紹興文化旅游需求調(diào)查研究

王書(shū)俠

(浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院,浙江 紹興312000)

紹興文化旅游需求調(diào)查研究

王書(shū)俠

(浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院,浙江 紹興312000)

獨(dú)特的文化是影響旅游者行為決策的重要引力源，文化旅游正受到越來(lái)越多的旅游者青睞.紹興文化獨(dú)具魅力，文化旅游開(kāi)發(fā)具有典型性.此次調(diào)查以紹興為例，采用問(wèn)卷調(diào)查、非正式訪談等研究方法，運(yùn)用SPSS軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，從旅游者對(duì)文化旅游的態(tài)度及消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)紹興文化的整體感知、對(duì)紹興文化旅游開(kāi)發(fā)的總體評(píng)價(jià)及文化旅游行為偏好等角度，得出游客的文化旅游需求特征和趨勢(shì)等分析結(jié)論.

紹興文化；文化旅游；游客需求；調(diào)查研究

1 問(wèn)題的提出

朱湖英、許春曉?xún)晌粚W(xué)者研究發(fā)現(xiàn)：近年來(lái)，隨著國(guó)民素質(zhì)的提高，人們對(duì)于旅游過(guò)程中文化品位提升期望越來(lái)越高[1].

在中外學(xué)者眼里，紹興的文化是不可多得的.紹興文化種類(lèi)多，文化結(jié)構(gòu)和遺存完整，文化影響力大，有可考證的紹興文化可追溯到距今7000年前的余姚河姆渡文化.國(guó)內(nèi)外學(xué)者做了大量的有關(guān)紹興文化方面的研究.紹興的旅游注定要走文化旅游發(fā)展之路.近些年，學(xué)者們開(kāi)始關(guān)注紹興文化旅游相關(guān)研究，對(duì)紹興文化旅游發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)剖析、對(duì)紹興文化旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提出設(shè)想，并對(duì)紹興文化旅游的發(fā)展路徑、開(kāi)發(fā)重點(diǎn)等提出可行策略[2].2005年紹興文化旅游集團(tuán)推出“跟著課本游紹興”主打口號(hào)，顯著提升了紹興文化旅游的品牌和影響.發(fā)展文化旅游是現(xiàn)在和未來(lái)紹興經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重大戰(zhàn)略，不但地方政府高度重視，國(guó)內(nèi)外學(xué)者也高度關(guān)注.

本研究運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查與現(xiàn)場(chǎng)訪談結(jié)合的方式，對(duì)來(lái)紹游客的文化旅游需求情況進(jìn)行調(diào)查研究，得出游客對(duì)紹興文化旅游的基本訴求、對(duì)紹興文化旅游開(kāi)發(fā)狀況的基本態(tài)度、游客在紹興的基本旅游消費(fèi)習(xí)慣等重要分析結(jié)論.

2 主要研究方法

本研究采用實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查和非正式訪談相結(jié)合的方法收集數(shù)據(jù).調(diào)查訪談對(duì)象盡量分布在不同的省市區(qū)、不同的年齡、職業(yè).外國(guó)游客和國(guó)內(nèi)游客的比例大約設(shè)定在1∶5.實(shí)地調(diào)查取樣的景點(diǎn)選擇了5個(gè)紹興客流量大、知名度高的文化旅游景點(diǎn)，每個(gè)景點(diǎn)平均調(diào)查和訪談人數(shù)在20人以上.問(wèn)卷采用分級(jí)/分類(lèi)制來(lái)定量/定性測(cè)定游客對(duì)紹興文化旅游的感受.問(wèn)卷分成三個(gè)部分，第一部分是游客對(duì)紹興和紹興文化的整體感知，第二部分是游客的文化旅游消費(fèi)態(tài)度和習(xí)慣，第三部分是對(duì)紹興文化旅游開(kāi)發(fā)的總體印象和行為偏好.共收回有效問(wèn)卷115份.在發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的同時(shí)以及日常生活中，本研究團(tuán)隊(duì)成員與游客的非正式交談信息被挖掘并記錄下來(lái)，充實(shí)研究數(shù)據(jù).調(diào)研數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析采用SPSS21.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，包括描述統(tǒng)計(jì)分析、比較均值、相關(guān)分析、多重響應(yīng)分析等.

