“講文明樹新風(fēng)”公益廣告中的多模態(tài)隱喻認(rèn)知研究

肖 明 齊

(遵義醫(yī)學(xué)院珠海校區(qū)外語(yǔ)系， 廣東珠海519041)

“講文明樹新風(fēng)”公益廣告中的多模態(tài)隱喻認(rèn)知研究

肖 明 齊

(遵義醫(yī)學(xué)院珠海校區(qū)外語(yǔ)系， 廣東珠海519041)

公益廣告不以盈利為目的，旨在喚起大眾對(duì)社會(huì)問(wèn)題和切身利益的關(guān)注。多模態(tài)隱喻的提出，適應(yīng)了社會(huì)發(fā)展并且豐富了對(duì)概念隱喻的研究。“講文明樹新風(fēng)”系列公益廣告以大量圖文并茂的形式傳達(dá)廣告訴求，蘊(yùn)含了大量多模態(tài)隱喻的運(yùn)作和表現(xiàn)形式。

“講文明樹新風(fēng)”；公益廣告；多模態(tài)隱喻

公益廣告是社會(huì)公益事業(yè)的一部分，它是指不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告，通常由政府有關(guān)部門來(lái)做。與商業(yè)廣告不同，公益廣告以其“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式，將與民眾息息相關(guān)的道德、教育、環(huán)境、健康等社會(huì)問(wèn)題，通過(guò)廣告?zhèn)鞑ィ瑢?duì)社會(huì)公眾起到感化和號(hào)召的作用。

為深入貫徹落實(shí)黨的十八大精神，進(jìn)一步推動(dòng)社會(huì)正風(fēng)正氣的形成，推進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)，營(yíng)造文明和諧的社會(huì)氛圍，圍繞“民族復(fù)興·中國(guó)夢(mèng)”這一主題，中央媒體推出了“講文明樹新風(fēng)”系列公益廣告。一組組以農(nóng)民畫、彩塑、剪紙、木板年畫等豐富多彩的中國(guó)傳統(tǒng)民間藝術(shù)形式表現(xiàn)的“講文明樹新風(fēng)”系列公益廣告以一種強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)進(jìn)入人們的視野，通過(guò)平面、展板、圍擋、手機(jī)報(bào)和提示牌等載體，向人們展示了包括中國(guó)夢(mèng)、愛(ài)黨愛(ài)國(guó)、傳統(tǒng)美德、道德模范和環(huán)境保護(hù)等主題。筆者擬從多模態(tài)隱喻的角度，分析涌現(xiàn)在珠海、洛陽(yáng)、西安等各大城市的“講文明樹新風(fēng)”系列公益廣告，呈現(xiàn)出公益廣告中多模態(tài)隱喻的源域與目標(biāo)域的識(shí)別與闡釋過(guò)程，并對(duì)多模態(tài)隱喻的運(yùn)作機(jī)制加以研究。

一、多模態(tài)隱喻

(一)多模態(tài)隱喻概述

隱喻不僅僅是一種語(yǔ)言形式，更是一種思維構(gòu)建和行為。隨著信息技術(shù)和社會(huì)的發(fā)展，人們的審美和思維方式隨之變化和提高。從巨型LED廣告屏，到人們掌上的手機(jī)，信息以多模態(tài)的形式呈現(xiàn)在人們面前，刺激著感官?gòu)亩l(fā)思維，多模態(tài)隱喻應(yīng)運(yùn)而生。如藍(lán)純等所言，多模態(tài)隱喻實(shí)際上與以語(yǔ)言為載體的單模態(tài)隱喻都發(fā)生在人類認(rèn)知的概念隱喻體系，二者之間并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，只是表現(xiàn)形式有所不同[1]。Forceville等認(rèn)為，多模態(tài)隱喻指的是始源域和目標(biāo)域歸屬于不同模態(tài)的隱喻，這樣的模態(tài)具體可包括如下幾種：圖像符號(hào)、書寫符號(hào)、口語(yǔ)符號(hào)、手勢(shì)、聲音、音樂(lè)、氣味、味道和觸覺(jué)等[2]21-23。概括而言，多模態(tài)隱喻的主要表現(xiàn)形式包括書面文本、聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言、圖畫圖形、音樂(lè)、非語(yǔ)言聲音、肢體語(yǔ)言或手勢(shì)，即視覺(jué)模態(tài)和聽(tīng)覺(jué)模態(tài)。傳統(tǒng)概念隱喻表述的是始源域和目標(biāo)域間從具體事物到抽象事物的單模態(tài)語(yǔ)言形式映射；而多模態(tài)隱喻強(qiáng)調(diào)的是始源域和目標(biāo)域通過(guò)不同模態(tài)體現(xiàn)，映射可能發(fā)生在具體事物之間，如藍(lán)純分析的“海飛絲洗發(fā)水是實(shí)力派人物”這一擬人化隱喻，通過(guò)融合了語(yǔ)言、聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)模態(tài)的廣告視頻體現(xiàn)出來(lái)[1]。多模態(tài)隱喻的呈現(xiàn)形式，比單純的語(yǔ)言更具有直觀性、動(dòng)態(tài)性、普遍性和鮮活性，同時(shí)還能適時(shí)突顯強(qiáng)化某些特征，因此具有更好的情感號(hào)召和感化作用。

