大陸居民對北京霧霾的旅游影響感知和態(tài)度研究

彭建　郭思遠　裴亞楠　張松

摘要 環(huán)境質(zhì)量是影響目的地旅游競爭力和可持續(xù)發(fā)展的重要因素。近年來，中國大陸出現(xiàn)了大范圍的嚴重空氣質(zhì)量問題，霧霾成為備受關(guān)注的環(huán)境問題，關(guān)于霧霾的成因及其影響和防治成為當前學術(shù)研究的熱點。包括北京在內(nèi)的許多旅游城市飽受霧霾的困擾，霧霾對旅游業(yè)的負面影響開始顯現(xiàn)，并成為當前旅游發(fā)展和學術(shù)研究的新問題。北京是世界知名的旅游目的地，旅游業(yè)在北京經(jīng)濟社會發(fā)展中占有重要地位，科學揭示霧霾對北京作為目的地旅游市場需求的負面影響，對于豐富霧霾影響的認識以及深化旅游研究具有重要意義。本文利用問卷星和微信平臺進行了在線問卷調(diào)查，通過滾雪球方式獲得了大數(shù)量較高可靠性的樣本數(shù)據(jù)，研究了京外大陸居民對北京霧霾的旅游影響感知及其決策行為傾向，分析了大陸居民對北京霧霾感知的群體差異。研究表明：①在國內(nèi)外媒體的廣泛報道、親友的口耳相傳以及親身經(jīng)歷等渠道的綜合影響下，大陸居民對北京的霧霾及旅游健康風險、旅游體驗風險均有十分強烈的感知；②在霧霾的持續(xù)困擾下，北京國內(nèi)旅游需求減弱，市場增長速度放緩，同時也加劇了北京旅游市場的季節(jié)波動；③高學歷、高收入群體對北京霧霾的旅游影響更加敏感，霧霾嚴重地區(qū)的居民對北京霧霾的感知強度明顯大于霧霾不嚴重地區(qū)的居民，霧霾嚴重地區(qū)的居民在旅游目的地選擇方面也更加排斥北京。

關(guān)鍵詞 霧霾；空氣污染；旅游影響；感知和態(tài)度；大陸居民

中圖分類號 F592.7 文獻標識碼 A 文章編號 1002-2104（2016）10-0168-09 doi：10.3969/j.issn.1002-2104.2016.10.022

近年來，以霧霾為代表的嚴重空氣質(zhì)量問題備受關(guān)注。Van Donkelaar、美國國家航空航天局以及世界衛(wèi)生組織等的研究成果和報告顯示，目前北非、中東、南亞和東亞地區(qū)均出現(xiàn)了大范圍的空氣污染問題。事實表明，霧霾不僅會影響到民眾的身體健康和生產(chǎn)生活，還會給國民經(jīng)濟發(fā)展造成巨大的損失。旅游業(yè)是中國重點培育的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，在我國經(jīng)濟社會發(fā)展中具有重要地位。環(huán)境質(zhì)量是決定目的地旅游競爭力和持續(xù)發(fā)展能力的重要因素，空氣污染問題會在很大程度上損害目的地的旅游形象，進而對旅游業(yè)造成嚴重的負面影響。加強對霧霾的旅游影響研究，具有重要的現(xiàn)實意義。

近年來，北京的空氣質(zhì)量每況愈下，霧霾對旅游業(yè)的負面影響開始顯現(xiàn)。北京市統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年北京頻繁遭遇霧霾，國內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)和入境旅游總?cè)藬?shù)分別同比下降8.9%和27.5%。2014年春節(jié)后，北京遭遇重度霧霾天氣襲擊，故宮、天壇等景區(qū)游客驟減，北京因嚴重的霧霾被Wiki Travel列入全球旅游警告目的地行列，國際旅游形象嚴重受損。國家旅游局的統(tǒng)計表明，受霧霾影響，2014年1至2月份北京入境旅游人數(shù)同比減少30%左右，霧霾已成為北京入境旅游市場下滑的重要因素。雖然霧霾對北京的旅游市場需求產(chǎn)生了不可忽視的影響，但相關(guān)的研究還比較薄弱。本文以北京為例，通過問卷調(diào)查，研究了大陸居民對北京霧霾的感知和態(tài)度，揭示霧霾影響北京旅游市場需求的深層原因。

