中資企業(yè)進(jìn)軍美國的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

2016年6月，中國家電巨頭海爾在發(fā)布收購消息5個(gè)月后，完成了對(duì)美國通用電器公司旗下的家電分公司的并購，按部就班地將通用家電收入囊中。

大家知道，通用電氣公司（Genearl Electric，GE）是美國的老牌公司，擁有上百年的輝煌歷史。家電和照明產(chǎn)品曾是該公司的旗艦產(chǎn)品（公司最早的logo就是一個(gè)電燈泡形象）。從上世紀(jì)80年代開始，在當(dāng)時(shí)的CEO杰克·韋爾奇的領(lǐng)導(dǎo)下，通用公司進(jìn)行了一系列大刀闊斧的企業(yè)重組計(jì)劃，并成功地實(shí)現(xiàn)了韋爾奇的愿景──成為世界上最值錢的公司（“Be the most valuable company in the world”）。在韋爾奇的領(lǐng)導(dǎo)下，通用增加了許多新的業(yè)務(wù)，包括醫(yī)療器械，工業(yè)機(jī)械（發(fā)動(dòng)機(jī)、飛機(jī)配件等），并在上世紀(jì)90年代增加了金融業(yè)務(wù)和娛樂廣播業(yè)務(wù)（GE旗下?lián)碛蠳BC的電視臺(tái)）。最近幾年，它又進(jìn)入了新能源等新興工業(yè)領(lǐng)域。當(dāng)然，在不斷增加新業(yè)務(wù)的同時(shí)，通用也經(jīng)常壯士斷腕地砍掉一些原有的業(yè)務(wù)部門，尤其是那些表現(xiàn)欠佳或者所在市場(chǎng)已經(jīng)不再具有發(fā)展前景的產(chǎn)品或部門。通用在過去三四十年中已經(jīng)成功地進(jìn)行了多次這樣的并購和出售業(yè)務(wù)。

經(jīng)過多年的策略變遷，通用電氣公司早已成為一個(gè)產(chǎn)品高度多元化的公司，對(duì)傳統(tǒng)制造產(chǎn)品如家電產(chǎn)品的依賴越來越小。從最近三年的主要業(yè)務(wù)部門的銷售量和利潤率的比較就可以看出，該公司最大的銷售貢獻(xiàn)者是通用金融部門，2014年業(yè)務(wù)收入高達(dá)420億美元，占公司總量的1/4強(qiáng)，利潤率也高達(dá)16%～18%。業(yè)務(wù)收入第二的是來自生產(chǎn)各種發(fā)電設(shè)備和水力設(shè)備的部門，在2014年該部門占據(jù)公司總業(yè)務(wù)收入的將近20%，利潤占公司總利潤的20%左右。第三名則是各種飛機(jī)部件（包括發(fā)動(dòng)機(jī)）生產(chǎn)部門，接下來并列的兩個(gè)部門是傳統(tǒng)能源（石油和天然氣）以及醫(yī)療產(chǎn)品。老牌的家電部門，只在銷售量上占據(jù)第六位，僅僅高于最新加入的新能源部門和交通產(chǎn)品部門。在利潤方面，家電業(yè)務(wù)2013～2014年的利潤率僅僅在4%～5%（和行業(yè)平均水平差不多）。

可以看出，通用電氣的家電部門早已不再是公司當(dāng)年的旗艦單元，而成為可有可無的雞肋部門。作為一個(gè)一直與時(shí)俱進(jìn)的行業(yè)領(lǐng)袖，通用公司在產(chǎn)品和行業(yè)更新方面是不遺余力的。因此，其家電部門早在2008年就已經(jīng)被試圖剝離出去但未能成功。而就在海爾與通用達(dá)成購買協(xié)議之前，通用還與瑞典家電巨頭Electrolux達(dá)成購買協(xié)議，但未能獲得相關(guān)部門的批準(zhǔn)，以至于通用重新在市場(chǎng)上尋找買家。之所以這個(gè)協(xié)議遭到反壟斷部門的反對(duì)，主要是因?yàn)镋lectrolux已經(jīng)是目前美國第三大家電供應(yīng)商，擁有大約10%的市場(chǎng)銷量。但海爾目前在美國市場(chǎng)占有量不到5%，并購?fù)ㄓ眉译姴淮嬖趬艛鄦栴}。