根據(jù)模態(tài)涉及的感官，陳松云等將多模態(tài)隱喻劃分為平面多模態(tài)隱喻和立體多模態(tài)隱喻[3]，也稱之為靜態(tài)多模態(tài)隱喻和動(dòng)態(tài)多模態(tài)隱喻。前者指通過(guò)色彩、圖像、文字等需要視覺(jué)模態(tài)參與完成的隱喻，如平面廣告、海報(bào)、漫畫等；后者則是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多模態(tài)協(xié)同作用實(shí)現(xiàn)，如電視和LED廣告等。通過(guò)多模態(tài)的組合重構(gòu)，一些抽象或者教條的概念以鮮活生動(dòng)的形式為受眾認(rèn)知。

(二)多模態(tài)隱喻研究概述

20世紀(jì)末，F(xiàn)orceville從認(rèn)知角度分析了廣告中的圖片隱喻，為概念隱喻研究提供了新的方向和視角，并首次提出了圖像隱喻的概念[4]108。之后，F(xiàn)orceville著手研究圖像、聲音、文字、顏色等不同模態(tài)對(duì)隱喻的詮釋，并用“非語(yǔ)言和多模態(tài)隱喻”逐步拓寬其研究的范圍[5，6]。Forceville 和 Urios-Aparisi在2009年出版的論文集收錄相關(guān)論文18篇，匯集了多模態(tài)隱喻研究成果，其中研究對(duì)象中廣告和政治漫畫居半，同時(shí)還涉及音樂(lè)、電影、口語(yǔ)和手勢(shì)語(yǔ)等方面[2]108-231。

國(guó)內(nèi)關(guān)于多模態(tài)隱喻的研究起步較晚，最早的相關(guān)論文在2010年僅有3篇：侯瑞攀和趙秀鳳的《平面廣告中的多模態(tài)隱喻初探》[7]，趙秀鳳和蘇會(huì)艷的《多模態(tài)隱喻性語(yǔ)篇意義的認(rèn)知構(gòu)建——多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻互動(dòng)下的整合》[8]，以及李毅和石磊的《教學(xué)中的多模態(tài)隱喻——應(yīng)用隱喻研究的新方向》[9]。為推動(dòng)我國(guó)在這一領(lǐng)域的研究，《外語(yǔ)研究》2011年第1期特選4篇相關(guān)文章開(kāi)設(shè)“多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻”專欄，分別是：趙秀鳳的《概念隱喻研究的新發(fā)展——多模態(tài)隱喻研究——兼評(píng)Forceville和Urios-Aparisi<多模態(tài)隱喻>》，結(jié)合Forceville最新研究成果，綜述了多模態(tài)隱喻認(rèn)知研究[10]；馮德正的《多模態(tài)隱喻的構(gòu)建與分類——系統(tǒng)功能視角》，在系統(tǒng)功能框架下研究了多模態(tài)隱喻的建構(gòu)和分類[11]；張輝和展偉偉的《廣告語(yǔ)篇中多模態(tài)轉(zhuǎn)喻與隱喻的動(dòng)態(tài)構(gòu)建》，結(jié)合具體實(shí)例，通過(guò)“優(yōu)品嘉人”等廣告，分析了多模態(tài)隱喻在廣告中的動(dòng)態(tài)意義構(gòu)建和圖文關(guān)系[12]；潘艷艷的《政治漫畫中的多模態(tài)隱喻及身份構(gòu)建》，結(jié)合政治漫畫的語(yǔ)類特點(diǎn)和情感取向，解讀了隱喻轉(zhuǎn)喻現(xiàn)象和其文化內(nèi)涵，并進(jìn)一步研究了在多模態(tài)隱喻生成過(guò)程中源域的選擇和文化內(nèi)涵對(duì)身份構(gòu)建起著重要作用[13]。2013年，為呈現(xiàn)該領(lǐng)域的最新研究成果，《外語(yǔ)研究》第5期再次收錄4篇文章編輯 “多模態(tài)語(yǔ)篇分析” 專欄，其中包括：藍(lán)純、蔡穎的《電視廣告中多模態(tài)隱喻的認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)研究——以海飛絲廣告為例》，結(jié)合21條海飛絲洗發(fā)水電視廣告對(duì)兩大隱喻系統(tǒng)即存在鏈隱喻系統(tǒng)和事件結(jié)構(gòu)隱喻系統(tǒng)等深層次問(wèn)題的研究[1]；趙秀鳳的《多模態(tài)隱喻構(gòu)建的整合模型——以政治漫畫為例》，結(jié)合政治漫畫實(shí)例提出了多模態(tài)隱喻構(gòu)建的整合模型[14]；江桂英和王容花的《英語(yǔ)演講中言語(yǔ)-手勢(shì)多模態(tài)隱喻的融合研究》，基于英語(yǔ)演講語(yǔ)料定量定性分析了6名高水平外語(yǔ)學(xué)習(xí)者在即興演講中多模態(tài)隱喻的使用情況[15]；梁曉輝的《多模態(tài)隱喻在英語(yǔ)寫作教學(xué)中的應(yīng)用——以比較性文章為例》，將多模態(tài)隱喻拓展至英語(yǔ)寫作教學(xué)的相關(guān)研究中[16]。

