1884-1886年《申報》影像廣告研究

孫 慧

1884-1886年《申報》影像廣告研究

孫 慧

繼1875年金桂軒影戲廣告之后，1885年12月3日，高易賑所在《申報》發(fā)布《續(xù)演影戲助賑》，但1885年實際的影戲放映，早于該條廣告發(fā)布的時間。從1884年到1885年《申報》的照相廣告來看，靜態(tài)攝影術(shù)一直在上海占據(jù)一定市場份額。與電影發(fā)展密切相關(guān)的靜態(tài)攝影技術(shù)也有其時代特征。

影戲 告白 《申報》

一、1884-1886年的幻燈廣告

與1875年時隔十年，1885年12月3日，《申報》又出現(xiàn)影戲廣告《續(xù)演影戲助賑》，該廣告在1885年12月3日至5日，連續(xù)刊登3天。全文如下：“啟者，敝所承顏君永京、吳君虹玉在四馬路老巡捕房斜對門震源洋廣貨店舊址，曾于二十二晚續(xù)演影戲助賑，并添設(shè)新戲合演，久經(jīng)雅俗共賞，茲由顏吳兩者函稱，乘念災(zāi)區(qū)嚴重不敢告勞，訂于廿七（即禮拜四）、廿九（即禮拜六）在原處續(xù)演，并棄陳出新，另在西友出借來珍藏畫片，按圖影演，分設(shè)男女坐位，擬每位減收洋三角以襄善舉等，因同人既感顏吳兩君之好善不倦，復(fù)冀諸公之集腋成裘，爰樂為之，登報布告，務(wù)乞惠臨，為荷。高易公館籌賑所謹啟?！雹佟渡陥蟆飞?，這條廣告刊登首日是清光緒十一年十月廿七（即12月3日），“續(xù)演”的日期是廣告刊登的當(dāng)晚，廣告刊登周期，覆蓋了演出的日期。從廣告內(nèi)容上看，“曾于二十二晚續(xù)演影戲助賑”顯示，很可能五天前，震源洋廣貨店舊址便已上演影戲。文案中提及的“續(xù)演”和“添設(shè)”，很可能是之前曾演過，但并未在《申報》上預(yù)告或宣傳，因此暫無相關(guān)史料借鑒。

此外，12月3日助賑的影戲，實為“在西友出借來珍藏畫片，按圖影演”，因此，本文猜測，可能是傳統(tǒng)戲曲演員和幻燈畫片內(nèi)容的配合演出，也可能是幻燈片的放映。

1885年12月7日，高易籌賑所發(fā)布《再演影戲集資助賑》②，承接之前三天的演出，廣告中仍提及影戲演出的贊助者“顏吳兩君”，還引入了新的籌賑人“曹君吉福”，全文如下：“啟者，屢承顏吳兩君在四馬路巡捕房斜對門震源洋廣店舊址，續(xù)演影戲，疊經(jīng)雅人共賞。茲顏吳兩君一片慈祥以災(zāi)區(qū)嚴重，不辭勞瘁，而曹君吉福，樂于襄贊所有，鋪陳指畫一切無微不至，諸君好善之誠令人欽佩，今復(fù)訂于初二（禮拜一晚）、初四（禮拜三晚），在原處再行開演，從前舊樣一律翻新，每位仍收洋三角，另設(shè)有女客位在于樓上屆□務(wù)乞玉趾光臨，為荷，謹此奉告。高易籌賑所謹啟?！雹蹚V告文案中提及“從前舊樣一律翻新”，但并未明確說明如何“翻新”。該廣告在12月7日至9日，也連續(xù)刊登了3天。

1885年12月17日，高易籌賑所又發(fā)布《再演影戲助賑》：“啟者，前承顏吳兩君以影戲集資助賑，雖集款無多，而災(zāi)民受益不少，茲顏吳兩善良一片，慈祥以救災(zāi)為重，不敢告勞，故復(fù)訂于十二（禮拜四晚）、十四（禮拜六晚），仍在四馬路巡捕房對門，震源洋廣店舊址再行開演，棄陳翻新，另在西友處借來珍藏畫片數(shù)十幅，世所罕視，按圖影演，每位仍收洋三角，女坐位分設(shè)于樓上，伏祈踴躍光臨，為荷。高易公館籌賑所，李朝覲拜啟”④廣告中提及的“棄陳翻新，另在西友處借來珍藏畫片數(shù)十幅，世所罕視，按圖影演”，對比之前影戲廣告，除強調(diào)畫片數(shù)量和質(zhì)量很高，其他并無太大變化。該廣告在12月17日到19日，也是連續(xù)刊登3天。

