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    1884-1886年《申報》影像廣告研究

    2017-05-11 08:52:46
    電影新作 2017年1期
    關(guān)鍵詞:畫片影戲屈臣氏

    孫 慧

    1884-1886年《申報》影像廣告研究

    孫 慧

    繼1875年金桂軒影戲廣告之后,1885年12月3日,高易賑所在《申報》發(fā)布《續(xù)演影戲助賑》,但1885年實際的影戲放映,早于該條廣告發(fā)布的時間。從1884年到1885年《申報》的照相廣告來看,靜態(tài)攝影術(shù)一直在上海占據(jù)一定市場份額。與電影發(fā)展密切相關(guān)的靜態(tài)攝影技術(shù)也有其時代特征。

    影戲 告白 《申報》

    一、1884-1886年的幻燈廣告

    與1875年時隔十年,1885年12月3日,《申報》又出現(xiàn)影戲廣告《續(xù)演影戲助賑》,該廣告在1885年12月3日至5日,連續(xù)刊登3天。全文如下:“啟者,敝所承顏君永京、吳君虹玉在四馬路老巡捕房斜對門震源洋廣貨店舊址,曾于二十二晚續(xù)演影戲助賑,并添設(shè)新戲合演,久經(jīng)雅俗共賞,茲由顏吳兩者函稱,乘念災(zāi)區(qū)嚴重不敢告勞,訂于廿七(即禮拜四)、廿九(即禮拜六)在原處續(xù)演,并棄陳出新,另在西友出借來珍藏畫片,按圖影演,分設(shè)男女坐位,擬每位減收洋三角以襄善舉等,因同人既感顏吳兩君之好善不倦,復(fù)冀諸公之集腋成裘,爰樂為之,登報布告,務(wù)乞惠臨,為荷。高易公館籌賑所謹啟?!雹佟渡陥蟆飞?,這條廣告刊登首日是清光緒十一年十月廿七(即12月3日),“續(xù)演”的日期是廣告刊登的當(dāng)晚,廣告刊登周期,覆蓋了演出的日期。從廣告內(nèi)容上看,“曾于二十二晚續(xù)演影戲助賑”顯示,很可能五天前,震源洋廣貨店舊址便已上演影戲。文案中提及的“續(xù)演”和“添設(shè)”,很可能是之前曾演過,但并未在《申報》上預(yù)告或宣傳,因此暫無相關(guān)史料借鑒。

    此外,12月3日助賑的影戲,實為“在西友出借來珍藏畫片,按圖影演”,因此,本文猜測,可能是傳統(tǒng)戲曲演員和幻燈畫片內(nèi)容的配合演出,也可能是幻燈片的放映。

    1885年12月7日,高易籌賑所發(fā)布《再演影戲集資助賑》②,承接之前三天的演出,廣告中仍提及影戲演出的贊助者“顏吳兩君”,還引入了新的籌賑人“曹君吉福”,全文如下:“啟者,屢承顏吳兩君在四馬路巡捕房斜對門震源洋廣店舊址,續(xù)演影戲,疊經(jīng)雅人共賞。茲顏吳兩君一片慈祥以災(zāi)區(qū)嚴重,不辭勞瘁,而曹君吉福,樂于襄贊所有,鋪陳指畫一切無微不至,諸君好善之誠令人欽佩,今復(fù)訂于初二(禮拜一晚)、初四(禮拜三晚),在原處再行開演,從前舊樣一律翻新,每位仍收洋三角,另設(shè)有女客位在于樓上屆□務(wù)乞玉趾光臨,為荷,謹此奉告。高易籌賑所謹啟?!雹蹚V告文案中提及“從前舊樣一律翻新”,但并未明確說明如何“翻新”。該廣告在12月7日至9日,也連續(xù)刊登了3天。

