項(xiàng)目教學(xué)法下高職《品牌管理》課程實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)

孫利

摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，職業(yè)教育也在發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)變，高等職業(yè)教育肩負(fù)著培養(yǎng)面向市場的高技能人才的使命。但是要做到畢業(yè)生能夠迅速適應(yīng)市場的需求，還需要高職院校在課堂教學(xué)中采用多種教學(xué)方法，以提高學(xué)生的ga，_Ik技能。從項(xiàng)目教學(xué)法的角度對(duì)高職市場營銷專業(yè)《品牌管理》的實(shí)訓(xùn)課程進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過讓學(xué)生參與到課堂教學(xué)中，更好地培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力。

關(guān)鍵詞：項(xiàng)目教學(xué)；品牌樹立；品牌推廣；品牌提升；品牌資產(chǎn)評(píng)估；品牌維護(hù)

中圖分類號(hào)：G4

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.18.097

2014年5月2日，《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》中指出：推進(jìn)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新要堅(jiān)持校企合作、工學(xué)結(jié)合，強(qiáng)化教學(xué)、學(xué)習(xí)、實(shí)訓(xùn)相融合的教育教學(xué)活動(dòng)。推行項(xiàng)目教學(xué)、案例教學(xué)、工作過程導(dǎo)向教學(xué)等教學(xué)模式。

2015年7月29日，《教育部關(guān)于深化職業(yè)教育教學(xué)改革全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的若干意見》中再次指出：職業(yè)院校要普及推廣項(xiàng)目教學(xué)、案例教學(xué)、情景教學(xué)、工作過程導(dǎo)向教學(xué)，廣泛運(yùn)用啟發(fā)式、探究式、討論式、參與式教學(xué)，充分激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性。合理確定各階段課程內(nèi)容的難度、深度、廣度和能力要求，推進(jìn)課程的綜合化、模塊化和項(xiàng)目化。

在提高人才培養(yǎng)質(zhì)量方面，項(xiàng)目教學(xué)法作為一種教學(xué)方法多次被提及到。項(xiàng)目教學(xué)法起源于18世紀(jì)歐洲的工讀教育和19世紀(jì)美國的合作教育，后不斷發(fā)展逐步完善起來。運(yùn)用于課堂教學(xué)中，項(xiàng)目教學(xué)法就是將某門專業(yè)課程分為若干個(gè)教學(xué)項(xiàng)目，在教學(xué)過程中理論和實(shí)踐相結(jié)合，每個(gè)教學(xué)項(xiàng)目都要用一個(gè)和該項(xiàng)目所應(yīng)掌握的技術(shù)或技能想適應(yīng)的作業(yè)來結(jié)束，然后再進(jìn)行下一個(gè)項(xiàng)目的教學(xué)。簡而言之，項(xiàng)目教學(xué)就是師生為完成某一具體的工作任務(wù)而展開的教學(xué)行動(dòng)。項(xiàng)目教學(xué)是一種教學(xué)方法，更是為了讓學(xué)生參與教學(xué)而設(shè)計(jì)的一種教學(xué)方案。

在教學(xué)方法上，項(xiàng)目教學(xué)法著重培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)和探索能力，在教學(xué)過程中根據(jù)項(xiàng)目的要求來學(xué)習(xí)，主動(dòng)尋求知識(shí)，每個(gè)項(xiàng)目為學(xué)生設(shè)計(jì)了不同的知識(shí)點(diǎn)，在理論知識(shí)的引導(dǎo)下進(jìn)行項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，從而掌握某項(xiàng)技術(shù)或技能。這樣不僅傳授給學(xué)生理論知識(shí)和操作技能，更重要的是培養(yǎng)了學(xué)生的職業(yè)能力。

在教學(xué)內(nèi)容上，項(xiàng)目教學(xué)法不再以書本上的知識(shí)點(diǎn)為線索，而是可以根據(jù)學(xué)生、企業(yè)、甚至是時(shí)代的需求，改用項(xiàng)目為線索精心組織教學(xué)內(nèi)容，做到所學(xué)知識(shí)點(diǎn)與時(shí)代同步，與時(shí)俱進(jìn)。