12月27日，高易籌賑所發(fā)布了更為簡短的《影戲又演》：“啟者，再承顏吳兩君定于廿一廿二兩晚在震源舊處影戲助賑，屆時務(wù)請光臨，為荷。高易賑所啟”⑤值得注意的是，1885年12月27日的《影戲又演》刊登十天之后，1886年1月7日，高易籌賑所發(fā)布同名《影戲又演》⑥，但廣告的內(nèi)容，出現(xiàn)了較大變化，這條廣告延續(xù)高易籌賑所在1885年的刊登習(xí)慣，在1月7日至9日連續(xù)刊登了3天。廣告文案中的“特設(shè)新式畫片數(shù)百幅……按圖影演”指向了當(dāng)時的“影戲”放映，是真正的幻燈片放映。這種放映顯示了兩點：第一，此時的上海，已經(jīng)具備放映幻燈片的技術(shù)條件；第二，1885年共刊登10次提及“影戲”的廣告，當(dāng)時的影戲放映，目的都是“助賑”?？v觀1884年至1885年的《申報》，自然災(zāi)害的報道和賑災(zāi)的新聞屢見報端，以1885年12月24日《申報》一條義賣彩票獎品的新聞《解雁堂先生所得頭彩各彩盡行助賑書》⑦為例，解君雁堂捐贈元狐袍套統(tǒng)子等物，以解“冬賑急迫”。關(guān)于1885年末的影戲助賑所“賑”對象，本文還在12月8日，十一月初三，《申報》第二版的新聞《上海絲業(yè)會館籌賑所來啟》⑧中，找到一點線索。新聞內(nèi)容為：“本埠協(xié)成生號，有自營口裝貨來滬海船數(shù)號，會在洋面遇風(fēng)許愿，求神保護，刻下除已經(jīng)平安抵滬外，尚有未回南者，擬先在天后圣母前演戲酬恩，因思救人即可救己，公議將洋戲資二十元，由號友交來捐助山東，以迓神庥，而呈公鑒。是為啟”提到“演戲酬恩”“捐助山東”，可見，當(dāng)時的影戲放映，所“賑”的可能是“山東連年水災(zāi)浩劫”，也可能是其他。

和1885年的廣告主一樣，高易籌賑所也是1886年唯一的影戲廣告主，1886年1月7、8、9日刊登了三天的《影戲又演》，也是1886年僅有的三則與“影戲”有關(guān)的廣告。1886年的《影戲又演》全文如下：“啟者，顏吳兩君訂于初三四五晚在四馬路震源舊址重演影戲，集資助賑，特設(shè)新式畫片數(shù)百幅，其中天宮地府、八仙填墓、三十六行、毛細官場、民間吉兇等事，猶太國古今風(fēng)景、活動、人物諸類，按圖影演，每位洋三角，屆貴光臨為荷。高易籌賑所李秋坪啟”⑨這一次，影戲的畫片數(shù)量，由“數(shù)十幅”猛增至“數(shù)百幅”，且內(nèi)容和形式上的“新式畫片數(shù)百幅，其中天宮地府、八仙填墓、三十六行、毛細官場、民間吉兇等事，猶太國古今風(fēng)景、活動、人物諸類，按圖影演”，其中的量詞“幅”和畫片的內(nèi)容描述，再次揭示了當(dāng)年的“影戲”放映，實為幻燈放映。1886年1月9日之后，《申報》上沒有出現(xiàn)過高易籌賑所的影戲放映廣告。除此以外，1886年的《申報》沒有再出現(xiàn)提及“影戲”字樣的廣告。