二、“講文明樹新風(fēng)”公益廣告中的多模態(tài)隱喻

本研究基于出現(xiàn)在全國(guó)各地城市大街小巷的“講文明樹新風(fēng)”公益廣告以及中國(guó)文明網(wǎng)珠海站(http://gdzh.wenming.cn/)下載的相關(guān)素材，按其表現(xiàn)的主題即中國(guó)夢(mèng)、愛(ài)黨愛(ài)國(guó)、傳統(tǒng)美德和環(huán)境保護(hù)等系列分別選取典型例子，從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)視角，觀察分析其中的多模態(tài)隱喻及其運(yùn)作呈現(xiàn)的過(guò)程。

在“中國(guó)夢(mèng)”系列公益廣告中，“中國(guó)夢(mèng)·吉祥夢(mèng)”剪紙(見(jiàn)圖1)吸引了人們的目光：一只英武的大公雞立在百花叢中，引吭高歌，以“金雞高鳴吉祥歌”等文字釋義，配色火紅。雄雞高鳴表明新的一天的開(kāi)始，人們開(kāi)始了一天的工作與生活。這幅公益廣告寓意黎明和夢(mèng)想。“三更燈火五更雞,正是男兒讀書時(shí)。黑發(fā)不知勤學(xué)早,白首方悔讀書遲”, “一唱雄雞天下白，萬(wàn)方樂(lè)奏有于闐，詩(shī)人興會(huì)更無(wú)前”…… 從古詩(shī)詞中，我們可一睹雄雞風(fēng)采，領(lǐng)略其深刻內(nèi)涵。在中國(guó)，紅色代表著正義、吉利和喜慶?；閼c、節(jié)日還有許多民俗活動(dòng)，大都以紅色為主色調(diào)?；鸺t的配色，寓意著奮斗的歷史和現(xiàn)在人們紅紅火火、蒸蒸日上的日子，以及對(duì)未來(lái)吉祥美好的心愿和祝福。錦簇的百花叢，讓人心生美好和向往，感覺(jué)“幸福就像花兒一樣”。而“金雞高鳴吉祥歌，中國(guó)夢(mèng)里春如海”的文字，更是起到了畫龍點(diǎn)睛的作用，道出了中華民族的夢(mèng)想和希望。

圖1 中國(guó)夢(mèng)·吉祥夢(mèng)

“中國(guó)夢(mèng)·和為貴”(見(jiàn)圖2)描繪了一幅和諧甜美的水中之景。水底嬉戲的小魚、水面追逐的鴨子，還有水上自由飛翔的小鳥，三者共處荷塘的畫面唯美動(dòng)人。繪畫作者以“荷”為主題背景，巧妙引出與之同音的“和”，寓指鄰里和睦、和平共處。而“中國(guó)夢(mèng)·和為貴”的文字，更是一語(yǔ)道出了中華民族的美好愿望，即家庭鄰里的和睦，世界的和平。正如《論語(yǔ)·學(xué)而》所言，“禮之用，和為貴”。圖中那極富生命力的盎然綠色，象征和平的蔚藍(lán)色，物、景、色的和合之美，使人心之向往。