1文獻綜述

近年來，隨著霧霾成為公眾密切關(guān)注的環(huán)境問題，關(guān)于霧霾的科學研究迅速升溫。然而，針對霧霾旅游影響的研究十分匱乏。中國知網(wǎng)的檢索表明，從1976年至2016年的40年間，篇名中含有“霧霾”的文獻共有2 269篇。研究的重點主要在霧霾的基本概念、成因、危害和防治對策等方面。其中，以“霧霾+旅游”檢索僅得到6篇文獻，可見霧霾的旅游影響問題尚未引起足夠的重視。霧霾現(xiàn)象在本質(zhì)上屬于空氣污染問題范疇，若將霧霾與旅游放到空氣質(zhì)量與旅游這一更加寬泛的范疇來看，可以檢索到更多的研究成果。文獻研究表明，空氣污染對旅游產(chǎn)生的影響是多方面的，包括危及旅游者健康、損害旅游資源、降低游客的體驗質(zhì)量、破壞目的地旅游形象，阻礙旅游經(jīng)濟發(fā)展。

旅游者對霧霾的感知和態(tài)度是霧霾旅游影響研究的重要問題。近年來，一些學者通過問卷或深度訪談等手段對這一問題進行了初步研究。張馨方調(diào)查發(fā)現(xiàn)，91%的受訪者認為霧霾對旅游交通（尤其是航空）有很大影響，89%的認為霧霾嚴重影響了自然風景欣賞的質(zhì)量，83%的認為霧霾會嚴重影響目的地的旅游形象。Zhang等調(diào)查表明，旅游者對霧霾引起的交通和健康安全感知最為強烈，其后依次是旅游心情、觀光質(zhì)量、游憩活動、食宿和購物。不同旅游目的的游客對霧霾影響的感知程度也有所不同，觀光游客的感知最強，其次是休閑旅游者，以商務(wù)、探親和購物為主要目的的游客對霧霾影響的感知明顯要弱一些。程勵等的研究表明，目前我國城市居民對霧霾影響的感知度較高，對霧霾造成的健康危害和交通風險感知較為強烈，一個城市的霧霾狀況影響著其旅游形象，霧霾成為旅游者在選擇目的地時的重要考慮因素，嚴重的霧霾天可能會導致旅游者的流失，進而對旅游經(jīng)濟產(chǎn)生負面影響。李靜等研究了中外游客對北京霧霾的感知及其對旅游體驗的影響。發(fā)現(xiàn)旅游者對霧霾旅游損害的感知比較明顯，主要體現(xiàn)在危害健康、破壞情緒、損害照片品質(zhì)、降低景點吸引力和可游性等方面，外國旅游者對中國霧霾認識、風險感知和忠誠度水平均低于中國游客。程德年等的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，霧霾在行動限制、安全威脅、健康威脅、游憩限制等方面造成了系列旅游風險，構(gòu)成入境游客對華環(huán)境風險負面感知的主要方面。

研究表明，游客對霧霾旅游影響的感知會在很大程度上影響著旅游決策行為。張馨方的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一半以上的受訪者會因目的地有霧霾而縮短停留時間甚至調(diào)整旅游計劃。Zhang等在北京的研究也有類似發(fā)現(xiàn)，霧霾對旅游者的決策過程影響明顯，許多受訪者將空氣污染作為是否決定去北京旅游的首要考慮因素，旅游者會因霧霾而取消或調(diào)整旅游計劃，以避開空氣污染時段，因此在霧霾嚴重的月份，北京的旅游接待量明顯偏低。對霧霾風險的感知會降低游客的旅游滿意度，進而對游客的目的地忠誠度產(chǎn)生負面影響。凌茜等的深度訪談結(jié)果也表明，城市居民對空氣污染的感知會影響到其自己的出游意愿和推薦他人出游的行為。程德年等認為，霧霾引發(fā)的旅游環(huán)境風險感知是近年來造成入境旅游下滑的重要因素。