    1885年12月17日,高易籌賑所又發(fā)布《再演影戲助賑》:“啟者,前承顏吳兩君以影戲集資助賑,雖集款無多,而災(zāi)民受益不少,茲顏吳兩善良一片,慈祥以救災(zāi)為重,不敢告勞,故復(fù)訂于十二(禮拜四晚)、十四(禮拜六晚),仍在四馬路巡捕房對門,震源洋廣店舊址再行開演,棄陳翻新,另在西友處借來珍藏畫片數(shù)十幅,世所罕視,按圖影演,每位仍收洋三角,女坐位分設(shè)于樓上,伏祈踴躍光臨,為荷。高易公館籌賑所,李朝覲拜啟”④廣告中提及的“棄陳翻新,另在西友處借來珍藏畫片數(shù)十幅,世所罕視,按圖影演”,對比之前影戲廣告,除強調(diào)畫片數(shù)量和質(zhì)量很高,其他并無太大變化。該廣告在12月17日到19日,也是連續(xù)刊登3天。

    12月27日,高易籌賑所發(fā)布了更為簡短的《影戲又演》:“啟者,再承顏吳兩君定于廿一廿二兩晚在震源舊處影戲助賑,屆時務(wù)請光臨,為荷。高易賑所啟”⑤值得注意的是,1885年12月27日的《影戲又演》刊登十天之后,1886年1月7日,高易籌賑所發(fā)布同名《影戲又演》⑥,但廣告的內(nèi)容,出現(xiàn)了較大變化,這條廣告延續(xù)高易籌賑所在1885年的刊登習(xí)慣,在1月7日至9日連續(xù)刊登了3天。廣告文案中的“特設(shè)新式畫片數(shù)百幅……按圖影演”指向了當(dāng)時的“影戲”放映,是真正的幻燈片放映。這種放映顯示了兩點:第一,此時的上海,已經(jīng)具備放映幻燈片的技術(shù)條件;第二,1885年共刊登10次提及“影戲”的廣告,當(dāng)時的影戲放映,目的都是“助賑”??v觀1884年至1885年的《申報》,自然災(zāi)害的報道和賑災(zāi)的新聞屢見報端,以1885年12月24日《申報》一條義賣彩票獎品的新聞《解雁堂先生所得頭彩各彩盡行助賑書》⑦為例,解君雁堂捐贈元狐袍套統(tǒng)子等物,以解“冬賑急迫”。關(guān)于1885年末的影戲助賑所“賑”對象,本文還在12月8日,十一月初三,《申報》第二版的新聞《上海絲業(yè)會館籌賑所來啟》⑧中,找到一點線索。新聞內(nèi)容為:“本埠協(xié)成生號,有自營口裝貨來滬海船數(shù)號,會在洋面遇風(fēng)許愿,求神保護,刻下除已經(jīng)平安抵滬外,尚有未回南者,擬先在天后圣母前演戲酬恩,因思救人即可救己,公議將洋戲資二十元,由號友交來捐助山東,以迓神庥,而呈公鑒。是為啟”提到“演戲酬恩”“捐助山東”,可見,當(dāng)時的影戲放映,所“賑”的可能是“山東連年水災(zāi)浩劫”,也可能是其他。

    和1885年的廣告主一樣,高易籌賑所也是1886年唯一的影戲廣告主,1886年1月7、8、9日刊登了三天的《影戲又演》,也是1886年僅有的三則與“影戲”有關(guān)的廣告。1886年的《影戲又演》全文如下:“啟者,顏吳兩君訂于初三四五晚在四馬路震源舊址重演影戲,集資助賑,特設(shè)新式畫片數(shù)百幅,其中天宮地府、八仙填墓、三十六行、毛細官場、民間吉兇等事,猶太國古今風(fēng)景、活動、人物諸類,按圖影演,每位洋三角,屆貴光臨為荷。高易籌賑所李秋坪啟”⑨這一次,影戲的畫片數(shù)量,由“數(shù)十幅”猛增至“數(shù)百幅”,且內(nèi)容和形式上的“新式畫片數(shù)百幅,其中天宮地府、八仙填墓、三十六行、毛細官場、民間吉兇等事,猶太國古今風(fēng)景、活動、人物諸類,按圖影演”,其中的量詞“幅”和畫片的內(nèi)容描述,再次揭示了當(dāng)年的“影戲”放映,實為幻燈放映。1886年1月9日之后,《申報》上沒有出現(xiàn)過高易籌賑所的影戲放映廣告。除此以外,1886年的《申報》沒有再出現(xiàn)提及“影戲”字樣的廣告。