品牌管理理論是市場營銷管理理論的重要分支，《品牌管理》是市場營銷及相關(guān)專業(yè)的專業(yè)核心課程，是學(xué)生在學(xué)習(xí)了相關(guān)的基礎(chǔ)課后開設(shè)的一門專業(yè)課程?！镀放乒芾怼肥菫榱伺囵B(yǎng)和檢驗(yàn)學(xué)生在市場營銷領(lǐng)域，尤其是品牌管理領(lǐng)域的基本理論知識(shí)和應(yīng)用能力而設(shè)置的一門專業(yè)課程?！镀放乒芾怼愤@門課程可以分為五個(gè)不同的項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目又可以細(xì)化為不同的技術(shù)和技能，學(xué)生在教學(xué)過程中通過對(duì)每個(gè)項(xiàng)目的積極的思考和探索，老師的引導(dǎo)、點(diǎn)評(píng)和鼓勵(lì)，可以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，也培養(yǎng)了學(xué)生的參與性、創(chuàng)新性和合作意識(shí)。

1.運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法可對(duì)《品牌管理》進(jìn)行如下的實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)

1.1品牌樹立項(xiàng)目

品牌管理的第一步是要在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)品牌。要樹立品牌就需要對(duì)品牌進(jìn)行定位，這樣才容易為消費(fèi)者所接受，給消費(fèi)者留下深刻的印象。產(chǎn)品容易識(shí)別了，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生購買行為。

1.1.1品牌定位

定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行為。在講述有關(guān)品牌定位的概念后，要求學(xué)生按照品牌定位的流程對(duì)某一產(chǎn)品進(jìn)行定位，并能夠?qū)ζ放坪诵膬r(jià)值進(jìn)行提煉。

1.1.2牌識(shí)別

品牌定位強(qiáng)化了品牌的個(gè)性和差異化，而品牌識(shí)別則是品牌營銷者通過哪些聯(lián)想物能夠?qū)⒆约旱膫€(gè)性和差異化加以表現(xiàn)。這些聯(lián)想物要易于消費(fèi)者回憶和識(shí)別。品牌識(shí)別主要從品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝等幾個(gè)方面進(jìn)行。在講授命名的原則之后，要求學(xué)生會(huì)對(duì)某一具體產(chǎn)品進(jìn)行命名。

1.2品牌推廣項(xiàng)目

品牌樹立了之后，在品牌識(shí)別的整體框架下要將特定的品牌信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，這需要運(yùn)用多種方式進(jìn)行品牌的推廣以期獲得消費(fèi)者的認(rèn)知與認(rèn)同，并在其心目中逐步建立起一個(gè)獨(dú)特的品牌形象。

1.2.1品牌傳播

企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇多種傳播方式，如廣告、公共關(guān)系、人員推銷等將特定的品牌信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，以期獲得消費(fèi)者的認(rèn)知與認(rèn)同，并在其心目中逐步建立起一個(gè)獨(dú)特的品牌形象的過程。品牌傳播是品牌管理中非常重要的一個(gè)過程，這部分的實(shí)訓(xùn)要求同學(xué)們?cè)O(shè)計(jì)一份完整的品牌傳播推廣的方案。

1.2.2牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想就是消費(fèi)者看到一個(gè)品牌時(shí)，所能夠聯(lián)想到的和該品牌相關(guān)的認(rèn)識(shí)和想法。而這些認(rèn)識(shí)和想法的形成可能是來自于各種不同的渠道，比如消費(fèi)者自己使用經(jīng)驗(yàn)、朋友之間的口口相傳、產(chǎn)品廣告等，定位越準(zhǔn)確的品牌就越具有強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想。當(dāng)然并不是所有的產(chǎn)品都適合進(jìn)行品牌延伸，這部分要求同學(xué)們能站在消費(fèi)者的角度分析某一產(chǎn)品的品牌聯(lián)想是否合適。

1.3品牌提升項(xiàng)目

在品牌推廣以后要對(duì)品牌進(jìn)行進(jìn)一步的提升，而品牌延伸是最常見的品牌提升之道。品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有品牌的影響推出新產(chǎn)品或開辟新市場的一種品牌策略。品牌延伸不是簡單地把原有的品牌名稱轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品上，延伸的新產(chǎn)品必須與原有品牌在某些方面具有一定的相關(guān)性。這部分的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容是借助于案例分析品牌延伸成功或失敗的原因。

1.4品牌資產(chǎn)評(píng)估項(xiàng)目

品牌是一種超越生產(chǎn)、商品、有形資產(chǎn)以外的價(jià)值，品牌之所以可以創(chuàng)造出更高的銷售價(jià)格或?qū)崿F(xiàn)更大規(guī)模的銷售量，這一切都?xì)w功于品牌資產(chǎn)的積累。品牌資產(chǎn)主要由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想四個(gè)方面構(gòu)成。這部分的實(shí)訓(xùn)就從這四個(gè)方面著手，考慮如何提升品牌的資產(chǎn)。