揭示游客對霧霾的感知和態(tài)度，有助于更加深刻地認識和了解霧霾對旅游的影響。鑒于霧霾治理的長期性和復雜性，以及旅游業(yè)在北京乃至其他霧霾嚴重地區(qū)的重要性，可以預見霧霾的旅游影響問題必將受到越來越多的關(guān)注。目前，關(guān)于這一問題的研究才剛剛起步，還有不少尚待深化和完善的地方。一方面，相關(guān)的案例調(diào)查研究成果比較匱乏，另一方面，問卷調(diào)查的樣本數(shù)量偏低，代表性和說服力有待提高。

2研究方法與數(shù)據(jù)來源

本研究采用問卷法調(diào)查大陸居民對北京霧霾的感知和態(tài)度。問卷由兩部分構(gòu)成，第一部分是感知和態(tài)度的測量題項，分別涉及旅游健康風險感知、旅游體驗風險感知、旅游形象損害感知和旅游決策行為傾向等4個方面，共包含18個問題。選項均基于5分李克特量表設(shè)計，從1分至5分分別為非常不同意、不同意、不確定、同意和非常同意。第二部分為基本信息，包括受訪者性別、年齡、文化程度、經(jīng)濟收入、職業(yè)類型、常住地、來京次數(shù)以及了解北京霧霾的渠道等方面，共8個題項。正式發(fā)放問卷前，我們挑選了20名游客試填問卷，根據(jù)反饋的建議進一步完善了問卷?？紤]到研究時段北京處于旅游淡季，且室外溫度很低，現(xiàn)場發(fā)放問卷難度較大，我們選擇在問卷星平臺上通過在線問卷收集數(shù)據(jù)。問卷采取滾雪球的方式，在研究小組成員的微信朋友圈里擴散。正式問卷調(diào)查從2016年1月2日開始，1月11日結(jié)束，此前北京剛剛經(jīng)歷了兩次霧霾紅色預警。此次調(diào)查共回收有效問卷2 726份，與傳統(tǒng)現(xiàn)場問卷調(diào)查相比，通過移動終端填寫問卷方便快捷，回收問卷樣本數(shù)量大、無效問卷少。在移動終端平臺上，參與調(diào)查的受訪者可以比較自在放松、客觀真實地填寫問卷，有助于保障問卷的信度和效度。測度旅游者對北京霧霾感知和態(tài)度的18個題項的克朗巴哈系數(shù)α達到0.950，KMO值達到0.964，說明問卷結(jié)果具有很高的信度和效度。通過SPSS的單因素方差分析（ANOVA）模塊，完成群體差異分析。

3結(jié)果分析

3.1受訪者人口學特征

參與本次調(diào)查的受訪者基本信息詳見表1。2 726位受訪者中，女性多于男性，男、女分別占43.7%和56.3%；18至39歲的青年人居多，其次是40-59歲的中年人，占比分別為72%和25.9%；受訪者受教育程度總體較高，44.6%的受過大學本科教育，碩士及其以上學歷占24.3%；收入方面，40.4%受訪者的稅后月收入為2 500至4 999元，其次是5 000至9 999元和2 500元以下的，分別占27.5%和23.8%；職業(yè)類型方面，約三分之一的在事業(yè)單位工作，21%的為公司職員，大學生占13%，還有3%的為農(nóng)民（圖1）。參與此次問卷調(diào)查的受訪者常住地分布十分廣泛，幾乎覆蓋了大陸所有省區(qū)市。其中，來自河北、貴州和山東的受訪者分別占了17%、12%和8%（圖2）。關(guān)于北京霧霾的信息來源方面，媒體報道影響最大，其次是親戚朋友和親身經(jīng)歷，三種渠道的占比分別為81.9%、40.6%和36%。