3 樣本狀態(tài)

本研究收回有效問(wèn)卷115份.被調(diào)查者的性別、年齡、地區(qū)、學(xué)歷、職業(yè)等結(jié)構(gòu)分布基本合理，男性占48.7%，女性占51.3%.大多數(shù)被訪游客的年齡在18歲到45歲之間(占總樣本的77.2%)，大于45歲、小于18歲各占19.3%和3.5%.絕大多數(shù)被訪游客的學(xué)歷為大專(zhuān)及本科(占總樣本的67.5%)，碩士及以上學(xué)歷占12.3%，高中、中專(zhuān)及以下學(xué)歷占20.1%.

4 分析

4.1 游客對(duì)紹興及紹興文化的整體感知

4.1.1 紹興對(duì)旅游者的吸引力強(qiáng)

國(guó)內(nèi)外游客對(duì)紹興的喜愛(ài)程度統(tǒng)計(jì)圖(見(jiàn)圖1).絕大多數(shù)受訪者喜歡紹興這座城市，喜歡和非常喜歡的比率占70.4%，不喜歡和非常不喜歡僅占4.3%.游客對(duì)紹興城的喜愛(ài)程度平均值為3.9(最大值為5).

受訪的國(guó)內(nèi)外游客中，知道紹興是歷史文化名城的比率高達(dá)84.2%，不知道的占15.8%.不知道紹興是歷史文化名城的外國(guó)游客占其總樣本50%左右，可見(jiàn)，外國(guó)游客對(duì)紹興文化的認(rèn)知度不太高.

圖1 國(guó)內(nèi)外游客對(duì)紹興的喜愛(ài)程度統(tǒng)計(jì)圖

游客到訪紹興大多以“旅游”為主要目的(占總樣本的32.2%).“公務(wù)+旅游”型的旅游者位居第二(占總樣本的15.7%)，這也印證了現(xiàn)在90后和00后帶動(dòng)的新型消費(fèi)特點(diǎn)“邊工作邊玩”，新興一代消費(fèi)群體不像老一代把工作和玩的界限分得很清.以“考察學(xué)習(xí)”為目的的游客并列第二.

4.1.2 悠久的歷史文化是重要的吸引力因素

絕大多數(shù)游客喜歡紹興悠久的歷史文化，其個(gè)案百分比占65.8%，表明平均每100位游客中大約有66位游客喜歡紹興的理由是“悠久的歷史文化”.見(jiàn)表1.

游客喜歡紹興的其他原因依次包括“名人輩出”、“山水自然風(fēng)光”、“純樸的民風(fēng)”、“地方風(fēng)味小吃”等.同時(shí)，在文化旅游開(kāi)發(fā)中，自然環(huán)境、城市環(huán)境、特色美食等吸引力要素也不容小覷.4.1.3 酒文化、水文化、名人文化是游客最感興趣的文化品牌

調(diào)查結(jié)果表明，游客最感興趣的紹興文化是酒文化，調(diào)查中有部分外國(guó)游客明確表示對(duì)紹興酒感興趣，被調(diào)查的每100名游客中大約有55位游客對(duì)紹興酒文化感興趣，可見(jiàn)紹興酒的影響力比較大.緊隨其后的是紹興的水文化(其個(gè)案百分比為48.7%)，第三名是紹興名人文化(個(gè)案百分比為43.4%).

表1 游客喜愛(ài)紹興的因素統(tǒng)計(jì)分析表

N百分比/%個(gè)案百分比/%你喜歡紹興哪些方面？悠久的歷史文化75258658名人輩出53182465經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)82770純樸的民風(fēng)33113289山水自然風(fēng)光46158404舒適的氣侯2172184地方風(fēng)味小吃32110281商貿(mào)環(huán)境62153城市建設(shè)和城鄉(xiāng)風(fēng)貌1552132其他20718總計(jì)29110002553

通過(guò)多重交叉統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，男性和女性對(duì)不同紹興文化的偏愛(ài)差異較大，如“書(shū)法文化”和“戲曲文化”女性均高于男性20個(gè)百分點(diǎn)，而“三烏文化”男性高于女性20個(gè)百分點(diǎn).“水文化”、“橋文化”女性高于男性10幾個(gè)百分點(diǎn)，“師爺文化”和“茶文化”男性高于女性10幾個(gè)百分點(diǎn).詳見(jiàn)表2.