    圖1.《續(xù)演影戲助賑》

    在1886年的《申報》中,可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)時影戲賑災(zāi)主力——高易賑所賑災(zāi)的另一種形式——演放焰火。⑩上海高易籌賑公所的李朝覲,在1886年8月12日發(fā)布《演放焰火集資助賑》的廣告,善士“因念山東災(zāi)賑,恐急籌款萬難,愿將焰火投送本所”,廣告中也點明燃放焰火的目的,“一則少助清興,二則惠及災(zāi)黎”。該廣告連續(xù)刊登兩天。緊接著,8月14日,當(dāng)天頭版新聞發(fā)布一則《味莼園煙火助賑說》,以議論文的形式,論述了“助賑”的意義:“‘錢’字古作泉,其下從水,取流通之義,是以視財如命不肯輕拔一毛者,謂之‘守錢虜’。然知為流轉(zhuǎn)之物,一味撒漫,毫無節(jié)制于其間,則溝澮雖盈,其涸可以立待。要唯當(dāng)用則用,千百萬金不為奢,不當(dāng)用則不用,雖一二錢,亦宜省減……”雖然最終因風(fēng)雨原因,“籍以渠資助賑”的焰火燃放改期,但是通過該組廣告,可以了解當(dāng)時的上海,影戲放映或焰火燃放,以賑災(zāi)為由,往往會獲得足夠的“底氣”。如此“命運多舛”的焰火助賑演出,直到8月29日才能夠正常燃放。

    1885年,雖幾乎每天的《申報》都刊登戲曲演出廣告,但多為當(dāng)日演出的戲曲劇目預(yù)告,罕見在戲曲廣告中標注演出價格,說明此時上海的觀眾,已經(jīng)熟知傳統(tǒng)戲曲演出的“行價”,不需特別標注。而1885年觀摩影戲的價格為“每位洋三角”,這個價位,高于當(dāng)時味莼園游玩的門票“游資一角”,也沒有上海市場上較為成熟的焰火、游園等項目的票價“界限”——“仆嫗一律隨來,童稚概免付給”。直至1887年,影戲演出的廣告中,才明確小孩及女仆可享受票價減免優(yōu)惠。因此,1885至1886年的影戲放映,仍多少帶有奇觀性質(zhì)。

    二、1884-1886年的照相廣告

    從1884年到1885年《申報》的照相廣告來看,靜態(tài)攝影術(shù)一直在上海占據(jù)一定市場份額。與電影發(fā)展密切相關(guān)的靜態(tài)攝影技術(shù)也有其時代特征。

    1884年,也許是靜態(tài)照相技術(shù)本身還發(fā)展得不夠完備,也許是當(dāng)年上海的消費者對于靜態(tài)攝影還沒有那么大需求,也或許無論是市場大小還是廣告發(fā)布習(xí)慣,對于照相行業(yè)來說,都還不夠成熟,因此,在1885年再次出現(xiàn)影戲放映廣告前的1884年,《申報》的照相廣告呈現(xiàn)“和平、謙讓”的年度特征,即,當(dāng)屈臣氏發(fā)布照相廣告時,其他廣告主決不同時發(fā)布照相廣告。當(dāng)上洋老德記藥房發(fā)布照相廣告時,屈臣氏也決不“攪局”,讓處于靜態(tài)攝影期的1884年,《申報》的照相廣告,呈現(xiàn)平靜單一的局面。

    具體而言,1884年8月3日,星期日,屈臣氏大藥房發(fā)布《屈臣氏大藥房》,全文如下:“新到照相器具藥水等,一應(yīng)俱全。其價格外克己,賜顧者請移玉面議?!痹搹V告又分別于8月10日、8月17日、8月24日這三個星期日,各刊登一次。在11月,從11月9日至12月28日,連續(xù)8周,每周日發(fā)布一次《上海屈臣氏大藥房》出售照相鏡的廣告:“新到各樣大小照相鏡出售。貨既精巧,價亦相宜,賜顧者請移玉面議。謹啟”。值得注意的是,屈臣氏大藥房這兩條刊登于8月和11月的廣告,很規(guī)律地在每周日出現(xiàn)。