3.2整體感知和行為特征

3.2.1旅游健康風險感知

霧霾天空氣中PM2，和PM₁₀等顆粒污染嚴重超標，吸入人體后會對人體呼吸系統(tǒng)和心腦血管系統(tǒng)造成傷害。因此，到霧霾嚴重的地區(qū)去旅游會面臨較大的健康風險。2014年初，北京被Wiki Travel列入警告目的地行業(yè)，主要也是考慮到國際旅游者到京旅游可能遭遇的健康風險。問卷調(diào)查表明，大陸居民對北京霧霾造成的健康風險感知十分強烈，超過90%的受訪者知道或聽說過霧霾。所有受訪者中，持否定或中性態(tài)度的不足10%（表2）。93.6%同意或非常同意嚴重霧霾天空氣中有害物質(zhì)多，92.5%同意或非常同意北京的霧霾問題很嚴重，89.4%認為到北京旅游很有可能遭遇霧霾，而90.8%認為到北京旅游遭遇霧霾會損害健康。

3.2.2旅游體驗風險感知

霧霾天不但有毒物質(zhì)多，而且空氣能見度大大降低，會損害風景欣賞和旅游照片的品質(zhì)。因此，對于在霧霾嚴重地區(qū)的旅游者，其旅游品質(zhì)可能面臨一定的風險。由于北京的霧霾發(fā)生頻率高、程度重、范圍廣，大陸居民對到京旅游可能遭遇的體驗風險感知也比較強烈。本彭建等：大陸居民對北京霧霾的旅游影響感知和態(tài)度研究次問卷調(diào)查結(jié)果充分說明了這一點，從表3可以看出，94.8%的受訪者認為嚴重霧霾會影響在京旅游的觀光效果，94.1%認為嚴重霧霾會損害旅游攝影質(zhì)量，85.4%認為霧霾天空氣有異味，92.4%的認為嚴重霧霾會造成航班延誤、高速公路關(guān)閉和車輛限行等，造成旅游交通不便，93%的認為霧霾天到北京旅游會影響旅游的興致。

3.2.3旅游形象損害感知

基于對北京霧霾造成的旅游健康風險感知和體驗風險感知，絕大多數(shù)大陸居民認為霧霾影響了北京的旅游形象。所有受訪者中，同意或非常同意霧霾損害北京旅游形象的分別占34.7%和56.1%，二者合計高達90.8%。近年來，隨著北京霧霾問題的揮之不去和頻繁的媒體報道，北京“霾都”的稱號不脛而走。問卷表明，受訪者對北京“霾都”的旅游形象感知也是比較強烈的，80.4%的受訪者同意或非常同意北京已成名符其實的“霾都”，其中非常同意者幾近一半（表4）。

3.2.4旅游決策行為傾向

大陸居民對北京霧霾的強烈感知，在很大程度上影響到其旅游決策行為？問卷調(diào)查表明，當北京出現(xiàn)霧霾時，大多數(shù)受訪者會采取一種回避的態(tài)度。89.7%的受訪者外出旅游時會選擇避開霧霾嚴重的目的地，81.3%表示北京霧霾嚴重期間不會來京旅游，87.2%表示在京旅游期間若遭遇重度霧霾會采取防護措施，77.1%的表示會因北京嚴重的霧霾而取消或調(diào)整旅游行程計劃，86.3%的在遭遇嚴重霧霾時更愿意去室內(nèi)或郊區(qū)的景區(qū)旅游，79.3%的表示在北京霧霾嚴重期間會勸阻親友別來北京旅游（表5）。

3.3群體差異

本次問卷調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者對霧霾的感知和態(tài)度在性別、年齡方面的統(tǒng)計差異不是很明顯。男性和女性對霧霾的感知都比較強烈，雖然在大多數(shù)題項上統(tǒng)計性差異不明顯，但女性的均值普遍高于男性，在一定程度上說明女性游客比男性游客更加在乎北京的空氣質(zhì)量，對空氣環(huán)境質(zhì)量要求要高一些。而在受教育程度、經(jīng)濟收入水平、職業(yè)類型以及常住地等方面，受訪者對北京霧霾的旅游影響感知和態(tài)度統(tǒng)計差異較為顯著。