圖2 中國(guó)夢(mèng)·和為貴

選自愛(ài)黨愛(ài)國(guó)系列公益廣告的“中國(guó)，前進(jìn)！”(見(jiàn)圖3)，通過(guò)泥人張彩塑的形式展現(xiàn)了這樣一幅畫面：一位老人用些許顫抖的手擎起五星紅旗，另一位老人伸出布滿皺紋的手將之輕撫、托起。布衣、膠鞋，訴說(shuō)著革命者的故事；白發(fā)、皺紋，代表著厚重的歷史；五星紅旗、軍綠，傳承著信仰與追求?！爸袊?guó)，前進(jìn)！”，四個(gè)紅色大字赫然醒目，圖文中述說(shuō)著忠誠(chéng)與執(zhí)著。

圖3 中國(guó)，前進(jìn)！

展現(xiàn)傳統(tǒng)美德的“一堆堆糧食 一滴滴汗水”公益廣告(見(jiàn)圖4)，直觀地將男女老少辛勤勞動(dòng)的場(chǎng)面展現(xiàn)在人們面前。飄落的樹葉、金黃的稻谷、女人手中的“中秋月餅”，展示著秋高氣爽的時(shí)節(jié)；遮陽(yáng)的帽子、停在旁邊裝滿稻谷的拖拉機(jī)、女人手中的水壺，以及旁邊的勞動(dòng)工具，述說(shuō)著勞作的艱辛；而人們臉上的笑容，則寫著收獲的喜悅。圖中沒(méi)有汗水的描繪，描繪的是勞動(dòng)間隙的小憩場(chǎng)景。這種欲揚(yáng)先抑的手法，更能收到意想不到的效果。圖右側(cè)的文字“一堆堆糧食 一滴滴汗水”將主旨升華，“誰(shuí)知盤中餐，粒粒皆辛苦”，將豐收的喜悅以及勞動(dòng)人民的辛苦植入人心。

圖4 一堆堆糧食 一滴滴汗水

一幅“孝感天地萬(wàn)物春”的公益廣告 (見(jiàn)圖5)更是將濃濃的親情渲染得淋漓盡致。圖中的老人在子孫的呵護(hù)下，坐著輪椅踏春，北歸的燕子圍繞身旁。圖中子輩的彎腰低眉，長(zhǎng)輩的慈面回首，孫輩的歡呼雀躍，三代人眼中的笑意，這幸福的表情，讓人們感受到了母慈兒孝的人間親情，猶如春天般溫暖。忠孝節(jié)義，是中華民族的傳統(tǒng)美德?！缎⒔?jīng)》中有：“夫孝者，天之經(jīng)也，地之義也，人之本也”，“夫孝，德之本也?！敝腥A民族的傳統(tǒng)美德，在簡(jiǎn)單的圖文中得以重現(xiàn)。

圖5 孝感天地萬(wàn)物春

在環(huán)境保護(hù)系列“地球只有一個(gè)”漫畫公益廣告中(見(jiàn)圖6)，一位資深大夫帶著聽(tīng)診器為地球儀聽(tīng)診，他眉頭緊鎖，表情凝重。接受聽(tīng)診的地球儀直接指向“生病”的地球，大夫的神態(tài)說(shuō)明“病情”的嚴(yán)重，隨之引發(fā)的便是人們關(guān)于全球溫室效應(yīng)、氣候惡化、環(huán)境污染等問(wèn)題的思考。地球“病”了，而我們應(yīng)該做的就是好好地呵護(hù)她、愛(ài)惜她。

圖6 地球只有一個(gè)

機(jī)械說(shuō)教顯得枯燥，強(qiáng)制規(guī)約難服人心，而發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同，才能起到真正引領(lǐng)和號(hào)召作用。在上述系列公益廣告中，圖像、文字和色彩三種模態(tài)共同作用，符合交際系統(tǒng)構(gòu)建系列隱喻，使表達(dá)更為鮮活生動(dòng)。

三、結(jié) 語(yǔ)

公益廣告應(yīng)重在“以情動(dòng)人”，即以情感訴求方式為主，了解受眾情感認(rèn)知和心理，進(jìn)而觸動(dòng)心靈，改變態(tài)度。在公益廣告宣傳中，多模態(tài)隱喻因其具有的體驗(yàn)基礎(chǔ)，比傳統(tǒng)單純的語(yǔ)言隱喻更能在視覺(jué)和心理上引起受眾注意，引發(fā)受眾共鳴，從而以潛移默化的力量感染和影響受眾行為。

[1] 藍(lán)純，蔡穎.電視廣告中多模態(tài)隱喻的認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)研究——以海飛絲廣告為例[J].外語(yǔ)研究,2013(5):17-23.