1.5品牌維護(hù)項(xiàng)目

在競爭如此激烈的市場環(huán)境中，不論是哪個(gè)企業(yè)，都需要不斷地對(duì)自己的品牌進(jìn)行維護(hù)，處理存在的危機(jī)，使品牌能夠上升到一個(gè)更高的高度。

1.5.1品牌保護(hù)

品牌作為企業(yè)在市場中最穩(wěn)定的要素，企業(yè)間的競爭逐漸演變?yōu)槠放崎g的競爭，企業(yè)在制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該強(qiáng)化品牌保護(hù)的意識(shí)，在品牌創(chuàng)意產(chǎn)生之后，要積極爭取法律保護(hù)。而對(duì)于本章要求同學(xué)們對(duì)于各種相關(guān)的法律要有個(gè)清楚的了解，真正做到對(duì)品牌的保護(hù)。

1.5.2牌危機(jī)管理

競爭的殘酷性、市場的全球化等使任何一個(gè)品牌都無法保證自己在多變的市場環(huán)境中不會(huì)發(fā)生波動(dòng)乃至危機(jī)。而對(duì)于危機(jī)管理要理解危機(jī)為什么會(huì)產(chǎn)生，產(chǎn)生了要如何化解。而對(duì)于同學(xué)們要通過危機(jī)的防范和處理來了解品牌危機(jī)管理的全過程。

2.《品牌管理》課程項(xiàng)目化教學(xué)的實(shí)施過程

2.1項(xiàng)目任務(wù)的確定

項(xiàng)目主題的選擇是實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)過程中的關(guān)鍵與核心。選擇項(xiàng)目時(shí)通常由教師在調(diào)研的基礎(chǔ)上，提出一個(gè)或幾個(gè)項(xiàng)目任務(wù)，然后結(jié)合各個(gè)項(xiàng)目的實(shí)際情況，選擇并最終確定項(xiàng)目的目標(biāo)和任務(wù)。在選擇項(xiàng)目時(shí)既要能夠把教學(xué)內(nèi)容融入項(xiàng)目中，保證學(xué)生通過項(xiàng)目的實(shí)施，學(xué)到應(yīng)掌握的理論知識(shí)，又要能體現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容所要達(dá)到的培養(yǎng)目標(biāo)等綜合技能。當(dāng)然教師也可以啟發(fā)學(xué)生去發(fā)現(xiàn)身邊的素材，選擇難度適中的項(xiàng)目，這樣的項(xiàng)目既有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，又能夠激發(fā)學(xué)生的積極性和參與性。通過這樣的練習(xí)，學(xué)生掌握了一定的解決實(shí)際問題的能力，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目教學(xué)的最終目標(biāo)。

2.2制定項(xiàng)目計(jì)劃

在項(xiàng)目任務(wù)確定后要根據(jù)任務(wù)制定相應(yīng)的計(jì)劃，可以分為以下幾步：

（1）根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將班級(jí)分成若干個(gè)項(xiàng)目小組，小組成員以不超過8人為宜，小組成員可以自由組合，但是為了便于后期開展工作，成員間盡量做到優(yōu)勢互補(bǔ)。

（2）每個(gè)項(xiàng)目小組還要推選出一名成員擔(dān)任項(xiàng)目經(jīng)理，項(xiàng)目經(jīng)理要有比較強(qiáng)的組織協(xié)調(diào)能力，這樣既可以對(duì)小組實(shí)施組織和管理，也能夠架起同學(xué)和老師間的聯(lián)系溝通的橋梁，保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行。

（3）教師要制定好相應(yīng)的教學(xué)計(jì)劃，在項(xiàng)目計(jì)劃中要詳細(xì)說明項(xiàng)目任務(wù)，規(guī)定項(xiàng)目完成的時(shí)間，讓每個(gè)項(xiàng)目小組的成員都明白此次項(xiàng)目實(shí)施的目的、意義，以及要達(dá)到的效果。

（4）各項(xiàng)目小組成員要把所學(xué)的理論知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際的操作中，小組成員廣泛討論，制定出可以具體操作執(zhí)行的項(xiàng)目計(jì)劃，確定工作步驟和程序。