3.3.1受教育程度差異

不同受教育程度的受訪者在大多數(shù)題項上均存在顯著的群體差異（顯著性系數(shù)小于0.01）?？傮w來說，居民受教育程度越高，對霧霾旅游影響的感知越強烈，旅游決策行為傾向也越明顯。從圖3可以看出，對于18個問題的總體均值，小學程度的受訪者略高于3.6，往上越高，研究生文化程度的近4.4。這可能是由于受教育程度越高的人對霧霾危害的認識和了解也越多，他們對霧霾也更加關(guān)注，因而對北京霧霾的負面旅游影響感知也更加強烈。

3.3.2收入水平差異

不同收入水平的受訪者也表現(xiàn)出顯著的統(tǒng)計差異（顯著性系數(shù)小于0.05）?？傮w來說，雖然不同收入水平的游客對北京的霧霾感知度都比較強烈，但經(jīng)濟收入水平高的較之收入水平低的更加強烈。從圖4可以看出，隨著收入水平的增加，受訪者對北京霧霾的整體感知強度也趨于增大?？梢?，收入水平越高的群體，對自身的身體健康和旅游的品質(zhì)更加重視，對霧霾的旅游影響反應(yīng)也更加強烈。

3.3.3職業(yè)類型差異

在顯著性系數(shù)低于0.01水平下，不同職業(yè)類型的受訪者對北京霧霾的感知和態(tài)度差別明顯。從圖5可以看出，公司職員、事業(yè)單位工作人員、私營業(yè)主和離退休人員對北京霧霾反應(yīng)強烈，均值都在4.3以上，而農(nóng)民和軍人則明顯要一些。尤其農(nóng)民的均值僅3.8左右，這可能和農(nóng)民的整體受教育程度偏低有關(guān)，說明北京霧霾對農(nóng)村旅游市場的影響相對較小。需要指出的是，來京次數(shù)不同的受訪者對北京霧霾的感知也存在顯著的群體差異，總體來說，來京次數(shù)越多的受訪者對霧霾影響的感知度越高（圖6）。

3.3.4地域差異

來自不同省區(qū)市的受訪者對北京霧霾的感知和態(tài)度也存在顯著的統(tǒng)計差異（顯著性系數(shù)小于0.01）。我們將問卷樣本量相對較大，但霧霾程度有顯著差異的兩組省區(qū)市進行了比較。前者為霧霾相對較重的天津、河北、山東、河南、湖北和廣東等6省市，后者為霧霾問題相對較輕的云南、貴州、四川、廣西、福建、江西等6省區(qū)。結(jié)果表明霧霾較重省份的受訪者對北京霧霾旅游影響的感知明顯高于霧霾問題較輕省份的受訪者，前者統(tǒng)計均值一般在4.3以上，后者則在4.2以下（圖7）。這可能是除了媒體報道外，霧霾較重省份的居民對嚴重霧霾有親身的體驗，對霧霾的認知度更高，其躲避霧霾的需求也更加強烈些。而霧霾問題不突出省份的居民對于霧霾的了解更多是來自媒體報告和親友口耳相傳，親身體驗不多，因而對北京的霧霾感知度要弱一些，相對而言不及前者排斥霧霾。天津河北河南山東湖北廣東廣西福建江西貴州云南四J

4討論

近年來，隨著我國霧霾問題的日漸嚴峻，公眾對霧霾的健康危害有很強的認知。程勵等在北京、上海、廣州、成都及濟南等21個重點旅游城市的問卷調(diào)查表明，當?shù)鼐用駥F霾造成的健康風險感知比較強烈，大多數(shù)受訪者（49.3%-94%）覺得嚴重霧霾可能會引發(fā)或加劇呼吸系統(tǒng)、心腦血管方面的疾病。事實上，霧霾的存在不但會損害目的地居民的健康，也會增加旅游者在目的地活動的健康風險。雖然游客在目的地的旅游活動是一種短期行為，霧霾對游客造成的健康損害不及當?shù)鼐用?。然而，游客對前往霧霾嚴重的目的地旅游可能面臨的健康風險也有著很強的感知。本次調(diào)查表明，盡管北京不是我國霧霾問題最為嚴重的目的地城市，但在媒體報道、親友口耳相傳以及親身經(jīng)歷的綜合影響下，大陸居民對北京的霧霾及其帶來的健康風險感知是十分強烈的。Zhang等和李靜等的調(diào)查也表明，雖然來京游客對霧霾的概念和成因不是很了解，但絕大多數(shù)都認為霧霾對人體健康有害，來京旅游可能面臨較大的健康風險，不少游客會采取佩戴口罩等措施以保護自身健康。