表2 游客感興趣的紹興文化與性別交互分析統(tǒng)計(jì)表

性別男/%女/%個(gè)案百分比/%你感興趣的紹興文化是？水文化436564487橋文化444556398酒文化500500549名士文化490510434師爺文化588412150書(shū)法文化389611319蘭花文化71428662茶文化563438142宗教文化50050035三烏文化600400310三缸文化54545597戲曲文化368632168總計(jì)3150

4.1.4 魯迅是紹興文化和紹興文化旅游的金名片

從古至今，紹興名人眾多：治水英雄大禹、越王勾踐、大書(shū)法家王羲之、愛(ài)國(guó)大詩(shī)人陸游、全能怪才徐渭、水利專(zhuān)家馬臻、心學(xué)創(chuàng)始人王陽(yáng)明、鑒湖女俠秋瑾、學(xué)界泰斗蔡元培、文壇巨匠魯迅等等，個(gè)個(gè)聲名遠(yuǎn)播.見(jiàn)表3.調(diào)查顯示，最受游客喜愛(ài)的紹興名人是魯迅，被調(diào)查的每100名游客中最喜愛(ài)魯迅的超過(guò)82人，這與張振家學(xué)者的研究結(jié)論一致：魯迅文化在整個(gè)紹興名士文化體系中尤為引人注目[3].游客其次喜愛(ài)王羲之，其個(gè)案百分比為42.5%.喜歡大禹和蔡元培的游客數(shù)并列第三.

表3 游客最喜愛(ài)的紹興名人統(tǒng)計(jì)表

百分比/%個(gè)案百分比/%你喜歡的紹興名人是？魯迅312823蔡元培101265竺可楨44115錢(qián)三強(qiáng)2771陳橋驛0718陶成章2053陸游74195馬臻0309徐渭2362王羲之161425王守仁2053謝靈運(yùn)3797大禹101265勾踐44115其他2771總計(jì)10002637

對(duì)游客“最喜愛(ài)的紹興文化旅游景點(diǎn)”的調(diào)查獲得了一致的結(jié)果.見(jiàn)表4.調(diào)查顯示，60.5%的游客最喜愛(ài)的紹興文化旅游景點(diǎn)是“魯迅故里”.使用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件經(jīng)過(guò)技術(shù)處理，進(jìn)一步對(duì)游客最喜愛(ài)的名人“魯迅”和最喜愛(ài)的文化旅游景點(diǎn)“魯迅故里”之間的關(guān)系進(jìn)行交互分析，結(jié)果顯示二者之間關(guān)聯(lián)顯著.

表4 “魯迅”與“魯迅故里”多重交叉分析統(tǒng)計(jì)表

魯迅故里未選/%已選/%合計(jì)/%魯迅未選8641361000已選2907101000合計(jì)4006001000

極大多數(shù)外國(guó)游客最喜愛(ài)的紹興名人也是魯迅，其個(gè)案百分比為88.9%，見(jiàn)表5.對(duì)紹興文化的認(rèn)知度一樣，外國(guó)游客對(duì)紹興其他名人的認(rèn)知度普遍很低.應(yīng)加大紹興文化在國(guó)外旅游者中的宣傳.

表5 外國(guó)游客最喜愛(ài)的紹興名人統(tǒng)計(jì)表

百分比/%個(gè)案百分比/%外國(guó)游客最喜愛(ài)的紹興名人魯迅516889蔡元培97167竺可楨65111錢(qián)三強(qiáng)3256陳橋驛3256徐渭65111王羲之65111謝靈運(yùn)3256大禹65111勾踐3256總計(jì)10001722

因此，魯迅無(wú)疑是紹興文化旅游的一張金名片.

4.2 游客對(duì)文化旅游的態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣

大多數(shù)被調(diào)查游客對(duì)文化旅游有一定的了解.曾經(jīng)參加過(guò)文化旅游的游客占52.2%，其中21.2%為多次參加.從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)文化旅游體驗(yàn)的游客僅占6.2%.這一現(xiàn)象印證了一些學(xué)者的觀點(diǎn)，如任冠文認(rèn)為：文化旅游已成為當(dāng)今旅游業(yè)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，游人對(duì)此趨之若騖[4].