說完了賣家，讓我們?cè)賮砜纯促I家。青島海爾這個(gè)中國的家電巨頭，可以說是在改革開放大潮中做大做強(qiáng)的一個(gè)范例。在國內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)老大地位之后，海爾一直在尋找機(jī)會(huì)打入國際市場(chǎng)，尤其是美國市場(chǎng)，但經(jīng)過十幾年，海爾在美國家電市場(chǎng)的占有率至今也不到5%，而且還只是在最底端的小型冰箱市場(chǎng)有一定知名度。因此，購買老牌家電品牌對(duì)海爾來說是一個(gè)非常有吸引力的事情，因?yàn)檫@不僅意味著它將繼承、接管擁有百年品牌歷史的通用電氣家電產(chǎn)品，而且也可以將其產(chǎn)品研發(fā)部門、生產(chǎn)設(shè)施等全部買下。這里要說一句的是，通用的家電產(chǎn)品幾乎95%在美國本土生產(chǎn)，而且市場(chǎng)也絕大部分在美國本土，可以說是通用這個(gè)大型國際化公司中本土化程度最高的部門，這也許就是它利潤相對(duì)低下的一個(gè)原因之一，因?yàn)槟壳懊绹圃鞓I(yè)的各種成本實(shí)在是太高了。

從上面的分析可以看出，海爾購買通用家電業(yè)務(wù)，是一個(gè)雙贏。從以前的幾個(gè)類似案例來看，來自新興經(jīng)濟(jì)體國家的公司在國際市場(chǎng)上“小魚吃大魚”買下知名產(chǎn)品品牌之后，成功整合的例子不少。最著名的大概要算同樣來自中國的聯(lián)想集團(tuán)（Lenovo）在十年前買下IBM PC業(yè)務(wù)的案例了。當(dāng)時(shí)，聯(lián)想在國際PC市場(chǎng)上的占有率只有大約5%。聯(lián)想買下IBM PC后的十年里，市場(chǎng)占有達(dá)到了20%。當(dāng)然，電腦如今已成為夕陽行業(yè)，利潤也相當(dāng)微薄。所以，聯(lián)想早就開始進(jìn)軍更加有前景的手機(jī)市場(chǎng)，因此在買下IBM電腦業(yè)務(wù)之后，又在2015年從谷歌手上買下摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)。對(duì)于在美國手機(jī)市場(chǎng)占有率為零的聯(lián)想來說，擁有85年品牌歷史的摩托羅拉，也許能夠?yàn)樗峁┮粋€(gè)急需的產(chǎn)品平臺(tái)，使它開始在美國這個(gè)巨大的手機(jī)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。加上之前對(duì)IBM的并購，聯(lián)想積累了整合美國公司結(jié)構(gòu)和文化的豐富經(jīng)驗(yàn)，相信這次并購摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)的商業(yè)舉措也能獲得相對(duì)的成功。

上世紀(jì)80年代，日本企業(yè)也曾“大舉進(jìn)軍美國”，以至于引起了美國朝野對(duì)“日本會(huì)買下整個(gè)美國”的恐慌。許多美國人至今記憶猶新的是當(dāng)時(shí)日資企業(yè)買下了紐約地標(biāo)洛克菲勒大廈，以及索尼公司對(duì)哥倫比亞電影公司的并購。比較上世紀(jì)80年代的日本和今天的中國，我們可以看出一些相似之處：

