有貨網(wǎng)：發(fā)現(xiàn)潮牌電商新機(jī)會(huì)

盧華磊

“去年我們掛售的阿迪達(dá)斯NMD鞋，每雙都有幾千人在排隊(duì)?！?有貨網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO梁超對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者說(shuō)。他們是該爆款潮鞋品牌官方授權(quán)的全網(wǎng)獨(dú)家銷(xiāo)售平臺(tái)。

NMD鞋是阿迪達(dá)斯2016年推出的新品運(yùn)動(dòng)鞋，因?yàn)樵煨托路f，甫一發(fā)售即被搶購(gòu)，官方報(bào)價(jià)1500元的鞋子甚至被黃牛炒高到5000元。能拿到該產(chǎn)品獨(dú)家貨源，被視為在潮流領(lǐng)域有較好的渠道地位。

有貨網(wǎng)全稱(chēng)為“Yoho！Buy有貨”，是國(guó)內(nèi)最大的流行品牌網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)。該平臺(tái)在售潮流品牌1400多個(gè)，其中50%是國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)品牌；而大家熟悉的耐克、阿迪達(dá)斯、Levis等大眾潮牌只占他們品牌總數(shù)的30%。

潮牌并沒(méi)有嚴(yán)格的定義，只是一個(gè)相對(duì)概念。與大眾品牌相比，這些品牌的產(chǎn)品張揚(yáng)個(gè)性，會(huì)凸顯設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)風(fēng)格和生活態(tài)度，更容易給人帶來(lái)新潮酷炫的感覺(jué)，這些特征很容易吸引年輕人的關(guān)注。這種文化最早興盛于歐美，后來(lái)影響到日韓，20世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)，隨后就成為愛(ài)酷一族追求的商品。

2016年，有貨網(wǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)20億元人民幣，迄今已完成5輪融資，總?cè)谫Y金額近1億美元。值得一提的是，眾多明星將自己的潮流品牌放到該網(wǎng)站上銷(xiāo)售，例如五月天阿信的STAYREAL品牌早在2011年就已入駐有貨，而余文樂(lè)的MADNESS、林俊杰的SMG等品牌同為該平臺(tái)供應(yīng)商，甚至吳亦凡也是有貨網(wǎng)的粉絲，并擔(dān)當(dāng)他們的代言人。

起步于潮流雜志

有貨網(wǎng)是在2011年獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的，在此之前它只是《YOHO！潮流志》——一本潮流時(shí)尚雜志的電商頻道，而這是梁超最初的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

2002年，梁超從南京航空航天大學(xué)畢業(yè)，隨后進(jìn)入南京電視臺(tái)成為一名編導(dǎo)兼策劃人。兩年后，他發(fā)現(xiàn)搞媒體創(chuàng)作的同齡人，都希望自己可以更潮更酷更有個(gè)性。

2005年前后，80后一代從學(xué)校進(jìn)入社會(huì)。經(jīng)濟(jì)獨(dú)立后的這些年輕人，一改早前聽(tīng)父母建議購(gòu)物的習(xí)慣，展現(xiàn)出對(duì)個(gè)性化商品的喜愛(ài)，但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上并沒(méi)有足夠的時(shí)尚資訊，能買(mǎi)到的都是一些香港、臺(tái)灣的時(shí)尚雜志。梁超回憶說(shuō)，甚至他的同事會(huì)去購(gòu)買(mǎi)日本雜志來(lái)提高品味，即便他們并不懂日文。

這讓梁超看到了商機(jī)。“如果中國(guó)的年輕人越來(lái)越個(gè)性化，越來(lái)越有品味，我為什么不創(chuàng)辦一個(gè)媒體來(lái)幫助大家一起提高呢？”

2005年，梁超從網(wǎng)上搜來(lái)一個(gè)刊號(hào)，之后招聘了十幾個(gè)員工在南京開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。同年10月，他們發(fā)行了第1期《YOHO！潮流志》。這是一本每期200頁(yè)的潮流月刊，用戶(hù)定位為16～24歲的男性。

但剛創(chuàng)業(yè)，梁超就遇到了挑戰(zhàn)——去哪兒找內(nèi)容？員工雖然對(duì)潮流有自己的看法，但都沒(méi)有媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。找不到合適內(nèi)容的他們，開(kāi)始盲目地在南京城內(nèi)搜羅時(shí)尚產(chǎn)品。

