數(shù)字化能給零售業(yè)帶來什么？

婁月

3月上旬，在“2017中國零售數(shù)字化創(chuàng)新大會(huì)”上，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)秘書長裴亮透露了當(dāng)前零售企業(yè)數(shù)字化的發(fā)展水平：前臺(tái)的數(shù)字化營銷要領(lǐng)先于后臺(tái)的商品和供應(yīng)鏈的數(shù)字化。而普華永道一項(xiàng)針對全球350位CEO（包括中國55位CEO）的調(diào)研顯示，超過80%的CEO認(rèn)為投資企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是第一要?jiǎng)?wù)，但是仍有51%的零售企業(yè)尚未開始實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

實(shí)體店不會(huì)消失，這一點(diǎn)在線上線下都已經(jīng)達(dá)成共識，但其存在形式將會(huì)通過數(shù)字化進(jìn)行升級。王府井集團(tuán)副總裁劉長鑫認(rèn)為，對于大型全渠道零售商來說，如果自身定位根據(jù)消費(fèi)者價(jià)值進(jìn)行改變，未來10年，線下收入依然會(huì)占比很大，因?yàn)樯壓蟮拈T店將提供傳統(tǒng)商品范疇之外、需要高度參與和體驗(yàn)的服務(wù)或者產(chǎn)品，比如金融服務(wù)。同時(shí)，門店會(huì)從銷售商品、傳遞信息和購買分銷的渠道轉(zhuǎn)變成講故事的場所，以及了解、發(fā)現(xiàn)、參與、體驗(yàn)和互動(dòng)的平臺(tái)。

裴亮認(rèn)為，零售業(yè)講究“人、貨、場”，在這個(gè)前提下，技術(shù)并非阻礙零售業(yè)數(shù)字化的主要難題，而是能否提供有溫度的服務(wù)、商品和場景?！爱?dāng)顧客體驗(yàn)達(dá)不到理想狀態(tài)，完全靠技術(shù)也解決不了問題。推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還是要立足于零售業(yè)的基本運(yùn)營?！?/p>

那么，數(shù)字化到底會(huì)給零售業(yè)帶來什么？

去年，京東到家和眾包物流達(dá)達(dá)合并，成立新公司“新達(dá)達(dá)”。CEO蒯佳祺透露，兩年前京東到家問世時(shí)，很多零售企業(yè)擔(dān)心會(huì)丟掉自己的用戶和數(shù)據(jù)。但是現(xiàn)在看來，京東到家沒有拿走任何用戶，反而幫助零售企業(yè)獲得和管理用戶，將原來在線下門店購物的顧客轉(zhuǎn)化成可追溯的用戶。

“與我們合作的零售企業(yè)里，大型門店的銷售額通過京東到家新增了3%～5%，小型門店的增長能達(dá)到10%～20%，而且是真正盈利的增量?！必峒鸯髡f。樂友孕嬰童創(chuàng)始人CEO胡超表示，如果說之前樂友的顧客還有線上和線下的明顯標(biāo)簽，現(xiàn)在新生代媽媽們則徹底沒有了線上和線下之分，她們會(huì)嘗試和體驗(yàn)每一種渠道。

過去十幾年，樂友在實(shí)體店積累了上千萬的顧客，但是轉(zhuǎn)化為App用戶的比例卻不高。于是，樂友以門店為核心，通過會(huì)員活動(dòng)向線上導(dǎo)流。這種做法一開始不可避免地遭到了基層店員的抵制，他們覺得把顧客送給了電商，自己的提成會(huì)受影響。樂友的做法是，每一位引流到線上的會(huì)員，他未來的所有購買行為都與店員銷售提成關(guān)聯(lián)。最新數(shù)據(jù)顯示，樂友全渠道顧客的購買頻次是門店或App任何一個(gè)單一渠道的3倍左右。

對于零售連鎖企業(yè)來說，App等線上系統(tǒng)不僅僅是銷售的渠道，還有可能成為營銷和運(yùn)營的法寶。羅森（中國）投資有限公司副總裁張晟舉例說，當(dāng)下零售商和供應(yīng)商的營銷成本愈發(fā)沉重，羅森通過App嘗試做組合營銷，具體來說，就是為不同領(lǐng)域的，但客戶群或購買行為相同的產(chǎn)品搭建平臺(tái)。

比如以前啤酒和炸雞完全是兩類不相關(guān)的商品，現(xiàn)在消費(fèi)者卻將它們視為搭檔，羅森將兩種商品的供應(yīng)商進(jìn)行跨界合作，既降低了營銷成本，又增加了消費(fèi)者的滿足感。

更重要的是，通過App，羅森可以追蹤客單價(jià)最高的一批顧客在不同時(shí)段的消費(fèi)地點(diǎn)，從而為開店選址提供決策參考。比如白天購買記錄在上海陸家嘴的白領(lǐng)，晚上可能會(huì)出現(xiàn)在虹橋。通過數(shù)據(jù)分析，羅森就獲得了他們購物行為的全過程，也對某一地段房租的投入產(chǎn)出比有了大致的預(yù)測?！拔覀兊拈_店更加精準(zhǔn)，上海地區(qū)每年都以30%～40%的速度在增長，增長率一直保持在全行業(yè)第一?！睆堦烧f。

所謂創(chuàng)新，如果是創(chuàng)造一家從零開始的新企業(yè)，相當(dāng)于在一張白紙上作畫，盡管有壓力但是相對簡單。然而對于零售企業(yè)來說，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型意味著在一幅成型的畫作上描繪出一個(gè)新世界，難度可想而知。

宏圖三胞高科技術(shù)有限公司總裁辛克俠認(rèn)為，在舊世界上重建一個(gè)新世界的關(guān)鍵不是商業(yè)模式，而是有沒有轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的思維、組織、機(jī)制和保障。