發(fā)展提供條件。

通過大數(shù)據(jù)的挖掘，社群用戶所在的即時場景狀態(tài)都被品牌所了解，這樣一來，品牌便可以通過對大數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)消費者的需求規(guī)律，甚至發(fā)現(xiàn)其新的需求，從而利用數(shù)據(jù)來創(chuàng)造新的商業(yè)價值。對社群營銷而言，這種商業(yè)價值的最大化利用表現(xiàn)在品牌優(yōu)化自身的服務(wù)，從而使社群內(nèi)的用戶獲得更優(yōu)質(zhì)的體驗。

2.多元場景下的信息采集

在社群營銷環(huán)節(jié)，明確自身定位與獨特性，從而吸引用戶進(jìn)行社群聚合是首要的條件。此后，用戶的數(shù)據(jù)主要來源于營銷方為社群用戶所提供的服務(wù)或組織過的活動，服務(wù)的質(zhì)量直接關(guān)乎用戶之間的口碑傳播以及所采集數(shù)據(jù)的有效性。因此，品牌應(yīng)在多元的場景環(huán)境下對社群進(jìn)行高質(zhì)量的服務(wù)輸出，以獲得具有商業(yè)轉(zhuǎn)化價值的數(shù)據(jù)。

以小米公司為例，其在社群營銷上的成功無疑為公司的快速崛起形成助力。線上，在最初聚集社群的階段，小米充分利用微博、論壇與微信平臺的互動來維持用戶在社群中的活躍度。在小米開發(fā)MIUI的過程中，社群中的用戶可以參與開發(fā)環(huán)節(jié)，對系統(tǒng)設(shè)計提出建議，工程師也會根據(jù)合理的建議進(jìn)行改進(jìn)，這極大地提升了用戶的參與感與其對社群的認(rèn)同感。線下，小米舉行了一系列“米粉節(jié)”“爆米花論壇”等活動，為用戶提供多種場景的體驗，從中也得到了來自用戶的信息反饋。這種線上線下多元化的信息采集無疑是當(dāng)今社群營銷的主流。

三、趨勢的探索：轉(zhuǎn)變中的渠道與主體

現(xiàn)今的社群營銷大多與品牌相掛鉤，主流的模式是先根據(jù)品牌特色建立社群，再根據(jù)社群的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行品牌營銷和商業(yè)化推進(jìn)。在這個過程中，媒體（社群）擔(dān)當(dāng)?shù)氖乔赖慕巧?，主體由品牌擔(dān)當(dāng)，媒體負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)，營銷者通過媒體介紹自身的品牌。相較于社群營銷，社群媒體指的是針對社群生產(chǎn)內(nèi)容，并且服務(wù)于社群的媒體。

從通過內(nèi)容吸引用戶，使一部分用戶產(chǎn)生共同的愿景并建立社群之后，社群通過成員不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會起到繼續(xù)吸引新成員的作用。當(dāng)這些內(nèi)容足夠優(yōu)秀時，在社群中可以達(dá)到一個持續(xù)正增長的效果，這就是社群媒體的初步形態(tài)。在社群媒體中，不僅內(nèi)容方面的傳播是必要，用戶之間的高效互動也是必要的。由于社群內(nèi)部成員具有較高的用戶黏性與互動性，其生產(chǎn)的內(nèi)容在一定程度上也是高于普通社群標(biāo)準(zhǔn)的。因此，這些內(nèi)容的傳播效果會進(jìn)一步提升，而成本卻相對降低，這就為流量的變現(xiàn)減輕了壓力。相較于社群營銷中電商、會員費等變現(xiàn)方式，社群媒體的變現(xiàn)渠道被大大拓寬了。

值得一提的是，社群媒體的內(nèi)容細(xì)分程度應(yīng)該提高。在大眾傳播時代，偏娛樂化的內(nèi)容能夠覆蓋并滿足大多數(shù)人的喜好，而社群媒體生產(chǎn)內(nèi)容所覆蓋的應(yīng)為自身的目標(biāo)人群，只有在內(nèi)容上形成知識落差，才能夠吸引人群；通過將個體納入社群，再進(jìn)一步了解其需求進(jìn)而打造更為適合目標(biāo)受眾的內(nèi)容產(chǎn)品。由于社群媒體所生產(chǎn)的內(nèi)容接收載體依然是社群，因此在整個環(huán)節(jié)中，社群的運營就顯得格外重要。對于二次傳播吸引來的用戶，社群媒體應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的了解并進(jìn)行較為細(xì)致的分類，根據(jù)用戶特點制定不同的規(guī)則，從而使社群媒體內(nèi)部保持良好的傳播秩序。在內(nèi)容的加工方面，社群媒體可結(jié)合PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）手段，進(jìn)一步提升內(nèi)容質(zhì)量。在以上各方面都順利進(jìn)行的基礎(chǔ)上，社群媒體再對商業(yè)化傳播進(jìn)行一定的考量。

在社群營銷的整個環(huán)節(jié)中，社群與營銷既密不可分又各具特色，只有能夠賦予個體集體認(rèn)同感的社群與多元信息匯總的營銷相結(jié)合，才能夠?qū)崿F(xiàn)聚眾傳播的理想效果。當(dāng)然，就社群營銷來說，其發(fā)展趨勢也隨著媒介環(huán)境與發(fā)展需求的變化不斷轉(zhuǎn)變，在給生活帶來便利的同時，也不斷考驗內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量與適應(yīng)性。

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