游客到文化景點(diǎn)旅游的主要目的是放松心情(其個(gè)案百分比為41.7%)和感受地方民俗文化傳統(tǒng)(其個(gè)案百分比為40.9%).表6中游客的目的可以集中為兩點(diǎn)，一是對(duì)地方歷史和民族傳統(tǒng)文化知識(shí)的追求，二是在追求知識(shí)、體驗(yàn)文化的同時(shí)身心放松.任冠文學(xué)者在其文化旅游研究成果中也得出了同樣的結(jié)論：文化旅游者其旅游動(dòng)機(jī)主要是對(duì)文化知識(shí)的追求,他們從事旅游活動(dòng)的主要目的是為了在自我充實(shí)和感受各種文化熏陶的同時(shí)得到自我放松[4].

52.2%的游客喜愛(ài)的文化旅游的方式是靜靜地觀賞.見(jiàn)表7.文化旅游者與其他尋求新奇、刺激類(lèi)的旅游者有很大不同，他們很在意旅游中的心境和環(huán)境，在參觀、體驗(yàn)當(dāng)?shù)貧v史、文化的同時(shí)，內(nèi)心深處的感悟和文化共鳴是影響他們整體旅游體驗(yàn)的關(guān)鍵.在自己感悟的同時(shí)，他們也需要被指導(dǎo)、與人交流和親身體驗(yàn).

表6 游客到文化景點(diǎn)旅游的目的統(tǒng)計(jì)表

百分比/%個(gè)案百分比/%你到文化景點(diǎn)旅游的主要目的是？求知、受教育72148瞻仰地方名人145296感受地方民族文化傳統(tǒng)200409參觀歷史遺跡162330參與體驗(yàn)文化活動(dòng)111226帶孩子體驗(yàn)文化64130教學(xué)科研2143放松心情204417社交活動(dòng)1735其他0409總計(jì)10002043

表7 游客喜愛(ài)的文化旅游方式統(tǒng)計(jì)表

百分比/%個(gè)案/%你喜愛(ài)的文化旅游的方式是？靜靜地觀賞370522聽(tīng)解說(shuō)員講解204287與他人邊欣賞邊交流210296親身參與體驗(yàn)216304總計(jì)10001409

對(duì)游客在文化旅游中是否愿意付費(fèi)請(qǐng)解說(shuō)服務(wù)的調(diào)查顯示，文化旅游中游客愿意且需要解說(shuō)服務(wù).愿意付費(fèi)請(qǐng)解說(shuō)員提供解說(shuō)服務(wù)的比例最大(占總樣本的46.5%)，不愿意接受的僅占24.6%.

4.3 游客對(duì)紹興文化旅游開(kāi)發(fā)的總體印象和行為偏好

4.3.1 總體印象

游客到紹興文化景點(diǎn)旅游的意愿強(qiáng)烈.絕大多數(shù)受訪游客表示愿意到紹興文化景點(diǎn)旅游體驗(yàn)(占總樣本的84.4%，其中非常愿意的占40.9%).不愿意和非常不愿意的僅占總樣本的1.8%.游客到紹興文化景點(diǎn)旅游的意愿平均值為4.23(最大值為5).

游客對(duì)紹興文化旅游開(kāi)發(fā)總體滿(mǎn)意，見(jiàn)表8.游客對(duì)紹興文化旅游開(kāi)發(fā)的滿(mǎn)意度平均值為3.8(最大值為5)，滿(mǎn)意和非常滿(mǎn)意占總樣本的71.3%，不滿(mǎn)意者僅占2.6%.游客的總體滿(mǎn)意度比較高.但紹興的文化旅游開(kāi)發(fā)顯然也存在著一些問(wèn)題，滿(mǎn)意度平均值還有較大的提升空間.

表8 游客對(duì)紹興文化旅游開(kāi)發(fā)的滿(mǎn)意度統(tǒng)計(jì)表

百分比/%有效百分比/%累積百分比/%非常不滿(mǎn)意090909不滿(mǎn)意171726一般261261287滿(mǎn)意591591878非常滿(mǎn)意1221221000合計(jì)10001000

4.3.2 行為偏好

游客到紹興旅游的時(shí)間選擇比較靈活，(見(jiàn)表9). 51.8%的游客到紹興旅游的時(shí)間是不固定的，并不局限于傳統(tǒng)的節(jié)假日、年假、黃金周、周末等特別的日子.這是一個(gè)新的旅游消費(fèi)趨勢(shì).

但游客在紹興停留的時(shí)間偏短.其平均值為2.33(最大值為4).在紹停留1～2天的游客比例最大.