[2] Forceville C,Urios-Aparisi E. Multimodal Metaphor[M]. Berlin: Mouton de Gruyter, 2009.

[3] 陳松云，楊勁松.意義、表達(dá)與結(jié)構(gòu)的三維統(tǒng)一——論多模態(tài)隱喻意義建構(gòu)的哲學(xué)思維[J].外語(yǔ)電化教學(xué),2014(157):14-19.

[4] Forceville C. Pictorial Metaphor in Advertising[M]. London/New York:Routledge,1996.

[5] Forceville C. Compasses, Beauty Queens and Other PCs: Pictorial Metaphors in Computer Advertisements[J].Hermes, Journal of Linguistics ,2000,(24):31-55.

[6] Forceville C. The Identification of Target and Source in Pictorial Metaphors[J]. Journal of Pragmatics，2002,34(1):1-4.

[7] 侯瑞攀, 趙秀鳳.平面廣告中的多模態(tài)隱喻初探[J].外語(yǔ)藝術(shù)教育研究,2010(1): 5-8.

[8] 趙秀鳳, 蘇會(huì)艷. 多模態(tài)隱喻性語(yǔ)篇意義的認(rèn)知構(gòu)建——多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻互動(dòng)下的整合[J].北京科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版), 2010(4): 18-24.

[9] 李毅，石磊. 教學(xué)中的多模態(tài)隱喻——應(yīng)用隱喻研究的新方向[J].外語(yǔ)電化教學(xué), 2010(133): 47-49.

[10] 趙秀鳳.概念隱喻研究的新發(fā)展——多模態(tài)隱喻研究——兼評(píng)Forceville和 Urios-Aparisi《多模態(tài)隱喻》[J].外語(yǔ)研究,2011(1):1-10.

[11] 馮德正.多模態(tài)隱喻的構(gòu)建與分類——系統(tǒng)功能視角[J].外語(yǔ)研究,2011(1):24-29.

[12] 張輝，展偉偉.廣告語(yǔ)篇中多模態(tài)轉(zhuǎn)喻與隱喻的動(dòng)態(tài)構(gòu)建[J]外語(yǔ)研究,2011(1):16-23.

[13] 潘艷艷.政治漫畫中的多模態(tài)隱喻及身份構(gòu)建[J].外語(yǔ)研究,2011(1):11-15.

[14] 趙秀鳳.多模態(tài)隱喻構(gòu)建的整合模型——以政治漫畫為例[J].外語(yǔ)研究,2013(5):1-8.

[15] 江桂英，王容花.英語(yǔ)演講中言語(yǔ)-手勢(shì)多模態(tài)隱喻的融合研究[J].外語(yǔ)研究,2013(5):9-16.

[16] 梁曉暉.多模態(tài)隱喻在英語(yǔ)寫作教學(xué)中的應(yīng)用——以比較性文章為例[J].外語(yǔ)研究,2013(5):24-31.

(責(zé)任編輯 閆麗環(huán))

The Cognitive Perspective of Multimoal Metaphors in the "Civilized Behavior" Series Public Service Advertisements

XIAO Mingqi

(Foreign Languages Department, Zhuhai Campus of Zunyi Medical University, Zhuhai 519041, China)

The public service advertisements are not meant to make profits, but to arouse people′s attention relating to social problems and interests. Multimodal metaphors come into being as the development of language and society, enriching the study of conceptual metaphor. The "civilized behavior" series of public service Advertisement can view abundant pictures and words, being expressed by multimodal metaphors.

"civilized behavior"; Public service advertisement; multimodal metaphors

2017-01-06

肖明齊(1979-),女，重慶人，碩士，副教授，主要從事英語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)和英語(yǔ)教學(xué)法研究.

珠海市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十二五”規(guī)劃2015年—2016年度課題項(xiàng)目“公益廣告中的多模態(tài)隱喻認(rèn)知研究——以珠海市‘講文明樹新風(fēng)’系列公益廣告為例”(編號(hào):2015YB132)、2016年貴州省教育廳高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“多模態(tài)隱喻中的概念整合分析”(編號(hào):2016ZC156)的階段性研究成果.

10.3969/j.issn.1674-5035.2017.02.005

H002

A

1674-5035(2017)02-0019-05