    縱觀1884年其他與靜態(tài)攝影相關(guān)的廣告,老德記藥房的器材廣告的刊登較為連續(xù)和密集。如1884年11月7日,上洋老德記藥房連續(xù)刊登發(fā)布《出賣照相機器藥水等》,全文如下:“本行今有新到照相機器,一切俱全。以及照像藥水等,無不全備。如蒙紳商賜顧,價廉而貨極佳,惟愿如試一次,始知其妙。上洋老德記藥房啟”,該廣告在清光緒十年農(nóng)歷九月二十至農(nóng)歷十一月十五,即至1884年12月31日,當(dāng)年最后一天,不間斷地每天發(fā)布,共計53天次。

    1885年的照相廣告,首先出現(xiàn)在元旦這一天。老德記藥房延續(xù)1884年11月7日開始的器材廣告,繼續(xù)發(fā)布《出賣照相機器藥水等》的廣告,廣告內(nèi)容不變。相比于影戲廣告,照相廣告更加不計成本,選擇相同內(nèi)容持續(xù)性刊登。到了1月21日,乾泰行發(fā)布《出售各貨》,所列貨品清單中包含了“照相紙”“照像片”兩種攝影耗材。1月25日,上海屈臣氏大藥房作為當(dāng)時攝影器材廣告的重要廣告主,再次發(fā)布《上海屈臣氏大藥房》,相較于1884年的《上海屈臣氏大藥房》,廣告文案及尺寸均無變化。

    1886年,雖然全年只有高易籌賑所發(fā)布的三則影戲放映廣告,但這一年的照相廣告,一點也不比1885年少。

    1886年1月29日,一則照相館開張的廣告《新開松茂外國照相行》的廣告點明,上海的照相館還是“外企”為主,因此,洋牌洋貨就成為照相館的重要賣點——“一切器具從外國購來”。此外,由于此時照相技術(shù)還不普及,所以早期的照相館還兼職培訓(xùn)攝影師——“兼之傳授于人不秘”。該廣告還點明最初的照片很可能印制于綢絹之上——“可能照落綢絹等物久遠不變”。

    1886年5月27日,平和洋行發(fā)布的售賣照相器具的廣告《照相器具出售》顯示,當(dāng)時照片的尺寸為四寸至十二寸,雖然尺寸選擇余地還不夠廣,但是,比起早期的“小照”,此時的攝影在技術(shù)上已可實現(xiàn)照片放大,是之后出現(xiàn)“碩大無朋”型號照片的前身。

    圖2.《照相器具出售》

    三、1884-1886年的演出廣告

    1885年4月19日(星期天),一則《新到矮人》的廣告,開啟了之后《申報》上較為常見的包含曲藝、雜耍等各種類型“引進節(jié)目”廣告的先河,廣告文案所強調(diào)的“前在新加坡之矮人葛德多刻已來滬。年四十歲,身長一尺六寸,頭如斗大,眼若銅鈴。兩耳垂肩,雙手過膝。真人間少有,世上罕見。寓四馬路東公寓內(nèi),即日開演。諸公欲廣眼界者,請移玉至寓?!边@種獵奇的演出,在隨后1886年的相關(guān)廣告中,有了更豐富的呈現(xiàn)。

    1886年7月1日(星期四)至4日(星期天),也許是趕上周末的原因,這幾天較為密集地刊登了馬獸戲、魔術(shù)等演出的廣告。有配斑馬圖片的《車利尼馬戲獸戲》,也有《也是茶樓》的豺狼虎豹和牽線人物形式的木偶戲。其中,連續(xù)發(fā)布6天,直至7月6日的《車利尼馬戲獸戲》,特別提及兩點,一是演出日期很短,“明日開演兩次,此禮拜演后停止……本班展期于禮拜一禮拜二,即本月初四初五兩日,每日開演兩次”,二是有兩歲半小孩上臺演戲,“孩子生止三十個月,亦須登場演戲”,三是作為外國馬戲獸戲,特別考慮美國國慶日,所以格外精彩,“是日為美國開國之期故,是晚之戲格外加工”,無論是噱頭還是真實景況,這臺馬戲獸戲的演出,讓1886年的上海,和國外慶典有了勾連。而《也是茶樓》除當(dāng)時上海演出市場不罕見的豺狼虎豹戲外,還增加提線木偶的演出,“并豺狼虎豹、牽線人物,另有飛禽走獸、花草耍件,與眾不同”。