圖1.《續(xù)演影戲助賑》

在1886年的《申報》中，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)時影戲賑災(zāi)主力——高易賑所賑災(zāi)的另一種形式——演放焰火。⑩上海高易籌賑公所的李朝覲，在1886年8月12日發(fā)布《演放焰火集資助賑》的廣告，善士“因念山東災(zāi)賑，恐急籌款萬難，愿將焰火投送本所”，廣告中也點明燃放焰火的目的，“一則少助清興，二則惠及災(zāi)黎”。該廣告連續(xù)刊登兩天。緊接著，8月14日，當(dāng)天頭版新聞發(fā)布一則《味莼園煙火助賑說》，以議論文的形式，論述了“助賑”的意義：“‘錢’字古作泉，其下從水，取流通之義，是以視財如命不肯輕拔一毛者，謂之‘守錢虜’。然知為流轉(zhuǎn)之物，一味撒漫，毫無節(jié)制于其間，則溝澮雖盈，其涸可以立待。要唯當(dāng)用則用，千百萬金不為奢，不當(dāng)用則不用，雖一二錢，亦宜省減……”雖然最終因風(fēng)雨原因，“籍以渠資助賑”的焰火燃放改期，但是通過該組廣告，可以了解當(dāng)時的上海，影戲放映或焰火燃放，以賑災(zāi)為由，往往會獲得足夠的“底氣”。如此“命運多舛”的焰火助賑演出，直到8月29日才能夠正常燃放。

1885年，雖幾乎每天的《申報》都刊登戲曲演出廣告，但多為當(dāng)日演出的戲曲劇目預(yù)告，罕見在戲曲廣告中標注演出價格，說明此時上海的觀眾，已經(jīng)熟知傳統(tǒng)戲曲演出的“行價”，不需特別標注。而1885年觀摩影戲的價格為“每位洋三角”，這個價位，高于當(dāng)時味莼園游玩的門票“游資一角”，也沒有上海市場上較為成熟的焰火、游園等項目的票價“界限”——“仆嫗一律隨來，童稚概免付給”。直至1887年，影戲演出的廣告中，才明確小孩及女仆可享受票價減免優(yōu)惠。因此，1885至1886年的影戲放映，仍多少帶有奇觀性質(zhì)。

二、1884-1886年的照相廣告

從1884年到1885年《申報》的照相廣告來看，靜態(tài)攝影術(shù)一直在上海占據(jù)一定市場份額。與電影發(fā)展密切相關(guān)的靜態(tài)攝影技術(shù)也有其時代特征。

1884年，也許是靜態(tài)照相技術(shù)本身還發(fā)展得不夠完備，也許是當(dāng)年上海的消費者對于靜態(tài)攝影還沒有那么大需求，也或許無論是市場大小還是廣告發(fā)布習(xí)慣，對于照相行業(yè)來說，都還不夠成熟，因此，在1885年再次出現(xiàn)影戲放映廣告前的1884年，《申報》的照相廣告呈現(xiàn)“和平、謙讓”的年度特征，即，當(dāng)屈臣氏發(fā)布照相廣告時，其他廣告主決不同時發(fā)布照相廣告。當(dāng)上洋老德記藥房發(fā)布照相廣告時，屈臣氏也決不“攪局”，讓處于靜態(tài)攝影期的1884年，《申報》的照相廣告，呈現(xiàn)平靜單一的局面。

具體而言，1884年8月3日，星期日，屈臣氏大藥房發(fā)布《屈臣氏大藥房》，全文如下：“新到照相器具藥水等，一應(yīng)俱全。其價格外克己，賜顧者請移玉面議?！痹搹V告又分別于8月10日、8月17日、8月24日這三個星期日，各刊登一次。在11月，從11月9日至12月28日，連續(xù)8周，每周日發(fā)布一次《上海屈臣氏大藥房》出售照相鏡的廣告：“新到各樣大小照相鏡出售。貨既精巧，價亦相宜，賜顧者請移玉面議。謹啟”。值得注意的是，屈臣氏大藥房這兩條刊登于8月和11月的廣告，很規(guī)律地在每周日出現(xiàn)。