由于PM_2.5和PM₁₀等顆粒物的大量存在，霧霾天的空氣能見度大大降低，會對旅游帶來諸多不利影響，造成旅游體驗質(zhì)量受損。李靜等的調(diào)查表明，霧霾會降低來京游客的景點游覽樂趣、損害旅游照片品質(zhì)、破壞旅游情緒和損害整體旅游質(zhì)量。交通的便捷和安全對于高質(zhì)量的旅游體驗質(zhì)量是不可或缺的，程勵等的研究發(fā)現(xiàn)，霧霾通過影響旅游交通進而影響旅游體驗質(zhì)量，70%以上的居民認為霧霾使能見度降低、影響出行，導致航班延誤或取消，高速公路關(guān)閉，城市交通擁堵，引發(fā)交通事故。Zhang等的研究也表明，霧霾對來京旅游者的觀光質(zhì)量、交通安全、旅游心情以及游覽、食宿和購物等活動等相關(guān)旅游體驗要素均有較強的感知影響。張馨方也有類似發(fā)現(xiàn)，游客對嚴重霧霾造成的旅游風景欣賞不佳和交通不暢有很高的感知度，且對露天景區(qū)的影響明顯高于室內(nèi)景區(qū)。本次調(diào)查也充分表明，受訪者對前往霧霾嚴重目的地可能面臨的旅游體驗質(zhì)量風險感知較強。其中，感知最強的是霧霾對觀光效果和攝影質(zhì)量的影響，其次是游覽興致和旅游交通的便利性。

霧霾對目的地旅游形象影響感知方面，大多數(shù)游客認為霧霾會給目的地造成負面旅游形象。對北京來說，本研究中80%以上的受訪者表示霧霾損害了北京的旅游形象，認為北京是名符其實的“霾都”。目的地負面的旅游形象會直接影響到旅游市場需求，事實上游客通常會對霧霾嚴重的目的地采取回避態(tài)度。例如，調(diào)整前往時間、縮短在目的地的停留時間或者選擇去沒有霧霾的目的地。本研究表明，至少7成以上的受訪者表示外出旅游時會選擇避開霧霾嚴重的目的地，北京霧霾嚴重期間不會來京旅游，可能的話會因北京嚴重的霧霾而取消或調(diào)整赴京旅游計劃，在京旅游期間若遭遇重度霧霾會采取防護措施，戴口罩或去室內(nèi)或郊區(qū)的景區(qū)旅游，在北京霧霾嚴重期間會勸阻親友別來北京旅游。

凌茜等認為，霧霾對目的地城市旅游的影響與其旅游吸引力有關(guān)，吸引力大的城市受到的沖擊小。Zhang等認為，雖然北京的霧霾比較嚴重，但由于北京的旅游吸引力很強，人們關(guān)心的不是去不去的問題，而是什么時候去。因此，在霧霾嚴重的6、9月及11至次年2月份，旅游接待量明顯偏少，而在3-5、7-8及10等月份，旅游接待量出現(xiàn)峰值。需要指出的是，北京旅游接待量的這種峰谷波動特征，是多種因素共同作用的結(jié)果，尤其是旅游本身的季節(jié)性和現(xiàn)行的休假制度，霧霾本身的季節(jié)性恰好強化了這種變化特征。實際上，霧霾不僅強化了北京旅游的季節(jié)性，也在一定程度上削弱了國內(nèi)市場對北京的旅游需求。由于霧霾帶來的旅游形象損害，北京的國內(nèi)旅游市場受到了較為明顯的影響。從圖8可以看出，從2009年至2015年，雖然北京的國內(nèi)旅游接待量在逐年增加，但增速明顯放緩，而這一時期恰好也是PM_2.5被納入空氣質(zhì)量檢測范疇，北京霧霾被國內(nèi)外廣泛報道，旅游形象嚴重受挫的時期。