    作為《車利尼馬戲獸戲》的延續(xù),1886年8月13日社會新聞中出現(xiàn)一則《馬戲述聞》,“車利尼馬戲在滬開演時,觀者無不擊節(jié)嘆賞,茲聞其在橫濱開演,又從美國招來兩男一女登場扮演,耳目一新,故每□觀劇之人,肩摩踵接,較滬上更為熱鬧也。”該新聞距離車利尼馬戲在上海的演出,已經(jīng)過去了一個多月,又在新聞中描述該馬戲在橫濱演出的盛況,要么是該馬戲的確在當(dāng)時的上海帶來余音繞梁數(shù)月的轟動,要么是在新聞中出現(xiàn)“軟廣告”,宣傳該戲的傳奇性質(zhì),為該戲再次來華做出鋪墊。而實際上,翻閱1886年《申報》,并未發(fā)現(xiàn)車利尼馬戲再次演出的廣告。直到1887年6月15日,《申報》才再次以廣告形式,提及車利尼馬戲獸戲演出。因此,該新聞可初步被視為演出后續(xù)報道或連續(xù)追蹤報道的雛形。

    特別值得一提的是,1886年的演出廣告中,可以部分發(fā)現(xiàn)當(dāng)今電影的雛形。首先是8月1日一則《大雅奇觀》的廣告,描繪了帶有“奇觀”性質(zhì)的走馬燈演出,民間類似走馬燈的彩燈演出,從1884年的《申報》廣告看來,就已經(jīng)不是新奇物件,然而,此時的走馬燈,因其物換景移,“每套自能演戲,相斗飛舞如生,兼配以山水亭臺樓閣,均用翠毛金飾堆砌而成。又有翠毛璧珠花籃走馬燈式,不但光明奪目,而且燈內(nèi)能奏八音之聲,其堂又配以紗燈牌樓對聯(lián),兼有札作像生,花葉草蟲,又用五彩湖縐結(jié)成飛禽走獸,惟妙惟肖,有聲有色,種類甚多,難以枚舉,洵屬異樣新奇”而成為“奇觀”。從廣告內(nèi)容可以判斷,此時的走馬燈演出,介于1885年業(yè)已出現(xiàn)的幻燈片式“影戲”和1896年的“西洋電戲”之間,比幻燈多了“八音之聲”,又比“西洋電戲”少了電能的驅(qū)動,因此缺乏連續(xù)觀看的快感。

    其次,1886年9月24日(星期五),洗心泉發(fā)布的《洗心泉》所描述的戲法,更像是魔術(shù)與幻燈的結(jié)合——“新到呂宋國人,開演奇巧技藝法戲,快捷玲瓏有偷龍轉(zhuǎn)鳳、移東換西、將無作有諸多妙手,皆出人意外,又能影畫現(xiàn)出樓房屋宇、花木雀鳥、走獸人物、古玩各款,此種法戲上海未曾來過,皆人所未見,許多趣致,筆難盡述……”

    四、1884-1886年廣告綜合分析

    1884到1886年間,僅從《申報》新聞中,除了本地市民生活點滴、紳商義士助賑會被寫入新聞,也不難發(fā)現(xiàn)西方的新事物、新思想正逐漸影響上海。西風(fēng)東漸,上海市民從對“電光燈”“自鳴鐘”“風(fēng)雨表”“德律風(fēng)”“電線”的態(tài)度,從好奇,到熟悉,再到習(xí)以為常,商品的市場占有率,擴大了消費者們的眼界,也影響了人們的認知。

    1884年5月8日,英商美查主辦的石印旬刊《點石齋畫報》在上海創(chuàng)刊。1885年5月7日,創(chuàng)刊一年之際,頭版新聞的《三十七號畫報出售,申報館主人啟》,畫報售價“每冊二元四角”,顯示了該畫報在這一年內(nèi)的持續(xù)出版。