縱觀1884年其他與靜態(tài)攝影相關(guān)的廣告，老德記藥房的器材廣告的刊登較為連續(xù)和密集。如1884年11月7日，上洋老德記藥房連續(xù)刊登發(fā)布《出賣照相機器藥水等》，全文如下：“本行今有新到照相機器，一切俱全。以及照像藥水等，無不全備。如蒙紳商賜顧，價廉而貨極佳，惟愿如試一次，始知其妙。上洋老德記藥房啟”，該廣告在清光緒十年農(nóng)歷九月二十至農(nóng)歷十一月十五，即至1884年12月31日，當(dāng)年最后一天，不間斷地每天發(fā)布，共計53天次。

1885年的照相廣告，首先出現(xiàn)在元旦這一天。老德記藥房延續(xù)1884年11月7日開始的器材廣告，繼續(xù)發(fā)布《出賣照相機器藥水等》的廣告，廣告內(nèi)容不變。相比于影戲廣告，照相廣告更加不計成本，選擇相同內(nèi)容持續(xù)性刊登。到了1月21日，乾泰行發(fā)布《出售各貨》，所列貨品清單中包含了“照相紙”“照像片”兩種攝影耗材。1月25日，上海屈臣氏大藥房作為當(dāng)時攝影器材廣告的重要廣告主，再次發(fā)布《上海屈臣氏大藥房》，相較于1884年的《上海屈臣氏大藥房》，廣告文案及尺寸均無變化。

1886年，雖然全年只有高易籌賑所發(fā)布的三則影戲放映廣告，但這一年的照相廣告，一點也不比1885年少。

1886年1月29日，一則照相館開張的廣告《新開松茂外國照相行》的廣告點明，上海的照相館還是“外企”為主，因此，洋牌洋貨就成為照相館的重要賣點——“一切器具從外國購來”。此外，由于此時照相技術(shù)還不普及，所以早期的照相館還兼職培訓(xùn)攝影師——“兼之傳授于人不秘”。該廣告還點明最初的照片很可能印制于綢絹之上——“可能照落綢絹等物久遠不變”。

1886年5月27日，平和洋行發(fā)布的售賣照相器具的廣告《照相器具出售》顯示，當(dāng)時照片的尺寸為四寸至十二寸，雖然尺寸選擇余地還不夠廣，但是，比起早期的“小照”，此時的攝影在技術(shù)上已可實現(xiàn)照片放大，是之后出現(xiàn)“碩大無朋”型號照片的前身。

圖2.《照相器具出售》

三、1884-1886年的演出廣告

1885年4月19日（星期天），一則《新到矮人》的廣告，開啟了之后《申報》上較為常見的包含曲藝、雜耍等各種類型“引進節(jié)目”廣告的先河，廣告文案所強調(diào)的“前在新加坡之矮人葛德多刻已來滬。年四十歲，身長一尺六寸，頭如斗大，眼若銅鈴。兩耳垂肩，雙手過膝。真人間少有，世上罕見。寓四馬路東公寓內(nèi)，即日開演。諸公欲廣眼界者，請移玉至寓?！边@種獵奇的演出，在隨后1886年的相關(guān)廣告中，有了更豐富的呈現(xiàn)。

1886年7月1日（星期四）至4日（星期天），也許是趕上周末的原因，這幾天較為密集地刊登了馬獸戲、魔術(shù)等演出的廣告。有配斑馬圖片的《車利尼馬戲獸戲》，也有《也是茶樓》的豺狼虎豹和牽線人物形式的木偶戲。其中，連續(xù)發(fā)布6天，直至7月6日的《車利尼馬戲獸戲》，特別提及兩點，一是演出日期很短，“明日開演兩次，此禮拜演后停止……本班展期于禮拜一禮拜二，即本月初四初五兩日，每日開演兩次”，二是有兩歲半小孩上臺演戲，“孩子生止三十個月，亦須登場演戲”，三是作為外國馬戲獸戲，特別考慮美國國慶日，所以格外精彩，“是日為美國開國之期故，是晚之戲格外加工”，無論是噱頭還是真實景況，這臺馬戲獸戲的演出，讓1886年的上海，和國外慶典有了勾連。而《也是茶樓》除當(dāng)時上海演出市場不罕見的豺狼虎豹戲外，還增加提線木偶的演出，“并豺狼虎豹、牽線人物，另有飛禽走獸、花草耍件，與眾不同”。