“南京不比上海和北京，并不是潮流重鎮(zhèn)，我們當(dāng)時(shí)只能到南京最好的商場(chǎng)——金鷹百貨中去找衣服?！绷撼貞浾f(shuō)。

靠朋友介紹，他們?cè)诮瘊椊枰路臄z圖片，但這畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)。幾期之后，他們就發(fā)現(xiàn)了更好的方法——看中某件衣服之后，先刷卡買(mǎi)下，拍攝完畢，趕在7天之內(nèi)退掉。

梁超承認(rèn)，最初幾期雜志，內(nèi)容并不是很好，但限于當(dāng)時(shí)的財(cái)力狀況，他們只能在力所能及的范圍內(nèi)去完成目標(biāo)。

好在雜志的銷(xiāo)量還不錯(cuò)。前3期《YOHO！潮流志》在北京、上海、南京、成都4個(gè)城市發(fā)行，每期發(fā)行1萬(wàn)本，實(shí)銷(xiāo)率60%～80%，對(duì)于一本剛創(chuàng)刊的雜志而言，這是一個(gè)驚喜。

一年后，雜志營(yíng)收持平。2007年年底，他們嘗試做潮流品牌零售——在雜志中夾帶廣告頁(yè)，向讀者推銷(xiāo)潮流商品。

“當(dāng)時(shí)每期都會(huì)收到幾百封讀者來(lái)信，他們抱怨稱(chēng)，他們身處的城市無(wú)法購(gòu)買(mǎi)到雜志上的某款衣服或鞋子，希望我們?yōu)樗麄兲峁┵?gòu)買(mǎi)途徑?！闭沁@些讀者來(lái)信催生了梁超做零售的想法。之后，潮流志夾帶的廣告頁(yè)上面，不只提供商品信息，另附購(gòu)物電話(huà)，讀者可以電話(huà)訂購(gòu)雜志中的部分潮流商品。

這為梁超打開(kāi)了一個(gè)新的贏利點(diǎn)。營(yíng)收很快突破一天1萬(wàn)元。到2008年年中，他們將雜志內(nèi)容搬上了網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)電話(huà)銷(xiāo)售也變成了電商頻道——YOHO！BUY有貨網(wǎng)的前身正式上線(xiàn)。2011年，梁超為有貨網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)了專(zhuān)門(mén)的域名（yohobuy.com），同時(shí)請(qǐng)來(lái)前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CTO鈕叢笑負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，正式將零售業(yè)務(wù)從媒體業(yè)務(wù)中剝離。

潮牌生意再拓展

最早銷(xiāo)售的品牌基本來(lái)自香港和臺(tái)灣。梁超解釋說(shuō)，那時(shí)候這些港臺(tái)潮牌在內(nèi)地沒(méi)有銷(xiāo)售渠道，《YOHO！潮流志》先以媒體身份采訪(fǎng)接觸品牌，后以代理商身份洽談合作，雙方一拍即合。

以現(xiàn)在的數(shù)據(jù)看，梁超確實(shí)趕上了中國(guó)年輕一代追求潮流的浪潮。從2008年上線(xiàn)迄今，有貨網(wǎng)以每年超1倍的速度增長(zhǎng)，那些身處一、二線(xiàn)及沿海城市，年齡在18～35歲的青年人成為他們的主力客戶(hù)。這群消費(fèi)者為有貨網(wǎng)貢獻(xiàn)了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，當(dāng)前有貨網(wǎng)客單價(jià)為400～500元，并以每年5%～10%的速度增長(zhǎng)。

在梁超看來(lái)，有貨網(wǎng)之所以能夠贏得年輕人的喜愛(ài)，是因?yàn)樗プ×擞脩?hù)和品牌對(duì)差異化、個(gè)性化的需求。實(shí)際上，不僅年輕人喜歡個(gè)性化的商品，品牌方也希望他們的產(chǎn)品有差異化的定位。

“同一個(gè)品牌，在王府井和在三里屯賣(mài)的產(chǎn)品肯定有所不同?！绷撼榻B稱(chēng)。

品牌方希望針對(duì)不同人群、不同商圈，提供不同的貨物。與此類(lèi)似，品牌方也希望網(wǎng)絡(luò)上不僅有天貓、京東這樣的“王府井”，還希望有相應(yīng)的“三里屯”。從某種角度看，有貨網(wǎng)就是線(xiàn)上的潮牌街，很多潮牌不希望在京東、天貓等平臺(tái)開(kāi)店，但愿意在有貨網(wǎng)售賣(mài)，根本原因在于，品牌方比較在意自己的產(chǎn)品調(diào)性能否對(duì)應(yīng)恰當(dāng)?shù)南M(fèi)人群。