表9 游客預(yù)計(jì)在紹興旅游的天數(shù)統(tǒng)計(jì)

百分比/%有效百分比/%累積百分比/%1天以?xún)?nèi)1571611611～2天4784916523～4天2002058575天以上1391431000合計(jì)9741000

游客到紹興文化景點(diǎn)旅游多與家人結(jié)伴.與父母、子女、伴侶等家人結(jié)伴的個(gè)案百分比為71.7%，可見(jiàn)，來(lái)紹家庭游的比例比較大.其次是與親朋結(jié)伴，其個(gè)案百分比為48.7%.因此，紹興在旅游開(kāi)發(fā)中應(yīng)更加關(guān)注家庭市場(chǎng)和親友團(tuán)市場(chǎng)這兩個(gè)市場(chǎng).

游客的住宿選擇和用餐選擇.游客到紹興的住宿選擇呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，位列前三的依次是：經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店、具有濃厚文化特色的精品酒店、民宿及家庭旅館.游客對(duì)住宿的關(guān)注焦點(diǎn)正在從關(guān)注其外觀品牌向關(guān)注其內(nèi)涵文化轉(zhuǎn)變.游客對(duì)用餐地點(diǎn)的選擇體現(xiàn)了“文化”和“土”兩個(gè)重點(diǎn)，用餐選擇位列前三的依次是：地方土菜館、文化主題餐廳、生態(tài)農(nóng)莊和農(nóng)家樂(lè).與住宿選擇一致，來(lái)紹游客更愿意選擇能體現(xiàn)地方傳統(tǒng)文化特色的餐館.

游客最喜愛(ài)的紹興文化體驗(yàn)活動(dòng)集中于名人文化體驗(yàn)和水文化體驗(yàn)活動(dòng)兩大主題.而以水文化為主題的旅游活動(dòng)尤其受到游客的青睞.詳見(jiàn)表10.

表10 游客最喜愛(ài)的紹興文化旅游體驗(yàn)活動(dòng)統(tǒng)計(jì)表

百分比/%個(gè)案百分比/%你最喜歡的紹興文化旅游體驗(yàn)活動(dòng)是？名人文化體驗(yàn)活動(dòng)水文化體驗(yàn)活動(dòng)其他文化體驗(yàn)活動(dòng)拜訪名人故居106298公祭大禹陵71202沈園之夜大型表演59167重走“浙東唐詩(shī)之路”2879坐烏篷、品黃酒、看社戲127360游古運(yùn)河及環(huán)城河84237水鄉(xiāng)烏篷81228蘭亭曲水流觴75211水鄉(xiāng)捕魚(yú)戲水50140閑逛老街102289地方風(fēng)味小吃87246山林古道徒步47132咪酌黃酒40114臺(tái)門(mén)住宿1644特產(chǎn)購(gòu)物1644新年祝福大典0926其他0309總計(jì)10002825

通過(guò)多重響應(yīng)交叉分析發(fā)現(xiàn)，男性和女性最喜愛(ài)的文化體驗(yàn)活動(dòng)有差異.在名人文化體驗(yàn)活動(dòng)方面，男性對(duì)“拜訪名人故居”、“沈園之夜大型文化主題表演”、重走“浙江唐詩(shī)之路”的偏愛(ài)明顯高于女性.而在水文化體驗(yàn)活動(dòng)方面，女性對(duì)“坐烏篷、品黃酒、看社戲”、“水鄉(xiāng)烏篷”、“水鄉(xiāng)捕魚(yú)戲水”的偏愛(ài)明顯高于男性.見(jiàn)表11.

本研究團(tuán)隊(duì)同時(shí)也開(kāi)展了游客水上乘船旅游的意向調(diào)查.結(jié)果顯示，游客對(duì)紹興水上乘船旅游的意愿強(qiáng)烈.希望乘船旅游的比率占總樣本的89.5%，不會(huì)選擇乘船水上旅游的僅有10.5%.其船程平均值是1.54(最大值是5).因此，建議紹興加大水上乘船文化旅游體驗(yàn)項(xiàng)目和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，船程控制在1～2個(gè)小時(shí)左右，以滿(mǎn)足來(lái)紹旅游者乘船水上旅游的普遍需求.