作為《車利尼馬戲獸戲》的延續(xù)，1886年8月13日社會新聞中出現(xiàn)一則《馬戲述聞》，“車利尼馬戲在滬開演時，觀者無不擊節(jié)嘆賞，茲聞其在橫濱開演，又從美國招來兩男一女登場扮演，耳目一新，故每□觀劇之人，肩摩踵接，較滬上更為熱鬧也。”該新聞距離車利尼馬戲在上海的演出，已經(jīng)過去了一個多月，又在新聞中描述該馬戲在橫濱演出的盛況，要么是該馬戲的確在當(dāng)時的上海帶來余音繞梁數(shù)月的轟動，要么是在新聞中出現(xiàn)“軟廣告”，宣傳該戲的傳奇性質(zhì)，為該戲再次來華做出鋪墊。而實際上，翻閱1886年《申報》，并未發(fā)現(xiàn)車利尼馬戲再次演出的廣告。直到1887年6月15日，《申報》才再次以廣告形式，提及車利尼馬戲獸戲演出。因此，該新聞可初步被視為演出后續(xù)報道或連續(xù)追蹤報道的雛形。

特別值得一提的是，1886年的演出廣告中，可以部分發(fā)現(xiàn)當(dāng)今電影的雛形。首先是8月1日一則《大雅奇觀》的廣告，描繪了帶有“奇觀”性質(zhì)的走馬燈演出，民間類似走馬燈的彩燈演出，從1884年的《申報》廣告看來，就已經(jīng)不是新奇物件，然而，此時的走馬燈，因其物換景移，“每套自能演戲，相斗飛舞如生，兼配以山水亭臺樓閣，均用翠毛金飾堆砌而成。又有翠毛璧珠花籃走馬燈式，不但光明奪目，而且燈內(nèi)能奏八音之聲，其堂又配以紗燈牌樓對聯(lián)，兼有札作像生，花葉草蟲，又用五彩湖縐結(jié)成飛禽走獸，惟妙惟肖，有聲有色，種類甚多，難以枚舉，洵屬異樣新奇”而成為“奇觀”。從廣告內(nèi)容可以判斷，此時的走馬燈演出，介于1885年業(yè)已出現(xiàn)的幻燈片式“影戲”和1896年的“西洋電戲”之間，比幻燈多了“八音之聲”，又比“西洋電戲”少了電能的驅(qū)動，因此缺乏連續(xù)觀看的快感。

其次，1886年9月24日（星期五），洗心泉發(fā)布的《洗心泉》所描述的戲法，更像是魔術(shù)與幻燈的結(jié)合——“新到呂宋國人，開演奇巧技藝法戲，快捷玲瓏有偷龍轉(zhuǎn)鳳、移東換西、將無作有諸多妙手，皆出人意外，又能影畫現(xiàn)出樓房屋宇、花木雀鳥、走獸人物、古玩各款，此種法戲上海未曾來過，皆人所未見，許多趣致，筆難盡述……”

四、1884-1886年廣告綜合分析

1884到1886年間，僅從《申報》新聞中，除了本地市民生活點滴、紳商義士助賑會被寫入新聞，也不難發(fā)現(xiàn)西方的新事物、新思想正逐漸影響上海。西風(fēng)東漸，上海市民從對“電光燈”“自鳴鐘”“風(fēng)雨表”“德律風(fēng)”“電線”的態(tài)度，從好奇，到熟悉，再到習(xí)以為常，商品的市場占有率，擴大了消費者們的眼界，也影響了人們的認知。

1884年5月8日，英商美查主辦的石印旬刊《點石齋畫報》在上海創(chuàng)刊。1885年5月7日，創(chuàng)刊一年之際，頭版新聞的《三十七號畫報出售，申報館主人啟》，畫報售價“每冊二元四角”，顯示了該畫報在這一年內(nèi)的持續(xù)出版。