調(diào)性看起來(lái)是一個(gè)很抽象的詞語(yǔ)，但梁超正通過(guò)一系列工作將其具象化。在有貨網(wǎng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)之后，他為該網(wǎng)站成立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的品牌審核組。這個(gè)五人小組由《YOHO！潮流志》編輯、資深潮牌愛(ài)好者等人員組成，每天查看潮流趨勢(shì)，分析設(shè)計(jì)師和品牌的風(fēng)格，最終幫助有貨網(wǎng)選定合作品牌。只有他們五人達(dá)成共識(shí)，才能將某品牌引入有貨網(wǎng)，因?yàn)檫@樣才能保證有貨網(wǎng)的潮流調(diào)性。

現(xiàn)在有貨網(wǎng)與在售品牌絕大部分都是以一級(jí)代理的方式合作的。

像京東一樣，有貨網(wǎng)選擇做自營(yíng)電商，他們?cè)谀暇┙⒘藗}(cāng)庫(kù)，網(wǎng)站所售貨品須從該倉(cāng)庫(kù)統(tǒng)一收發(fā)。

而在拓展電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，2013年梁超又開(kāi)辦了針對(duì)女生的《YOHO！GIRL女生志》雜志。同時(shí)，“YOHOOD全球潮流新品嘉年華活動(dòng)”也從2012年開(kāi)始在上海舉辦。在2016年的嘉年華活動(dòng)中，兩天內(nèi)有150多個(gè)潮流品牌到現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布新品，吸引了近5萬(wàn)人次入場(chǎng)參觀。

但梁超的理想不止于此。他希望借助媒體和活動(dòng)影響更多的人關(guān)注潮流，并借助這個(gè)趨勢(shì)，去發(fā)展更多的生意。

2013年，有貨網(wǎng)嘗試為設(shè)計(jì)師孵化潮牌。在此前的電商銷(xiāo)售中，梁超發(fā)現(xiàn)，有一些自創(chuàng)品牌很難做大，一方面是設(shè)計(jì)師懂設(shè)計(jì)，卻不懂企業(yè)管理；而另一方面則是，國(guó)內(nèi)資本更關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，卻疏于重視服裝行業(yè)。

在國(guó)外有很多買(mǎi)手店會(huì)幫助這些中小品牌發(fā)展，但國(guó)內(nèi)買(mǎi)手行業(yè)還不夠發(fā)達(dá)，國(guó)內(nèi)的獨(dú)立品牌發(fā)展緩慢。正是看到這樣的不對(duì)稱(chēng)，梁超決定做潮牌的孵化器。梁超說(shuō)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)只需做設(shè)計(jì)，其他的產(chǎn)品計(jì)劃、供應(yīng)鏈、資金投入等工作都由有貨網(wǎng)方面完成。

5年來(lái)，有貨網(wǎng)孵化了40多個(gè)潮流品牌。去年，這些品牌的銷(xiāo)售額達(dá)到了2億元，銷(xiāo)量最高者超過(guò)6000萬(wàn)元。

梁超將此計(jì)劃稱(chēng)為“YOHOPE ”。在他看來(lái)，這套模式運(yùn)作成熟后，可以幫助更多的潮流愛(ài)好者創(chuàng)建自己的品牌。

而這也是明星藝人關(guān)注有貨網(wǎng)的主要原因。一些對(duì)潮流領(lǐng)域較為關(guān)注的藝人，如五月天阿信、余文樂(lè)等都加入了“YOHOPE”計(jì)劃。對(duì)于這些藝人而言，他們有粉絲群體，有做潮牌的優(yōu)勢(shì)，但他們?nèi)狈蛨F(tuán)隊(duì)——很難找到合適的人來(lái)操作這件事情。而這些正是梁超擅長(zhǎng)的?，F(xiàn)在和有貨網(wǎng)合作的藝人已達(dá)到20多個(gè)，此外如吳亦凡等藝人的個(gè)人潮牌也正在創(chuàng)立中。

“希望有朝一日，他們也能夠像韓國(guó)的G-Dragon（權(quán)志龍）那樣，既是藝人又是潮流ICON（偶像）。”梁超說(shuō)。