根據(jù)社會表征理論，通過媒體傳播、社會互動和親身經(jīng)歷等渠道獲得的信息是旅游形象建構(gòu)的基礎(chǔ)。本次調(diào)查表明，大陸居民關(guān)于北京霧霾的感知主要來自于媒體報道、親戚朋友和親身經(jīng)歷，不同文化程度、收入水平、職業(yè)類型及地域來源的受訪者在這些信息來源方面存在的差異，是產(chǎn)生霧霾感知群體差異的主要原因。受教育程度高、經(jīng)濟收入多的居民對北京霧霾的認知度高，霧霾嚴重地區(qū)居民在接觸霧霾的媒體報道、親友間的社會互動及對霧霾的親身經(jīng)歷等方面都強于霧霾相對不嚴重地區(qū)的居民，因而前者較之后者對霧霾感知度更高，躲避霧霾的旅游決策行為傾向也更明顯。這就不難解釋，為什么入境旅游者對北京霧霾及其旅游風險的感知明顯低于中國游客。

5結(jié)論

環(huán)境質(zhì)量是決定目的地旅游吸引力和可持續(xù)發(fā)展的重要因素，空氣質(zhì)量是目的地環(huán)境質(zhì)量的重要組成部分。隨著我國霧霾問題的日漸嚴峻，霧霾對目的地的旅游業(yè)的負面影響也逐漸凸顯，研究公眾對目的地霧霾的感知和態(tài)度，對于深入揭示霧霾的旅游影響具有重要理論意義。本文以北京為例，通過較大樣本的問卷調(diào)查，探討了大陸居民對北京霧霾的感知和旅游決策行為傾向，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，對比其他相關(guān)研究，可以得到如下結(jié)論。

（1）在國內(nèi)外媒體的廣泛報道、親友的口耳相傳以及親身經(jīng)歷等綜合影響下，大陸居民對北京的霧霾及其旅游健康風險、旅游體驗風險均有十分強烈的感知。大多數(shù)居民認為霧霾天空氣中有毒物質(zhì)多，到北京這樣霧霾嚴重的地方去旅游，可能會招致健康受損。同時，霧霾天人們普遍認為霧霾天去北京旅游體驗質(zhì)量不高，空氣能見度低，空氣有異味，觀光和攝影效果會受影響，而且可能遭遇航班延誤，高速公路關(guān)閉，發(fā)生交通安全事故等風險。

（2）霧霾減緩北京旅游市場增長速度的同時加劇了北京旅游市場的季節(jié)波動。霧霾造成的高感知風險損害了北京的旅游形象，進而對旅游市場產(chǎn)生一種斥力，大多數(shù)游客會在嚴重霧霾期間對北京采取回避行為，這在一定程度上削弱了北京作為目的地的旅游市場需求。然而，北京又是世界著名的古都和我國的政治、文化、科技中心，有著極高的旅游知名度和強大的旅游吸引力，絕大多數(shù)人愿意在霧霾不嚴重的季節(jié)前往北京旅游，霧霾與當前休假制度的疊合加劇了北京旅游市場的季節(jié)性，使得北京出現(xiàn)旺季過旺的情形，對北京的旅游食宿、景區(qū)等接待服務(wù)設(shè)施產(chǎn)生過大的壓力。

（3）高學歷、高收入群體對北京霧霾的旅游影響更加敏感，天津、河北、山東、河南、湖北等霧霾嚴重地區(qū)的居民對北京霧霾的感知強度明顯大于廣西、貴州、云南、四川等霧霾相對不嚴重地區(qū)的居民，在北京霧霾嚴重時期，前者對北京的回避決策行為傾向也明顯強于后者，會顯得比后者更加排斥北京，意味著未來北京應(yīng)加大在霧霾不嚴重地區(qū)的旅游營銷。

致謝：中央民族大學管理學院旅游管理專業(yè)陳素福、羅詩呷、楊璐和胡慧等同學參與了在線問卷設(shè)計和傳播工作，在此一并致謝。

（編輯：尹建中）