這一時期的《申報》，不僅出現(xiàn)了影戲的“硬廣告”，還以戲評形式，從側(cè)面幫助影戲放映宣傳，一定程度上讓影戲的知曉度更高，票價越來越低，放映場地越來越大。1885年12月11日，《申報》第二版新聞評論《影戲紀略》，可被視為當(dāng)時影戲“軟廣告”的典范——“顏君所演影戲，本館重其為善舉，前已屢書不一，書初四晚演至第七期，執(zhí)筆人嫁線，辛勞不克，躬逢其盛。因飭訪事者，操管事之初，現(xiàn)波斯國故事，計十二圖復(fù)接，現(xiàn)十國則皆英國風(fēng)景，殿之以中國□解人。在滬上豫園，演技其中雜以犀、象、虎、豹、豪豬、袋鼠等畫，順之猶梨園中之閏色也，演至此，已如關(guān)雎之卒章，倘破工夫，今夜早些來，恐不再高朋滿座矣，其戲剙自顏君永京，佐之以吳君虹玉，而格致書室□君，及曹君吉福，皆樂為襄助善士也，例得備書。”評論發(fā)布的日期，介于12月9日（十一月初四）“第七期”的廣告和12月17日下一輪放映的廣告之間，從“今夜早些來，恐不再高朋滿座”判斷，此時影戲可能仍在演，只是《申報》上沒有發(fā)布演出廣告。然而，以評論形式，呼吁“今夜早些來”，是目前在《申報》上查閱到的第一次“軟廣告”宣傳。

這一時期，政府對于傳統(tǒng)戲曲演出，仍有一定約束。1885年5月20日，《申報》頭版評論《淫戲□禁說》，大意摘錄為：“天下之最易動人□者，首推戲……或謂淫戲一禁，則戲館之生意必清……近英界曾審委員黃芝生太守，有嚴禁淫戲之舉，本館閱之，喜而不寐，亟登報□□意頌……淫戲亦愈禁而愈多矣?！痹?885年及之后的一段時期內(nèi)，政府對于戲曲和影戲內(nèi)容的干預(yù)，主要在是否“涉黃”的領(lǐng)域。

【注釋】

①《申報》[N].上海書店出版社，1982年10月影印本，1885年12月3日（清光緒十一年十月廿七）《續(xù)演影戲助賑》.

②《申報》[N].上海書店出版社，1982年10月影印本，1885年12月7日（清光緒十一年十一月初二）《再演影戲集資助賑》.

③作者注：本文部分研究樣本為上海書店出版社1982年10月影印本《申報》，印刷中出現(xiàn)難辨文字或符號，在引文中均以“□”代替。下同。

④《申報》[N].上海書店出版社，1982年10月影印本，1885年12月17日（清光緒十一年十一月十二）《再演影戲助賑》.

⑤《申報》[N].上海書店出版社，1982年10月影印本，1885年12月27日（清光緒十一年十一月廿二）《影戲又演》.

⑥《申報》[N].上海書店出版社，1982年10月影印本，1886年12月27日（清光緒十一年十二月初三）《影戲又演》.

⑦《申報》[N].上海書店出版社，1982年10月影印本，1885年12月24日（清光緒十一年十一月十九）《解雁堂先生所得頭彩各彩盡行助賑書》.該賑災(zāi)新聞部分內(nèi)容如下：“右啟者今奉到解君雁堂來函并將十二張照收，拜讀大示，蒙大君子垂念，山東連年水災(zāi)浩劫，災(zāi)民苦不勝言，冬賑急迫，待欵急迫，謹將所得頭彩全新元狐袍套統(tǒng)子并另彩各件，囑為代售，盡數(shù)捐助以補冬賑之不足?！?/p>

⑧《申報》[N].上海書店出版社，1982年10月影印本，1885年12月8日（清光緒十一年十一月初三）《上海絲業(yè)會館籌賑所來啟》.

⑨《申報》[N].上海書店出版社，1982年10月影印本，1886年12月27日（清光緒十一年十二月初三）《影戲又演》.

⑩《申報》[N].上海書店出版社，1982年10月影印本，1886年8月12日（清光緒十二年七月十三）《演放焰火集資助賑》.

孫慧，南京藝術(shù)學(xué)院電影電視學(xué)院副教授。