表11 性別與最喜愛(ài)的紹興文化旅游體驗(yàn)活動(dòng)多重交互統(tǒng)計(jì)表(部分)

性別男/%女/%總計(jì)游客最喜愛(ài)的紹興文化旅游體驗(yàn)活動(dòng)？名人文化體驗(yàn)活動(dòng)水文化體驗(yàn)活動(dòng)拜訪名人故居公祭大禹陵沈園之夜大型表演重走“浙東唐詩(shī)之路”坐烏篷、品黃酒、看社戲游古運(yùn)河及環(huán)城河水鄉(xiāng)烏篷蘭亭曲水流觴水鄉(xiāng)捕魚(yú)戲水191534559%441%101323435%565%12719632%368%549556%444%162541390%610%141327519%481%111526423%577%141024583%417%7916438%563%總計(jì)5255107

表12 游客獲取信息的途徑與性別多重交互分析統(tǒng)計(jì)表

性別男/%女/%個(gè)案百分比/%你在旅游地一般通過(guò)哪些途徑獲得旅游信息？解說(shuō)標(biāo)牌339407374互聯(lián)網(wǎng)搜索286339313導(dǎo)游及解說(shuō)員服務(wù)214271243微信平臺(tái)250220235手機(jī)APP179288235宣傳片214220217宣傳折頁(yè)107305209報(bào)刊雜志232136183展板海報(bào)161136148游客中心107136122書(shū)籍125119122下榻的酒店891752總計(jì)2452

游客在旅游地獲取信息的渠道也非常被關(guān)注.調(diào)查結(jié)果顯示，景點(diǎn)的解說(shuō)標(biāo)牌、互聯(lián)網(wǎng)搜索、導(dǎo)游和解說(shuō)員服務(wù)、微信平臺(tái)、手機(jī)APP、宣傳片等是游客在文化景點(diǎn)旅游時(shí)獲得信息的主要渠道.不同性別的游客獲得信息的習(xí)慣有所差異.女性更多地利用解說(shuō)標(biāo)牌、宣傳折頁(yè)、導(dǎo)游及解說(shuō)服務(wù)、手機(jī)APP、互聯(lián)網(wǎng)等獲得旅游信息，而男性更多地通過(guò)展板海報(bào)、報(bào)刊雜志、下榻的酒店、微信等獲得旅游信息.詳見(jiàn)表12.

5 結(jié)論

綜合調(diào)查結(jié)果，發(fā)現(xiàn)文化旅游已成為人們旅游消費(fèi)的新趨勢(shì)，與其他幾位學(xué)者的研究結(jié)果一致，游客文化旅游的主要目的是感受地方歷史文化和放松心情.絕大多數(shù)來(lái)紹游客對(duì)紹興文化景點(diǎn)的旅游開(kāi)發(fā)滿(mǎn)意，且到紹興文化旅游景點(diǎn)旅游的意愿非常強(qiáng)烈.紹興五彩繽紛的文化中名人文化和水文化最受游客喜愛(ài).紹興在國(guó)內(nèi)外最具影響力的文化是魯迅文化.來(lái)紹游客出行時(shí)間靈活，多以旅游為主要目的，且以大家庭(父母、子女、配偶)和親友團(tuán)結(jié)伴為主.年輕一代更傾向于通過(guò)手機(jī)、微信、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代手段支付和消費(fèi).文化旅游者對(duì)用餐和住宿的選擇明顯從關(guān)注外觀形式向關(guān)注地域特色和文化轉(zhuǎn)變.盡管研究結(jié)果需要未來(lái)更多的調(diào)查來(lái)更加全面地分析游客的文化旅游消費(fèi)習(xí)慣和偏好，但本研究仍總結(jié)了游客、本研究組和學(xué)者給紹興文化旅游發(fā)展提供的一些建議，包括以下5點(diǎn)：

(1)加大宣傳，營(yíng)造品牌.學(xué)者張振家曾指出：與周邊文化名城相比，紹興的文化目的地形象感知度明顯低下[5].紹興應(yīng)通過(guò)有效途徑加大城市和地方文化的宣傳，特別是在國(guó)外的宣傳.既注重文化的整體包裝，又打造文化旅游的精品.這就需要進(jìn)一步打通各文化旅游景點(diǎn)之間的連接通道，豐富各連接通道上的文化內(nèi)涵，整合、策劃、包裝各連接線上的文化產(chǎn)品和項(xiàng)目，指導(dǎo)游客獲得更完整和深刻的紹興文化體驗(yàn).