2.3實(shí)施項(xiàng)目計(jì)劃

本階段是項(xiàng)目教學(xué)的核心環(huán)節(jié)。各項(xiàng)目小組在項(xiàng)目經(jīng)理的組織和管理下，按照確定的程序，分階段、有步驟地實(shí)施項(xiàng)目計(jì)劃。在項(xiàng)目實(shí)施過程中，各項(xiàng)目小組根據(jù)項(xiàng)目計(jì)劃，由項(xiàng)目經(jīng)理進(jìn)行具體分工，按照確定的工作步驟和程序?qū)嵤╉?xiàng)目計(jì)劃。在項(xiàng)目計(jì)劃實(shí)施過程中，教師應(yīng)加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)度情況的了解，既要給予學(xué)生獨(dú)立思考的空間，也要給予必要的指導(dǎo)，以避免學(xué)生因經(jīng)驗(yàn)不足或?qū)?xiàng)目實(shí)施過程不清楚而走彎路。同時(shí)也要對(duì)每階段出現(xiàn)的問題進(jìn)行及時(shí)的糾正，不斷提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力，達(dá)到實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)的目的。

2.4評(píng)估項(xiàng)目成果

項(xiàng)目評(píng)估是項(xiàng)目教學(xué)的深化，它包括項(xiàng)目小組自評(píng)、小組間互評(píng)和教師點(diǎn)評(píng)三個(gè)環(huán)節(jié)。

（1）小組自評(píng)：各項(xiàng)目小組派成員進(jìn)行項(xiàng)目成果展示。學(xué)生可以根據(jù)自己的能力和掌握的技能選擇合適的方式進(jìn)行展示。講述完成項(xiàng)目的過程和體會(huì)，總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)和存在的不足，為以后的項(xiàng)目的完成積累經(jīng)驗(yàn)。

（2）小組間互評(píng)：這要求各小組成員要本著實(shí)事求是、客觀公正的原則，實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)共享，在互相激勵(lì)中提高自己的水平。

（3）教師點(diǎn)評(píng)：這是重要的環(huán)節(jié)，也是學(xué)生非常關(guān)心的部分，它將直接影響學(xué)生能否積極參與以后的項(xiàng)目活動(dòng)。教師的點(diǎn)評(píng)應(yīng)以鼓勵(lì)為主，對(duì)于項(xiàng)目小組成員在項(xiàng)目實(shí)施過程中的付出要給予充分的肯定，當(dāng)然對(duì)于存在的問題也不能回避，但要點(diǎn)評(píng)的適度，既不打擊學(xué)生的積極性，也能給予他們改進(jìn)提高的空間。對(duì)于比較優(yōu)秀的項(xiàng)目作品，可以在點(diǎn)評(píng)時(shí)加以展示，以起到鼓勵(lì)和示范作用。

在這個(gè)過程中，為了加深各組間的溝通，在評(píng)估中提高學(xué)生的能力，應(yīng)允許或組織學(xué)生自評(píng)、互評(píng)甚至爭論，真理往往越辯越明，讓學(xué)生在這樣的環(huán)境中對(duì)自己所設(shè)計(jì)的成果有更深刻的認(rèn)識(shí)。

2.5總結(jié)應(yīng)用

對(duì)項(xiàng)目評(píng)估結(jié)束后，教師要站在自己的角度對(duì)本次項(xiàng)目教學(xué)的實(shí)施情況進(jìn)行總結(jié)。教師要重點(diǎn)總結(jié)學(xué)生在項(xiàng)目實(shí)施過程中有哪些方面做的比較成功，體現(xiàn)出的“閃光點(diǎn)”，以便實(shí)施下次的項(xiàng)目時(shí)加以借鑒和參考。當(dāng)然學(xué)生在解決問題的思路、方法時(shí)存在的問題和不足也要加以提煉，以便吸取教訓(xùn)。教師通過對(duì)項(xiàng)目教學(xué)實(shí)施過程的總結(jié)，可以不斷提高項(xiàng)目教學(xué)的實(shí)施效率，保證項(xiàng)目教學(xué)目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

我國高等職業(yè)教育經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，它已經(jīng)不是一般意義上的高等教育，它具有鮮明的職業(yè)性和技能性，要培養(yǎng)的是高素質(zhì)、高技能的專門人才。要實(shí)現(xiàn)這一培養(yǎng)目標(biāo)就必須有針對(duì)性地實(shí)施教學(xué)改革，引進(jìn)多種教學(xué)方法，在課堂教學(xué)中逐步培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力，才能使得工學(xué)結(jié)合、校企合作真正落實(shí)到實(shí)處。對(duì)于提高課堂教學(xué)質(zhì)量，提升學(xué)生的實(shí)踐能力和職業(yè)素質(zhì)，項(xiàng)目教學(xué)法不失為一種很好的教學(xué)方法。