1.貿(mào)易在GDP中的份額增加。作為外向型經(jīng)濟(jì)的代表，日本1985年的國際貿(mào)易額（進(jìn)出口總額）達(dá)到了全球貿(mào)易總額的10%；而中國的國際貿(mào)易額在2010年也達(dá)到了全球貿(mào)易總額的10%。

2.強(qiáng)大的銀行系統(tǒng)。上世紀(jì)80年代末期，日本銀行占據(jù)了全球前五大銀行的位置（由總資產(chǎn)來衡量）；而2010年，中資銀行也占據(jù)了全球最大的五家銀行中的前三名。

3.匯率先跌后漲。日元對(duì)美元的匯率在上世紀(jì)70年代曾一度達(dá)到1美元兌換250日元，促進(jìn)了外向型的出口經(jīng)濟(jì)。但1985年的《廣場(chǎng)協(xié)議》卻將日元對(duì)美元匯率一夜之間上升了40%，強(qiáng)勁的日元導(dǎo)致許多日本公司不得不尋求海外投資對(duì)象，以轉(zhuǎn)嫁日元升值帶來的壓力。其間，幾大日本汽車制造商都在美國建立了生產(chǎn)基地，完成了日本汽車美國制造的轉(zhuǎn)向。

與其相似，從1979年開始，人民幣逐步貶值，至1994年，最低跌至1美元兌8.62元人民幣，后來被穩(wěn)定在8.27， 1994～2005年成為中國外向型經(jīng)濟(jì)騰飛的十年。2005年7月，中國政府開始匯率形成機(jī)制改革，后來又多次調(diào)整，至2016年年底1美元兌6.95元人民幣。相對(duì)強(qiáng)勁的人民幣也讓中資企業(yè)感受到了如同上世紀(jì)80年代日本企業(yè)的壓力，從而尋求海外投資，一方面實(shí)現(xiàn)中國產(chǎn)品美國制造的目的，另一方面也能夠得到更高更穩(wěn)定的投資回報(bào)。

那么，相比日資公司在上世紀(jì)80年代在美國的投資行為，中資公司要面對(duì)怎樣的挑戰(zhàn)呢？

一是不少日本公司在投資美國市場(chǎng)之前就已經(jīng)在國際市場(chǎng)擁有了很高的占有量，品牌信譽(yù)度較高。比如當(dāng)年的家電品牌日立、東芝，和汽車品牌三菱、豐田、本田等都早已在國際市場(chǎng)有很高的聲譽(yù)，在這樣的前提下通過并購或者直接投資進(jìn)入美國市場(chǎng)，可以說是順理成章的策略之舉。相比之下，今天不少中資公司在這方面仍有很大的差距。如上面提到的海爾，雖然是中國家電行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，但在國際市場(chǎng)的占有量和品牌聲譽(yù)都和當(dāng)年的日本品牌有很大差距。當(dāng)然隨著中資企業(yè)在國際市場(chǎng)上的經(jīng)驗(yàn)積累，相信這個(gè)障礙會(huì)隨之突破。

二是由于歷史原因，美國市場(chǎng)對(duì)于日資的接納程度一直高于對(duì)中資的接納程度。不過由于目前美國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況不景氣，各級(jí)政府對(duì)資金的需求也許會(huì)讓政客們暫時(shí)丟開政治上的考量，而以經(jīng)濟(jì)利益為重。這對(duì)中資企業(yè)進(jìn)入美國市場(chǎng)應(yīng)該是一個(gè)好的契機(jī)。

他山之石，可以攻玉。中資企業(yè)也許可以借鑒一些當(dāng)年日本企業(yè)在美國市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，使得這一輪“進(jìn)軍美國市場(chǎng)”獲得更多的勝算，借此實(shí)現(xiàn)技術(shù)和管理層面上的飛躍，進(jìn)一步提高在國際市場(chǎng)上的地位。（作者為美國伊利諾州州長州立大學(xué)商學(xué)院代理院長）