(2)加強(qiáng)酒文化在文化旅游景點(diǎn)的更多滲透，通過(guò)趣味開(kāi)發(fā)，讓來(lái)紹游客更多地體驗(yàn)紹興酒文化.同時(shí)也能打開(kāi)紹興酒這一特色商品旅游購(gòu)物的通道.

(3)重點(diǎn)做好水文化旅游的文章.整合現(xiàn)有的水文化遺存和景點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出更多具有水鄉(xiāng)地域特色的文化體驗(yàn)活動(dòng).文化旅游不僅能讓游客看文化，更要能讓游客體驗(yàn)文化.

(4)在游客活動(dòng)的主要集散地開(kāi)發(fā)一批文化精品酒店、文化主題餐廳和土菜館.讓文化旅游者到紹興能真正坐下來(lái)、住下來(lái)，能靜靜地用心品味紹興的美食和歷史文化，讓他們的心能跟紹興的文化產(chǎn)生共鳴，深刻地被紹興的文化所觸動(dòng).

(5)進(jìn)一步配套文化旅游景點(diǎn)的導(dǎo)引、解說(shuō)、展板標(biāo)牌等服務(wù)功能.讓游客盡可能多地捕捉紹興的歷史文化，更好地滿(mǎn)足其求知的需要.

總之，本研究雖然已經(jīng)盡力在調(diào)查取樣中做到科學(xué)合理，調(diào)查所取得的數(shù)據(jù)也絕對(duì)真實(shí)可靠.但由于人手不足，調(diào)查時(shí)間比較緊張，數(shù)據(jù)錄入和處理的工作量非常巨大，因此調(diào)查抽樣的樣本還欠大，獲取的數(shù)據(jù)信息還不夠充分.要想得到更準(zhǔn)確的文化旅游者的旅游需求信息，還需要其他研究者繼續(xù)展開(kāi)更大范圍的調(diào)查，取得更多的樣本數(shù)據(jù)，選取更多的調(diào)查視角，以更加科學(xué)完整地剖析文化旅游者這一新興市場(chǎng)的旅游消費(fèi)特點(diǎn)和趨勢(shì)，促進(jìn)我國(guó)文化旅游事業(yè)的發(fā)展.

[1]朱湖英,許春曉.不同收入城市居民文化旅游需求差異研究——以長(zhǎng)沙市不同收入居民對(duì)鳳凰古城的旅游需求為例[J].北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào),2006(1):38-41.

[2]朱燕,葛煒.論紹興文化旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[J].紹興文理學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2001(4):110-113.

[3]張振家.紹興文化旅游發(fā)展問(wèn)題研究[J].沈陽(yáng)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2013,15(4):455-457.

[4]任冠文.文化旅游相關(guān)概念辨析[J].旅游論壇,2009,2(2):159-162.

[5]張振家.紹興文化旅游發(fā)展問(wèn)題研究[J].沈陽(yáng)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2013,15(4):455-457.

(責(zé)任編輯 魯越青)

Survey of Cultural Tourism Demand in Shaoxing

Wang Shuxia

(Zhejiang Yuexiu University of Foreign Languages, Shaoxing, Zhejiang 312000)

Unique culture is an important source of attraction for tourists’ decision-making. Cultural tourism is increasingly favored by tourists. The unique charm of Shaoxing’s culture leads to its typical cultural tourism development. Taking Shaoxing as an example, using the methods of questionnaire, informal interview, etc., and using the SPSS software to analyze the collected data, the paper draws the conclusion regarding tourists’ demands for cultural tourism, and the cultural tourism trend, etc. from the perspectives of tourists’ attitude toward cultural tourism and consumer habits, the overall perception of Shaoxing culture, the overall evaluation of Shaoxing’s cultural tourism development and cultural tourism behavior preference.

Shaoxing culture; cultural tourism; tourist demand; investigation

10.16169/j.issn.1008-293x.k.2017.07.018

F592

A

1008-293X(2017)07-0103-09

2016-10-10 基金項(xiàng)目：紹興市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究“十三五”規(guī)劃2016年度重點(diǎn)課題“紹興文化旅游需求及其現(xiàn)實(shí)的調(diào)查研究”(135049).

王書(shū)俠(1978- )，女，河北唐山人，浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院副教授，研究方向：旅游開(kāi)發(fā).