    這一時期的《申報》,不僅出現(xiàn)了影戲的“硬廣告”,還以戲評形式,從側(cè)面幫助影戲放映宣傳,一定程度上讓影戲的知曉度更高,票價越來越低,放映場地越來越大。1885年12月11日,《申報》第二版新聞評論《影戲紀略》,可被視為當(dāng)時影戲“軟廣告”的典范——“顏君所演影戲,本館重其為善舉,前已屢書不一,書初四晚演至第七期,執(zhí)筆人嫁線,辛勞不克,躬逢其盛。因飭訪事者,操管事之初,現(xiàn)波斯國故事,計十二圖復(fù)接,現(xiàn)十國則皆英國風(fēng)景,殿之以中國□解人。在滬上豫園,演技其中雜以犀、象、虎、豹、豪豬、袋鼠等畫,順之猶梨園中之閏色也,演至此,已如關(guān)雎之卒章,倘破工夫,今夜早些來,恐不再高朋滿座矣,其戲剙自顏君永京,佐之以吳君虹玉,而格致書室□君,及曹君吉福,皆樂為襄助善士也,例得備書。”評論發(fā)布的日期,介于12月9日(十一月初四)“第七期”的廣告和12月17日下一輪放映的廣告之間,從“今夜早些來,恐不再高朋滿座”判斷,此時影戲可能仍在演,只是《申報》上沒有發(fā)布演出廣告。然而,以評論形式,呼吁“今夜早些來”,是目前在《申報》上查閱到的第一次“軟廣告”宣傳。

    這一時期,政府對于傳統(tǒng)戲曲演出,仍有一定約束。1885年5月20日,《申報》頭版評論《淫戲□禁說》,大意摘錄為:“天下之最易動人□者,首推戲……或謂淫戲一禁,則戲館之生意必清……近英界曾審委員黃芝生太守,有嚴禁淫戲之舉,本館閱之,喜而不寐,亟登報□□意頌……淫戲亦愈禁而愈多矣?!痹?885年及之后的一段時期內(nèi),政府對于戲曲和影戲內(nèi)容的干預(yù),主要在是否“涉黃”的領(lǐng)域。

    【注釋】

    ①《申報》[N].上海書店出版社,1982年10月影印本,1885年12月3日(清光緒十一年十月廿七)《續(xù)演影戲助賑》.

    ②《申報》[N].上海書店出版社,1982年10月影印本,1885年12月7日(清光緒十一年十一月初二)《再演影戲集資助賑》.

    ③作者注:本文部分研究樣本為上海書店出版社1982年10月影印本《申報》,印刷中出現(xiàn)難辨文字或符號,在引文中均以“□”代替。下同。

    ④《申報》[N].上海書店出版社,1982年10月影印本,1885年12月17日(清光緒十一年十一月十二)《再演影戲助賑》.

    ⑤《申報》[N].上海書店出版社,1982年10月影印本,1885年12月27日(清光緒十一年十一月廿二)《影戲又演》.

    ⑥《申報》[N].上海書店出版社,1982年10月影印本,1886年12月27日(清光緒十一年十二月初三)《影戲又演》.

    ⑦《申報》[N].上海書店出版社,1982年10月影印本,1885年12月24日(清光緒十一年十一月十九)《解雁堂先生所得頭彩各彩盡行助賑書》.該賑災(zāi)新聞部分內(nèi)容如下:“右啟者今奉到解君雁堂來函并將十二張照收,拜讀大示,蒙大君子垂念,山東連年水災(zāi)浩劫,災(zāi)民苦不勝言,冬賑急迫,待欵急迫,謹將所得頭彩全新元狐袍套統(tǒng)子并另彩各件,囑為代售,盡數(shù)捐助以補冬賑之不足?!?/p>

    ⑧《申報》[N].上海書店出版社,1982年10月影印本,1885年12月8日(清光緒十一年十一月初三)《上海絲業(yè)會館籌賑所來啟》.

    ⑨《申報》[N].上海書店出版社,1982年10月影印本,1886年12月27日(清光緒十一年十二月初三)《影戲又演》.

    ⑩《申報》[N].上海書店出版社,1982年10月影印本,1886年8月12日(清光緒十二年七月十三)《演放焰火集資助賑》.

    孫慧,南京藝術(shù)學(xué)院電影電視學(xué)院副教授。

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